практикум. Методические указания по выполнению практических занятий по дисциплине опд. 06 Маркетинг для специальности 100106 Организация обслуживания в общественном питании
 Скачать 0.9 Mb.
|
Деловая играМатериальная мотивация работника фирмыЦель настоящей деловой игры - решить вопросы материальной мотивации работника фирмы с непосредственным участием тех, кому она предназначается. Используется подробно изученный и проверенный на практике способ повышения эффективности коллективной деятельности, получившей название в литературе "метод группового решения", т.е., в сущности, речь идет о принятии коллективного управленческого решения. Особенность этого метода - возможность групповой дискуссии. Вместе с тем практика использования метода показала, что групповая дискуссия и решения, принимаемые группой, не всегда обладают достаточно выраженным положительным эффектом. Если процедура сводится к простому голосованию, то принимаемое решение оказывается психологически малоэффективным. Формальное участие в голосовании не становится достаточным для действительной мотивационной включенности и личностной вовлеченности в процесс принятия группового управленческого решения. Принятие группового решения по материальной мотивации работника разбивается на несколько этапов. К обсуждению с самого начала и на равных правах привлекаются все без исключения работники подразделения. Студенты выступают в роли членов коллектива подразделения, например маркетингового. Соблюдение равных прав всех участников игры, как и при принятии коллективного решения на деловом совещании, удовлетворяет такие важные социальные потребности, как потребность в статусе, уважении, внимании, общении и т.д., способствует реализации естественного желания каждого высказать свое мнение и утвердить его в групповом решении. Сценарий игрыПервый этапСтудентам (10-15 чел.) разъясняются цель и задачи игры. Цель игры - принять групповое решение по вопросу материальной мотивации за квартал среди работников подразделения. Важное условие - принять решение, за которое высказались бы все участники дискуссии. При этом необходимо сохранить такой психологический климат, чтобы не оказалось ни одного "недовольного". На это требуется 15-20 мин времени преподавателя. Затем участники "игры" дают согласие на предложение провести такую дискуссию (ее целесообразность), а также подтверждают свою готовность обсуждать основания и критерии материальной мотивации работника. Первый этап считается завершенным лишь при условии, что все участники высказали положительное отношение к цели, к условиям дискуссии. Студентам раздаются задания, заготовленные карточки, где они должны проставить свои фамилии и ответить "да" или "нет" на участие в дискуссии. В случае отдельных несогласий следует дополнительное разъяснение. На это уходит 5-6 мин. Второй этапГрупповая разработка вопросов, которые будут обсуждаться. Главными, естественно, окажутся показатели, которые необходимо учитывать при выдвижении работников на получение материального вознаграждения. На это уходит 10-15 мин. Третий этапОбсуждаются критерии вознаграждения, предложенные участниками "игры". Каждый "сотрудник" называет 4-5 критериев. Преподаватель обобщает критерии и в ходе "игры" перечисляет их. Таких показателей окажется около 8: 1) производительность труда; 2) выполнение оперативных заданий; 3) качество работы; 4) ее трудность и новизна; 5) значимость выполняемой работы; 6) своевременность ее завершения; 7) производственная загруженность; 8) трудовая дисциплина. Далее следует обсуждение этих 8 критериев, и в случае единогласного их одобрения можно переходить к четвертому этапу дискуссии. На третий этап уходит 15-20 мин (если обсуждение усложняется). Согласие с общими критериями подтверждается в той же форме и на той же карточке, что уже фигурировала на первом этапе (их раздает преподаватель). Здесь же выписываются критерии. Четвертый этапПринятие группового решения: участники дискуссии дают друг другу оценки в пятибалльной системе предложенных критериев. Эту работу можно проводить в качестве домашнего задания. Затем следует поручить студентам (комиссии из 3-5 чел.) подсчитать баллы всех участников и распределить их по местам. Подведение итогов деловой игрыПри активном включении в работу всей группы ("сотрудников") удается получить правильное и объективное групповое решение сложной проблемы и значительно усилить деловую мотивацию, улучшить деловой климат коллектива. Выработка группового решения оказывается действительным инструментом для сплачивания коллектива, помогает всем, в том числе и руководителю фирмы выявить недостатки в работе, вскрыть резервы дальнейшего повышения количества и качества труда, обратить внимание участников "игры" на те стороны производственной деятельности и корпоративной культуры, которые были скрыты для многих их них . В процессе проведения деловой игры участники заполняют таблицы 9-12 в соответствии с разъяснениями преподавателя. Таблица 9. Анкета участника деловой игры
Таблица 1 Критерии, влияющие на право получения материального вознаграждения
Таблица 2 Критерии оценки предложений
Таблица 3 Оценка участников игры по пятибалльной системе
Кроме того, по результатам игры оформляется приказ о квартальном премировании работников, который имеет нижеследующую форму: ПРИКАЗ о квартальном премировании работников кадровой службы ____________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Генеральный директор фирмы И.И. Иванов Практическая работа №4 Составить анкеты по конкретной проблеме Цель: Научиться составлять анкеты по конкретной проблеме Количество часов:1 Теоретический материал Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию. При использовании опросных методов возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. При этом варианты формулировки вопросов могут быть самыми разнообразными. Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными. При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации: · формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; · анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов; · анкета не должна содержать лишних вопросов; · в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология; · все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования; · в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых; · трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности. Методические указания для выполнения практического задания Пример формы анкеты: Потребительские предпочтения жителей г. N на рынке продукта. Цели проведения анкетирования: - Зафиксировать узнаваемость компании и бренда продукции на изучаемых рынках. - Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения. - Определение круга основных конкурентов. - Определение основных источников информации о продукции. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду. Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты для опроса face-to-tace): Информация о респонденте: Возраст респондента. Рекомендуемый тип сегментации по возрасту. - до 15 лет (меньше 12 лет не опрашиваются. Определять возраст «на глаз».) школьники - 16-25 — учащиеся, студенты, активная молодежь - 26-35 — самостоятельная аудитория работающих, молодые семьи - 36-45 — люди среднего возраста - 46-60 — самостоятельная группа, характеризующаяся взрослыми детьми (в случае семейного статуса) и возможным наличием внуков - от 61 — предпенсионный и пенсионный возраст Пол респондента мужской женский Есть ли у Вас семья, дети/внуки (до 12 лет). Вопрос для лиц среднего и старшего возраста. Семья Да/нет Дети. Да. Какой возраст? _____ нет Изучение частоты покупки, принципа потребления: Не рекомендуется ставить вопрос о частоте покупки в формате последнего исследования в столь категоричной форме («Вы лично покупаете ____ хотя бы 1 раз в месяц?»). Ввести больше градаций для ответа. Частота покупки вар 1 вар 2 вар N Изучение предпочтений по продукту и знаний марок: Предпочтения по типу продукта (может быть неск ответов) продукт 1 продукт 2 продукт N Какие марки из перечисленных Вы знаете? Узнаваемость марок (по названиям/маркам). Это НЕ название компании-производителя. Данный блок рекомендуется заполнять 7-9 марками, включая Ваши, которые реально активно предствлены в городе, где проводится анализ, и которые являются прямыми конкурентами Вашим маркам. марка 1 марка 2 марка N Какое _____________________ Вы/Ваша семья приобрела в последнюю покупку? Это может быть тип или марка. Какое бы _____________________ Вам хотелось бы купить в ближайшее время/сейчас? Это может быть тип или марка. Изучение узнаваемости производителей: Производители, названия компаний которых респондент знает (без подсказки). Открытый вопрос. Если ответа нет, то следующий пункт. Производители, названия компаний из перечисленных Вы знаете? Производители, названия компаний которых респондент слышал. Зачитывается список. Выбираются 5-7 компаний, продукция которых представленна в регионе, где проходит изучение, включая название Вашей компании. производитель 1 производитель 2 производитель N Производители, чьей продукции респондент доверяет. Почему? Место покупки и факторы принятия решения о покупке Где респондент чаще всего покупает продукцию. Возможно несколько ответов. супермаркет/сетевой магазин магазин _______ специализированный __________ на рынке другое Чувствительность к цене продукт выбирается по ________________________. Цена не играет значение. продукт выбирается по ________________. Цена изучается и принимается к сведению. при выборе продукта основное внимание обращается на цену. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания. на марку, которую знаю/доверяю на внешний вид на комплектацию на _______________ на ________________ Пристрастие к типу продукта типовой продукт. Какой? сложный продукт с ______________________. Какой? покупаю ______________________________- Принцип покупки покупаю быстро и импульсно (на ходу), то что понравится покупаю быстро и импульсно (на ходу), т.к. четко знаю, что хочу вдумчиво выбираю и ищу подходящее в данный момент вариант Отношение к новинкам покупаю один и тот же привычный продукт люблю экспериментировать и покупать новые продукты Источники информации о продукте Источники получения информации о новинках на рынке продукции ТВ радио печатная реклама реклама в точках продажи в магазинах, когда вижу новый незнакомый продукт в продаже Обращаете ли Вы внимание на рекламу продукта? Да/нет. Рекламу каких марок Вы помните и можете назвать? Чем запомнилась? Задание Составить анкету каждому студенту по конкретному продукту (перечень продуктов называет преподаватель). Практическая работа № 5 Оценка поведения различных групп покупателей Цель: Научиться оценивать поведение покупателей в различных ситуациях Количество часов: 2 Теоретический материал Все кулинарные изделия, которые производит общественное питание, а также товары носят название продукции общественного питания. К продукции собственного производства относят сырье и продукты, прошедшие кулинарную обработку и получившие вид кулинарного изделия. Кроме обеденной продукции к продукции собственного производства относится так называемая прочая продукция: кондитерские изделия, выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты, мороженное и молочные продукты, которые реализуются через кухню или бар, яйца, джем и др. К покупным товарам относятся продукты, которые приобретаются предприятиями общественного питания у промышленности или торговли без кулинарной обработки. Сюда входят: хлеб, хлебобулочные изделия, алкогольные напитки, пиво, консервы, реализуемые в банках; мороженное промышленной выработки, сырые яйца, фрукты, ягоды, виноград, цитрусовые и бахчевые культуры. В состав розничного товарооборота предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, бар, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции (блюд) и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента. Помимо реализации продукции населению для непосредственного потребления отдельные предприятия общественного питания продают полуфабрикаты, кондитерские и выпечные изделия другим предприятиям общественного питания для доработки или в розничную торговую сеть. Поскольку в данном случае отпуск продукции одними предприятиями другим не означает поступление продукта непосредственно потребителю и движение его продолжается, этот вид реализации относится к оптовому обороту общественного питания. Практическое задание Задание №1 Укажите, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары. Запишите основные этапы Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ) в пустые клетки таблицы и отметьте «крестом» или другим знаком местонахождение товара. Разработайте программу основных маркетинговых мероприятий для товара № 1 по всем этапам жизненного цикла товара (см. табл. 1). Таблица 1
Методические указания: При выполнении задания по разработке основных, маркетинговых мероприятий для товара №1 необходимо указать, на каком этапе следует провести маркетинговые исследования; как будут различаться рекламные мероприятия на разных этапах; какие стратегические действия следует предпринять предприятию, занимающемуся выпуском данного вида продукции. Задание №.2 Определите основные материальные свойства и дополнительные выгоды товара. Поясните, для чего нужно знать дополнительные свойства товара (см. табл. 2) Таблица 2
Методические рекомендации При выполнении задания используйте приведенный пример по первым двум товарам. Поскольку это задание - творческое, каждый студент может увидеть в товаре свою особенную выгоду. Преподаватель обязательно должен отметить наиболее интересные решения, и, возможно, сделать сводную таблицу всех вариантов. Упражнение может выполняться индивидуально, но можно использовать метод тихого обсуждения. Данное упражнение позволит разнообразить работу на уроке и активизировать студентов. С помощью этого упражнения можно перейти к теме конкурентных преимуществ - предприятия и разработки его Уникального Товарного Предложения, а также использовать его результаты в теме разработки рекламного обращения. Контрольные вопросы Что такое маркетинговые исследования? Схема маркетинговых исследований. Отбор источников информации. Как проводится сбор источников информации? Как анализируется собранная информация? Кому и как представляется полученные результаты? Практическая работа № 6 Выбор товарной марки и определение жизненного цикла товара Цель: Научиться выбирать товарную марку и определять жизненный цикл товара Количество часов: 2 Методические указания для выполнения практических занятий Задание 1.Распределите в определенной последовательности следующие этапы процесса разработки товара-новинки (рис. 1). Разработка замысла и его проверка. Испытание в рыночных условиях. Анализ возможностей производства и сбыта. Разработка товара. Формирование идей. Разработка стратегии маркетинга. Развертывание коммерческого производства. Отбор идей.
Рис. 1. Этапы процесса разработки товара-новинкиЗадание 2.На рис. 1укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара. Стадия подготовки к вводу товара на рынок. Стадия спада. Стадия зрелости. Стадия роста. Стадия насыщения. Р | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| | | Монтаж | | |
| | | Упаковка | | |
| | Марочное название | | Свойства | |
| Поставки и кредитование | | Основная выгода или услуга | | Послепродажное обслуживание |
| | Качество | | Внешнее оформление | |
| | | | | |
| | | Гарантия | | |
Рис. 2. Характеристика уровня товаров
Задание 4.Заполните блок-схему (рис. 3), используя следующие элементы:
Реализация новой ценовой стратегии;
Определение спроса;
Формирование целей ценообразования;
Приспособление установленных цен;
Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек.
| ? | | ? | | ? | | ? | | ? |
Рис. 3. Схема процесса разработки исходной цели
Задание 5. Предположим, что наряду с наступательной стратегией имеются способное и деятельное руководство, творческий коллектив, ресурсы, удачно избранная исходная идея, хорошо функционирующая инновационная система, благоприятная промышленная и культурная инфраструктуры. Первой стратегической проблемой, с которой сталкивается руководство на практике, является проблема оценки и измерения.
Вопрос: Пусть некий предприниматель твердо установил направления технического развития, подкрепил это решение прогностическими экономическими расчетами, содержащими элемент интуитивности. Тогда, какой способ развития будет для него наиболее дешевым и быстрым:
собственная разработка нового товара;
покупка лицензии;
... ?
Задание 6.Изучите типичные заблуждения менеджеров при принятии решения о судьбе новой технологии на его предприятии, характерные сегодня для стран развитого рынка. Можно ли назвать их характерными для России?
Заблуждение 1. При выборе новой технологии исходят из ее привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит. На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требования потребителей.
Заблуждение 2. Считается, что при выборе новой технологии необходимо исходить из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. На самом деле надо учитывать сильное влияние нынешней практики и прошлого опыта.
Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения, в конце концов, будут восприняты и переняты. На самом деле надо осознать, что большинство из них не окончится и не должно окончиться успехом.
Заблуждение 4. Технологические усовершенствования обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.
Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее.
Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.
Продумайте, имеются ли сегодня в России объективные условия для воспроизведения подобных ошибок.
Задание 7.Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности фирмы. Среди них:
Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов.
Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов.
Более высокая надежность изделий.
Более высокая скорость доставки товара.
Более совершенный дизайн товара.
Улучшенная упаковка.
Повышенная насыщенность рекламы.
"Индивидуализация" изделия по требованию заказчика.
Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия.
Длительные сроки гарантии и другие.
Дайте ответы на следующие вопросы:
Какие другие пути повышения конкурентоспособности фирмы можно предложить?
Какие из упомянутых и предложенных Вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности фирмы являются наиболее действенными?
Задание 8.Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения (рис. 4).
| | Распределение и сбыт | | |||||
| | | | |||||
| Маркетинговые исследования | | Функции, выполняемые каналом товародвижения | | Ценообразование | |||
| | | | | ||||
| Покупки | | | Планирование продукта | ||||
| | | | | ||||
| | Продвижение | | Обслуживание потребителей | | |||
Рис. 4. Функции каналов товародвижения
Задание 9. Чем отличается товар-предмет от товара услуги?