Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
|
В зависимости от размера охваченного рынка различают:
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое. 1.4. Сферы маркетинговой деятельности Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблении товара. Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг трактуется достаточно широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности. В сфере предпринимательства система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребительских товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.). На международной арене система маркетинга распространена от США и Западной Европы на все части света, среди многонациональных компаний, от крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья). В сфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и высших учебных заведениях); в здравоохранении и негосударственных ассоциациях по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве). Вышеперечисленное, безусловно, свидетельствует о достаточно широком распространении системы маркетинга, идеи и принципы которой уже перешагнули границы производственно-сбытовой деятельности исключительно в рамках крупных корпораций. Интенсивность процессов, происходящих в жизни различных социально-экономических систем побуждает предприятия и отдельные лица искать новые пути, использовать новые методы удовлетворения возрастающих потребностей членов общества. 1.5. Аналитическая функция маркетинга Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых:
Охарактеризуем перечисленные подфункции аналитической функции маркетинга. Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям: а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и / или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производства + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке; б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие; в) импортное регулирование. Экспортера прежде всего привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений; г) географическое положение, особенно при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров; д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику. Среди других критериев применительно к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Сегментация обычно проводится по следующим признакам: Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей, по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д. Для товаров индивидуального потребления: по месту жительства покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д. Одинаковых, типовых походов к сегментации потребителей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка. Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с признаками, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного и индивидуального потребления. В любом случае основное внимание следует обратить прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Важную информацию об условиях работы на рынке, характере сделок на нем можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии: посредник не должен представлять на рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию; посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и репутация посредника должны быть безукоризненными. Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих режим ввоза продукции в страну или в регион, а также другие аспекты предпринимательской деятельности, что позволит уменьшить риск ведения дел на рынке. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР у конкурентов и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия “генераторов новых идей”, новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Методы изучения внешней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций. 1.6. Производственная функция маркетинга Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга на предприятии, умело проведенная сегментация позволяют целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров. Одно из направлений работы - освоение новых технологий (ресурсосберегающих, сохраняющих окружающую среду). Особое внимание, тем не менее, обращено на производство новых товаров (товаров рыночной новизны). Новый товар - это любое вновь выпускаемое изделие (временной критерий); любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных: сырье, конструкция, внешнее оформление и т.д. и / или появление товара, не имеющего аналогов (критерий порождения и / или удовлетворение товарами ранее неизвестной потребности, также принцип изменения способа удовлетворения существующей потребности). Внедрение на рынок новых товаров включает две стадии.
Выпуск новых товаров - фактор коммерческого успеха предприятия на рынке. Организация материально- технического снабжения. Система материально-технического снабжения (МТС) - закупочная логистика предполагает обеспечение предприятия сырьем, материалами, комплектующими изделиями, а также организация складского хозяйства и заготовительного производства для выпуска основных товаров. Цель - оптимизация запасов, исключение избыточных запасов. На Западе, в Японии применяется поставка “точно в срок” (согласование суточных, даже почасовых графиков поставки комплектующих и сырья). Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Качество -синтетический показатель, обычно адекватный техническому уровню выпускаемой продукции. Он включает стандартизируемые показатели (назначения, эргономические и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.). Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сроки поставки, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга. 1.7. Сбытовая функция маркетинга Сбытовая функция или функция продаж включает пять подфункций.
Организация системы товародвижения. Товародвижение - все, что происходит с товаром после производства и до начала потребления. Цель - создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение включает: выбор места хранения товаров и способа их складирования, выбор рационального способа транспортировки продукции, экспедиторские услуги, создание реализационной сети оптовой и / или розничной. Особо важно выбрать канал товародвижения - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Уровень канала - любой посредник. Товародвижение во многом определяет размеры и структуру затрат предприятия, то есть его накладные расходы. Организация сервиса. Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и с использованием технически сложной продукции - машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Сервис делится на два основных вида по отношению к моменту продажи. Это предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис включает услуги по консультированию, пробной эксплуатации, монтажу и регулированию технически сложной продукции на месте продажи, также немаловажно обеспечение покупателя необходимой информацией о свойствах и характеристиках продукции. Данный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный. Гарантийный сервис представлен услугами по шеф - монтажу техники, пусконаладочными работами, услугами по устранению неполадок и профилактическими работами. Гарантийный сервис также бесплатен. Послегарантийный сервис включает техническое обслуживание и другие работы, оговоренные контрактом. Данный сервис может быть частично или полностью оплачиваем. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель мероприятий по формированию спроса (ФОС) - сделать потенциальную потребность в товаре - реальной, а потенциального покупателя - реальным. ФОС включает - рекламу, ярмарки, выставки, презентации. Цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) - стимулировать приобретение большего количества товаров, совершение повторных покупок, заказ больших партий товаров. СТИС включает: стимулирование потребителей (“напоминающая” реклама, скидки и поощрения, конкурсы, игры, действия в рамках “паблик рилейшнз” система взаимоотношения предприятия с общественностью); стимулирование торговли, сбытовиков предприятия (скидки, бесплатные образцы товаров для торговли, конкурсы между сбытовиками и т.д.). Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает осуществление мер по: формированию ассортимента товаров, выпускаемых и / или реализуемых предприятием и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товаров оптимальных рыночных ниш, позиционированию товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Задача товарной политики - комплексный, систематический контроль за поведением товара на рынке, его жизненным циклом. Проведение целенаправленной ценовой политики. Цена формирует конечные коммерческие результаты, определяет эффективность деятельности предприятия, обеспечивает предприятию прибыль, свидетельствует о конкурентоспособности его продукции. Ценовая политики предполагает: определение базовой цены и ее корректировка в зависимости от позиции товара на рынке; стратегия ценообразования, методы ценообразования, их комбинация. Цель - овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли. 1.8. Функция управления и контроля маркетинга Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции.
Организация планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год). Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга. Информационное обеспечение маркетинга. Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю. Совокупность информации можно подразделить по трем подсистемам: система внутренней информации (бухгалтерская и статистическая отчетность, производственная и научно-техническая информация); система внешней информации (сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынке, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д., собираемые на основе изучения публикаций в специальных изданиях, сборниках, периодической печати, а также посещения выставок, проведения переговоров); система информации маркетинговых исследований (данные анализа параметров рынка, политики цен, реакции потребителей на новые товары, товары конкурентов и т.д.). Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникация - обмен информацией. Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - “паблисити”, специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники (коммуникация посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями). Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы. Направления контроля в маркетинге: соответствие плановых показателей реальным (доля рынка, затраты на производство, маркетинговая деятельность, поведение покупателей и конкурентов и т.д.); контроль прибыльности и рентабельности; стратегический контроль (ревизия маркетинга). Методы контроля: через обратные связи (связь между информационной и коммуникационной системами предприятия); с помощью ситуационного анализа (разбор конкретной ситуации с точки зрения всех аспектов маркетинговой деятельности). Управление рисками. В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала); технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка компьютерной техники); производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пеня, вымогательство, ошибки работников); не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы). Внешние риски: политические (национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); невыполнение договоров контрагентами по объективным и / или субъективным причинам; финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инвестиционные, инфляция); не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами); маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политики, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция); маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).
| ||||||||||||||||||||||||
