практикум. Методические указания по выполнению практических занятий по дисциплине опд. 06 Маркетинг для специальности 100106 Организация обслуживания в общественном питании
 Скачать 0.9 Mb.
|
|
Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности СРЕДНЕТЕХНИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Филиал кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» Методические указания по выполнению практических занятий по дисциплине ОПД.06 «Маркетинг» для специальности 100106 «Организация обслуживания в общественном питании» направления 100100 «Сервис» всех форм обучения Составил преподаватель филиала кафедры БУАиА Пузанова Ю.А. Утверждено на заседании филиала кафедры БУАиА Протокол №__ от ____ Зав. филиалом кафедры _______О.А. Коньшина Кемерово 2011 Содержание Введение 3 Практическое занятие №1 Анализ контролируемых и 3 неконтролируемых, влияющих на работу фирмы 4 Практическое занятие №2 Определение конъюнктуры рынка 8 Практическая работа № 3 15 Исследование отдельного сегмента рынка. Отбор целевых сегментов рынка 15 Практическая работа №4 26 Составить анкеты по конкретной проблеме 26 Практическая работа № 5 30 Оценка поведения различных групп покупателей 30 Практическая работа № 6 33 Выбор товарной марки и определение жизненного цикла товара 33 Практическая работа № 7 41 Расчет исходной цены товара. Выбор метода ценообразования 41 Практическая работа № 8 44 Выбор посредника из нескольких вариантов 44 Практическая работа № 9 46 Разработка рекламы на отдельные виды товаров или услуг. Подготовка выставки по конкретному товару. Разработка мероприятий по 46 формированию спроса, сбыта. 46 Практическая работа № 10 57 Оценка подходов к стратегическому планированию. 57 Список использованной литературы 62 Введение Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, дающей знания для получения профессиональных навыков, и преподается студентам специальности 100106 «Организация обслуживания в общественном питании» на четвертом курсе обучения. Методические указания по выполнению практических занятий по дисциплине «Маркетинг» составлена в соответствии с рабочей программой по данной дисциплине СТФ ГОУ ВПО «КемТИПП». Содержание методических указаний по выполнению практических занятий соответствует требованиям Государственного стандарта среднего профессионального образования. Выполнение практических занятий должно способствовать более глубокому пониманию, усвоению и закреплению материала предмета, развитию логического мышления, аккуратности, умению делать выводы и правильно выполнять расчеты. В методических указаниях содержаться методические указания по выполнению практических занятий, в которых дается теоретический материал, задания для выполнения, контрольные вопросы. В результате выполнения заданий и ответа на контрольные вопросы студент получает зачет. Практическое занятие №1 Анализ контролируемых и неконтролируемых, влияющих на работу фирмы Цель: Научиться анализировать работу фирмы с помощью контролируемых и неконтролируемых факторов Количество часов: 1 Теоретический материал Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: - область деятельности; - общие цели; - роль маркетинга; - роль других предпринимательских функций; - корпоративная культура. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: - выбор целевых рынков; - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); - организация маркетинга; - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); - выполнение и эффективность маркетинговых планов. К частично контролируемым факторам относятся: - тарифы на рекламные услуги; - себестоимость продукции; - отношения с партнерами; - отношения с клиентами и др. Неконтролируемые факторы: - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); - независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); - технология (достижения, ограничения по ресурсам); - конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); - экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); - законодательство; - политическая обстановка. Деловая игра Начальник службы маркетинговых исследований коммерческой фирмы через несколько дней уходит на пенсию по возрасту. Начальнику службы по работе с персоналом поручено подобрать кандидатов на замещение освобождающейся должности. В резерве кадрового департамента фирмы кандидатами на должность значились двое: зам. начальника службы Петров и главный специалист службы Антонов. Кроме того, на эту должность была предложена кандидатура специалиста другой службы - Русакова, а также - кандидатура Блинова, изъявившего желание по личным соображениям поступить на работу в фирму по рекомендации со стороны. Студентам предлагается: Выбрать на место уходящего на пенсию начальника службы маркетинговых исследований из четверых кандидатов наиболее подходящего; Обосновать свое решение на основе разработанной для данной ситуации системы оценки кандидатов по объективным критериям, характеризующим их личные и деловые качества (табл. 2). Сценарий игры Характеристика службы маркетинговых исследований Служба маркетинговых исследований коммерческой фирмы изучает проблемы, связанные с внутренним и внешним рынками сбыта производимой продукции. В задачи службы входит качественное исследование рынка, сбор необходимой информации, ее обработка с использованием средств вычислительной техники, а также организация и проведение рекламной деятельности. Как известно, на рынке идет жесткая конкурентная борьба. Конкретная фирма пытается освоить и расширить не только внутренний рынок, но и особенно внешние (бывшие республики СССР и государства бывшей социалистической системы). Однако фирма, соблюдая свой достаточно высокий имидж, стремится делать это цивилизованно, не нарушая сложившихся законов рыночных отношений. Характеристика кандидатов на должность 1. Петров - возраст 50 лет. Имеет среднее техническое образование, служил в армии, демобилизовался в звании капитана. На фирме работает с 1991 г. в должности зам. начальника службы. Оказывает большую помощь начальнику службы маркетинговых исследований в организации ее деятельности. Активно проводил мероприятия по реорганизации службы, по оснащению рабочих мест современной техникой. Инициативен, однако решения принимает не быстро и осторожно. Любимая его поговорка: "Семь раз отмерь, один раз отрежь". С окружающими общителен, вежлив. Порой недостаточно требователен. Увлекается рыбной ловлей. Иногда болеет, женат, имеет сына. 2. Антонов - главный специалист этой службы. Возраст - 40 лет. Высшее образование. На фирме работает с 1992 г в качестве главного специалиста службы маркетинга. В решении производственных и иных вопросов Антонов не особенно инициативен. Однако всегда весьма охотно поддерживает полезную творческую мысль, и часто бывает более напорист и энергичен, чем сам автор предложения. Антонов - очень исполнительный, требовательный, даже строгий. Внешне - всегда опрятный, сосредоточенный. Принципиальный. С окружающими придерживается официальных служебных отношений. С рабочими шутит редко, молчалив. К нарушителям трудовой дисциплины и недобросовестным работникам относится нетерпимо. Сотрудники уважают Антонова. Увлекается шахматами, однако сам играет редко. Предпочитает давать советы играющим, особенно проигрывающему (с согласия другого партнера). Получает большое удовольствие, когда игрок при его помощи выигрывает. Женат, имеет двоих детей. Пользуется репутацией примерного семьянина. Здоров. 3. Русаков - специалист другой службы. Возраст - 27 лет. Образование высшее, инженер. На фирме работает после окончания института. Русаков инициативен, проявляет творческую смелость при принятии различных решений. Однако часто ошибается. Чувствуется недостаток опыта. Целеустремленный, темпераментный, энергичный, во всем старается разобраться, постоянно советуется с опытными работниками фирмы. Легко вступает в спор со всеми, вплоть до руководителя фирмы. Убеждаясь в ошибочности своих предложений, быстро от них отказывается. Русаков читает много отечественной и иностранной периодической литературы. Редко придерживается официальных отношений. Со всеми общителен, любит шутить. Хорошо знает настроения рабочих, их запросы и интересы. Здоров. Увлекается спортом. Женат. Детей нет. 4. Блинов - 38 лет; инженер-экономист. Образование высшее. Работает в коммерческих фирмах с 1991 г., как правило, в финансовых службах. Избирался депутатом городской думы. Имеет значительные деловые связи и авторитет в коммерческих фирмах. Блинов мало знает о конкретной коммерческой фирме, но имеет солидные рекомендации от деловых партнеров фирмы. Человек энергичный, принципиальный. Квалифицированный специалист. Принятие решений о назначении на должность Процесс принятия решений достаточно стандартный: возникновение проблемы, сбор информации о претендентах на должность, разработка вариантов решения, выбор оптимального и его принятие. Преподаватель и студенты при принятии решения действуют в соответствии с установленной методикой проведения деловых игр. Таблица 2. Схема примерной системы оценки кадров
Практическое занятие №2 Определение конъюнктуры рынка Цель: Научиться определять конъюнктуру рынка Количество часов: 1 Практический материал Задание 1. Укажите, какие из приведенных функций выполняют следующие агенты: а) агенты производителей; б) сбытовые агенты; в) торговцы на комиссии. По условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей, превращают в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков), имеют полномочия вести переговоры по ценам и условиям реализации. Работают на нескольких производителей, имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Задание 2. Укажите, к каким из приведенных методов прогнозирования сбыта относятся следующие определения: Методы: Простой анализ тренда. Метод последовательных соотношений. Метод наращивания рынка. Определение: а) фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем; б) фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегатирует их; в) фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей. Задание 3. Расставьте в нужном порядке этапы плана стимулирования сбыта: Координация плана. Установление целей. Оценка успеха (неудачи). Разработка общего плана. Определение ответственности. Выбор вида стимулирования сбыта. Задание 4.Заполните блок-схему (рис. 1), имея следующие элементы: Установление уровня квалификации персонала, обслуживающего и эксплуатирующего технику; Определение среднего срока службы машин данного типа в стране; Перечень наиболее часто выходящих из строя деталей и агрегатов; Установление срока службы эксплуатируемых машин отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию; Технические возможности ремонтных предприятий и качество ремонта; Качество применяемых топлива и масел; Условия работы (город, шоссе, карьер...).
Рис. 1. Схема процесса учета сведений, необходимых для планирования работы службы снабжения запчастями эксплуатируемой техники при гарантийном обслуживании. Задание 5.Выстроите в логическую цепь следующие пункты методики расчета исходной цены (рис. 2): Оценка издержек; Выбор метода ценообразования; Постановка задач ценообразования; Анализ цен и товаров конкурентов; Установление окончательной цены; Определение "спроса.
Рис. 2. Пункты методики расчета исходной цены Задание 6.Распределите в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (рис. 22): Стратегия показного блеска; Стратегия ограбления; Стратегия повышенной ценностной значимости; Стратегия премиальных наценок; Стратегия низкой ценностной значимости; Стратегия завышенной цены; Стратегия глубокого проникновения на рынок; Стратегия доброкачественности; Стратегия среднего уровня.
Рис. 1. Варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены Задание 7.Напишите формулу, по которой определяется цена на новые изделия с возмещением издержек производства, используя следующие ее составляющие: Ц — цена нового изделия; С — фактические издержки производства изделия; А — административные расходы и расходы по реализации; Р — средняя норма прибыли на данном рынке. Задание 8. Из списка характеристики работы (см. ниже) агента и дистрибьютора выпишите в одну колонку таблицы 7 характеристики, относящиеся к агенту, а в другую - характеристики, относящиеся к дистрибьютору. Таблица 3. Характеристики работы агента и дистрибьютора
Характеристики работы агента и дистрибьютора: Ничего не приобретает, нет права собственности. Покупает за свой счет и переносит на себя право собственности. Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену. Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешает. Жалование в % от комиссии. Прибыль в зависимости от цены. Устанавливается необходимый уровень сервиса. Вид сервиса определяется хозяином. Имеются склады и товарные заказы, склады зачастую хорошо автоматизированы. Отсутствуют склады, кроме выставочных залов. Не занимается рекламой. Занимается рекламой в средствах информации. Свободен в выборе субагентов. Для привлечения субагентов должен просить разрешения. Сам устанавливает уровень цен. Не управляет ценами. Доводит товар до продавца, т.е. до рынка. Доводит товар до конкретного покупателя. Задание 9.Известно несколько характеристик представителей на рынке, работающих посредниками между производителем и покупателем, а именно: по условиям договора они отвечают за маркетинг всей продукции производителей; по существу они представляют собой маркетинговое подразделение производителей; они выполняют все оптовые функции, но не получают права собственности на продукцию; работают на небольшие фирмы. Как называют таких посредников? Виды посреднической деятельности: сбытовые агенты; торговцы на комиссии; брокеры (маклеры); консультанты, информаторы по торговле; дистрибьюторы; комиссионеры; дилеры. Деловая игра Процесс принятия управленческого решения Цель игры Обычно работник аппарата управления, в том числе коммерческой фирмы, столкнувшись с проблемой, стремится немедленно ее решить. Однако отсутствие опыта и практики систематического анализа управленческих проблем приводит к тому, что решение принимается на основе внешних, поверхностных, а иногда и неправильных сведений. В этом случае вне поля зрения управленческого работника остаются действительно важные признаки, по которым могут быть обнаружены истоки проблемы, ее причинно-следственные связи и характеристики. Главная задача - обнаружить противоречие и найти оптимальный путь решения конфликта. Решение проблемы: Не может противоречить юридическим нормам функционирования коммерческой фирмы, в том числе международным; Должно быть нравственным, соответствовать морали; Должно учитывать внутренние и внешнеэкономические интересы российского государства; Должно соответствовать корпоративным интересам коллектива; Не должно подрывать авторитет руководителей фирмы. Сценарий игры Составить перечень наиболее важных управленческих проблем в коммерческой деятельности, которые могут быть решены в условиях расширения демократии и плюрализма. Подготовить и оформить управленческое решение по ликвидации одной из наиболее важных проблем (рис. 23). 1-й этап игры 10-15 мин: введение в изучаемую управленческую проблему. Преподаватель обосновывает актуальность решения поставленной проблемы. Обращает внимание студентов на экономическое значение результата: указывает на связь этой проблемы с различными аспектами работы фирмы и самих студентов; приводит опыт решения похожих проблем в других фирмах, в том числе зарубежных (2-й этап, 3-5 мин). Постановка управленческой проблемы Преподаватель предлагает перечень наиболее серьезных коммерческих проблем в масштабе фирмы. При этом объясняет их возникновение, источник, показывает негативные последствия и предлагает наиболее выразительные пути их решения. Чрезвычайно важно вооружить каждого студента правильным пониманием источника и существа коммерческой проблемы. Затем учебные группы студентов делятся на три подгруппы. Руководство фирмы. Руководство структурных подразделений. Специалисты, подготавливающие проект данного решения. Назначается арбитраж (2-3 человека) для решения спорных вопросов, возникающих в работе подгруппы. Назначается комиссия (3-5 человек) из числа присутствующих студентов для подведения итогов по разбору конкретной проблемы и выработки управленческого решения. Каждая подгруппа студентов: вникает в проблему, формирует и обосновывает свои проекты решений, осуществляет их публичную защиту; анализирует и ищет решения в границах конкретного коллектива (отдела, службы) фирмы. Преподаватель устанавливает время самостоятельной работы. Режим свободный, студенты не должны ориентироваться на звонки. В процессе работы над проблемой они могут выходить из аудитории. Группа по своему желанию может в полном составе перейти в другое помещение и там продолжать работу (3-й этап, 20-30 мин). Групповая работа над проблемой Преподаватель наблюдает за работой подгрупп, отвечает на возникающие вопросы, напоминает о необходимости уложиться в отведенное время. Ведущий ориентирует на то, что решение должно опираться на существующие правовые и нормативные акты. Для цели 1. Каждая подгруппа выдвигает 2-3 наиболее важные коммерческие проблемы и записывает их на доске. Для цели 2. Каждая подгруппа готовит 2-3 варианта управленческого решения и записывает их на доске (4-й этап, 20-25 мин).
Рис.4. Алгоритм проведения деловой игры Групповые дискуссии Представители подгрупп поочередно выступают с сообщением о результатах работы: излагают общее мнение о проблеме, отвечают на поставленные вопросы, обосновывают предлагаемую альтернативу управленческого решения. План выступления руководителя подгрупп: Причины и источники возникновения проблемы. Аспекты рыночных отношений, которые затрагивает данная проблема. Противоречия, лежащие в основе проблемы, "питательная" среда, условия возникновения. Экономические потери фирмы в связи с возникшей проблемой. Привлекательность, выгодность, полезность предлагаемой подгруппой альтернативы решения. Достоинства и недостатки вариантов, предлагаемых другими подгруппами. После выступления представителей подгрупп начинается общая дискуссия, в ходе которой: обсуждаются точки зрения и варианты управленческого решения проблемы; оцениваются полученные результаты; формируется единый подход к проблемам подобного рода; выбираются наилучшие для данной коммерческой проблемы управленческие решения; осуществляется арбитраж (5-й этап, 15-20 мин). Итоговая беседа Ранее назначенная комиссия: Выделяет общий положительный результат коллективной работы над проблемой; Обращает внимание на особые позиции, занятые учебными подгруппами; Сопоставляет позиции подгрупп с реально сложившейся практикой на российском рынке; Выделяет правильные и ошибочные управленческие решения; Обосновывает оптимальный подход к подобным проблемам; Очерчивает круг знаний и навыков, необходимых для решения, рекомендует специальную литературу (6-й этап, 5-10 мин). Подведение итогов деловой игры Как правило, заключительные беседы должны опираться на заранее разработанный "ключ" - оптимальный вариант решения проблемы. Практическая работа № 3 Исследование отдельного сегмента рынка. Отбор целевых сегментов рынка Цель: Приобщить к самостоятельной работе; закрепить полученные знания на практических занятиях. Количество часов: 1 Практическое задание Задание 1. Заполните столбцы таблицы 1 «Методы разработки целевого рынка»: Широкий круг потребителей. Товародвижение, сбыт. Ориентация на различные типы потребителя через широкую единую программу маркетинга. Все подходящие средства массовой информации. Все подходящие торговые точки - различные для разных сегментов. Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, применяемые к каждому. Все подходящие торговые точки. Цена. Все подходящие средства массовой информации - неодинаковые для различных сегментов. Целевой рынок. Упор в стратегии. Одна хорошо определенная группа потребителей. Отличительные марки товаров или услуг для каждой группы потребителей. Ограниченное число товаров или услуг одной товарной марки для многих типов потребителей. Продвижение. Две (или более) хорошо определенные группы потребителей. Все возможные торговые точки. Средства массовой информации. Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу. Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей. Одна марка товаров или услуг, ориентированная для каждой группы потребителей. Один "общепризнанный" диапазон цен. Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей. Товар или услуга. Таблица 1 Методы разработки целевого рынка
Задание 2. Заполните блок-схему (рис. 1), включив в нее соответствующие этапы: Исследование поведения покупателей; Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара; Определение емкости рынка и (или) отдельных его сегментов; Изучение деятельности конкурентов; Прогноз сбыта товара.
Рис. 1. Схема анализа рынка сбыта фирмойЗадание 3.Укажите, каким методам определения и удовлетворения целевого рынка соответствуют изображения рис. 2. Методы: а) массовый маркетинг; б) сегментация рынка; в) множественная сегментация.  Рис. 2. Методы определения и удовлетворения целевого рынкаЗадание 4.Вы владелец фирмы. На рис. 3. показаны два рыночных сегмента. Вы хотите проникнуть на рынок. Какому сегменту вы отдадите предпочтение?  Рис. 3 Рыночные сегментыЗадание 5.Заполните в нужном порядке представленную блок-схему сегментационного подхода (рис. 4). Выбор потребительского сегмента. Создание соответствующего плана маркетинга. Определение характеристик и требование потребителей в отношении товаров и услуг, предлагаемых компанией. Разработка профилей групп потребителя. Анализ сходства и различия потребителей. Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.
Рис. 4. Блок-схема сегментационного подходаЗадание 6. Заполните схему сегментации рынка, используя приведенные ниже составляющие схемы (рис. 5): Возраст. Стиль жизни. Регион. Пол. Личные качества (индивидуализм или групповая мотивация). Уровень дохода. Город или сельская местность. Размер семьи. Степень нуждаемости в продукте. Плотность населения. Профессия. Численность населения. Климат. Поиск выгод при покупке изделия.
Рис. 5. Схема сегментации рынкаЗадание 7.Напишите формулу для расчета емкости рынка по каждой модели изделия, выпускаемого фирмой. ЕРФi = i =1,2,3...m - индекс сегмента рынка по модели изделия, выделенный по какому-то признаку. j = 1, 2 ... n - индекс географического сегмента рынка. d - общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте. Bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка. ЕРФi - емкость i-го сегмента рынка по продукту (например, емкость фирмы по каждой модели автомобиля). Задание 8. Напишите формулу для определения емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (например, по цене). ЕРП= а - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в том или ином регионе, стране. b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами. с — доля изделий, реализованных через универмаги, или по другим наиболее предпочтительным каналам сбыта. d — доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка. Задание 9.Ответьте на вопросы теста на умение реализовать товар, подведите итоги
Где: 1 – полностью согласен (оценка в баллах – 4); 2 – в основном согласен (оценка в баллах – 3); 3 – в основном не согласен ( оценка в баллах – 2); 4 – совершенно не согласен (оценка в баллах – 1). | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||