Основы коммерческой деятельности - Синецкий Б.И.. Нешнеэкономических операций Московского института международного бизнеса Синецкий Б. И. Основы коммерческой деятельности

• Название: Нешнеэкономических операций Московского института международного бизнеса Синецкий Б. И. Основы коммерческой деятельности
• Анкор: Основы коммерческой деятельности - Синецкий Б.И..doc
• Дата: 08.04.2017
• Размер: 19.64 Mb.
• Имя файла: Основы коммерческой деятельности - Синецкий Б.И..doc
• Тип: Учебник; #4610
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 47 из 55

Глава 24. Практические рекомендации по рекламной деятельности

Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3—6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20—30%.

Следует признать, что при плановой экономике постоянный дефицит почти всех товаров не создавал предпосылок для развития внутренней рекламной деятельности, а на внешнеторговую рекламу выделялись слишком ограниченные средства. Однако сосредоточение внешнеторговой рекламной деятельности в ограниченном числе организаций, располагающих профессионалами высокого класса, позволяло достаточно эффективно использовать выделяемые средства. На международных выставках и ярмарках продукция отечественной промышленности и достижения советской науки рекламировались во много раз эффективнее, чем в современных условиях либерализованной торговли, когда рекламной деятельностью стало заниматься огромное число мелких фирм, часто не столько на профессиональном, сколько на любительском уровне. В таких условия следует ожидать, что относительные расходы на рекламу должны возрасти, а ее эффективность — снизиться.

1. Виды и средства современной рекламы

Телереклама используется в основном для привлечения покупателей потребительских товаров и услуг, включая товары длительного пользования. Телереклама дает эффект при многократном повторении одного и того же сюжета. Однако, как считают западные рекламные агентства, частота повторений одного и того же рекламного клипа на одном канале более 2—3 раз в день вызывает у потребителей раздражение и обратный эффект нежелания приобрести этот товар. Но на российском телевидении во второй половине 90-х гг. не было единой ценовой политики на рекламу. Если бы ставки на телерекламу были повышены в несколько раз, то от этого выиграли бы и телевизионные компании, и телезрители.

Массовая кинореклама, показывающая рекламные ролики перед художественными фильмами, за последние два десятилетия потеряла и без того весьма слабую эффективность. Вместе с тем создание кратких рекламных видеофильмов о каком-то определенном производителе, товаре или продавце могут быть достаточно эффективным средством рекламы в форме технической и коммерческой информации. Кассеты с такими фильмами и видеодиски могут целенаправленно рассылаться перспективным оптовым покупателям и крупным потребителям, таким как производственные предприятия, научно-исследовательские институты, проектные компании. Особенно такая форма перспективна в области торговли уникальными технологическими и медицинскими установками, а также лицензиями на изобретения и ноу-хау, естественно, без раскрытия их существа.

Престижные проспекты и фирменные издания наиболее эффективны для рекламы следующих товаров и услуг:

• товаров длительного пользования, таких как легковые автомобили, дорогая мебель, бытовая аудио- и видеотехника Hi-Fi, драгоценные украшения, туристические услуги и т.д. Такие проспекты должны иметь богатое художественное оформление и быть изданы на высококачественной бумаге. Проспекты на машинно-технические товары обычно включают адреса станций и пунктов технического обслуживания с фотографиями счастливых клиентов на фоне автоматизированных складов запасных частей у дилеров;

• современных производств с показом новейшего технологического оборудования, лабораторий и испытательных стендов, оснащенных самыми современными приборами, рабочих столовых и мест отдыха персонала. Такие проспекты также имеют высокий уровень художественного оформления. Они направляются в основном крупным покупателям продукции, перспективным приобретателям акций этих компаний и возможным партнерам по производственной и сбытовой кооперации. Обычно составной частью таких проспектов являются референс-листы, в которых перечисляются наиболее крупные поставки продукции широко известным клиентам и положительные отзывы их руководителей о поставщике;

• солидных финансовых, кредитных и коммерческих организаций, таких как банки, страховые компании, товарные и фондовые биржи с фотографиями престижного вида их зданий, светлых, хорошо обустроенных и компьютеризированных офисов. Солидность и стабильность таких компаний обычно подчеркивается краткой историей их развития с портретами «отцов-основателей», указанием капитала, оборота и стилизованным изображением карты мира с графическим обозначением их заграничных филиалов и международных связей;

• крупных арендных и лизинговых компаний с перечнем и фотографиями сдаваемых в аренду самолетов, судов, крупного строительного оборудования и т.д. Обычно они также содержат схему связей арендно-лизинговой компании со своими филиалами на карте страны или мира;

• крупных туристических фирм с указанием мест отдыха и туризма, с большим числом фотографий общих видов и интерьеров отелей, а также с обязательным перечнем гарантированных услуг.

Каталоги обычно содержат техническое описание товаров и их характеристики, т.е. все данные, необходимые для принятия решения о закупке. Компании, сбывающие широкую номенклатуру изделий, выпускают наборные каталоги, т.е. заключенные в жесткие переплеты с пружинными зажимами подборки кратких проспектов на каждый вид или серию продукции. Проспекты издаются в едином рекламном стиле, и каждому из них присваивается шифр.

Наборные каталоги комплектуются рекламными службами компаний в соответствии с той номенклатурой товаров, которые в наибольшей степени могут заинтересовать перспективного покупателя. По мере прекращения выпуска устаревших моделей и освоения новой продукции рекламные службы высылают дополнения к наборным каталогам с сопроводительными письмами, в которых указываются шифры проспектов устаревших товаров, подлежащих изъятию из наборного каталога, и новых, которые должны быть подшиты в соответствии с указанным на них шифром. Таким образом, покупатели обеспечиваются постоянно обновляемой информацией по интересующей их номенклатуре товаров.

Рекламные подразделения фирм ведут компьютерный учет как подборок проспектов, вошедших в первоначальный состав наборного каталога, так и всех последующих изъятий и дополнений.

Во второй половине 90-х гг. началась практика рассылки покупателям каталогов на дискетах. Дискеты рассылаются в твердых пакетах с красочной рекламой производителя продукции или сбытовой фирмы. К моменту написания учебника сведений об эффективности такой рекламы опубликовано еще не было.

Публикация в периодических изданиях применяется для рекламы товаров широкого спроса: от строительных материалов до бытовой техники, серийных автомобилей и разного рода услуг.

Реклама дорогих автомобилей, меховых изделий, духов, ювелирных изделий публикуется в основном в дорогих престижных журналах, таких как «Playboy», «Penthouse», «Elle» и т.д. Эффект рекламы в дорогих журналах достигается многократным, но не назойливым повторением от 5 до 10 раз в год.

Сувенирные издания в виде настенных календарей, записных книжек, рекламных плакатов напоминают перспективному клиенту о производителе или сбытовой фирме, о приятной и полезной деловой встрече и т.д. Действенность таких сувениров построена на ассоциативных принципах, поэтому если при встрече с торговым партнером возникшие противоречия не были решены, врученный сувенир не сгладит неприятного впечатления, а, наоборот, будет ассоциироваться с неудовлетворенностью в попытке сотрудничества и сыграет антирекламную роль.

Наиболее эффективным способом распространения рекламы является непосредственное вручение печатных изданий и сувениров перспективным коммерческим партнерам. Раздача проспектов и каталогов на выставках всем желающим — пустая трата средств. Их следует вручать только после хотя бы краткой беседы, в ходе которой выясняется осведомленность собеседника о данном виде товара и реальная заинтересованность в его приобретении. Безусловно эффективным способом является прямая рассылка рекламных материалов традиционным торговым партнерам с целью информирования их о расширении номенклатуры товаров, о повышении их технического уровня и качества. Распространение печатных материалов по почте с целью привлечения новых партнеров требует предварительной сегментации рынка, чтобы обеспечить максимально возможную адресность рассылки.

Как показывает опыт, реклама, рассылаемая по факсимильной связи, вызывает у получателей раздражение своей назойливостью и тем, что их таким образом вынуждают нести часть расходов. Оценка эффективности рекламы по электронной почте на момент написания учебника еще не была известна.

Наружная реклама имеет много разновидностей. Она размещается на щитах в городах и вдоль автотрасс к аэропортам, в местах массового скопления людей, например на стадионах, в транспорте и на транспортных средствах, в магазинах и т.д. Наружные средства рекламы широко используются не только для привлечения внимания к новым товарам, но и для поднятия престижа крупных производителей и продавцов. Основными требованиями к такой рекламе является ее высокохудожественный уровень, использование современных световых эффектов и, что очень важно для привлечения внимания, динамика изображения.

Одним из самых эффективных видов фирменной рекламы является упаковка товаров, которая, по оценке специалистов, в 30% случаев является решающей при выборе данного товара среди аналогов.

Сюрпризная реклама, когда в упаковке основного продукта покупатель обязательно находит дешевые сувениры, конфеты, жевательные резинки и т.д., в основном работает среди детей и тинэйджеров.

2. Планирование и оценка эффективности рекламы

Реклама — слишком капиталоемкое средство воздействия на рынок, чтобы заниматься ею стихийно, на глазок. При развитой и стабильной экономике конкурирующие фирмы стараются оценить, какие виды рекламы наиболее эффективны для определенных видов товара и какова величина оптимальной насыщенности рынка каждым видом рекламы.

Эффективность рекламы оценивается по числу и стоимостным объемам коммерческих запросов и продаж, вызванных осуществляемыми фирмами отдельными рекламными мероприятиями или комплексными рекламными кампаниями.

Для такой оценки необходимо создать систему обратной связи оперативных коммерческих групп с отделом маркетинга и рекламы с обязательным компьютерным учетом числа или стоимостных объемов коммерческих запросов и произведенных продаж в определенные периоды времени. Для этого обычно работникам оптовых компаний и розничных магазинов поручается проводить опрос покупателей, на основании какого вида рекламы они приняли решение о закупках определенных товаров, а затем составлять подробные отчеты.

Одна внешнеторговая организация оценивала эффективность рекламы (Э_р) наиболее ходового товара по простой формуле:

где ∑ З — общая сумма запросов; ∑ С — общая сумма заключенных коммерческих сделок на этот-товар в течение определенного периода времени.
Если компьютерный учет эффективности рекламы вести раздельно для разных видов товаров или товарных групп, а также учитывать, в какие виды рекламы и в каком размере вложены средства, то такой анализ даст возможность выявить наиболее эффективные виды рекламы для конкретных товаров или товарных групп. Это позволит фирме оптимизировать направления вложения средств в рекламу.

Воздействие на потребителей каждого вида рекламы связано с рядом факторов.

Насыщенность рекламы оценивается суммой средств, вложенных в конкретные виды рекламы за определенные периоды времени (месяц, квартал, год). На рис. 33.1 для примера представлены графики 5 кривых, показывающих зависимость эффективности рекламы товаров бытовой химии от ее насыщенности. Его рассмотрение позволяет заметить несколько важных закономерностей.


* По материалам Марсельской школы бизнеса, 1991 г.
Момент начала воздействия рекламы на потребителя наступает через разное время по мере накопления рекламного эффекта, который может быть зафиксирован статистикой. Если при насыщенности рекламой в 50 ед. эффект наступает через 1 временную единицу, то при насыщенности 10 ед. — примерно в 10 раз позже.

По мере повышения насыщенности растет эффективность рекламы, но только до определенного предела. Так, если темп роста эффективности рекламы начинает снижаться при насыщенности 10, 20 и 30 ед. по причине окончания периода ее финансирования, то при насыщенности в 40 и 50 ед. темп роста эффективности начинает падать еще в период финансирования. Это объясняется перенасыщенностью рекламы, когда она становится фактором, не столько привлекающим внимание потребителей, сколько раздражающим их своей назойливостью. Иными словами, предприниматель в этом случае вкладывает в рекламу непропорционально больше средств, чем это необходимо для адекватного роста ее эффективности.

При разной насыщенности меняется активное время воздействия рекламы на потребителей (t). Оно относительно короче как при недонасыщенности, так и при перенасыщенности рекламы. В приведенном примере наиболее длительное воздействие на потребителей оказывала реклама при насыщенности в 30 ед. При слишком низкой насыщенности может возникнуть эффект антирекламы, когда бедное ее оформление может отрицательно сказаться на имидже производителя или поставщика товара.

Реактивность рекламы, представляющая отношение ее наибольшей эффективности в пределах активной части кривой к величине ее насыщенности, сначала растет, а затем снижается. В приведенном примере наибольшая величина реактивности достигается при 30 ед.

Из приведенных в таблице к рис. 24.1 результирующих данных видно, что для рассматриваемого товара при насыщенности 30 ед. достигается наивысшая реактивность рекламы и наблюдается наиболее длительное время ее. воздействия на потребителей, т.е. при такой насыщенности реклама оптимальна.

Естественно, что приведенные графики характерны для определенной страны, определенного времени и для конкретной группы товаров. Нет сомнения, что в других условиях и для других товаров будут действовать иные пропорции, но основные принципы изложенных закономерностей сохраняются.

Наиболее ярким примером неразумной рекламной политики являлась телевизионная реклама иностранных товаров в России во второй половине 90-х гг. Ее перенасыщенность была очевидна, поскольку она не привлекала, а раздражала телезрителей, побуждая уходить от нее, переключаясь на другие каналы. Виновно в этом было, прежде всего, руководство телеканалов, которое оказалось неспособным скоординировать свою ценовую политику, что вызвало конкурентную борьбу за рекламодателей, привело к упущенной выгоде и нанесло моральный ущерб зрительской аудитории.

Необходимость кратковременного перенасыщения рекламой может быть оправданна в связи со стремлением продавца к активизации сбыта сезонных товаров за счет сознательного снижения эффективности капитальных вложений в рекламу. Поскольку в современной экономике расходы на рекламу достигли гипертрофированных величин, компьютерный учет и анализ затрат на рекламу может оказать существенное влияние на повышение общей эффективности коммерческой работы фирмы. Для проверки оптимальности капитальных вложений в рекламу можно периодически прибегать к временному снижению и повышению ее насыщенности и одновременным анализом динамики эффективности.

Контрольные вопросы по темам 1—2

1. Какие виды и средства рекламы Вы знаете?

2. Какое свойство рекламы Вы считаете главным?

3. Как определить эффективность рекламы?

4. Что такое насыщенность и реактивность рекламы?