сборник конференций. СБОРНИК_4_МЕЖД_КОНФЕРЕНЦИИ_2020_1_том. Механизмы обеспечения экономической безопасности в условиях
 Скачать 2.95 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ 6 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА УДК 338.486:005.21 Ашихмина Екатерина Александровна, магистрант, Вавулин Леонид Сергеевич, старший преподаватель кафедры маркетинга и менеджмента, ГОУ ВПО ЛНР «Луганский национальный университет имени Тараса Шевченко» ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Аннотация: в статье раскрыта сущность понятий «PR» и «PR-деятельность», рассмотрены особенности организации PR-деятельности гостиничного предприятия, приведена организационная структура службы PR и выявлены её основные функции. Ключевые слова: PR-деятельность, служба PR, организационная структура управления предприятием, PR фирма, связи с общественностью, индустрия гостеприимства, гостиничное предприятие. Annotation: the article reveals the essence of the concepts «PR» and «PR-activity», considers the features of PR-activity organization at the enterprise of the hospitality industry, shows the organizational structure of the PR service and identifies its main functions Key words: PR-activity, PR-service, organizational structure of enterprise management, PR firm, public relations, hospitality industry, hotel company. На современном этапе в условиях рыночной экономики прослеживается высокая конкуренция среди различных предприятий и организаций. В результате появления конкуренции гостиничным предприятиям приходится прибегать к различным методам продвижения для формирования и стимулирования интереса со стороны общественности к предприятию, его товарам и услугам, а также для увеличения узнаваемости, укрепления позиций предприятия на рынке, повышения его имиджа и, вследствие чего, привлечения большего количества клиентов. Одним из таких методов является PR-деятельность. 350 С. Блэк привёл следующее определение понятия «PR»: «PR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации» [1, с. 10]. По Э. Тикеру PR-деятельность – это планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между организацией и её общественностью [2, с. 14]. Основную роль в организации PR-деятельности гостиничного предприятия играет служба PR. Служба PR – это особое структурное подразделение предприятия, основной целью которого является установление и поддержание взаимовыгодных и доброжелательных отношений с общественностью. При организации службы PR в гостинице используются следующие особенные подходы: 1) создаётся как полноценная отдельная служба в организационной структуре управления предприятием с выполнением всех функций по связям с общественностью в полном объёме; 2) формируется для выполнения некоторых основных задач (например, по взаимодействию со средствами массовой информации (пресс-служба/ пресс-центр)) и в основном направлена на распространение информации о деятельности предприятия. В данной службе обычно присутствуют два подразделения, ответственные за следующие направления: проведение мероприятий, взаимодействие со СМИ и мониторинг СМИ. Численность сотрудников в пресс-службе не превышает 5 человек. Все остальные функции в данном случае выполняет специализированная PR-фирма; 3) применение аутсорсинга: работу службы PR гостиницы полностью выполняет специализированная фирма. И.А. Бахтина считает, что основными функциями службы PR в гостиничном предприятии являются [4, с. 10]: 1) Медиарилейшнз (взаимодействие со СМИ): – разработка различных информационных сообщений для дальнейшей передачи их СМИ; – постоянное отслеживание упоминаний о гостинице и её руководстве в различных источниках информации (печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет); – налаживание отношений с представителями СМИ для долгосрочного сотрудничества, приглашение их на различные мероприятия, проводимые предприятием; – мониторинг деятельности СМИ, анализ и составление отчётов. 2) Паблисити – это одно из направлений PR-деятельности, цель которого – сформировать публичную известность предприятия, 351 продукта, услуги, личности. Паблисити отличается от имиджа тем, что направлено на более широкую внешнюю аудиторию и является результатом деятельности PR. С помощью использования каналов новостей и различных статей служба PR распространяет сведения о достоинствах предприятия и его услугах, планирует и организовывает кампании по продвижению данного предприятия. 3) Коммуникативная деятельность – предполагает осуществление коммуникаций с внешней и внутренней общественностью с целью позиционирования предприятия. Служба PR разрабатывает и организовывает различные виды развлекательных и деловых PR-акций, проводит благотворительные мероприятия, а также рассматривает обращения к предприятию за спонсорской поддержкой. 4) Лоббирование – это воздействие различных заинтересованных лиц на принятие решений законодательной или исполнительной властью [3, c. 22]. В деятельности PR лоббирование является одним из самых важных методов построения и поддержки отношений предприятия с госструктурами, а также налаживания коммуникаций с ними для того, чтобы сформировать желаемое мнение о своей деятельности. Также служба PR анализирует тенденции политики государства, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия в сфере гостеприимства. Организационная структура PR-службы должна состоять из достаточного количества сотрудников для того, чтобы своевременно и качественно выполнить все вышеперечисленные функции. Характерный пример организации работы службы PR, численность сотрудников и их основные обязанности приведены в таблице 1. Таблица 1 – Сотрудники службы PR Название подразделения Должность, численность чел. Обязанности Административ ная группа Директор по связям с общественностью Осуществляет общее руководство деятельностью службы PR, определяет основное направление деятельности предприятия в области PR, утверждает концепцию внутренней и внешней политики в области PR, выполняет представительские функции при взаимодействии со СМИ и т.д. Менеджер по развитию Разрабатывает общую концепцию и стратегию развития деятельности PR, занимается её планированием, подаёт руководству предложения по совершенствованию PR- деятельности и т.д. 352 Продолжение таблицы 1 Название подразделения Должность, численность чел. Обязанности Исследователь- скоаналити- ческая группа Менеджер по исследованиям и аналитике Руководит проведением исследований и анализа PR-деятельности предприятия, просматривает отчёты о проделанной работе в данном направлении. Специалист- исследователь Осуществляет исследование PR-деятельности предприятия. Специалист- аналитик Анализирует PR-деятельность предприятия, даёт оценку и рекомендации по её совершенствованию, составляет отчёты. Творческая группа Креатив-менеджер Разработка и воплощение в жизнь креативных идей, которые могли бы привлечь потребителей участвовать в мероприятии. Текстрайтер Разрабатывает и составляет тексты, слоганы, названия и т.д. Бильд-редактор Осуществляет подбор иллюстрированных материалов и привязывает их к текстам. Группа по работе со СМИ Менеджер по работе со СМИ Занимается поддержанием коммуникаций с представителями СМИ, подготовкой текстов, мониторинг деятельности СМИ. Группа специальных PR- мероприятий Менеджер специальных проектов Осуществляет организацию и проведение специальных и промо-акций, подбирает место проведения, разрабатывает сценарий, формирует культурную программу и т.д. Группа специальных PR- мероприятий Менеджер по внутренним PR Организовывает проведение совместных корпоративов, экскурсий, соревнований и других коллективных мероприятий, в которых будут участвовать все сотрудники предприятия, занимается проведением опросов, анкетирования сотрудников для выявления их мнения о предприятии. Пресс-секретарь Занимается организацией брифингов, пресс- конференций и других мероприятий с участием СМИ, подготовкой и передачей в СМИ пресс-релизов, подготовкой интервью и выступлений руководителя предприятия в СМИ и т.д. Оператор ПК Осуществляет техническую корректировку и оформление материалов и документов. Фотограф (видеооператор) Обеспечивает фото- и видеосъёмку различных мероприятий. За подготовку и проведение любого мероприятия отвечает менеджер по связям с общественностью. Организация мероприятия ведётся по трём основным направлениям: 353 1) творческая часть; 2) административная часть; 3) работа со СМИ. На первом этапе подготовки к проведению мероприятия прописываются его программа и сценарий, участники и их роли, указываются основные цели и задачи мероприятия. При планировании гостиничному предприятию важно учесть аудиторию, на которую будет направлено мероприятие, а также его программу, которая может быть представлена: 1) основными событиями (например, выставка); 2) дополнительными событиями (экскурсия); 3) протокольными событиями (торжественное открытие и закрытие). Административная часть организации мероприятия представлена контролем над процессом подготовки к его проведению и согласованию сроков. Менеджер по связям с общественностью занимается распределением заданий участникам и контролирует их выполнение к назначенному сроку. Помимо этого, специалист PR определяет место проведения события, время и его продолжительность. Третьим этапом организации мероприятия является работа с представителями средств массовой информации. Гостиничному предприятию необходимо уделять данному виду гостей особое внимание, так как успех или неудача мероприятия во многом зависит от того, как оно ими будет освещено. На основании нашего исследования, можно сделать вывод, что при организации PR-деятельности гостиничного предприятия используются такие особенные подходы, как создание отдельной службы PR в организационной структуре управления, создание пресс- службы для выполнения некоторых основных задач и применение аутсорсинга, при котором работу службы PR гостиницы полностью выполняет специализированная фирма. Совершенствование организации PR-деятельности гостиничного предприятия поспособствует разработке и проведению эффективных PR-акций. В свою очередь проведение эффективных PR-акций приведёт к созданию положительного образа в глазах постоянных и потенциальных клиентов, укреплению деловых связей с партнёрами, а также налаживанию отношений с представителями СМИ для рекламы предприятия и его услуг в прессе и по телевидению, что впоследствии увеличит количество клиентов. 354 Список использованной литературы 1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. – М. : Новости, 2010. – 10 с. 2. Тикер Э. Паблик рилейшнз / Э. Тикер. – М.: Издательство: «Проспект», 2009. – 336 с. 3. Сушинский С.А. Лоббирование от А до Я / С.А. Сушинский. – М. : Издательство: Феникс, 2015. – 264 с. 4. Бахтина И.А. Функции PR-подразделений и PR-менеджеров. Основные задачи PR-служб / И.А. Бахтина // Электронный журнал PR, 2016. – № 1 – 20 с. УДК 339.13 Ершова Елена Юрьевна, доцент кафедры менеджмента, канд. экон. наук, доцент, ФГБОУ ВО «Смоленский государственный университет», г. Смоленск, Российская Федерация ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ «SUBSCRIPTION ECONOMY» Аннотация: в статье рассматривается маркетинговая модель «subscription economy»: производитель получает долгосрочный контракт и высвобождает маркетинговые ресурсы, а покупатель – скидку и высвободившееся время. Ключевые слова: маркетинг, подсписка, сбыт, стратегическое планирование Annotation: the article discusses the marketing model of «subscription economy»: the manufacturer receives a long – term contract and frees up marketing resources, and the buyer-a discount and freed up time. Key words: marketing, sublist, sales, strategic planning. Новая модель маркетинга «subscription economy» (от англ. «экономика подписки»), ориентированная на регулярное и долгосрочное взаимодействие с покупателем. Компания продаёт товары, которые потребляются регулярно, и имеют определённый срок: продукты, косметика и т.д. Маркетинг «по подписке» предусматривает несколько вариантов годовых планов покупок. Поскольку каждый поход в магазин как офлайн, так и онлайн для покупателя является тратой времени и проблемой выбора, а для продавца – затратами на привлечения и удержания, то договор годовой подписки является оптимальным 355 способом решения проблемы. Чаще всего компания первую покупку может предложить или в виде бесплатного теста, или с значительной скидкой. Если продукт оправдывает его ожидания, то заключается договор годовой подписки. И как правила, конечная стоимость одной единицы минимизируется, т.к. у продавца снижаются затраты на маркетинг. Подписная маркетинговая модель имеет следующие преимущества: – не требуется значительный стартовый капитал, т.к. товар доставляется покупателю только после оплаты; – есть чёткие количественные показатели по реализации товаров, что облегчает логистическую деятельность; – в заказ можно добавить сюрприз, что так же является привлекательным моментом для покупателя. Тем не менее, тот формат имеет и определённые сложности: – проблемы с доставкой, т.к. огромная территория России сочетается с отсутствием развитых логистических сервисов; – затраты на подначальное привлечение потребителей; – затраты на удержание клиента. Рост сервисов, применяющих маркетинговую стратегию «subscription economy» начался в середине 2010 годов. Первым удачным проектом в этой сфере считается предложение компании Dollar Shave Club (доставка бритвенных принадлежностей на дом), в 2015 г. выручка достигла 152 млн долларов. Маркетинговая модель «subscription economy» в 2019 году продолжала набирать популярность, поскольку затраты на привлечение клиентов в условиях конкуренции продолжают нарастать. В настоящее время 70% всех компаний, работающих по модели подписки, работают в США. В России успешно работают «Просто клуб бритв», «Партия еды», Elementaree, Grow Food. Аналитики выделяют три основных товарных направления маркетинговой модели «subscription economy»: 1. Товары повседневного спроса (примерно 30% продаж): корм для животных, чай, кофе, продукты и т.д. 2. Нишевые товары: спортивное питание, аксессуары и одежда от модельера – т.е. продукты, позволяющие чувствовать сопричастность к какому-либо сообществу. 3. «Коробка-сюрприз»: в России сегмент практически не развит, в США – 55% продаж по подписке. Потребитель имеет возможность попробовать несколько товаров одновременно (игрушки, косметика и т.п.). 356 Для успешной маркетинговой деятельности в формате «subscription economy» необходимо сформулировать долгосрочные цели проекта. Именно в этой бизнес-модели долгосрочное целеполагание определит оптимальные подходы к ценообразованию. Стратегическое планирование позволит выбрать между ежемесячной и годовой платой. Так же долгосрочные цели позволяют разработать характеристики «идеального покупателя» (buyer persona), и провести структурирование ценовых категорий. Сопоставление функционала в различных тарифных предложениях с ориентацией на целевые потребительские сегменты позволяет оптимизировать эффективную стратегию продвижения. Максимально простая регистрация привлекает клиентов и увеличивает доход. Качественная работа с пользователями улучшает показатели эффективной работы предприятия. Продуманный и удобный процесс онбординга увеличивает и готовность провести оплату и влияет на рост среднего чека. Рекомендуется размещать функцию регистрации в доступе через любой коммуникационный канал (страница в социальных сетях, сайт, лендинг). Рост компании легче оптимизировать при условиях широкой доступности у подписки на товар (услуги) вне зависимости от информационного источника. Такая функция положительно влияет на рост количества покупателей. Целесообразно обратить внимание на надёжность биллинга – оформление заказа, выставление счета, отражение оплаты – все процессы взаимодействия с покупателем должны отражать надёжность и высокий уровень обслуживания. Важно укреплять отношения с клиентами. Прочные и продолжительные отношения с покупателями определяют успешность маркетинговой модели «subscription economy». Очень важно организовать эффективную обратную связь с потребителями, обсуждать и транслировать ценность покупки, работать над формированием положительного отношения к продукту. Подписная модель очень эффективна при стратегическом планировании бизнеса: ориентация на стабильный предсказуемый доход позволяет определить показатели эксплуатационных расходов и не допустить перегрузки существующей инфраструктуры. В настоящее время «subscription economy» является бизенс- моделью, обеспечивающей максимальное постоянство сбыта. Постоянный контроль МRR, АRR и показателей сбыта позволяет корректировать рост компании, что позволяет организации проявлять большую свободу и гибкость как собственнику, так и персоналу. 357 Список использованной литературы 1. Синяева И.М. Современные стратегии цифрового маркетинга в сфере инновационных технологий И.М. Синяева // Маркетинг и логистика, 2019. – №1(21). – С. 49–61. 2. Буреш О.В. Парадигма холистического маркетинга как результат эволюции концепции управления / О.В. Буреш, О.М. Калиева. – Вестник Оренбургского государственного университета, 2014. – №8 (169). – С. 205–211. 3. Шитов М.С. Технологии крауд-маркетинга как современный маркетинговый инструмент / М.С. Шитов. – Сборник научных трудов студентов, аспирантов и преподавателей Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. – М., 2017. – С. 18–24. 4. Ершова Е.Ю. Покупки в интернете: особенности потребительского и коммуникативного поведения / Е.Ю. Ершова. – Наука Красноярья, 2017. – Т. 6. №2–3. – С. 100–103. УДК 331. 1 |