ГОСы менеджмент. менеджмент в строительстве. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 2.14 Mb.
|
|
13. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет. Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Можно выделить в этом определении четыре составляющих: 1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение); 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 4) метод удовлетворения спроса (обмен). Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли». Целями маркетинга могут быть: – максимально высокое потребление; – достижение максимальной потребительской удовлетворенности; – предоставление максимально широкого выбора; – максимальное повышение качества жизни. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; – рост объемов продаж; – увеличение доли рынка; – создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 6. Разработка ценовой политики предприятия. 7. Разработка политики распределения товаров предприятия. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание. 14. Поведение потребителей. Значение изучения поведения потребителей для предпринимательской деятельности Поведение потребителей – определённый сложившийся образ взаимодействия людей с окружающей маркетинговой средой: товары, места продаж, их реклама, имена и образ поставщиков этих товаров, методы стимулирования потребителей. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора или покупки и пользования товарами, услугами, идеями, среди покупателей и потребителей, групп покупателей (на потребительском рынке) и организациями (на корпоративном рынке) Цель изучения, понимания, корректировки поведения потребителей – удовлетворение компаниями своих нужд и потребностей Задачи решаемые пониманием и управлением поведением потребителей. Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс. Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке. Поведение потребителей характеризуется изменяемостью – способностью изменять свои мнения, суждения и действия, под влиянием внутренних и внешних факторов. Сложное поведение потребителей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Покупатель не осознает побудительных мотивов своей покупки, не видит и не понимает то воздействие, которое оказывается на принятие им решения. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в точке продаж, перед конкретным выбором и перед фактом принятия решения, вполне способен приобрести, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупатель может изменить свое решение в последнюю минуту. Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и пред почтений покупателей может дорого обойтись. Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Факторы, определяющие поведение потребителей: Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида; Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами; Принадлежность потребителя к Социальному классу — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением Важность и влияние Референтной группы – группа, которая оказывает прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение; Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей; Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в дея тельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица; Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Люди стремятся покупать товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус; Возраст и этапы жизненного цикла; Род занятий; Экономическое положение; Стиль жизни — форма бытия чело века, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды; Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма; 15. Организационно-правовые формы предпринимательского бизнеса Организационно-правовая форма (ОПФ) – это признаваемая законодательством той или иной страны форма хозяйствующего субъекта, которая фиксирует метод (способ) закрепления и использования имущества хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели предпринимательской деятельности. То есть, организационно-правовая форма определяет способ управления имуществом хозяйствующим субъектом и вытекающие из этого его правовое положение и цели предпринимательской деятельности. Примерами организационно-правовых форм являются – Акционерное общество (АО), Общество с ограниченной ответственностью (ООО), Учреждение. Организационно-правовую форму или, как ее иногда называют, «форма ведения бизнеса» сокращенно именуют как ОПФ. Таким образом, организационно-правовая форма - это закрепленный законодательством той или иной страны способ владения и пользования имуществом (для некоторых компаний и метод распоряжения), и, исходя из этого, и вытекающие из этого цели создания и ведения предпринимательской деятельности. Что определяет организационно-правовая форма Организационно-правовая форма – это способ организации и ведения предпринимательской деятельности, имеющий закрепление в виде юридического документа. Организационно-правовая форма определяет ответственность компании по обязательствам, право сделок от лица предприятия, структуру управления и другие особенности хозяйственной деятельности предприятий. Организационно-правовая форма и законодательство России Организационно-правовые формы юридического лица – это формы деятельности, которые закреплены непосредственно законодательством страны и определяют права, обязанности и порядок распоряжения активами юридического лица. Применяемая в России система организационно-правовых форм отражена в Гражданском кодексе РФ, а также в вытекающих из него нормативных актах. Каждая организационно-правовая форма организаций предполагает конкретный перечень обязательств, устанавливает право сделок от лица организации, задает управленческую структуру и прочие элементы функционирования предприятий. Классификация организационно-правовых форм От того, какой вид организационно-правовой формы присутствует у компании, и происходит ее классифицирование. Абсолютно все виды ОПФ прописаны в законодательной базе РФ. Они регламентированы ГК РФ. Именно здесь можно найти определение форм организаций. Согласно ГК РФ в данный момент различают коммерческие и некоммерческие компании. Перечень и описание применяемых в Российской Федерации организационно-правовых форм закреплен в нормах Гражданского Кодекса РФ и соответствующих нормативных актах. Классификатор организационно-правовых форм В Российской Федерации действует общероссийский классификатор организационно-правовых форм (ОКОПФ). К хозяйствующим субъектам в ОКОПФ относятся любые юридические лица, а также организации, осуществляющие свою деятельность без образования юридического лица, и индивидуальные предприниматели. В общероссийском классификаторе организационно-правовых форм (ОКОПФ) (ОК 028-99 (в ред изменения № 1/99)) каждой организационно-правовой форме соответствует двухразрядный цифровой код, наименование организационно-правовой формы, алгоритм сбора. С 01.01.2013 года принята и введена в действие приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 16 октября 2012 г. № 505-ст новая версия Общероссийского классификатора организационно-правовых форм (ОКОПФ) ОК 028-2012 взамен Общероссийского классификатора организационно-правовых форм (ОКОПФ) ОК 028-99. Что должна содержать в себе организационно-правовая форма В зависимости от того, какой деятельностью занимается компания, его ОПФ должны обязательно содержать в себе. Основные критерии, по которым классифицируются юридические лица Основными критериями, по которым классифицируются юридические лица, являются: Цели деятельности. Формы собственности. Права участников. Состав владельцев. Классификация юридических лиц по целям предпринимательской деятельности Одним из главных критериев предприятий является классификация по целям деятельности. Отметим, что субъектами деятельности могут быть: физические лица (ИП – индивидуальные предприниматели, без образования юридического лица); юридические лица (коммерческие и некоммерческие организации). Гражданский кодекс РФ включает две основные формы ведения предпринимательской деятельности: коммерческие компании и некоммерческие организации. Поскольку юридические лица могут разделяться на коммерческие компании и некоммерческие организации, то цели могут здесь различаться. То есть целями может являться: Получение прибыли - для коммерческих фирм; Общественные интересы, образование, просвещение и пр. - для некоммерческих организаций. Таким образом, две основные формы ведения предпринимательской деятельности- это: 1. Коммерческие компании. Для коммерческих организаций основной целью является получение прибыли с ее последующим распределением между участниками. Основными видами коммерческих организаций являются: хозяйственные товарищества, хозяйственные общества, производственные кооперативы, унитарные предприятия. 2. Некоммерческие организации. Некоммерческие организации создаются ради других целей и не преследуют получение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. А если прибыль и возникает, то она не распределяется между учредителями, а тратится на уставные цели. К таким целям, как правило, относят: социальные, культурные, образовательные, духовные, благотворительные и другие виды целей. Некоммерческие организации имеют право заниматься предпринимательской деятельностью только если данная деятельность направлена на достижение целей организации. Основные виды организационно-правовых форм предприятий В законодательно закрепленную систему организационно-правовых форм входят: две формы предпринимательской деятельности (без образования юридического лица); 7 разновидностей организаций коммерческого характера; 7 видов организаций некоммерческого характера. Согласно ГК РФ возможны следующие организационно-правовые формы собственности: хозяйственные товарищества; хозяйственные общества; производственные кооперативы; унитарные предприятия. На практике используются такие виды ОПФ коммерческих образований: общества, товарищества, унитарные предприятия, кооперативы. В некоммерческих образованиях выделяют такие типы: кооператив, общественная организация, различные фонды, товарищества, ассоциации. На что обратить внимание при выборе организационно-правовой формы Информацией об организационно-правовой форме и изменениях в законодательстве, связанных с созданием предприятий различных форм собственности необходимо владеть для выбора выгодной организационно-правовой формы деятельности. 16. Система профессиональных компетенций предпринимателей Компетенции – это не знания, умения и навыки, о которых принято рассуждать в традиционном подходе к образованию. Компетенции предполагают такой набор характеристик, который человек реально демонстрирует в своем поведении по отношению к делу, к людям, предмету своей активности. Это означает, что одних знаний о том, что это и как с этим работать – недостаточно. Ведь за тем же предпринимательским поведением человека лежат определенные жизненные ценности, мотивы, смыслы, способности. Именно их мы и должны уловить, чтобы отважиться делать какие-то суждения по поводу того "будет или не будет из это человека толк". В смысле предпринимательства, конечно. компетенций предпринимателей: Образовательная эффективность предпринимателя предполагает наличие сформированной учебной деятельности и системности мышления, наличие широкого кругозора, понимание бизнеса, в котором работает предприниматель, знание объектов управления (производство, персонал, сбыт, маркетинг, финансы и др.), знание инфраструктуры бизнеса, менеджерских функций, основ инновационного и стратегического менеджмента и, конечно же, жажду "работающих" знаний, стремление получать эффективные и полезные в своей деятельности представления о мире и способов взаимодействия с ним. Личностная эффективность предпринимателя предполагает: - лояльность предпринимательской культуре, которую он считает "своей", разделяет ее ценности и стремится поддерживать их в реальной деятельности и образе своей жизни; - работоспособность, или стремление выполнять большие объемы работ за единицу времени, демонстрация длительных физических и умственных усилий; - организованность, т.е. отличные навыки управления временем, эмоциями, мышлением, умение четко расставляет личные приоритеты, дисциплинированность, ответственность; - эффективную коммуникацию, т.е. наличие прекрасной лексикой, умение хорошо формулировать суть предложений, владение письменной и устной речью, демонстрация способности к пониманию собеседника, аудитории, способность слушать, владеть навыками публичного выступления; - эффективность работы в команде, т.е. хорошее знание своей роли в команде, способность к взаимодействию с другими членами команды, обладание межличностной компетентностью, способность проявлять инициативу, лидерские качества; - креативность, т.е. обладание навыками нестандартного мышления, регулярное генерирование интересных и продуктивных идей относительно работы команды, своей фирмы, бизнеса; - рефлексивность, т.е. способность осознавать неэффективные аспекты деятельности, своей и команды, бизнеса, способность осмыслять и переосмыслять их по линии большей эффективности - нацеленность на результат, т.е. демонстрация высокой мотивации достижения. Операционная лидерская эффективность предпринимателя предполагает: - уверенность в себе, т.е. устойчивой демонстрация веры в себя и в свои силы, особенно в плане взаимодействия с людьми, партнерами по бизнесу и конкурентами; - эффективное управление командой, т.е. знание людей, их особенностей, умение мотивировать их, ставить цели, организовать взаимодействие, контролировать процесс и давать оценку результата и вклада каждого; - кросс-функциональность, т.е. понимание места и роли своего бизнеса в структуре других бизнесов, успешное взаимодействие с другими бизнес- фирмами, СМИ, властью и т.д.; - эффективная работа с информацией, т.е. умение выстроить информационные потоки так, чтобы они работали на результат, были прозрачными, точными, по делу, не вредили бизнесу; - инициативность, т.е. устойчивое стремление подавать эффективные предложения и добиваться их реализации, используя все ресурсы организации и окружения; - групповая рефлексивность, т.е. способность задействовать интеллектуальные ресурсы своей команды, коллектива в затруднительных обстоятельствах для бизнеса; - нацеленность на успешный командный результат, т.е. способность и сильное желание вести свою бизнес, вою команду к успеху через различные возникающие препятствия и барьеры. |