Реф. Общая характеристика организации и ее деятельности
 Скачать 0.93 Mb.
|
|
Раздел 2. Анализ маркетинговой деятельности Клиентская база ООО «Мир Упаковки» насчитывает более 2500 покупателей, при этом в их число не включены частные лица, приобретающие товары для личного пользования и мелкие индивидуальные предприниматели, приобретающие товары в филиалах. Покупатели делятся на несколько три основных группы: – особо выделенные покупатели, к которым относятся сегмент HORECA (hotel, restaurant, cafe), крупные производственные предприятия и сегмент Retail (крупные торговые сети города); – предприятия малого бизнеса, приобретающие товары как в филиалах компании, так и работающие с торговыми представителям; – частные лица, приобретающие товары для личного пользования. Подобное деление связано с делением отдела продаж на подразделения, обслуживающие отдельные группы клиентов. Доля продаж в общем объёме от различных групп клиентов представлена в таблице 4. Таблица 4 – Динамика доли продаж в общем объёме от различных групп покупателей Группа клиентов Доля объёмов продаж по предприятиям, % 2017 г. 2018 г. 2019 г Предприятия общественного питания, гостиницы 35,7 35,25 36 Производственные предприятия 31 33 30 Предприятия оптово-розничной торговли 27,3 25,5 26 Прочие 6 6,25 8 По данным, приведённым в таблице 4, видно, что доля покупок клиентов различных категорий существенно не меняется. Наибольшую долю продаж в 15 общем объёме обеспечивают предприятия гостиничного бизнеса и общественного питания, приобретающие посуду и бумажные изделия, и производственные предприятия, закупающие в основном упаковочные ёмкости. четверть в объёме продаж занимают предприятия оптово-розничной торговли, к которым относятся все крупные торговые сети города, а также мелкие индивидуальные предприниматели, занимающиеся розничной торговлей, аптеки. Компания «Мир Упаковки» работает на рынке г. Хабаровска в сфере продажи тары и упаковки. В этой отрасли на рынке г. Хабаровска работают более 30 компаний. По мнению руководства ООО «Мир Упаковки» конкурентами компании являются следующие: – «Упаком ДВ» – «Супермаркет» – «Полимерпром» – «Промупак» Остальные предприятия, действующие в данной отрасли конкурентами не являются ввиду следующих причин: – Узкий ассортимент, представленный одной или несколькими товарными категориями (одноразовая посуда, пакеты); – Предоставление продукции одной марки; – Уровень цен, намного превышающий среднее значение по отрасли. По данным исследования, проведённого маркетинговым отделом ООО «Мир Упаковки» в 2019 г. расположение компаний на рынке, выглядит следующим образом (таблица 5). Таблица 5 – Конкурентная карта рынка тары и упаковки г. Хабаровска в 2019 г. Позиция предприятия Рыночная доля Лидеры Претенденты на лидерство Последователи Аутсайдеры Растущая «Супермаркет» (10%) «Промупаком» «Полимерпром» (6%) 16 (10%) Стабильная «Мир Упаковки» (35%) «Упаком ДВ» (15%) Уменьшающаяся К аутсайдерам рынка относятся компании, работающие на рынке, но руководством компании как конкуренты не выделенные. Сильные и слабые стороны конкурентов приведены в приложении 2. По приведённым данным можно сделать вывод, что в настоящее время лидером отрасли является компания «Мир Упаковки». Наибольшую угрозу для компании представляет компания «УпакомДВ», имеющая сходный по большинству позиций ассортимент и более низкий уровень цен. Однако недостаточные коммуникации конкурентов являются преимуществом ООО «Мир Упаковки», так как потребители не осведомлены о деятельности конкурентов. Компания «Супермаркет» не проводит никакую коммуникационную деятельность. При недостаточно широком ассортименте и отсутствии привлекательных цен компания не представляет серьёзной угрозы для деятельности «Мира Упаковки». Выигрышную позицию в узком сегменте имеет компания «Полимерпром», являющаяся производителем пакетов и плёнки. Собственное производство обеспечивает низкую себестоимость и самые низкие цены. В настоящее время наблюдается отток доли клиентов «Мира Упаковки» в «Полимерпром». Однако занимаемый компанией сегмент рынка слишком узкий, чтобы клиенты «Мира Упаковки» полностью прекратили сотрудничество с ним, а производственных мощностей «Полимерпрома» недостаточно для удовлетворения потребностей всего региона. Компания «Промупак» как серьёзный конкурент руководством компании «Мир Упаковки» не рассматривается, так как закупает продукцию в компании существенно завышая цены при перепродаже. Выделим сильные и слабые стороны ООО «Мир Упаковки», а также возможности и угрозы внешней среды. Потенциальные сильные стороны: 17 – Широкая клиентская база (более 2500 компаний, помимо частных лиц, приобретающих товары для личного пользования и мелких индивидуальных предпринимателей, приобретающих товары в филиалах). Присутствие в числе клиентов большей части производственных предприятий города, гостиниц, предприятий общественного питания и крупных торговых сетей. – Наличие развитой службы сбыта; чёткое разделение зон обслуживания по типу клиентов и по территориальному признаку. – Лидирующая позиция на рынке (35% рынка). – Широкий ассортимент реализуемых товаров (наиболее широкий среди компаний-участников рынка). – Развитые коммуникации по стимулированию сбыта (система скидок и бонусов, программа «Бонус-клуб», возможность индивидуальной программы скидок для крупных клиентов). – Развитая торговая марка (поддержка бренда с помощью присутствия фирменного стиля). – Наличие нескольких офисов продаж с выделенным торговым залом. Потенциальные слабые стороны: – Отсутствие собственного производства. – Высокий уровень цен. – Неразвитые рекламные коммуникации. Потенциальные возможности внешней деятельности фирмы: – Долговременное и стабильное сотрудничество с поставщиками. – Возможность географического расширения деятельности компании (г. Комсомольск-на-Амуре, п. Ванино, г. Советская Гавань и т.д.). – Возможность расширения ассортимента продукции (появление новых технологий, поиск новых поставщиков). – Изменения в социальной сфере, связанные с культурой потребления – появление критерия удобства в выборе товара. – Ослабление позиций фирм-конкурентов. Потенциальные угрозы внешней деятельности фирмы: 18 – Увеличение себестоимости продукции за счёт повышения цен производителей. – Географическая удалённость от поставщиков (высокие затраты на транспортировку). – Сложность налаживания сотрудничества с поставщиками (ввиду нежелания последних работать с отдалённым регионом, отсутствия достаточных производственных мощностей, невозможность регулярных поставок). – Тенденции в социальной сфере, связанные с экологической обстановкой в стране (т.к. продукция компании относится к категории товаров, существенно загрязняющих окружающую среду). Сформировав перечни возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон организации, проведём SWOT-анализ и представим его результаты в виде матрицы (таблица 6). Таблица 6 - SWOT-анализ ООО «Мир Упаковки» Внешняя среда Возможности Угрозы В н ут р ен н яя ср ед а ф и р мы Сила – Возможность географической экспансии за счёт наличия развитой службы сбыта. – Наличие широкой клиентской базы обеспечит объём продаж в случае ассортимента продукции. – Возможность удовлетворения потребностей клиентов (в случае роста спроса) посредством развитой системы сбыта и широкого ассортимента. – В случае повышения стоимости продукции за счёт повышения цен производителей продажи компании не сократятся существенно ввиду долговременного сотрудничества с клиентами, у большинства которых поставщиком является только ООО «Мир Упаковки». Кроме того, рост себестоимости производства в отрасли вызовет рост цен у компаний- конкурентов ООО «Мир Упаковки». – В случае прекращения сотрудничества с одним из поставщиков и невозможности его замены компания имеет возможность предложить клиенту альтернативные варианты продукции, ввиду широты ассортимента. 19 Сл абос ть – Отсутствие собственной производственной базы компенсируется налаженными взаимоотношениями с поставщиками. – Высокий уровень цен на товары не является сложностью в процессе реализации товара, т.к. в настоящее время потребительское сознание направлено на повышенные траты в связи с изменением культуры потребления. – Высокий уровень цен обусловлен удалённостью от производителей, следовательно, высокими транспортными затратами и отсутствием собственного производства. Компания может закупать отдельные виды продукции у местных производителей, снижая транспортные затраты. Как было отмечено ранее, маркетинговую деятельность в ООО «Мир Упаковки» осуществляет группа маркетинга, созданная в 2008 году и представленная одним специалистом. Группа маркетинга находится в непосредственном подчинении у коммерческого директора и предоставляет ему долгосрочные и текущие маркетинговые планы, а также отчетность о выполненной работе. В функциональные обязанности маркетолога входит отслеживание поведения конкурентов, тенденций рынка, проведение маркетинговых исследований, отслеживание структуры продаж по отдельным группам, определение слабых и сильных сторон предприятия, реальные и потенциальные возможности, конкурентоспособность предприятия, составление маркетинговых планов, как долгосрочных, так и текущих, организация коммуникационной деятельности 1 Однако анализ показал, что в настоящее время на предприятии существует проблема, заключающаяся в неполном выполнении маркетологом своих обязанностей. Маркетинговые исследования проводятся не регулярно, сегментирование рынка и анализ выделенных сегментов осуществляется коммерческим директором, формирование спроса и прогнозирование объёмов продаж выполняется менеджерами из отдела продаж 2 1 Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: 2015. С. 93. 2 Михалева Е. П. Маркетинг М.: Юрайт-Издат, 2017. С. 88. 20 Регулярных исследований, проводимых отделом маркетинга направленных для объективной оценки рыночной ситуации, исследования конкурентной позиции компании и конкуренции на рынке также не проводится. Также отсутствует практика исследований внешних факторов деятельности компании, не отслеживается на должном уровне ситуация на общероссийском и мировом рынке производства и продажи тары и упаковки, среднеотраслевая рентабельность деятельности и прочие показатели. Причиной отсутствия исследовательской деятельности является перезагруженность маркетингового отдела, представленного одним работником, и отсутствие обоснования для руководства выделения из бюджета средств на привлечение сторонних организаций. Отсутствие регулярных исследований не позволяет менеджменту принимать обоснованные стратегические решения. Нерегулярность и поручение неквалифицированным в данной области специалистам проведения исследований, необходимых для принятия тактических решений, также негативно сказывается на планировании маркетинговой коммуникационной деятельности компании. В компании ООО «Мир Упаковки» маркетинговые планы не разрабатываются, но некоторые элементы плана все же присутствуют. Руководителем компании ежегодно ставятся цели в области продаж. Плановый объем продаж рассчитывается чаще всего на основе метода экспертных оценок, а также на основе ретроспективных данных о спросе. Сущность данных методов заключается в том, что планирование объема продаж в компании осуществляется на основе предыдущих продаж, а также на основе информации, полученной от продавцов компании. На основе результатов деятельности компании за предыдущий год директор планирует деятельность компании на предстоящий год. ООО «Мир Упаковки» не осуществляет контроль маркетинговой деятельности. На рассматриваемом предприятии осуществляется лишь 21 контроль результатов деятельности. Оценка ведется по следующим показателям: общий объем продаж за текущий год и предыдущий, темп роста объема продаж, доля продаж в общем объеме, общая величина прибыли, рентабельность продаж. Сведения, полученные в ходе контроля, позволяют провести оценку деятельности компании. После того, как был проведен анализ по каждому показателю, директор на общем собрании обсуждает с работниками полученные результаты. Подводя итог, следует сказать, что контроль является важным процессом в деятельности компании, который позволяет руководству компании убедиться в достижении намеченных целей, выявить те направления деятельности, которые приносят компании прибыль, а также выяснить, действительно ли компания использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей. Из группы исполнительских функций выполняется: ценообразование (директором ООО «Мир Упаковки» совместно с финансовым директором), сбытовая деятельность (реализуется отделом продаж компании совместно с коммерческим директором). Таким образом, можно сделать вывод о том, что функции маркетинга реализуются предприятием не в полной мере, игнорируются такие важные функции, как маркетинговые исследования поведения потребителей, конкурентов, планирование маркетинговой и коммуникационной деятельности, создание эффективной системы сбыта. В основном деятельность компании направлена только на получение прибыли, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Это в дальнейшем может привести к уменьшению объемов продаж и прибыли. К числу отрицательных явлений в практике маркетинговой деятельности ООО «Мир Упаковки» относится то, что на протяжении всего времени существования предприятия его руководство так и не осознало значения маркетинга в практической деятельности организации, в 22 организационной структуре предприятия присутствует специалист, способный грамотно реализовать функции маркетинга, однако он чрезмерно загружен работой и не справляется со всеми своими функциональными обязанностями. Далее проведем анализ комплекса маркетинга ООО «Мир Упаковки» по основным его составляющим. 1) Товар Структура ассортимента товаров компании по долям отдельных групп в продажах в 2019 году отражена на рисунке 1. Рисунок 1 – Структура ассортимента товаров компании «Мир Упаковки» по долям отдельных групп в продажах в 2019 году Как видно, наибольшую долю в структуре продаж компании приносит реализация упаковочных ёмкостей. Это объясняется тем, что данную группу товаров потребляют в основном крупные производственные предприятия. 12.24% 31.47% 17.54% 7.74% 1.83% 7.94% 12.61% 3.97% 2.05% 1.77% 0.85% Бумажная продукция Емкости упаковочные Пакеты Пакеты сумки Пленка Подарочная упаковка Посуда одноразовая Технические ленты Торговое оборудование Упаковочное оборудование Фольга и пергамент 23 Также немалая доля продаж приходится на бумажную продукцию и одноразовую посуду, которые в большом количестве приобретают гостиничные комплексы и предприятия общественного питания. Продажи пакетов составляют около четверти в общем объёме продаж. В основном они потребляются предприятиями оптово-розничной торговли. В целом можно отметить, что структура ассортимента ООО «Мир Упаковки» отвечает запросам делового рынка и целевых клиентов. Пакеты- сумки покупаются постоянно, независимо от времени года, различаться может только рисунок пакета. Например, в канун Нового года наблюдается большой спрос на пакеты с новогодней тематикой, на 8 Марта – с цветами и фруктами. Спрос же на одноразовую посуду и на пищевые продукты, напротив, носит сезонный характер. На посуду наибольшего уровня он достигает в летнее время, с открытием летних кафе. Происходит пик заявок данной продукции в течение всего сезона летних кафе, так как эта посуда практична и удобна в использовании, что приемлемо для покупателей. А на пищевые контейнеры и крупногабаритную тару наибольший спрос достигается в сентябре-августе. Это «рыбный сезон» - идет активный закуп контейнеров под икру и ящиков под рыбу. Сюда же можно отнести вакуумные пакеты и полипропиленовые мешки. На бумажную продукцию спрос не носит сезонный характер, она закупается круглый год примерно в равных пропорциях. Но в общем объем продаж бумажной продукции с каждым годом растет, это связано с расширением ассортимента и появлением новых клиентов. На подарочную упаковку приходится около 8% от всей номенклатуры товаров. Она является сопутствующим товаром, пополняющим ассортимент. Данная продукция представлена подарочными пакетами, лентами, бантами, голографической и бумажной пленкой, различными аксессуарами. Её реализация также носит сезонный характер. Это и понятно, что продажа подарочной упаковки накануне любого праздника будет гораздо выше, чем в будние дни. 24 Полиэтиленовые пакеты – это пакеты для фасовки продуктов. Данная группа включает в себя пакеты с клеевой полосой, пакеты с замком (грипперы), вакуумные пакеты, вытяжные и пакеты специального назначения – для заморозки, для льда, для одежды и т.д. на их долю приходится 17,5%. 1) Цена Если рассматривать ценовой уровень предлагаемых компанией товаров, то следует отметить, что цены несколько выше по сравнению конкурентами, примерно на 10%. Приведем сравнительную характеристику цен на некоторые товары ООО «Мир Упаковки» и основных конкурентов в 2019 году в таблице 7. Таблица 7 – Сравнительная характеристика цен ООО «Мир Упаковки» и основных конкурентов в 2019 году (руб.) Товар ООО «Мир Упаковки» ООО «Супермаркет» ООО «ПромУпаковка» пищевой куботейнер 23 л., 1шт. 230 220 225 полиэтиленовый пакет, ПВД, 25 мк, 1шт. 0,39 0,35 0,37 одноразовый стакан 0,2 л., 1 шт. 0,35 0,35 0,35 одноразовый стакан 0,5 л., 1 шт. 0,95 0,9 0,92 При установлении цен на товары компания использует метод «издержки плюс». Однако наценка устанавливается несколько выше, чем у основных конкурентов в расчете на то, что рынок хорошо знает ООО «Мир Упаковки» и расценивает его как надежного партнера в бизнесе. Для крупных или постоянных покупателей существует следующая система скидок: при покупке товара на сумму свыше 10 000 рублей предоставляется единоразовая скидка в 7%, а при покупке товара на сумму свыше 30 000 рублей предоставляется 10% скидка на весь последующий месяц. Для постоянных клиентов возможно предоставление специальной 12% 25 скидки. Помимо скидок существует бонусная система. Совершая покупку на 2000 руб. выдается ½ бонуса, на 4000 руб. – 1 бонус. Бонусы также можно использовать и в счет оплаты. В переводе на рубли это 160 руб. Бонусные карты являются накопительными и могут впоследствии обмениваться на подарки. 2) Cбыт Сбытовая деятельность в ООО «Мир Упаковки» осуществляется департаментом продаж. В состав данного департамента входят: центры МУМ, отдел офисных продаж, отдел прямых продаж и менеджеры по особо выделенным клиентам. Рынок компании «Мир Упаковки» представлен четырьмя сегментами. 1. Производственные предприятия – 41% (109,7 млн. руб.). 2. Торговые сети - 32% (85,6 млн. руб.). 3. Сегмент HoReCa - 22% (58,9 млн. руб.). 4. Розничная продажа – 5% (13,37 млн. руб.). Продажи осуществляются по нескольким каналам распределения. Рассмотрим каналы распределения более подробно: 1. Офисные продажи. Существует два офиса, через которые идёт продажа продукции: на ул. Лермонтова и на пер. Промышленном. Покупатель может позвонить в отдел продаж и сообщить о заявке конкретных наименований товара или лично приехать в. Посетителей в день - более 300. 2. Прямые продажи (добавочный канал распределения). Агенты по продажам (торговые представители) путём посещения конкретных торговых точек собирают информацию о потребностях клиентов, собирают заказы и договариваются об условиях поставки и оплаты и сами доставляют необходимые наименования товаров потребителю. 3. Продажи через МУМ (проспект 60т-летия Октября, Шевчука, Зеленая). Конкретные потребители могут на месте получить необходимый товар, совершив оплату за него. Количество посетителей в день: МУМ Проспект: 50-100; МУМ Зеленая: около 100; МУМ Шевчука: 70-80. 26 4. Менеджеры по особо выделенным клиентам осуществляют работу с VIP клиентами, к которым относятся в основном крупные производители, такие как: Печнов, Кооператор-2, ООО «Амуррыба», Мостовик, Григ и т. д., а также клиенты сегмента HoReCa (ООО «Абриколь», ООО «Онега», ООО «Аквариум» и т. д.). В целом можно сказать, что: 1. Сбыт продукции в организации находится на довольно высоком уровне: планы продаж ежегодно не только выполняются, но и перевыполняются. 2. Существует проблема организации службы сбыта – «текучка кадров», вызванная наличием жёстких требований к сбытовому персоналу и отсутствием мотивации. 3. Существует возможность совершенствования канала распределения – официального сайта компании, являющегося и дополнительным источником рекламы. 4. Существует возможность оптимизировать маркетинговую логистику за счёт создания автоматизированного склада: идея такого склада возникла благодаря получению текущей информации о состоянии складского хозяйства и опыту партнёров компании. 3) Коммуникации Ответственными лицами за все акции в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций являются коммерческий директор и маркетолог. Коммерческий директор ставит перед маркетологом определенные задачи, маркетолог разрабатывает идеи, а решения принимаются при согласовании мнений обоих. ООО «Мир Упаковки» старается использовать в коммуникационной деятельности все основные виды продвижения. Но так как фирма работает на рынке b2b, то наибольшее внимание уделяется личным продажам. Конечной целью всех коммуникаций фирмы является поддержание благоприятного образа компании ООО «Мир 27 Упаковки», прирост клиентов и увеличение прибыли. При выборе каналов, а также конкретных средств маркетинговых коммуникаций оценивается ряд факторов: тип покупателя, тип товара и стадия его жизненного цикла. Каналы маркетинговых коммуникаций для отдельных групп клиентов различны. Так, для особо выделенных клиентов, к которым относятся наиболее крупные покупатели, первоочередным средством коммуникации являются личные продажи. Каждый менеджер работает с определёнными организациями, устанавливая долговременные контакты, нацеленные на совместное решение задач клиента. Кроме того, существует система скидок и бонусов, для особо выделенных клиентов отличающаяся индивидуальным подходом. Большое внимание в работе с данной группой клиентов уделяется поддержанию благоприятного образа компании, что достигается с помощью носителей фирменного стиля ООО «Мир Упаковки», а также сложившегося положительного восприятия бренда компании. При работе с клиентами второй группы, а именно с предприятиями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями также большое значение уделяется личным продажам. Кроме того, для данной группы покупателей важным фактором является система бонусов и скидок. Для данной группы клиентов они являются стандартизированными 3 Для частных лиц, приобретающих товары в филиалах компании, важным фактором в процессе совершения покупки является такое средство маркетинговых коммуникаций, как мерчандайзинг 4 . Массовые рекламные кампании, направленные на продвижение ООО «Мир Упаковки» в настоящее время не проводятся. Помимо указателей, вывесок, рекламы, размещённой на автомобилях компании, никакие рекламные носители не задействованы. 3 Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали или просто о сложном. М.: Дело, 2015. С. 71. 4 См. Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ. Ростов н/Д: Феникс, 2015. 156 с.; Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. М.: Высшее образование, 2015. 533 с.; Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2016. 148 с. |