ГОСы менеджмент. менеджмент в строительстве. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 2.14 Mb.
|
|
26. Составные элементы комплекса маркетинга. Концепции маркетинга в управлении организацией. Как известно, стратегические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия составляет отдел маркетинга организации. Эти планы кроме прогнозов конъюнктуры рынка, среднесрочных и краткосрочных целей должны включать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику рекламных мероприятий или коммуникационную политику. Поскольку только комплексный подход может способствовать успеху фирмы, то маркетинговые службы в свей оперативной деятельности часто применяют классический комплекс маркетинга – иначе «маркетинг-микс». Классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность маркетинговых средств, управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми маркетологи старается наилучшим образом решить поставленные маркетинговые задачи на выбранном сегменте рынка. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт - товар или услуга (определение ассортимента, технических характеристик, уровень качества, дизайн и упаковка, сервис и др.); цена (определение себестоимости, нормы прибыли, воспринимаемой ценности товара потребителем, оптимальной цены, возможных скидок и т.д.); доведение продукта до потребителя (выбор каналов распределения, посредников, торговых точек и др.); продвижение продукта (реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P»: «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место продаж), «promotion» (продвижение). В соответствии с этой концепцией фирма в рамках своей маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. При этом в процессе реализации фирма может менять параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Так, например, качество продукта и его функциональные возможности во многом определяют назначаемую цену, поскольку каждый потребитель оценивает покупаемый продукт по критерию «цена-эффективность», сопоставляя стоимость покупки с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. По мере усложнения конкуренции в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Так, например, в комплекс маркетинга в сфере услуг добавляют такие элементы, как «People» (люди) – торговый персонал, потребители, важные потребительские группы (VIP-клиенты), «Process» (процесс) - процесс взаимодействия компании с потребителем. Отметим, что расширение понятия «комплекс маркетинга» часто подвергается критике. Оппоненты считают, что при увеличении числа элементов в комплексе маркетинга может нарушится сам принцип его формирования и дополнительные элементы перестанут быть инструментами управления маркетинговой деятельностью. Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (например, «Рackage» - упаковка - входит в состав «продукта», «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, более того, является управленческой, а не маркетинговой составляющей деятельности фирмы). Следует отметить, что управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. И нередко случается, что в процессе реализации этой задачи интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Рассмотрим каждую из них. 1. Концепция совершенствования производства Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным. 2. Концепция совершенствования товара Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Случается, что концепция совершенствования товара оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия. Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 4. Концепция маркетинга Концепция маркетингапредполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. В то же время концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход «изнутри наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения условий на рынке. Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. 27. Концепции и методы стратегического управления. Концепции стратегического управления разрабатывались многими исследователями в области стратегического менеджмента практически с момента возникновения пауки управления в начале XX в. В работах российского ученого Н. К. Кондратьева развивалась концепция индикативного планирования, предполагающая плановое развитие экономики. Концепция стратегического управления, базирующаяся на использовании законов экономики, развивалась в странах Европы и США, в частности Й. Шумпетером. В его работах особое значение придавалось активизации капитана и развитию инноватики для преодоления кризисных явлений в экономике. Созданию современных концепций стратегического управления предшествовали концепции долгосрочного технико-экономического планирования и экономического программирования. В первом случае план считался обязательным условием функционирования бизнес-организации, во втором случае разрабатываемые прогнозы и планы носили рекомендательный характер. Уже в них мы встречаем прообразы "жестких" и "мягких" моделей управления. В конце 1960-х — начале 1970-х гг. в работах американских исследователей И. Ансоффа и А. Чандлера была сформулирована концепция стилей организационного поведения. В частности, было отмечено определяющее влияние стратегии на формирование организационной структуры и выделены приростной (от достигнутого) и предпринимательский (стремление к изменениям исходя из открывающихся возможностей и возникающих угроз) стили организационного поведения. В ходе развития концепций стратегического управления большее внимание уделяется оценке положения, которое организация займет в будущем в результате реализации стратегии, стратегичности и системности принимаемых управленческих решений, их гибкости и соответствию управленческой ситуации. Остановимся на трех наиболее характерных концепциях стратегического управления. Концепция Томпсона — Стрикленда А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд сформулировали концепцию стратегического менеджмента в виде пяти взаимосвязанных между собой ключевых задач. 1. Определение сферы деятельности организации и формулирование стратегических установок (долгосрочные перспективы развития). 2. Постановка стратегических целей и задач для их достижения. 3. Формулирование стратегии для достижения намеченных целей, результатов деятельности и желаемых показателей. 4. Реализация стратегического плана. 5. Оценка результатов деятельности, внесение корректив. Первая задача — определить, "что компания собирается делать и чем она хочет стать, что в общем смысле является предназначением (миссией) компании", что сопровождается разработкой концепции долгосрочного развития бизнес-организации. Тем самым определяется сфера деятельности бизнес-организации и перспективы ее будущего на достаточно продолжительный промежуток времени. Причем продолжительность периода, который охватывает концепция, может быть различным в зависимости от характера деятельности бизнес-организации. Он может иметь продолжительность три—пять лет и более. В некоторых случаях, как, скажем, при стратегическом управлении бизнесе П-технологий или в банковском секторе при быстро и значительно изменяющихся ситуациях, эти сроки могут быть значительно короче; по их истечении концепция может потребовать изменения, прежде всего в части значений конкретных показателей, которых предполагалось достичь. В то же время следует отметить, что миссия и основанная на пей концепция представляют собой наиболее долговременные управленческие конструкции в бизнес-организации, консервативные составляющие ее управленческого проекта, менее всего подверженные изменениям. Согласно А. А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду цель — это управленческая конструкция, позволяющая осуществить переход от миссии бизнес-организации к конкретным планам работ, в которых миссия бизнес-организации будет реализована. Исходя из стратегических целей организации, происходит их детализация и привязка к конкретным участкам производства, где указанная цель будет реализовываться. Па основании конкретизированных целей ставятся задачи перед исполнителями. Задание должно быть четким и понятным исполнителю. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными, но приоритет должен отдаваться долгосрочным целям. Именно так сформулирован один из принципов эффективного управления "Тойоты", приведенный выше. Если цели, по мнению А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда, — результаты деятельности бизнес-организации, то стратегия показывает, как эти цели могут быть достигнуты: "Стратегия компании состоит из действий и подходов управленческого персонала к достижению заданных показателей деятельности". Поскольку цели разбиты ими на две группы: финансовые и стратегические, — то стратегия рассматривается как инструмент управленца, позволяющий за счет достижения стратегических целей, обеспечивающих конкурентоспособность продукции или услуг, добиться достижения финансовых целей. Так как стратегическое управление осуществляется в условиях существенных изменений условий функционирования организации, эти ученые полагают, что стратегия бизнес-организации состоит из двух частей: целенаправленных действий и реакции "на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу". Поэтому разработка стратегии предусматривает разработку стратегического плана и его корректировку, адекватную наступившим изменениям. По их мнению, хороший разработчик стратегии больше ориентирован на изменения внешней среды, чем на изучение внутренних проблем организации. Стратегии, не учитывающие изменения конкурентной ситуации, обречены на провал. В то же время необходима точная оценка произошедших изменений и тенденций их развития, поскольку их поверхностное понимание не менее опасно. Корректировка стратегии может быть вызвана как необходимостью привести стратегию в соответствие произошедшим или прогнозируемым изменениям, так и возможностью повышения ее эффективности. Реализация стратегии — наиболее сложная и трудоемкая составляющая стратегического менеджмента. В ее состав входят: • создание организационного обеспечения для выполнения стратегических планов; • управление бюджетом с целью рационального размещения средств; • определение политики бизнес-организации, способной обеспечить реализацию стратегии; • обеспечение внутреннего руководства реализацией стратегии и контроля за реализацией стратегического плана; • организация работы и мотивацию персонала и т.д. Для реализации стратегии в условиях постоянных изменений необходимы разработка и использование инструментария оценки изменений и выработки адекватных происходящим изменениям мер с последующей корректировкой стратегических решений, принятых организацией. |