Обобщенная методика. Обобщенная методика, повышающая эффективность мероприятий по вовлечению в систематические занятия
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
Совокупность факторов, воздействующих на потребителя в процессе оказания услуги. Множество различных факторов, влияют на поведение потребителей, которые делятся на две группы: внешние побудительные факторы; личностные факторы. Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды. Факторы среды не поддаются непосредственному контролю. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды наиболее важными являются экономические, культурные, социальные. Экономические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителей на рынке. Среди экономических факторов выделяют такие, как состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки, динамика инфляционных процессов и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение потребителей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Культура — специфический способ организации и развития человеческой деятельности, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу — относительно постоянным и однородным подразделениям внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Для специалистов по маркетингу социальные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальная принадлежность определяет предпочтения в выборе услуг. Успешная маркетинговая деятельность клуба как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Проведение же специальных маркетинговых исследований дает возможность выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволяет лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение пользователей услуг. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны — все их члены общаются друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно- политические организации, союзы, религиозные движения. Влияют на поведение потребителей и меньшие объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др. Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная группа (реальная или воображаемая) служит образцом для подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает. Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать. При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, утилитарные, ценностные. Информационная референтная группа — это те люди, чьей информации потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты. В качестве носителей опыта, как правило, выступают люди, уже сталкивавшиеся с той или иной услугой. К их опыту обращаются другие с тем, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки. Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, которых окружающие считают наиболее сведущими в конкретной ситуации и чьему мнению относительно реальных характеристик того или иного товара, явления они доверяют. Самоидентифицирующиеся группы прямо или косвенно вынуждают человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным». Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. В результате профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией. Аргумент «статус обязывает» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег». Ценностные группы (реальные или мнимые) рассматриваются данным индивидом как наиболее выразительные носители тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения. Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок услуг. Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей: практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или влечением потребителя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других ее членов. Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных референтных группах и использовать их в своих маркетинговых мероприятиях. Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на поведение потребителей оказывает семья. Семьи бывают ориентирующие и направляющие. В первой человек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические, нравственные. В семье направляющего типа покупательское поведение ее членов подвергается более прямому воздействию. Семья — наиболее важная покупательская организация общества, поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь это касается роли и относительного влияния каждого члена семьи в процессе принятия покупательских решений. Такие сведения следует учитывать при разработке характеристик продуктов, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполняемых человеком по отношению к окружающим и ожидаемых от него. В сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие одну и ту же роль — сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного. Окружение определяет содержание роли, исполняемой человеком в данный момент. Каждая роль человека сопровождается статусом, определяющим степень уважения к нему со стороны общества. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Поддерживая определенный статус, потребитель предъявляет на рынке соответствующие требования к обслуживанию в клубе. В связи с этим приобретение тех или иных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека. Роль и статус каждого человека — величины изменяющиеся. Поэтому, занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса постоянных потребителей и корректировать свои роли соответственно, чтобы не упустить своего клиента. На поведение потребителя также оказывают влияние его личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид требуемых услуг; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за услуги; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст, этап жизни, род деятельности, экономическое положение, тип личности, самомнение, установки и убеждения, стиль жизни. Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении. Возрастной фактор в значительной степени обусловливает предпочтения потребителей. Так, например, молодежь чаще всего выбирает доступные по стоимости услуги. Клиенты же пожилого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству. Специальные исследования запросов этой категории потребителей выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам», как крупный шрифт объявлений, доступность по цене оздоровительных услуг, повышенное внимание и возможность выслушать их. На поведение потребителя также оказывает влияние жизненный цикл, под которым понимают совокупность отдельных стадий (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая супружеская пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.д.) жизни человека. Стадиями жизненного цикла обусловлены потребности человека. На этой основе часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие маркетинговые программы. Так многие фитнес-клубы сегодня ориентируют услуги на семьи для того, чтобы услуги могли использоваться всеми членами семьи в комфорте и уюте. Некоторые исключительно для молодежи. Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и бизнесмена, экономиста и программиста различны. Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей в выборе предлагаемых товаров и услуг. При малых доходах или временных экономических трудностях потребители снижают до минимума расходы даже на питание. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственно растет потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на покупки продуктов питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить понятием «отдых в свободное время», а следовательно на занятия в фитнес-клубах. На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости. Таким образом, достижение эффективной деятельности на рынке предполагает тщательный учет экономического положения потребителей и формирование такого предложения товаров и услуг, которое наиболее полно соответствует покупательной способности населения. В анализе поведения потребителей может пригодиться знание типа личности — отличительных психологических характеристик, определяющих индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Каждый человек обладает только ему присущим характером, определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминантный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный, самоуверенный, общественный). При проведении маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным услугам. Далее в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса маркетинговых коммуникационных мероприятий. Самомнение (самопредставление) — это совокупность сложных мысленных представлений личности о себе (о собственном «я»), которые направляют ее поведение, в том числе и потребительское. Например, тот, кто считает себя творческой и активной личностью, ориентируется на приобретение товаров и услуг, отвечающих такой самооценке. Частью совокупности потребительских свойств приобретаемого продукта является его способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты, работающие в фитнес-индустрии должны добиваться соответствия имиджа предлагаемых услуг самооценке клиентов. Т.е. сами отлично выглядеть и проецировать имидж услуг. Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается потребителями деятельность клуба и предлагаемые им услуги. Восприятие — процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о той или иной ситуации или объекте. При проведении маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание то обстоятельство, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют по-разному и усваивают ее в соответствии со своими установками и убеждениями. Установки — это относительно устойчивые оценки каких-либо объектов (идей) и определенные чувства, связанные с ними. Установками обусловлено наше предпочтительное отношение к одному из них (симпатия) и неприятие других (антипатия). Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, — это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления. Так благодаря верным установкам относительно укрепления здоровья, гармонизации жизни, улучшению деятельности всех систем организма, можно и нужно менять убеждения потенциальных и действующих клиентов. Установки и убеждения изменяются с большим трудом, но их обязательно необходимо принимать во внимание при подготовке и осуществлении маркетинговых мероприятий. Тем более опасно не угодить клиенту во время его первого посещения фитнес-клуба: у человека немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему прийти туда снова. Установка — это готовность человека к определенному действию или к определенному восприятию окружающей действительности. Установка — более высокая психологическая инстанция, чем мотивация, — формируется на основе мотивации и непосредственно корректируется системой ценностей, поэтому одни и те же мотивы у разных людей могут дать начало различным установкам, зависящим от системы ценностей индивида. Побудить людей вести ЗОЖ — трудная, можно сказать, непосильная задача. Можно объяснить человеку необходимость каких-то действий, но очень трудно заставить его действовать. С этим постоянно сталкиваются в своей профессиональной деятельности и врачи, и наркологи, и педагоги. Согласно законам психологии, мы склонны повторять те виды поведения, которые приносят удовольствие, и избегаем поступков, влекущих за собой неприятности. К сожалению, последствия здорового или нездорового поведения часто считаются не связанными с ним. Более того, вредные для здоровья действия могут давать на короткое время довольно приятные ощущения. Выбор в пользу ЗОЖ требует высокого уровня понимания и заинтересованности. Как можно создать эту заинтересованность и готовность (установку) вести здоровый образ жизни? В общем плане для установки любой формы поведения необходимы два момента: цель должна восприниматься как стоящая усилий и достижимая. Можно выделить, по крайней мере, четыре фактора, существенных для установки на здоровый образ жизни: • знание того, какие формы поведения способствуют нашему благополучию и почему; • желание быть хозяином своей жизни — вера в то, что здоровое поведение в действительности даст положительные результаты; • положительное отношение к жизни — взгляд на жизнь как на праздник, которым нужно наслаждаться; • развитое чувство самоуважения, осознание того, что ты достоин наслаждаться всем самым лучшим, что может предложить жизнь. Практика свидетельствует, что отношение, выработанное в детстве, оказывается самым стойким. Именно поэтому, будучи уже взрослыми, мы покупаем то, что любили в детстве. Чем больше детей будет приобщаться к занятиям в клубах сегодня, тем больше уверенности в завтрашнем дне нашей отрасли! Практика показывает, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня культуры ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний представляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, мнениях, увлечениях, поступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика. Большинство эмпирических исследований стиля жизни касаются анализа активности, интересов, мнений, социально-демографических характеристик (табл.). При этом активность личности рассматривается сквозь призму ее характерного поведения и манеры проводить время. Интересы определяют предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, окружающем мире, политике, экологии и т.д. Главными социально- демографическими характеристиками при определении стиля жизни являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование. Таблица –Составляющие анализа стиля жизни Активность Интересы Мнения Социально- демографические характеристики Работа Семья О себе Возраст Хобби Дом Социальные проблемы Образование Социальная Работа Политика Доходы жизнь Отпуск Объединения Деловая жизнь Профессия Увлечения Развлечения Экономика Семья Клубы Мода Образование Место жительства Объединения Питание Культура Жизненный цикл Покупки Средства информации Спорт Достижения Исходя из указанных в таблице характеристик на основе массовых опросов населения строятся профили или стереотипы поведения людей, придерживающихся того или иного стиля жизни. Подобные исследования помогают специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение. Таким образом, изучение характера и механизма влияния различных факторов (экономических, культурных, социальных, личностных) на поведение потребителей дает возможность определить их вероятную реакцию на те, или иные предложения фитнес-индустрии. |