Обобщенная методика. Обобщенная методика, повышающая эффективность мероприятий по вовлечению в систематические занятия
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
• определение профиля потенциальных потребителей различных видов услуг в разрезе следующих характеристик: место жительства, род занятий, возраст и пол, среднемесячный доход, количество членов семьи, сумма расходов на досуг; • оценка готовности потребителей оплачивать различные виды услуг; • выявление мотивов и причин, побуждающих потребителей посещать спортивно-оздоровительные клубы; • определение основных критериев выбора потребителями спортивно- оздоровительных услуг; • изучение наиболее удобных для потребителей дней и часов посещения нового клуба; • определение частоты посещения потребителями нового клуба в разрезе выделенных видов услуг; • оценка емкости рынка каждого из выделенных видов услуг (в денежном и натуральном выражении); • выявление структуры спроса потребителей на выделенные виды услуг. Особое значение имеет анализ причин отказа населения от спортивных занятий, поскольку на основе данной информации можно определить недостатки спортивной политики. Формирование имиджа организации путем реализации физкультурно- массовых мероприятий. Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами компании: качества предлагаемых ею услуг. Дословный перевод термина от англ. image — образ. То есть имидж — это искусственно созданный образ компании, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией. Рассмотрим имиджа организации с точки зрения ее позиционирования и представления физкультурно-массовых мероприятий на территории города. Имидж компании (Corporate image) — устойчивые представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление у целевой аудитории. Это устойчивое представление потребителей, клиентов, партнеров и общественности о престиже компании, качестве ее услуг. На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной компании. В настоящее время многие методы формирования имиджа реализуется в социальных сетях, поскольку данный канал передачи позволяет донести до огромного числа людей нужную информацию о компаниях в том месте, где им это наиболее удобно. При этом следует учесть, что потребители уже разделены на группы благодаря особенностям построения социальных сетей. Таким образом, можно привлекать внимание строго необходимого сегмента целевой аудитории. Создать имидж можно следующими образом: опубликовав отзывы об услугах, а также об имеющемся положительном опыте у клиентов. В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа организации может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории организации. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства организации в целях достижения необходимого эффекта. Тем не менее, даже при очевидной широте рассматриваемого вопроса можно выделить ведущие инструменты, используя которые можно проводить эффективное регулирование имиджа компании. 1. Корпоративная культура Имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура компании. Она формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой. Зачастую именно коллектив организации является тем наиважнейшим коммуникационным каналом, который создает информационное поле вне организации. Задача состоит в том, чтобы влиять на внешнее информационное поле. Представлять тренерский состав и программы занятий, которые наиболее успешны. Демонстрировать новое оборудование, методики, различные виды программ, показывая качественный и профессиональный подход в работе. Таким образом, компания представляет корпоративный стиль и командный дух организации. 2. Фирменный стиль Фирменный стиль также является одним из ведущих средств формирования имиджа. Важными являются визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа, включая создание упаковки, оформление входа в клуб, офисов, разработку макетов рекламных сообщений и т.п. К основным элементам фирменного стиля можно отнести: • Логотип; • Графический товарный знак; • Корпоративная форма одежды; • Цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ); • Фирменный шрифт. Фирменный стиль в данном случае выступает как оболочка, «внешние данные» компании, внешние данные мероприятия. 3. Реклама В качестве инструмента формирования имиджа организации выступают также рекламные средства, направленные на позиционирование и продвижение продукта компании, бренда, физкультурного мероприятия, представляемого данной организацией. Для этой цели могут использоваться все имеющиеся каналы массовой коммуникации, такие как: • Телевидение: принимать участие в программах, запускать рекламные ролики, давать интервью в соответствующих программах о ЗОЖ. • Интернет: делать электронные рассылки, писать персонализированные письма, размещать логотипы организации и мероприятия на сайтах партнеров, смежных организаций и компаний. • Радио: рекламные ролики, участие в информационных передачах, интервью в новостях. • Пресса: печатать статьи, давать консультации и рекомендации в различных колонках. • Наружная реклама: размещать баннеры, перетяжки, билборды, как организации, так и мероприятия с логотипами организации. • Другие и нестандартные формы рекламы: раздавать флаерсы в торговых центрах, выдавать флаерсы в кинотеатрах после кино, разработать смежные рекламные компании совместные с различными профильными организациями (одежда, еда, оборудование и прочее). 4. Продукт компании Следующий важный инструмент формирования имиджа организации — продукт компании, то есть услуги, которые организация предоставляет общественности. В данном случае существенную роль играет впечатление, полученное потребителем в результате пользования продуктом организации. Необходимо учитывать важность соответствия позиционируемых свойств продукта компании с его действительными характеристиками и качеством. Позиционируя, физкультурно-оздоровительное мероприятие ваша организация дает возможность познакомится с продуктом, получить осведомленность о нем, сформировать необходимое желание для того, чтобы им пользоваться в будущем. Несоответствие обещанного эффекта с действительным результатом пользования продуктом компании способно разрушить даже самый качественно выстроенный имидж организации с будущим мероприятием. Именно поэтому для проведения рекламной компании как своего клуба, так и мероприятия, необходимо позаботиться обо всех важных моментах взаимодействия потребителей с продуктом. 5. PR Стратегически важным инструментом формирования имиджа компании через мероприятие является PR-деятельность организации, все используемые ею PR-средства. Среди них особо стоит выделить PR-деятельность по взаимодействию со СМИ, организацию специальных мероприятий, взаимодействие с государственными структурами (GR), взаимодействие с инвесторами и акционерами, социальный PR (SR) и др. Этот канал коммуникации позволяет формировать образ компании в таком ракурсе, который отвечает требованиям, предъявляемым к ее имиджу, а также дает возможность корректировать и вносить существенные поправки в образ компании посредством точного, более полного информирования общественности. 6. Интернет Наиболее важным инструментом создания и регулирования имиджа компании является использование возможностей интернет-среды. Среди ведущих в данном направлении следует выделить следующие формы позиционирования: • Сайт компании Сайтов может быть несколько. Возможно создание разных сайтов одной организации для взаимодействия с разными аудиториями. Кроме того, немалую роль играет работа компании с независимыми интернет-ресурсами. Размещение подробной информации как о компании, так и о предстоящем мероприятии является отличным залогом успеха. • Социальные сети и блог-платформы Как показывает практика, интернет-ресурсы, социальные сети и блог- платформы — это инструмент, с помощью которого при тщательном планировании и грамотном управлении организовываются революции в масштабах отдельно взятых государств. Это свидетельствует об огромных потенциальных возможностях влияния данного инструмента на настроения целевых групп. Так выглядит примерный перечень инструментов, с помощью которых возможно регулировать имиджем компании через проводимое физкультурно- оздоровительное мероприятие. Какой в результате получится имидж организации и само мероприятие во многом зависит от того, как перечисленные инструменты взаимодействуют друг с другом. Образуют ли они комплекс средств, дополняющих друг друга, или становятся причиной дисбаланса и, как следствие, формирования негативного имиджа. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно- оздоровительной организации Управление маркетинговой деятельностью включает в себя ряд этапов: анализ возможностей спортивной организации, формулировка ее миссии, установление целей маркетинговой деятельности, выработка модели рыночного поведения, разработка маркетинговой стратегии, разработка программы и бюджета действий, осуществление мероприятий, контроль их результатов и коррекция предпринятых ранее действий и стратегии. Анализ возможностей организации на рынке предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации, а именно: • анализ образа и стиля жизни населения, изучение его потребностей в занятиях физкультурой и спортом, выявление реальных и потенциальных клиентов; • выбор рыночных сегментов, на которых организация должна сосредоточить основные усилия; • оценка финансовых, материально-технических, кадровых и других возможностей организации; • изучение конкурентной среды, сопоставление своих возможностей и ресурсов собственной организации с аналогичными характеристиками конкурентов, анализ возможностей сотрудничества с конкурентами; • изучение возможностей привлечения дополнительных финансов из государственных, местных бюджетов, внебюджетных фондов и негосударственных источников финансирования, за счет льготных кредитов, льготного налогообложения и др. На основании анализа возможностей организация выбирает тип рыночного поведения. После изучения внешней и внутренней среды физкультурно-спортивной организации, оценки рыночной ситуации и ее перспектив, наступает этап формулировки миссии и маркетинговых целей организации. Миссия определяет основную цель организации в самом широком смысле. В ней должна быть отражена позиция физкультурно-оздоровительной организации по отношению к внешней среде (физкультурному движению, клиентам, конкурентам, обществу, государству и др.), сформулированы задачи ее деятельности, продемонстрированы уровень культуры и рабочей атмосферы организации. Очевидно, что конечной целью маркетинга как физкультурных организаций должно быть признано стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей человека в физическом совершенствовании, занятиях физкультурой и спортом. Миссия организации конкретизируется в подробном перечне целей и задач, которые можно условно разбить на семь групп по основным стратегическим направлениям маркетинговой деятельности: 1. цели объема услуг — увеличение (или сохранение) удельного веса услуг организации, а также цели сбыта (получения заказов), реализуемые путем поиска новых сегментов рынка; 2. цели повышения конкурентоспособности основных и сопутствующих услуг; 3. цели коммуникаций — достижение необходимой известности организации за счет рекламы и формирования (улучшения) имиджа; 4. цели сбыта — организация и совершенствование распространения услуг; 5. достижение (повышение) рентабельности физкультурно- оздоровительных и спортивных услуг; 6. кадровое развитие организации; 7. цели ценовой политики. Реализация целевой функции предусматривает выбор модели рыночного поведения организации. Чем крупнее организация и чем лучше она оборудована, тем выше уровень ее притязаний. Такие организации ведут политику вытеснения конкурентов, повышения рентабельности и конкурентоспособности своих услуг, расширения охвата потенциальных клиентов рекламой. Таким образом, эффективный маркетинг отличается всесторонним анализом разнообразных факторов, изменчивостью в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке услуг, стратегией деятельности при развитии конкретного физкультурно-оздоровительного учреждения. Потребители спортивных услуг имеют разные мотивы: одни стремятся к здоровому образу жизни, другие хотят больше общаться, третьи считают посещение спортклуба престижным, а четвертые ищут развлечений. При этом маркетинговая деятельность физкультурно-оздоровительной организации должна удовлетворять все эти мотивы, ведь только таким образом можно получить необходимое конкурентное преимущество. Сегодня ценовой фактор утрачивает свое лидирующее значение на рынке спортивных услуг, а основным критерием спроса и качества являются профессионализм персонала и тренеров. Поскольку спортивные услуги не являются услугами первой необходимости, потребитель готов платить за качество. Этот вывод подтверждается и тем, что, согласно опросам, третье по значимости место в структуре потребительского выбора получила возможность использования качественного и современного инвентаря. Успех коммерческой деятельности в сфере физкультуры и спорта невозможен без пропаганды здорового образа жизни. Именно подобный синтез социальной и экономической функций спорта позволит сделать его эффективным социально-экономическим институтом независимо от того, коммерческий или некоммерческий характер носит деятельность субъектов данного рынка. Другими словами, пропаганду здорового образа жизни и популяризацию спорта можно рассматривать как специфическую функцию спортивного менеджмента, без учета которой невозможна эффективная управленческая и маркетинговая деятельность в сфере спорта. |