HR-квест. Как сделать сотрудников адвокатами бренда. Михаил ВоронинДарья Кабицкаяhrквест
 Скачать 4.48 Mb.
|
|
Выводы Ирины. Общая стратегия развития корпоративной культуры должна создаваться на несколько лет вперед. В рамках общей стратегии формируется ежегодный action-plan мероприятий. При подготовке всех мероприятий этого плана учитываются три составляющих успешного корпоративного ивента: эффективные внутренние коммуникации, грамотная организация самого ивента и поддержка соцмедиа. 2. Планируя каждое мероприятие, необходимо определить целевые аудитории – в зависимости от поставленных целей (например привлечение более эффективных сотрудников или продвижение бренда). 3. У ивента несколько целевых аудиторий нынешние сотрудники, бывшие сотрудники, потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры/подрядчики. Каждый конкретный ивент может быть ориентирован как на все аудитории в целом, таки на некоторые из них. На каждую аудиторию работают свои инструменты Нынешние сотрудники внутренние коммуникации, ивент, соцмедиа; • Бывшие сотрудники ивент, соцмедиа; • Потенциальные сотрудники ивент, маркетинг, соцмедиа; • Клиенты ивент, маркетинг, соцмедиа; Два часа ночи. Вечерний снегопад сменился бодрящим морозцем. Воздух в свете фонарей искрился миллионами сухих снежинок Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 143 Ирина шла пешком от Гостиного двора до своего дома в Трехгорном переулке. Брать такси не хотелось. Она наслаждалась морозным воздухом, легким приятным головокружением после шампанского, мыслями о прекрасно прошедшем празднике. Уже почти Новый год. Невероятно. Кажется, разговор с Громовым, когда он назначил ее руководителем отдела внутренних коммуникаций, был только вчера А сейчас Ирина с удовольствием и гордостью вспоминала его слова перед уходом Спасибо вам. За все». Она тихонько улыбнулась своим мыслям. А скоро – отпуск Послезавтра она, оставив сына с няней, улетает на Бали. Ирина почти физически ощутила прикосновение ласковых солнечных лучей, привкус морской соли на губах, острый запах моря Столько свободного времени Надо додумать концепцию «фиолетовости»… Наконец-то у нее будет время почитать новые книги. О вдохновении, о лучших стратегиях, об интересных мировых кейсах брендов-работодателей… В ее исписанном вдоль и поперек блокноте оставалась пара страниц. Перед самым вылетом, сидя в терминале аэропорта, Ирина просматривала свои записи страниц догадок, решений, открытий. Полгода. Целая жизнь. А сейчас – всего полчаса. И две свободные страницы. Как все уместить Незаконченные дела она не любила. Нужно успеть выбрать и выписать из всей этой кучи лучшие идеи. Подвести итоги. А по приезде купить новый молескин. Ирине не терпелось нырнуть в новый этап. Впереди долгий путь. Новый челлендж. Много сложностей. Адреналин. Мурашки. Ирина еще не знала, что через несколько лет она сделает «Электромир» лучшим местом работы в сфере ритейла. Главное, что я поняла за эти полгода, – мы всегда недооцениваем роль сотрудников в прибыльности бизнеса. Когда мы как клиенты сталкиваемся с некачественным сервисом, грубыми продавцами и безразличными менеджерами, мы не думаем, что стем же самым могут столкнуться клиенты и нашей компании. Любовь к бренду у клиентов (и как следствие, повышение прибыльности компании) появляется благодаря сотрудникам, которые транслируют свою лояльность во внешний мир. Нужно создать атмосферу, попадая в которую человек становился бы адвокатом бренда». Итак, запускаем маховик. Что нужно для построения эффективной корпоративной культуры. Осознание того, что корпоративная культура и employer branding – эффективные инструменты для достижения бизнес-целей компании Корпоративная культура влияет на прибыль компании. От атмосферы в компании зависит удовлетворенность сотрудников. Удовлетворенность сотрудников повышает качество их взаимодействия с клиентом, формируя у него эмоциональный опыт от бренда. Этот эмоциональный опыт становится основой лояльности клиента к бренду. Лояльность к бренду повышает продажи. Отношение к компании ее сотрудников – это основной канал, через который бренд транслируется на рынок Нередко низкий уровень продаж – следствие низкого уровня лояльности сотрудников к бренду, который они представляют У современного потребителя выработан иммунитет на классические способы маркетинговых коммуникаций. Один из лучших способов общения бренда с потребителем – через его лояльных представителей. Заражать любовью Любовью сотрудников к бренду. • В борьбе за высокие продажи главная задача руководства – сделать сотрудников компании адвокатами бренда. Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 144 2. Диагностика и видение Чтобы начать построение корпоративной культуры, компании необходимо понять, «кто она есть свои ценности, достижения, зоны развития Далее мы формируем видение – кем мы хотим быть. Это видение раскладываем на конкретные цели. Важно наряду с материальными целями определить цели нефинансовые, связанные с людьми в компании. Стратегическая сессия. Какие мы, какими мы хотим быть Корпоративные ценности, как семейные традиции, формируются внутри компании. На собственных индивидуальных историях. На тех фишках, которые понятны только нам. На деталях – неповторимых и уникальных Первый шаг в построении корпоративной культуры и внутреннего бренда – обращение к истории компании. К людям, которые ее создавали. К эмоциям, которые они испытывали. Нужно постараться уловить биение сердца бренда, чтобы, переосмыслив накопленный опыт, воплотить его в конкретных словах и образах Найти неповторимый символ бренда! Он должен быть уникальным, нов тоже время простыми понятным для целевой аудитории. Создаем уникальное EVP (Employee Value Proposition) вашей компании Чем однороднее внутренняя (сотрудники) и внешняя (клиент) целевые аудитории, тем легче создать работающий символ. А затем и всю бренд-платформу! • В классическом маркетинге бренд воздействует посредством рекламы, акций и других инструментов. Номы попробуем сделать ставку на сотрудников как главных носителей коммуникации бренда с конечным потребителем На рынке работодателей при прочих равных условиях наиболее яркими конкурентными преимуществами обладают компании, которые могут зацепить сотрудников на уровне «сердца». Если представить, что желудок – это конкурентная заработная плата и премии, социальный пакет, комфортный офис, наличие ресурсов для выполнения своей работы, то «мозг» – амбициозные цели, карьерный рост, профессиональное обучение и развитие. А есть еще и сердце. Это атмосфера внутри компании, понимание того, зачем и для чего сотрудник работает и живет. Это наличие смысла в работе, сонаправленность личных и корпоративных целей, гордость за свою компанию, согласованность личных и корпоративных ценностей, эмоциональная связь сотрудника и его семьи с компанией, признание и уважение, сопричастность социально значимым проектам, игра в сильной команде, вдохновляющая работа, забота, живые традиции Самый сильный бренд на рынке работодателей (в случае, когда уровень зарплату всех примерно одинаков) – тот, который наиболее эффективно общается с сотрудниками на уровне сердца Учитывая это, необходимо сформулировать конкурентные преимущества компании, особый упор сделав на то, что вы можете предложить сотруднику на уровне сердца. Разработка стратегического action-plan: • Главный инструмент общения на уровне сердца – корпоративная культура Для внедрения новой корпоративной культуры необходимо разработать то есть ряд разнообразных мероприятий для сотрудников, выстроенных в едином стратегическом векторе (схема). В action-plan должны входить диагноз текущего состояния и выявление зон развития. Создание модели новой корпоративной культуры разработка стратегии Employer Branding: как мы доносим EVP до потенциальных сотрудников, существующих сотрудников, бывших сотрудников, партнеров и СМИ Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 145 – система мероприятий по разъяснению и распространению видения, ценностей и целей компании на всех уровнях стратегическая сессия топ-менеджмента, стратегическая сессия менеджеров среднего звена, мероприятие по запуску новой корпоративной культуры, мероприятия, поддерживающие основное соревнование года синхронизация информационного поля, свободный обмен информацией между сотрудниками система командообразующих мероприятий система обучения система коучинга и наставничества система развлекательных и социально ответственных мероприятий система нематериальной мотивации новогоднее мероприятие мероприятие для сотрудников с подведением итогов годового соревнования и презентацией планов наследующий год. Каждое корпоративное мероприятие – важная часть построения корпоративной культуры Глобальная задача любого корпоративного мероприятия (помимо его непосредственных целей – информативной, образовательной и т. д) – повысить лояльность сотрудников Сверхзадача – распространить эту лояльность на другие целевые аудитории – например на клиентов и/или потенциальных сотрудников. Планируя каждое мероприятие, необходимо знать, на какие целевые аудитории мы хотим воздействовать в зависимости от поставленных целей (например привлечение новых, более эффективных сотрудников или продвижение бренда). При этом задачи по всем целевым аудиториям мы определяем на несколько лет вперед (в рамках общей стратегии Таким образом, корпоративные мероприятия могут стать эффективным инструментом увеличения лояльности компании сразу нескольких целевых аудиторий. Для этого должен быть создан интересный и актуальный вирусный контент. Эффективный результат достигается, когда сотрудники становятся основными действующими лицами любого мероприятия, а затем – вовлеченными распространителями корпоративного вируса, например созданными самими сотрудниками входе мероприятия видеороликами, записями сценических выступлений и пр Формула успешного мероприятия внутренние коммуникации + ивент + соцмедиа, в которой Внутренние коммуникации максимальное вовлечение сотрудников на всех этапах мероприятия, прежде всего входе его предварительной подготовки. Формирование ожидания, предвкушения события, а также создание послевкусия мероприятия – закрепление достигнутых на мероприятии результатов Ивент: у ивента несколько целевых аудиторий это нынешние, бывшие и потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры/подрядчики. Каждый конкретный ивент может быть ориентирован как на все упомянутые аудитории, таки на некоторые из них – в зависимости от целей мероприятия Соцмедиа: работа по пролонгации месседжа компании, рассчитанная сразу на несколько целевых аудиторий – соискателей, потребителей и потенциальных партнеров/под- рядчиков. Ежегодная оценка эффективности кампании по построению корпоративной культуры Оценка эффективности выбранной стратегии построения корпоративной культуры проводится несколько разв год Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 146 • Делаются срезы финансовый (насколько увеличилась прибыль компании, насколько улучшилось эмоциональное состояние сотрудников, насколько привлекательным стал HR-бренд для потенциальных соискателей, маркетинговый (насколько улучшилось восприятие внешнего бренда среди клиентов компании) и т. д. Корректировка стратегии построения корпоративной культуры В зависимости от результатов оценки стратегия построения корпоративной культуры корректируется в ту или иную сторону Вновь проводится стратегическая сессия топ-менеджмента, на которой определяются недостатки существующей стратегии и формулируется ее новая, скорректированная версия, которая может включать в себя проведение новых тимбилдингов, усиление маркетинговой составляющей, переоценку EVP, усиление системы обучения, коучинга и наставничества и т. д. И снова все сначала Новый виток построения корпоративной культуры Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 147 Послесловие За столом сидели трое лирик, практики стратег. Наталья Тихонова: Два года, пока мы писали книгу, пролетели, как один день Особенно для нашей героини. Я до сих пор переживаю, как будут развиваться ее отношения с мужем. Сможет ли она найти баланс между семейной жизнью и карьерой В любом случаем, надеюсь, наши читатели приятно проведут время в ее компании! Дарья Кабицкая: Наташа, ты вводишь читателей в заблуждение ☺. У нас не любовный, а бизнес-роман!. Мы же сразу договаривались, что художественная линия – только оболочка, которая не должна перетягивать внимание читателя с самого важного. А именно инструментов построения эффективной корпоративной культуры. За время, пока мы работали над рукописью, эти инструменты постоянно обновлялись Будем рады, если некоторые из них окажутся актуальными для наших читателей. Но если этого не произойдет (а мы допускаем, что среди наших читателей найдутся гуру, которые уже успели попробовать все, о чем мы написали) – остается вся надежда на художественную линию романа ☺. Итак, дорогие читатели, добро пожаловать в мир создания EVP, бренд-платформы, каналов обратной связи от сотрудников и самых эффективных ивентов! Михаил Воронин: Главная задача, которую мы поставили перед этой книгой два года назад – легким, популярным языком описать систему. Да-да, непросто предложить читателям некую сюжетную линию, наполненную конкретными бизнес-кейсами, а универсальную систему, которая позволит абсолютно любой компании, вне зависимости от ее масштабов, стать Компанией Мечты. Когда есть объемное видение процесса (в том числе, построения корпоративной культуры и имиджа бренда-работодателя), подобрать конкретные механики намного легче. Тем более, инструментов на данный момент – множество, и только системное видение, которое мы постарались отразить в книге, позволит сделать стратегически правильный выбор. Что немаловажно, все описанные инструменты, будь то стикеры для внутренних коммуникаций, стратегическая сессия топ-менеджмента или глобальный новогодний ивент, прошли проверку практикой. Многое мы внедрили в «Подъёжиках», так как нам важно работать в коллективе, который охвачен единой страстью. Но одно дело, когда в твоей команде 25 адвокатов бренда, и совсем другое – когда количество людей больше в десятки, сотни, тысячи раз Вместе с нашими клиентами мы продолжаем искать инструменты, и с радостью делимся с вами. Это наш первый опыт. Нам важна ваша обратная связь Критикуйте, комментируйте, рекомендуйте на kda@podegiki.ru Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 148 Об авторах Михаил Воронин Идейный вдохновитель проекта. Если вам совсем не понравится наша книга – во всем виноват он! Михаил – генеральный директор агентства стратегических событий «Подъёжики». Выпускник Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Московской школы управления «Сколково» и Стокгольмской школы экономики. Ввел в ивент-индустрию забавный термин «мурашки». «Если вовремя кульминации мероприятия у сотрудников появляются мурашки – значит, мы затронули их сердца, а это лучший индикатор эффективности ивента». Михаил автор популярного семинара на тему клиентского сервиса Продажи в ивенте или Прыжок в Мечту и учредитель Event-Академии. Самым главным своим достижением он считает уникальную атмосферу, которою удалось создать в собственной компании – недаром «Подъёжиков» называют фиолетовым братством и самой командной компанией в ивент-индустрии. Атмосфера в коллективе это не только химия (она тоже важна) и правильная система мотивации (она важна не меньше ☺) – но и набор конкретных механики инструментов, которые нам удалось открыть за эти 10 лет вместе с нашими любимыми клиентами Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 149 Дарья Кабицкая Соавтор проекта. Весь практический инструментарий, описанный в этой книге – ее лепта. Если он вам покажется спорным – нам есть на кого пожаловаться. Дарья – режиссер, историки журналист по образованию, автор многочисленных статей на тему HR– и маркетинга, а также постоянный спикер конференций и форумов. В сфере ивента – 5 лет. Четыре из них была креативным директором «Подъёжиков» и создала производительный «креативный заводик (как она сама называет свое детище) – креативный отдел агентства, который разработал несколько cотен корпоративных и маркетинговых проектов, в том числе для ГК Связной, «М.Видео», Unilever, Bayer, «Газпром» и других. Опыт разработки и реализации этих проектов лег в основу практического инструментария, который использует героиня романа. Наталья Тихнонова Автор художественного текста романа Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 150 Наталья – сценарист агентства стратегических событий «Подъёжики», профессиональный литературовед, сценарист и кинокритик. Имеет два высших образования, степень of liberal arts, полученную в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе), сотни сценариев мероприятий и статей на тему режиссуры. Также Натальей разработан авторский курс Школа сценаристов на базе агентства «Подъёжики». Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 151 О «Подъёжиках» Агентство стратегических событий «Подъёжики» признано лучшим агентством и 2012 гг. 1 , является лауреатом множества российских и зарубежных премий. «Подъё- жики» работают на российском рынке более 10 лет. На счету агентства более 900 реализованных мероприятий в России и за ее пределами, в то числе крупные корпоративные и клиентские ивенты, маркетинговые, стратегические и глобальные игровые проекты По версии Ассоциации директоров по коммуникациями корпоративным медиа России (АКМР). Н. Тихонова, М. Воронин, Д. Кабицкая. «HR-квест» 152 |