Международный туризм - Александрова А.Ю.. Ммеежждд
 Скачать 1.72 Mb.
|
|
Жизненный цикл туристского продукта. Жизненный цикл продукта описывает эволюцию продукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения реализаций. Любой продукт, какими бы замечательными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Среди продуктов есть долгожители и однодневки, нонет и не может быть вечного продукта, так как со временем спрос на него падает и получаемая от реализации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной. Каждый продукт, в том числе туристский, проходит в своем развитии четыре последовательные стадии внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (табл. Внедрение начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта. Она характеризуется медленным темпом роста объема продажи возможными потерями из -за высоких затратна производство и маркетинг (особенно рекламу. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок, конкуренция отсутствует или незначительна. Продолжительность стадии внедрения варьируется в широких пределах из а- висит от качества продукта, степени его соответствия нуждам потребителей, правильно выбранной стадии маркетинга и последовательной ее реализации. С та д и яро ста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Сбыт расширяется, аза ним растет и прибыльность (прибыльна единицу продукта. Относительно высокие прибыли привлекают новых производителей, конкурентная борьба обостряется. Фирмы, раньше других предложившие продукт, имеют значительные конкурентные преимущества. Несмотря на это, они должны заботиться о дальнейшем совершенствовании своего продукта, поскольку опоздавшие предприятия будут стремиться его улучшить и развить, чтобы потеснить лидеров. Т а блица Традиционный жизненный цикл продукта (по П. Дойлу, Стадии жизненного цикла Характеристики стадий и реакция производителей небольшой быстрорастущий медленнорастущий сокращающийся Прибыль ничтожно малая максимальная сокращающаяся низкая или близкая к нулю Приток денежных средств отрицательный умеренный Большой малый Потребители новаторы массовый рынок массовый рынок консерваторы Конкуренция незначительная возрастающая сильная ослабевающая Стратегический курс производителя расширение рынка сбыта проникновение вглубь рынка поддержание рыночной доли производительности на маркетинг высокие высокие, ноне- сколько ниже в процентном отношении к общему объем за- сокращающиеся низкие трат Концентрация маркетинговых усилий осведомление потребителя о товаре формирование предпочтения данной торговой марке поощрение приверженности избранной марке селективное воздействие Распределение продукта неравномерное интенсивное интенсивное избирательное Цена высокая несколько ниже самая низкая возрастающая Продукт базовый вариант улучшенный дифференцированный рационализированный Стад и яз ре л ости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере насыщения рынка. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практически не расширяется. Особое значение приобретает феномен верности, который побуждает вновь воспользоваться уже известным продуктом. Поскольку спрос все еще значителен, на рынок продолжают проникать фирмы. Конкуренция достигает максимума. Прибыли начинают уменьшаться, хотя остаются достаточно высокими. На стадии зрелости основные усилия фирмы сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт и улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свой позиции на рынке и оказывается на стадии спада. С па д проявляется в резком сокращении объема продажи прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых продуктов. На стадии спада у фирм есть несколько альтернативных вариантов действий. Во -первых, можно уменьшить существующее предложение во-вторых, оживить продукт и таким образом укрепить его положение на рынке или пересмотреть каналы сбыта в -третьих, прекратить выпуск продукта. Какое из трех направлений выберет фирма, определяется конкретной ситуацией. Типичный жизненный цикл продукта имеет отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и спада. Кривая не всегда принимает классический вид. Одной из разновидностей является кривая с повторным циклом. Второй горб сбыта возникает в результате стимулирования продаж на стадии спада. По заключению Высшего совета по туризму Франции, продукты, хорошо известные на туристском рынке, но приносящие в течение нескольких лет мало прибыли (фестивали, спортивные игры, поездки на отдых в сельскую местность, после смены имиджа набирают силу и могут вновь стать значимыми. Иную форму имеет кривая, описывающая жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени напиток Кока -Кола или услуги элитных отелей. Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид графика, поддерживается благодаря приверженности потребителей, делающих повторные покупки Некоторые продукты, наоборот, проходят стадии жизненного цикла в ускоренном темпе. Они переживают быстрый рост и столь же резкое падение интереса потребителей и объема продаж. Такие товары рекреационного назначения, как скейтборд или хулахуп, сравнительно недавно появились на западных рынках, молниеносно достигли там пика популярности и угасли на наших глазах. Кроме перечисленных, наиболее часто встречающихся кривых жизненных циклов продуктов, существуют и другие их разновидности. Концепция жизненного цикла может быть распространена на дестина- ции, которые западные специалисты считают ключевым элементом туристского продукта. В своем развитии дестинации проходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к более подробному делению жизненного цикла туристского центра на шесть стадий разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация и упадок. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий. С та д и яра з вед к и характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствием в нем туристской инфраструктуры. Дестина- цию посещают единичные туристы авантюрного типа, которые избегают центров скопления отдыхающей публики. Их привлекают нетронутая природа и культурные достопримечательности. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природную и культурную среды. Туристы не вызывают раздражения уместного населения, охотно вступающего сними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны. С та д и я вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии находятся малые островные государства Карибского бассейна и Тихоокеанского региона. С та д и яра з в и т и я характеризуется большим объемом туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже превосходит численность постоянных жителей. Туризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и расширением въездного туристского потока дести нация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на национальном и региональном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе А ф- рики. Н ас та д и и укрепления темпы роста прибытий замедляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна. Н ас та д и ист а г нации пик прибытий уже пройден, дестинация утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дести- нацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером служит курорт Коста -Брава (Испания). С та д и я упадка завершает жизненный цикл туристского центра. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии упадка задается импульс повторному циклу. Туристские центры являются весьма динамичными образованиями, изменяющимися стечением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие д естинаций-конкурентов — эти и другие факторы могут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить прохождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристские центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно достигают зрелости. Если курорт Канкун (Мексика) или таймшерные курорты на Западе практически мгновенно преодолели начальные стадии своих жизненных циклов и стали расти, то такому известному курорту, как Скарборо в Великобритании, потребовалось 350 лет, чтобы проделать весь путь от разведки до упадка, а затем возрождения. Весомый вклад в изучение туристских центров в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определенный тип посетителей. На ранних этапах становления туристский центр привлекает аллоцентриков спр и- сущим им духом приключенчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцентриков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стагнация и упадок) — психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни С. Плог на протяжении 20 лет изучал эволюцию туристских центров, посещаемых американцами, в основном нью -йоркцами. Он зафиксировал появление вначале -х годов двух новых дестинации — Африки и Тихоокеанского региона. Кг. они перешли на стадии вовлечения и развития. Их место заняли Антарктика, Непал и Тибет, принявшие первых американских туристов. В это же время курорты западного сектора европейского Средиземноморья достигли зенита популярности, а жизненные циклы некоторых известных курортов США, например Майами -Бич (штат Флорида, близились к концу. Анализ происходящих изменений позволяет сделать вывод о неуклонном продвижении большинства дестинации от алло - к психоцентрическому полюсу с пиком посещаемости в период, когда они уже не являются экзотическими, но еще не стали привычными. Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского продукта. Знание стадиальности развития позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его. Вместе стем эта концепция имеет противников. Многие специалисты считают жизненный цикл продукта слишком упрощенными непригодным для практического использования. Аргументируя свою позицию, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах циклов разных продуктов, невозможности точно определить начало каждой стадии, отмечают сильное влияние внешних факторов — экономики в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителей — на состояние и эволюцию продукта. Из всего вышесказанного следует, что концепция жизненного цикла туристского продукта весьма полезна при принятии стратегических решений, но она не может служить руководством в текущей маркетинговой работе 2. Факторы производства туристского продукта Производство туристского продукта требует ресурсов. Существуют три основные категории производственных ресурсов, или факторов производства природные и культурно -исторические, людские, капитальные. Природные и культурно -исторические ресурсы. «Фунда- мент туристского предложения составляют природные блага. Им принадлежит особое значение в удовлетворении нужд туристов. Рекреационные ландшафты, комфортный климат, водные объекты, особенно теплые моря, минеральные воды и лечебные грязи — все это привлекает посетителей и решающим образом влияет на туристское движение, придавая ему определенное направление и формируя его структуру во времени и пространстве. Большинство природных ресурсов истощаются в процессе туристской эксплуатации. Часть их не возобновляется, другая — восстанавливается, самостоятельно или при участии человека Естественный капитал изучается с разных точек зрения географической, биологической, геологической и пр. Экономисты имеют дело с такими благами природы, которые применимы в процессе производства. Они объединены общим понятием земля. Земля как производственный фактор включает не только твердую поверхность планеты, используемую в сфере туризма для строительства зданий и сооружений, но также леса, водные ресурсы, климат и т.д. Эти свойства земли учитываются при размещении предприятий туристской индустрии. Организации отдыха предшествуют выявление и изучение природных туристских ресурсов, которые завершаются их оценкой. Затем определяются правила их эксплуатации и устанавливается режим охраны. Существует несколько разновидностей оценки природных туристских ресурсов: технологическая — по функциональной пригодности ресурсов для того или иного типа рекреационной деятельности, физиологическая — по степени комфортности, психологическая — в зависимости от эстетических качеств. При этом учитываются устойчивость к антропогенным нагрузками разнообразие природных комплексов. Наиболее распространенной является технологическая оценка природных туристских ресурсов. Рассмотрим ее на примере оценки рельефа для развития горнолыжного туризма (табл. Таблица Оценка рельефа для горнолыжного катания (по Е.В. Колотовой, Рекреационная оценка Высота трассы, м Расстоя- ние между трассой и отелем, км Длина трассы, м Средняя крутизна, градусы Характер поверхности склона Лавино- опасность Благоприятные условия Умеренно расчлененная с отсутствием каменистых участков Возможен сход прогнозируемых лавин после сильных снегопадов Относительно благоприятные 1000; 2500- 3000 1-5 200- 1000 Имеются отдельные не заносимые снегом каменистые участки, которые необходимо выровнять и заделать сне- годелатель- ными машинами Тоже Неблагоприятные 5-30 50-200 Сильно расчлененная со многими каменистыми участками Трасса пересекается лавиноопасными участками В мировой практике организация горнолыжного курорта начинается с изучения рельефа местности для прокладки трасс, определения их пропускной способности и, как следствие, емкости курорта, после чего проектируются подъемники, подвесные канатные дороги и выбираются места для размещения отелей. Привлекательность горнолыжного курорта зависит главным образом от протяженности и разнообразия трасс. Эти факторы определяют выбор места под горнолыжный комплекс. Трассы бывают длинные и короткие, трудные и легкие. Предпочтительно, чтобы в районе были представлены все типы трасс учебные, туристские и спортивные. Любой горнолыжный курорт должен иметь учебные и туристские трассы. Наличие же спортивных трасс повышает его привлекательность, поскольку туристы получают возможность наблюдать за катанием профессиональных лыжников и смотреть соревнования. В России лучшая спортивная трасса скоростного спуска проложена на курорте Домбай. Она характеризуется большой протяженностью и оптимальным соотношением участков разной крутизны. Трасса скоростного спуска на Чегете относится к категории повышенной сложности. На ней отсутствуют участки с малыми уклонами. При эксплуатации курорта важное значение имеет продолжительность горнолыжного сезона. Ее можно увеличить путем выбора трасс на склонах южной экспозиции для использования преимущественно в зимний период и на склонах северной экспозиции, на которых катаются в весенний период, когда снежное покрытие южных трасс начинает подтаивать. На состояние снежного покрова влияет не только температура, но и ветер, сдувающий снег на выпуклых участках и образующий жесткие снежные заструги. Для устранения его негативного воздействия трассы прокладывают на залесенных склонах. На них лучше сохраняется снежный покров и обеспечивается более комфортное теплоощущение при катании, но они обходятся дороже. Дополнительные затраты требуются на расчистку трассы от деревьев и на инженерно -геологические изыскания для выяснения устойчивости склона после выкорчевки деревьев. При прокладке трасс особое внимание уделяется безопасности лыжников. С пути их следования убираются все препятствия, не допускается пересечение трасс. Оценка рельефа для горнолыжного туризма — сложное и трудоемкое дело. Но она является лишь малой частью работы по составлению комплексной рекреационной характеристики территории. Привлекательность территории для развития -туризма, прежде всего познавательного, зависит от ее исто рико-культурного потенциала. Он представлен историческими памятниками, мемориальными местами, народными, промыслами, музеями, те. сочетанием объектов материальной и духовной культуры. Историко-культурное наследие охватывает всю социокультурную среду с традициями и обычаями, особенностями бытовой и хозяйственной жизни. Практически каждая местность может представлять познавательный интерес для туристов. Существуют разные способы включения историко -культурных ресурсов в систему туристского обслуживания. Наиболее распространенные формы организация музеев и прокладка экскурсионно -туристских маршрутов Аттрактивность культурных комплексов зависит от их художественной и исторической ценности, моды и доступности для посещения. В рекреационном ресурсоведении разработаны методики оценки культурных комплексов в туристских целях. Туризм как отрасль хозяйства имеет ярко выраженную ориентацию на использование природных и историко -культурных ресурсов. Он часто выступает пионером в освоении новых территорий. В хозяйственный оборот вовлекаются ранее нетронутые естественные комплексы, которые используются очень интенсивно. Неграмотная эксплуатация природного и культурного потенциала, несоблюдение норм антропогенной нагрузки приводят к его разрушению. В недавнем прошлом неконтролируемое посещение туристами уникальных термальных источников на Камчатке отрицательно отразилось на температурном балансе последних, их фонтанировании, и долина гейзеров была закрыта для туристских посещений. В Гаагской декларации по туризму отмечается , что неиспорченная естественная, культурная и человеческая среда является основным условием развития туризма. В Декларации (принцип III) содержатся рекомендации: • информировать и просвещать туристов, путешествующих как внутри страны, таки за рубежом, в плане сохранения и уважения естественной, культурной и человеческой окружающей среды местах, которые они пос е- щают; • определять уровень пропускной способности мест, посещаемых туристами, и обеспечивать его соблюдение даже в том случае, если это будет означать ограничение доступа к подобным местам в определенные периоды или сезоны». |