Предпринимательство Антонов и Буда. Мбоу лицей 159, г. Новосибирск Буда Мария Александровна, учащаяся 11 класса
 Скачать 1.44 Mb.
|
2021 г. Всероссийский конкурс исследовательских и проектных работ школьников Высший пилотаж Бизнес-проект кондитерской Страсть Предпринимательский проект Направление Предпринимательство Авторы Антонов Леонид Игоревич, учащийся 11 класса МБОУ Лицей №159», г. Новосибирск Буда Мария Александровна, учащаяся 11 класса СУНЦ НГУ, г. Новосибирск. 2021 г. Оглавление Введение ........................................................................................................................ 3 1. Описание бизнес-команды и бизнес-идея ................................................................ 4 2. Описание компании .................................................................................................. 4 3. Целевой рынок .......................................................................................................... 6 4. Маркетинговое планирование .................................................................................. 8 5. Устойчивое развитие ............................................................................................... 16 Заключение. Резюме бизнес-проекта ......................................................................... 18 Список литературы ..................................................................................................... 27 Приложения ................................................................................................................. 28 3 Введение Развитие среды малого и среднего предпринимательства России является одной из важных геополитических задач нашей страны, ведь именно такой вид предпринимательство создает факторные базисы жизни и процветания общества потребления и пост-потребления. Повсеместное становление молодого предпринимательства ещё более подчеркивает требование наличия профессиональных компетенций при реализации таких проектов. Актуальность бизнес-планирования состоит в том, что оно, как важная часть определения бизнес-проекта, структурирует, планирует и оптимизирует ресурсы для максимизации общей эффективности проекта (в т. ч. финансовой. Планирование позволяет наиболее вероятностно выделить перспективы конкретной бизнес-идеи в конкретной экономической среде. Цель работы создать релевантный для целевого рынка, экономически выгодный бизнес- концепт. Гипотеза на рынке НСО возможно создать оправданный окупаемый бизнес-проект. Задачи работы 1) Сформировать профессиональную и личностную платформу для реализации проекта 2) Произвести генерацию бизнес-идеи; 3) Выполнить различные мероприятия по маркетинговому планированию и корректировке идеи (в т. ч. исследования, само планирование 4) Произвести технико-экономическое обоснование проекта (в т. ч. составить финансовый план 5) Произвести планирование рабочего процесса в контексте данного проекта. Данные задачи будут решены объединением авторов работы, названном ими же самими Свита. 4 1. Описание бизнес-идеи Для создания конкретной бизнес-концепции необходимо использовать определенный метод генерации. Нами были рассмотрены некоторые из них метод ментальных карт, метод Автобус, кровать, ванна, метод Эффект Стравинского», методика Список 100». Мы остановились на последнем методе, так как, на наш взгляд, он охватывает наибольшее количество вариантов, которые при менее подробном рассмотрении можно пропустить при небольшом количестве обсуждающих как в 1 и 3 методе 2 метод не подходит в связи стем, что характер возникновения идей в нём слишком неупорядоченный. Методика Список 100» основывается на рассмотрении большего количества идей. Её можно разделить на 3 этапа 1) 30 идей (самые поверхностные варианты 2) следующие 40 (наиболее сложный, но важный этап, ведь на нем происходит переход от самых очевидных и привычных к по-настоящему креативным); 3) оставшееся 30 (на нем обычно и приходят лучшие варианты, хотя встречаются и нелепые. Вначале написания списка нам приходили в голову уже популярные бизнес- проекты В дальнейшем мы начали опираться на слаборазвитые в НСО отрасли одежда тай- дай, флорариумистика. В конечном счёте мы пришли к идее кафе, развития бизнеса в кондитерском рынке НСО, являющейся для нас самой подходящей Леонид получает дополнительное кондитерское образование, а Мария видит личную недостаточность этого рынка в НСО. Релевантность данной идеи мы проанализировали с помощью метода 5 сил Портера в Приложении А. Таким образом, наша бизнес-идея состоит в создании кондитерской, ориентированной на производство уникальной высококачественной продукции относительного «премиум сегмента «de prime prêt-à-manger» — эстетичных современных и традиционных десертов, оправдавших себя на мировом рынке и рынке Москвы, но ещё не добравшихся до Новосибирска, с реализацией через различные рынки сбыта ритейлеры-супермаркеты, кофейни, кафе, рестораны и личное кафе бренда в будущем, с особой внутрикорпоративной коммуникационной политикой для повышения адаптируемости. 2. Описание компании ООО Страсть — проектирующаяся кондитерская производственная компания, базирующаяся на рынке НСО, г. Новосибирска в особенности. Направление её деятельности есть производство и продажа различной кондитерской продукции на рынке НСО, характеризующегося снижением темпов развития и высокой конкуренцией, ноне исчерпывающим потребности аудитории обеспечение кондитерской продукцией супермаркетов и кафе, кофеен города Новосибирска, мероприятий, проводимых в нём и вблизи него. Слоган компании Поддайся соблазну Как название, таки слоган сходятся на формирования влечения клиентуры к продукту фирмы, в яркости и экстравагантности формулировок, обеспечивающих 5 запоминаемость компании. Краткая миссия компании выражается следующими словами Вместе — к лучшему будущему. Кадровый состав разделен на управленческий отдел, производственный (сами кондитеры, специалисты) и поддерживающий (секретари, специалист call-center), но все они крепко взаимосвязаны. В управлении находятся Буда Мария Александровна — исполнительный директор, главный бухгалтер, логист Антонов Леонид Игоревич — маркетинговый директор, главный производственный специалист кадровая структура в приложении Б. Многие функции выведены на аутсорсинг. Предприятие изначально владеет (производит его долгосрочную аренду) цехом по производству и складскими помещениями, осуществляя торговлю через выстраивание партнерских связей с супермаркетами, ритейлерами и проч. В дальнейшем возможно масштабирование формата проекта и создание кафе, фирменной кондитерской. Продукция предприятия представляет собой различные современные кондитерские изделия разного допустимого срока годности тарты, торты, пирожные, дакуазы, финансье и др. (см. пример Рис. 1). Рисунок 1. Пример продукта Назначение продукта удовлетворение эстетических потребностей человека в красивых десертах оптимизация производства (для B2B: кофеен, маленьких кафе и др. Конкурентоспособность и УТП продукта описаны в предлагаемой ценности 1) Новизна, уникальность использование новых для рынка НСО техник, рецептур, взятых и отредактированных из книги др 2) Адаптируемость: следование мировым трендам рынка, обновление методик, тех. карт 3) Цена рациональное ценообразование, средние цены 4) Доступность и удобство различные каналы сбыта (разные супермаркеты, кафе, возможно Яндекс. Еда 5) Внешний вид и дизайн разработка красивой упаковки, презентабельность самих десертов 6) Качественные ингредиенты. Лицензированию продукция не подлежит рецепты, по заявлению, самих авторов являются достоянием всего общества. Сертификация предприятия производится по нормам права. Влияние продукта пищевого производства на экологию разнообразно, компания будет развивать план по устойчивому развитию, формировать свои бизнес-процессы так, чтобы 6 уменьшить вред, наносимый отходами производства и реализации, ресурсами необходимыми в других процедурах. Предприятие будет соблюдать действующее законодательство по охране окружающей среды, стремиться к применению глобальных нововведений в этой сфере. Проект находится в стадии активной разработки, в т. ч. и сами рецептуры. Реализация продукции на данный момент лишь прогнозируется. 3. Целевой рынок Для успешности компании необходимо определить и сегментировать целевую аудиторию, чтобы избежать бессмысленной траты на привлечение незаинтересованных потребителей, чёткого коммерческого предложения, правильного визуала и других элементов маркетинговых инструментов и стратегии. Проведенный базовый анализ 5 сил Портера и коррелировано сформулированная выше бизнес-концепция позволяют сформировать околоцелевую аудиторию в качестве аудитории кондитерской отрасли НСО. В целях оценки всего целевого рынка было применено два метода во-первых, оценка с помощью вторичных данных из Новосибирскстата, Министерства сельского хозяйства НСО и консалтингового агентства BusinesStat с корректировкой с помощью первичных данных собственного социологического анкетирования во-вторых, оценка рынка и сезонности спроса с помощью WORDSTAT.YANDEX и GOOGLETRENDS. Результаты этих методов были сравнены для повышения точности анализа. В связи стем, что большая часть рынка представлена в МСП сегменте, а аналитика его отчетности в РФ не производится на должном уровне, создающим некоторую серую статистическую зону, все представляемые расчеты будут носить маловероятностный характер, однако и они представляют ценность. За девять месяцев 2020 г. было реализовано порядка 120,8 млрд ₽ в стоимостном выражении в пищевой и перерабатывающей промышленности НСО(1), используем 1 9 ⁄ как временной коэффициент. Стоит отметить, что доля кондитерской отрасли в стоимостном выражении отгруженных товаров составляет около 6% (2), а также, что лишь около 33% данной отрасли представлено в рынке условно свежих изделий, концентрированных в крупных городах — тортов и прочих изделий, чей срок годности ограничен в связи с условиями производства и спецификой товара, нивелирующей возможность экспорта. Таким образом, лишь порядка 2% представляют интерес для прилагаемой оценки аудитории. Более того, по мнению социологов Московского института психоанализа примерно 4 раза за месяц один лояльный клиент покупает кондитерскую продукцию повторно, используем 1 4 ⁄ в качестве коэффициента ректификации. Учтем, что средняя стоимость 1 кондитерского изделия составляет 500 ₽ (3), а 0,77 как коэффициент область-город с учётом роста платежеспособности к городу (3). Таким образом, предполагаемая аудитория составляет 7 V 0 = 120000000000 ₽ × 0,77 × 2% 9 × 4 × 500 ₽ ≅ 102700 чел Для уточнения конкретно целевой аудитории и сегментирования групп, было проведено электронное анкетирование в google.forms 100 человек (ссылка на исследование с диаграммами и данными (см. Приложение В, выборка которого соответствовала половозрастному распределению НСО и примерно распределению по доходам населения в месяц в г. Новосибирске, со смещением к высшей границе это говорит о доверительности показателя репрезентативности выборки данного исследования. Статистическая информация для выравнивания выборки бралась сданных Росстат НСО, НовосибирскСтат, выборка конечного респондента была жеребьёвой. По результатам исследования было решено применить дополнительный коэффициент поправки 0,83, связанный со смещением средней цены или срезанием сливок, так как фирма себя будет позиционировать как более относящаяся к «премиум». Таким образом, целевая группа ООО Страсть составила V 1 ≅ 102700 × 0,83 ≅ чел Количество поисковых запросов в месяц по слову торт Новосибирск составляет около 16000, торт купить — около 4500(5). Обзор других данных подтвердил отсутвсие прямой сезонности продукта, однако небольшое увеличение по праздникам, особенно зимним заметно (6). Учитывая, что запросы купить чаще всего сокращены, следует применить лишь относительный коэффициент психологической поправки 0,95, а также поправки диверсификации дружба и сплетни — 2,6 (7). А также коэффициент диверсификации 1,5 для использования различных средств поиска. Тогда целевая аудитория, по вторым расчётам составляет V 2 ≅ 16000 × 2,6 × 0,95 × 1,5 ≅ чел Видна средняя сходимость при использовании различных статистических коэффициентов поправки, рассчитанных нами изданных консалтинговых агентств. Таким образом, стоит взять весь объем целевой аудитории в человеческом эквиваленте как среднее квадратичное из полученных двух результатов V ≅ √ 59300 2 + 85200 2 2 ≅ 73400 чел В соответствии с результатами анкетирования, которое было составлено по формуле 6W, упомянутого выше, можно сегментировать целевой рынок ООО Страсть, что представлено в Приложении Г. Также стоит отметить, что рассчитанная целевая аудитория будет распределена среди всех сегментов B2B и B2C. Все клиенты приблизительно трудоспособного возраста, со средним уровнем достатка. В соответствии с этим была составлена воронка основной конверсии регулярных клиентов, позволяющая определить возможный объем, занимаемого целевой аудитории на начальном этапе (Рис. 2). 8 Рисунок 2. Воронка Ц.А. Наиболее высокую оправданность представляет собой продажа категории киты в B2C сегменте через различные средние и дорогие супермаркеты, с постепенным включением ассортимента в кафе и кофейнях, в том числе своей кофейне фирмы. Расчёт начальной занимаемой долив человеческом эквиваленте и процентах представлен ниже при этом показатель носит оценочный характер, не должен корректироваться с коэфф. повторной покупки, должен быть воспринимаем как верхняя планка продаж вначале. Дополнительные исследования целевой аудитории необходимо проводить регулярно с помощью анкетирования, фокус-групп с большей выборкой. С учетом коэффициентов собственного исследования также средняя конверсия нач 73400 × ( 35 2 + 23 2 ) % ≅ чел нач 29%ЦА 4. Маркетинговое планирование Стратегическое планирование маркетинга является безукоризненной частью грамотного бизнес-плана: маркетинг отвечает за различные жизнеобеспечивающие функции предприятия организационная, управленческая, информационная, аналитическая и др, именно осуществление этих функций позволяет предприятию наиболее полно реализовать свою продукцию, выстроив верную политику. Для создания цели ООО Страсть необходимо сформулировать такой важный элемент стратегического управления, как миссия Сквозь постоянное самосовершенствование и следование базовым ценностям морали работать на благо общества, стремится к достижению духовного счастья человека. Краткий вариант миссии в целом Вместе — к лучшему будущему Видение компании Страсть заключается же в следующих словах Стать идеалом кондитерского производства в г. Новосибирске. Нецелевая аудитория всего кондитерства (102700 чел.) Целевая аудитория ООО Страсть" (73400 чел.) Регулярно покупают десерты чел.) Ищут решения проблем (21300 чел 9 Обобщённая цель маркетинга OOO Страсть прекрасно отражается в высказывании американского учёного-экономиста Питера Друкера: узнать и понять покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга ему подходили и продавались сами собой. Конкретная цель маркетинга ООО Страсть, реализуемая посредством участников команды Свита, состоит в завоевании максимального объема целевой аудитории (до 29% от ЦА ООО Страсть) и её масштабировании на околоцелевую группу ниши специализированного кондитерского сектора рынка г. Новосибирска с параллельным закономерным достижением окупаемости, прибыльности проекта (KPI: , PI > 1, RoS > 0) в результате применения инструментов маркета в течение 18-24 месяцев. Для оценки реалистичности поставленной цели необходимо провести её анализ, например по схеме SMART в Приложении Д. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач 1. Исследовать потребности потенциальных покупателей (в том числе реальных покупателей) исследование фокус-группы, онлайн-опросы, анкетирования 2. Исследовать реальные и потенциальные рынки (целевую и околоцелевую группы) анкетирования, аналитика статистических данных 3. Провести анализ потенциальных внутренних и внешних факторов развития проекта анализ, анализ 4. Провести анализ прямых и косвенных конкурентов 5. Формировать потребительские свойства товара цена, срок службы, внешний вид и проч 6. Сформировать маркетинговые коммуникации, каналы сбыта продукции, товарную политику, ценовую политику предприятия Формула 4P]; 7. Сформировать чёткий обоснованный маркетинговый цикли начать его реализацию. Задачи, выставляемые ООО Страсть, по нашим предсказаниям, являются достижимыми в кондитерской нише рынка НСО, хотя этот сегмент рынка и является высококонкурентным, но при этом не являющимся исчерпывающим для нужд потребителей. Грамотно проведенные начальные исследования, тем не менее, поспособствуют преодолению и этих проблем, определив наиболее обоснованную маркетинговую стратегию. В соответствии с поставленными задачами можно сформировать определённый маркетинговый цикл, представленный на Рис. 3. 10 Рисунок 3. Маркетинговый цикл Стоит при этом отметить, что продуктом в данной сфере называется прежде всего определенный конкретный тип изделия, жизненный цикл которого, тем не менее, либо представляет собой ограниченный промежуток времени (с наличием или отсутствием возможности перезапуска продаж, либо ограничен лишь условно, неограничен вообще. Тогда постпродажный сервис и исследования могут иметь неотложный и постоянный характер. Для осуществления начальных анализационных задач цикла и задач, необходимых для достижения маркетинговой цели в целом и для формирования маркетинговой стратегии были применены следующие модели SWOT- и анализы для оценки внутренних и внешних факторов, анализ конкурентов 1. анализ внешних факторов представлен в Приложении Е. 2. анализ внутренних и внешних факторов с предложенным решением представлен в Приложении Ж. 3. Наши конкуренты и сравнение сними представлены в Приложении И. Выводы по этим исследованиям представлены там же. Два вида исследования целевых и околоцелевых рынков, потребностей клиентуры, рынков сбыта, перспектив развития рынка, кондитерского сектора в целом 1. Анализ вторичных данных из уже проведённых консалтинговых исследований (1) (3) (4) (5) (6) (7): Анализируя различные данные, мы пришли к выводу, что Выбранный кондитерский рынок НСО развит хорошо, однако точной оценки быть не может ввиду преимущественного нахождения данных предприятий в категории МСП; Рынок высококонкурентный, тем не менее некоторые проблемы аудитории остаются нерешенными, а темпы развития снижаются. Это одно из ключевых условий, которое Маркетинговые исследования, отчётность (продукт, advert, клиент, конкуренты и др.) Разработка advert, продукт и др. Разработка элементов Собственно advert кампания Продажи FEEDBACK, постпродажн ый сервис 11 иллюстрирует, что обширность рынка, характеризовавшегося долгое время экстенсивным развитием, ведшем лишь к усложнению конкуренции, уже не столь важна, так как расширение замедляется. Интенсивное развитие этого рынка ещё не успело отразиться в полной мере, что позволяет оценить идею как применимую и реализуемую. Кондитерский бизнес оценивается как высоко маржинальный и довольно быстро окупаемый в связи с высоким спросом, что также крайне важно для оценки показателей выгодности инвестиций в проект Рынки сбыта в НСО различны прямая продажа, супермаркет-ритейлер, кондитерская, кофейни и другой общепит, продажа через интернет, сервисы бесконтактной доставки продуктов питания Сезонность спроса отсутствует или минимальна. 2. Анализ первичных данных (среди репрезентативной спонтанной выборки) из анкетирования 100 человек, описанного подробнее в разделе Целевой рынок (ив дальнейшем проведения исследования фокус-групп). Анкетирование позволило сегментировать более четко целевые группы и выделить их проблемы (Приложение Г. Скажу также, что попытка сегментировать аудиторию по возрастными другим критериям оказалась неоправданной — преимущественный потребитель тем не менее в возрасте отлет. Упор был сделан на психографический критерий. Среди клиентов базовый упор будет происходить на китов - лояльных и постоянных клиентов, на основании которых и будет происходить дальнейшее срезание сливок и определение УТП по их потребностям. Но учитывать потребности спорадических клиентов также важно. Наличие потребностей у аудитории уже говорит в слабой степени репрезентативности у имеющихся конкурентов к таковым, например относится кондитерская Анастасии Ганзий. Конкурентные преимущества и будут опираться на удовлетворение имеющихся потребностей с учетом опыта конкурентов и рефлексии его (они представлены ниже в формуле 4-P). В дальнейшем необходимо провести кастдев (предреализационную апробацию) исследования и точно исключить прогорание проекта посредством него. Результаты различных моделей построения маркетинговой стратегии в своей совокупности позволяют построить marketing mix — нами в связи с универсальностью для малых предприятий была использована формула 4-P: Товарная политика Предлагаемая ценность (Value proposition), в т. ч. УТП: 1) новизна, уникальность использование новых для рынка НСО техник, рецептур, взятых и отредактированных из книг Antonio Bachour, Amaury Guichon, Gregory Doyen, Андрей Рудьков (без необходимости лицензировать, по их же разрешению 2) адаптируемость: следование мировым трендам рынка, 12 обновление методик, тех. карт 3) цена рациональное ценообразование, средние цены 4) доступность различные каналы сбыта (супермаркеты, напрямую, кафе 5) внешний вид разработка красивой упаковки, презентабельность самих десертов 6) качественные ингредиенты. Продукт представляет собой разнообразный десерт дакуазы, торты, пирожные, чизкейки, тарты, эклеры и др. Ценовая политика Для моделирования цены был проведен оффлайн-опрос, позволивший построить график эластичности спроса по цене (Рис. 4) и найти точечную эластичность ε p d ≅ −4,7. Спрос оказался довольно (ноне высоко) эластичным, что говорит о конкуренции и предоставляет нам обоснованно выделить как бы сливки аудитории, взяв средний и высокий ценовой сегмент, соотвественно определить ценовые модели. Рисунок 4. Эластичность спроса по цене Стратегия ценообразования была смешанной она включала в себя элементы как рыночного метода «premium-pricing», позволявшего сформировать из цены первично позитивный образ продукта и учитывать ценностные ориентиры потребителей, проблемы потребителя в конкурентной среде, таки затратного метода на основе учета полных издержек, рассчитывающийся на желаемой прибыли и расходах производства, что упрощает построение аналитических моделей, предсказание эффективности проекта (подробнее в разделе Технико- экономическое обоснование проекта и финансовый план. Политика постоянных скидок на данный момент неразвита, возможные промоакции и доп. дифференция будут входить в бюджет продвижения. Сбытовая политика Уникальная упаковка с нашим дизайном будет заказана в типографической студии Атмосфера, что было учтено в формировании себестоимости. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 0 2 4 6 8 10 P , у. ед Q, у.ед. |