Отчет по производственной практике пример магистры. московский политехнический университет
 Скачать 236.64 Kb.
|
3. Оценка внутренней и внешней среды, а также факторов конкурентоспособности ООО «Е-ГРУПП»Оценка внутренней и внешней среды ООО «Е-ГРУПП» представляет собой сравнение характеристик организации с аналогичными показателями приоритетных конкурентов (организаций, которые занимают наилучшие позиции на рынке молниезащитных технологий) с целью определения характеристик, создающих преимущества фирмы перед конкурентами. Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ. Во-первых, четко определите состав конкурентов. Во-вторых, определить цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, провести опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о предоставляемых услугах ООО «Е-ГРУПП» и об услугах конкурентов, оценить уровень знания и лояльности. В первую очередь, определим состав конкурентов ООО «Е-ГРУПП». В настоящее время, в сфере молниезащитных услуг лидирующие позиции занимают: АО «ТЭЗИЗ» - российская инжиниринговая компания специализирующаяся на разработке технических решений по защите жилых и промышленных зданий и сооружений от ударов молнии и вторичных ее проявлений, проектировании заземляющих устройств различных назначений, производстве и поставке комплектующих компаний ЗАО «Хакель Рос», ERICO, J.PRÕPSTER GmbH, DELKAR. Компания «Phoenix» занимается разработкой технических решений, обслуживанием и монтажом комплексных систем молниезащиты с 2009 года. Компания предоставляет полный спектр услуг по установке систем молниезащиты как для жилых помещений, так и для общественных и коммерческих объектов. Компания «ООО Алтех Элит» – сертифицированный поставщик современного оборудования для молниезащиты и официальный дилер Dehn Sohne – всемирно признанного лидера и производителя инновационных технических средств данного направления. Компания специализируется на создании высокоэффективных решений молниезащиты, и обеспечении безопасности объекта любой сложности, с любым требуемым уровнем молниезащиты. Далее, определим цель конкурентного анализа для ООО «Е-ГРУПП». Конкурентный анализ представляет собой направление маркетингового исследования различных аспектов деятельности конкурентов в стратегическом маркетинге с целью повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений для укрепления конкурентоспособности организации. Исходя из данного определения, сделаем вывод, что основной задачей проводимого анализа является изучение конкурентов ООО «Е-ГРУПП», для выявления слабых сторон в конкурентоспособности. Далее, проводим опрос среди населения. Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории. Опрос населения проводиться с помощью анкет-опросников, пример такой анкеты представлен в приложении к данной работе. Далее проведём сам анализ конкурентоспособности ООО «Е-ГРУПП», используя при этом 10 этапов оценки. Первым этапом является оценка общего уровня внутриотраслевой конкуренции. Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли: тем быстрее изменяется рыночная среда тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию тем выше риски снижения долгосрочной прибыли тем выше уровень развития и насыщения рынка На первом этапе конкурентного анализа определяем количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе составляются относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 5 лет. Исходные данные для составления таблицы будут следующие: Количество игроков на рынке. Здесь указываем количество предполагаемых конкурентов. В первый год берём количество основных конкурентов в настоящий момент, далее, представим, что ежегодно происходит увеличение количества конкурентов на 50%. Темп роста рынка. Исходя из официальных данных Госстатистики, примем к расчёту темпы роста рынка в первый год 13%, во второй – 11%, в третий – 7%, в четвёртый – 2%, в пятый – 6 %. Количество товарных групп. За первый год примем одну основную товарную группу, например, установка громоотводов. Предположим, что в первые три года произойдёт увеличение до трёх товарных групп, а в последние два года данное число останется неизменным. Количество товаров. Здесь указываем число услуг, которое входит в товарную группу. В установку системы молниезащиты входит 5 видов работ. Далее представим, что ежегодно ассортимент предлагаемых услуг по товарным группам будет увеличиваться на 20%. Затем проводим распределение по количеству работ в каждой товарной группе. Количество товаров на одного игрока определяется, как отношение количества товаров к общему числу игроков. Количество товарных групп у одного игрока. Здесь указываем все товарные группы, которые есть у каждого игрока. Для наглядности, сформируем таблицу 6. Результаты оценки внутриотраслевой конкуренции показали, что рынок молнезащитных систем достаточно не стабилен. Таблица 6 - Анализ внутриотраслевой конкуренции ООО «Е-ГРУПП»
Вторым этапом является построение карты конкурентов. Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий. Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж. Оценку проводим по прямым континентам: АО «ТЭЗИЗ», Компания «Phoenix», ООО «Алтех Элит». Таблица 7 - Составление карты конкурентов ООО «Е-ГРУПП»
На рисунке 2 представлена полученная по данным таблицы 20 карта конкурентов.  Рисунок 2 - Карта конкурентов ООО «Е-ГРУПП» Получена характеристика по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж. Из анализа видно, что основным конкурентом ООО «Е-ГРУПП» можно считать АО «ТЭЗИС», так как показатели доли рынка и темпов роста находятся в одном диапазоне. Третий этап это проведение сравнительного анализа портфеля. На данном этапе проводиться определение портфеля конкурентов и сравните его с портфелем ООО «Е-ГРУПП». Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли. Анализ будем проводить по пяти товарным категориям: Расчет стоимости установки системы молниезащиты. Проектирование системы молниезащиты. Установка молниеприемника. Установка устройства дистанционного контроля управления. Установка счетчика удара молнии. Анализ так же проводим по трём ключевым конкурентам. Результаты анализа сводим в таблицу 8. Таблица 8 - Представленность товарных групп с выделением ключевых направлений бизнеса
Большими крестиками определены приоритетные направления деятельности. Анализ показал, что по первой товарной категории – расчет стоимости – основным конкурентом ООО «Е-ГРУПП» является АО «ТЭЗИЗ». По второй товарной категории – проектирование систем – конкурентами являются ОА «ТЭЗИЗ» и Компания «Phoenix», так как в данных компаниях этот вид услуг является приоритетным направлением деятельности. Далее на третьем этапе необходимо определить ключевые свойства продуктов. Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров ООО «Е-ГРУПП» и конкурентов: опрос потребителей. Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара». Анализ услуг представлен в таблице 9. Жирным шрифтом выделены ключевые свойства оказываемых услуг. Анализ показал, что, по оценкам потребителей, у ООО «Е-ГРУПП» существуют некоторые проблемы по качеству услуг и главным конкурентом по всем свойствам является АО «ТЭЗИЗ». Таблица 9 - Анализ услуг (заявляемые свойства и оценка их качества с точки зрения целевой аудитории). Оценка от 0 -5, где 0 -отсутствие свойства, а 5 - лучшее предложение на рынке)
Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара», который приведён на рисунке 3.  Рисунок 3 - Многоугольник характеристик услуг ООО «Е-ГРУПП» Четвёртым этапом является сравнительный анализ цен. На данном этапе необходимо распределить всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты. Результаты данного анализа представим в таблице 10. Таблица 10 - Сравнительный анализ цен ООО «Е-ГРУПП» и конкурентов
Анализ цен показал, что в ООО «Е-ГРУПП» преобладают цены среднего и высокого ценового сегмента. У конкурентов Компании «Phoenix» и ООО «Алтех Элит» цены находятся на среднем уровне. Главный конкурент АО «ТЭЗИЗ» предлагает клиентам цены по низким, средним и высоким сегментам. На пятом этапе необходимо провести анализ ключевых каналов продаж. Так как рассматриваем услуги, невозможно провести анализ выкладки и доли полки. Реализация происходит у всех рассматриваемых предприятий по средствам размещения объявлений на телевидение, в печати и интернет ресурсах. В данном случае можно охарактеризовать каналы продаж как идентичные. На шестом этапе проводиться анализ позиционирования всех игроков на рынке. На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях: известный — не известный дорогой-дешевый качественный — некачественный специализированный — обычный прямое назначение продукта или ключевая выгода. Такой анализ проводиться на основании полученной опросным путём информации о ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, о известности ООО «Е-ГРУПП» на рынке и уровне лояльности к нему. Оценка производиться по балам от 10 до 100. Результат сведем в таблицу 11. Таблица 11 - Сравнительный анализ позиционирования товара ООО «Е-ГРУПП»
Анализ показал, что по всем позициям ООО «Е-ГРУПП» отстаёт от своего главного конкурента АО «ТЭЗИЗ». Седьмой этап — это оценка методов продвижения и рекламы. Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения. В таблице 12 представлен анализ методом прямого продвижения. Так как не имеем достоверных данных о бюджете анализируемых конкурентов, представим их условно, как просто их присутствие, потому, как любая крупная компания закладывает в свой бюджет расходы на рекламу. Таблица 12 - Анализ прямого метода продвижения рекламы ООО «Е-ГРУПП» и конкурентов
По результатам анализа, приведённого в таблице 12, можно сделать вывод, что только ООО «Е-ГРУПП» продвигает свои услуги на общероссийском рынке, что даёт ему определённое конкурентное преимущество. Далее проводим анализ BTL-программ: он позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей. Результат представим в таблице 13. Таблица 13 - Анализ BTL – программ
Анализ показал, что в организации ООО «Е-ГРУПП» не проводиться никаких акций и бонусных программ, а также отсутствует программа лояльности к клиентам. На восьмом этапе необходимо описать целевую аудиторию, с помощью демографических, поведенческих и психографических критериев сегментирования. Данные приводятся исходя из опросов. По данным, представленным в таблице 14 можно сделать вывод, что целевая аудитория ООО «Е-ГРУПП» и его конкурентов достаточно обширна. Возраст потребителей примерно одинаков у всех. Доход клиентов варьируется от 15 000 до 30 000 руб. Таблица 14 - Анализ целевой аудитории ООО «Е-ГРУПП» и конкурентов.
Девятый этап представляет собой анализ технологического уровня конкурентов. Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности. Данные для этого анализа берём из информации о анализируемых организациях с их официальных сайтов в Интернете. Приведённые в таблице 15 данные показывают, что ООО «Е-ГРУПП» имеет конкурентное преимущество в части квалификации персонала и доступа к ограниченным ресурсам, по сравнению с Компанией «Phoenix» и ООО «Алтех Элит». Технологические ресурсы с АО «ТЭЗИЗ» идентичны. Таблица 15 - Анализ технологий и ресурсов ООО «Е-ГРУПП» и конкурентов.
Приведённые в таблице 15 данные показывают, что ООО «Е-ГРУПП» имеет конкурентное преимущество в части квалификации персонала и доступа к ограниченным ресурсам, по сравнению с Компанией «Phoenix» и ООО «Алтех Элит». Технологические ресурсы с АО «ТЭЗИЗ» идентичны. Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа. Таблица 16 - Краткий SWOT – анализ ООО «Е-ГРУПП»
окончание таблицы 16
Результаты данного анализа представлены в таблице 16. Краткий SWOT анализ показал, что сильными сторонами ООО «Е-ГРУПП» являются квалификация персонала, качество выполняемых работ и высокий уровень технологического оборудования. Слабыми сторонами являются уровень цен и недостаток лояльности к клиентам. |