Методичка по Маркетингу.. Методические указания для студентов дистанционной формы обучения всех специальностей красноярск 2002
 Скачать 1.58 Mb.
|
|
Организационная структура управления маркетингом Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Значение маркетинговой структуры проявляется в том, что она позволяет успешно реализовывать концепцию маркетинга (функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую и функцию управления и контроля). Принципами построения маркетинговой структуры предприятия являются: единство целей (базовые цели, не исключающие друг друга и единые для всех подразделений предприятия); простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения способствуют более легкому приспособлению к меняющимся условиям внешней среды работы предприятия); эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (эффективная обратная связь); принцип единого подчинения (единоначалие, отсутствие дублирования руководящих функций); малозвенность маркетинговой структуры во избежании нарушения процесса эффективной коммуникации. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Охарактеризуем основные виды организационных структур службы маркетинга на предприятии. Функциональная структура целесообразна, когда количество товаров и рынков, стоящих в сфере интересов предприятия невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В данной и в ряде последующих оргструктур маркетинговую службу возглавляет директор по вопросам маркетинга (на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным). В рамках функциональной структуры директору подчиняются подразделения службы маркетинга, организованные исходя из функций, которые они выполняют (отделы исследования рынка., планирования ассортимента продукции, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, сервисного обслуживания, планирования маркетинга и т.д.). Достоинства данной оргструктуры: простота организации и управления, высокая маневренность при наличии небольшой номенклатуры выпускаемых товаров. Недостатки: при расширении номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта производственная и сбытовая маневренность снижается; слабая гибкость стратегии (ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений); не способствует динамизму и новаторству. В целом функциональная структура службы маркетинга выступает базовой для основных форм. Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга применяется, когда на предприятии выпускается большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. При такой организации маркетинга в подчинении директора находятся управляющие маркетингом по товарам. Достоинства такой структуры: координация всего комплекса маркетинга в рамках каждого вида товара, быстрое реагирование на возникающие проблемы, инновационная ориентация сотрудников (совершенствование товара, его модернизация). Недостатками данной структуры являются: дороговизна организации; наличие двойных линий подчинения у сотрудников продуктовых подразделений (подчиняются своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб). Региональная структура применяется, когда выпускаемая продукция продается в разных регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. В данном случае директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом в разрезе регионов деятельности предприятия. Достоинства: торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории, не тратить время деньги на разъезды, своевременно реагируя на изменения условий деятельности. Недостатки: проблемы координации деятельности агентов, действующих в разных регионах, неизбежное дублирование работ. Эта структура применяется в международных рынках (корпорациях) с обширными рынками сбыта продукции. Структура организации маркетинга по рынкам и покупателям применяется на предприятиях, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. При такой организации маркетинга в подчинении директора по вопросам маркетинга находятся управляющие секторами по торговле с покупателями (рынками). Достоинства: мобильность, вырабатывается единая линия поведения для каждого рынка. Недостатки: проблемы единоначалия, неизбежное дублирование работ, высокие затраты на организацию такой службы маркетинга. Другие из перечисленных видов оргструктур службы маркетинга являются производными и сочетают в себе характерные черты вышеизложенных видов конструкций маркетинговых подразделений на предприятии. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовывать эту концепцию. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. Так, для крупного предприятия структура службы маркетинга будет следующей: в подчинении директора по маркетингу (или заместителя генерального директора по вопросам маркетинга) находится управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции. Последнее, в свою очередь, состоит из отделов (конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции; технического обслуживания выпускаемой продукции; сбыта и др.) и бюро (прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; рекламы и др.). Для средних по размеру предприятий целесообразна следующая структура службы маркетинга, при которой директору по маркетингу подчиняются отделы и бюро аналогичные вышеперечисленным. При этом в оргструктуре предприятия отсутствует управление по вопросам маркетинга. Очевидно, что организация такого управления нецелесообразна для мелких по масштабам деятельности предприятий. На них существует ограниченное число отделов и бюро, занимающихся вопросами маркетинга. Эти подразделения также подчиняются директору по маркетингу, либо непосредственно генеральному директору предприятия. Далее рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Для удобства приведем наиболее общие задачи и функции, применительно к различным по размеру предприятиям. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции. Задачами службы маркетинга являются:
Функциями подразделений службы маркетинга являются:
Руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться эффективного выполнения отдельных функций маркетинга в деятельности предприятия. В этой связи резко возрастают требования, предъявляемые к кадрам управления в системе маркетинга на предприятии. Помимо общих требований (компетентность, высокие моральные качества и т.д.), существует ряд специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: системность знаний, большая эрудиция и кругозор, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма, дипломатичность, умение гасить конфликты, знание иностранных языков и т.д. Директор по маркетингу на предприятии наделен рядом задач, обязанностей, правами и ответственностью при принятии управленческих решений в сфере маркетинга. Охарактеризуем их. Задачи директора по маркетингу: руководить разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии; координировать работу служб предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции; организовывать исследования, связанные с изучением спроса на продукцию предприятия и конъюнктуры рынка; обеспечивать рекламу и стимулирование сбыта продукции; в соответствии с договорами обеспечивать выполнение поставок продукции в срок и по номенклатуре; организовывать сервисное обслуживание выпускаемой продукции. Обязанности директора по маркетингу: на основе разработанной стратегии маркетинга и с учетом емкости рынка, потребностей, платежеспособного спроса, освоения новых рынков сбыта руководить коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия; организовывать доставку продукции покупателям в согласованные сроки (по графикам) и в установленном количестве; обеспечивать получение информации о потребительских свойствах товаров, устанавливая прямые контакты с потребителями; разрабатывать мероприятия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках, выходу на новые рынки (внешние и внутренние), повышению качества сервисного обслуживания продукции; координировать и согласовывать действия всех функциональных отделов по выработке единой политики предприятия; организовывать сбор, систематизацию, анализ и обобщение всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; составлять (с участием подчиненных служб и структурных подразделений)годовые планы производства и реализации продукции, материально-технического обеспечения, финансовые планы предприятия, контролировать работы по повышению качества и конкурентоспособности выпускаемой и новой продукции; организовывать и совершенствовать работу сбытовой сети; анализировать издержки обращения, выявляя и ликвидируя необоснованные расходы; участвовать в выработке концепции нового товара, в производстве опытного образца. В определении себестоимости и конечной цены на новый товар предприятия; анализировать ассортимент выпускаемой продукции и определять потребности рынка в ней; организовывать изучение спроса на выпускаемую продукцию (полевые и кабинетные исследования); анализировать конкурентоспособность продукции предприятия, сопоставляя потребительские свойства товара, цены, издержки производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; разрабатывать прогнозы платежеспособного спроса на новую и выпускаемую продукцию (на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка); организовывать работы по проведению рекламных мероприятий; анализировать каналы распределения продукции; обеспечивать подготовку и заключение договоров на поставку продукции и контролировать их выполнение; координировать работу складского и транспортного хозяйства; анализировать уровень сервисного обслуживания, снабжения запасными частями; анализировать претензии и рекламации, осуществляя контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки. Права директора по маркетингу: действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия в учреждениях и организациях, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций; направлять и координировать деятельности всех структурных подразделений предприятия по маркетингу, то есть изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции; заниматься обработкой материалов для формирования планов по маркетингу, заключения хозяйственных договоров по всем закрепленным подразделениям; вносить руководству предприятия предложения по кадровым вопросам, поощрению работников и привлечению виновных к ответственности за нарушение в производственно-хозяйственной деятельности. Ответственность директора по маркетингу: обеспечивать комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентируясь на более полное удовлетворение нужд потребителей; обеспечивать проведение качественных маркетинговых исследований и использования их результатов в хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия; обеспечивать контроль за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивающих поставку покупателям продукции надлежащего качества в необходимые сроки и в количестве в соответствии с договорами; обеспечивать действенность рекламы и мероприятий по СТИС; обеспечивать ритмичную отгрузку продукции; соблюдать смету расходов по сбыту продукции; обеспечивать согласование работы всех функциональных отделов, целеполагания как отдельных сотрудников службы маркетинга, так и предприятия в целом . Информационное обеспечение управления маркетингом: источники и потоки маркетинговой информации Выполнение любых маркетинговых мероприятий требует наличия первоначальных знаний об объекте деятельности, а процесс реализации отдельных мероприятий порождает новые данные, которые, в свою очередь, используются для установления обратной связи с объектом и корректировки текущих действий, а также для разработки будущих маркетинговых программ. Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении, представляясь как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Хорошая информация позволяет маркетологам компании: оценивать рыночную деятельность компании, добиваться конкурентных преимуществ компании, укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать финансовый риск и опасность для имиджа компании, анализировать состояние внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам компании, повышать эффективность деятельности компании, координировать реализацию стратегии компании. Любое текущее наблюдение в рамках маркетинговой деятельности включает в себя: определение цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения. Маркетинг как концепция управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия опирается на знания в следующих частях маркетинговой среды предприятия:
Вышеперечисленные группы факторов представляют собой источники возникновения маркетинговой информации, взаимодействие между ними порождает возникновение информационных потоков на предприятии. Рассмотрим каждый из указанных источников маркетинговой информации. Информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Данная информация включает в себя: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками таких сведений являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками таких сведений являются: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д. Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:
Таким образом, деятельность в системе маркетинга предполагает наличие постоянного и непрерывного потока информации. В этой связи можно выделить основные принципы формирования и использования информации:
Рецепт для хорошего управленческого решения: 90 % информации + 10 % вдохновения. Информация - это средство общения людей, через которое мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. С кибернетических позиций понятие “информация” трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации. В этой связи рассмотрим критерии классификации информации в маркетинге. 1 критерий. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговая информация бывает: а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды); б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга); в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.). 2 критерий. По назначению маркетинговая информация бывает: а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.); б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; пример: прогнозы продажи продукции и т.д.); в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия); г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного); д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды). 3 критерий. По отношению к обработке информация бывает: а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.); б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и т.д.); в) Производная (является результатом обработки первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений). Среди форм представления первичных данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую формы в виде статистических динамических рядов. Текстовая информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов). Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.). Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности Коммуникация - это процесс обмена информацией. Коммуникационный процесс (КП) маркетинговой деятельности проявляется через обмен информацией между ее отдельными субъектами. В наибольшей степени он отражается в процессах сбора, регистрации, передачи информации, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия. КП включает девять составляющих элементов: отправитель и получатель как основные участники КП; обращение и средства распространения информации как основные орудия коммуникации; кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь как основные функциональные составляющие; помехи и прочие незапланированные вмешательства извне в КП маркетинговой деятельности. Рассмотрим перечисленные составляющие КП.
На основании рассмотренной модели выделим основные факторы эффективной коммуникации.
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний применительно к покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы неличной коммуникации (средства распространения информации, предающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи), каналы личной коммуникации (участие двух и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом). Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. В связи с этим основными факторами доверия к коммуникатору являются профессионализм (компетентность), добросовестность (объективность, честность) и привлекательность (благоприятное впечатление, производимое на аудиторию). Контроль в системе управления маркетингом Контроль - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий. Контроль - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений. Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):
Объектами маркетингового контроля являются:
Принципами контроля в маркетинге являются:
Существуют три основных типа контроля в маркетинге.
Рассмотрим цели, содержание и методические приемы каждого из приведенных типов контроля в маркетинге. Таблица 1 Типы маркетингового контроля
Ревизия маркетинга - это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Виды ревизии маркетинговой деятельности, их достоинства и недостатки рассмотрим в виде таблицы (см. таблицу 1). Таблица 1 Виды ревизии маркетинга
|