Оптимизация процесса обслуживания клиентов кредитных организаций (на примере пао кб Восточный) содержит
 Скачать 2.95 Mb.
|
|
2 Анализ деятельности и процесса обслуживания клиентов ПАО КБ «Восточный» 2.1 Анализ деятельности ПАО КБ «Восточный» на рынке банковских услуг г. Красноярска ПАО КБ «Восточный» (далее – Банк) был образован в 1991 году в г. Благовещенске и на сегодняшний день является одним из крупнейших частных розничных банков России, обладая одной из наиболее разветвленных региональных сетей. Присоединение к нему «Юниаструм Банка», в начале 2017 года, позволило увеличить показатели бизнеса и повысить надежность Банка. В результате реструктуризации в 2017 году: - нетто-активы Банка составили 289,2 млрд. рублей; - размер розничного кредитного портфеля – 117,0 млрд. рублей; - объем розничного депозитного портфеля – более 147,0 млрд. рублей; - после объединения сеть Банка включала более 700 отделений. ПАО КБ «Восточный», является участником «Системы страхования вкладов (ССВ)», и включен в реестр кредитных организаций, признанных Банком России и значимыми на рынке платежных услуг. Кроме того, Банк входит в опубликованный Банком России перечень кредитных организаций, соответствующих требованиям для размещения средств пенсионных накоплений негосударственными пенсионными фондами. Журнал «Форбс» включил Банк в список 100 самых надежных российских банков. ПАО КБ «Восточный участвует в государственных программах развития бизнеса при поддержке ТПП РФ (Торговопромышленной палаты Российской федерации), АСИ (Агентства Стратегических инициатив), Клуба лидеров, осуществляет специальную программу кредитования совместно с Фондом развития кредитования малого бизнеса Москвы. Банк самостоятельно разрабатывает программы развития предпринимательства (например: программа кредитования женщин в бизнесе и создание бизнес - инкубатора в Еврейской автономной области). Паспорт Банка представлен в Приложении А. Географию присутствия Банка можно вдеть по материалам рисунка 12. 49 Рисунок 12 – География присутствия ПАО КБ «Восточный» на рынке банковских услуг Банк исторически имеет: сильные позиции на Дальнем Востоке и в Восточной Сибири («домашние» регионы), федеральную сеть покрытия – высокий уровень проникновения в городах Российской Федерации. В конце 2016 года сеть его дистрибуции насчитывала 615 точек присутствия различных форматов, в том числе внутренние структурные подразделения (Отделения) – 437 шт. с учётом мультиформатных отделений, удаленные рабочие места – 154 шт., а также 24 отделения специализированной сети. Являясь самостоятельным юридическим лицом, Банк располагает собственным обособленным имуществом, стоящем на его балансе и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выполнять взятые обязательства, выступать истцом и ответчиком в суде. Подобный статус Банк приобрел с момента государственной регистрации в Центральном банке Российской Федерации. Является кредитной организацией Банк входит в единую банковскую систему Российской Федерации и в своей деятельности руководствуется действующим на ее территории законодательством, нормативными актами Банка России, относящимися к деятельности кредитных организаций, а также Уставом. Банк действует на коммерческой основе с целью извлечении прибыли как основной цели своей деятельности. Для достижения своей главной цели его деятельность Банка полностью сконцентрирована на удовлетворение общественных потребностей. Банковские операции ПАО КБ «Восточный» представлены на рисунке 13. 50 Рисунок 13 – Банковские операции ПАО КБ «Восточный» Банк вправе осуществлять следующие виды сделок в соответствии с законодательством Российской Федерации. - выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме; - доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами; - осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации; - предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей; - лизинговые операции; - оказание консультационных и информационных услуг. Руководство ПАО КБ «Восточный» уделяет большое внимание поддержанию высоких стандартов корпоративного управления и деловой этики для успешного и прозрачного ведения бизнеса, направленного на получение Виды банковских операций ПАО КБ «Восточный» Осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам Выдача банковских гарантий Привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов Размещение указанных привлеченных средств от своего имени и за свой счет Открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц Инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц Переводы денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов Купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах Привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования) 51 прибыли, формируя систему корпоративного управления, обеспечивающую реализацию прав акционеров, отвечающую стандартам Банка, что и позволяет осуществлять эффективное управление и контроль над деятельностью банка. Организационная структура управления ПАО КБ «Восточный» представлена в Приложении А. Данная структура относится к линейно-функциональному типу, который характеризуется разделением деятельности линейных и функциональных звеньев и усилением координации и функционирования в процессе осуществления управленческой деятельности. Преимущества данной структуры заключаются в следующем: - высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций; - освобождение линейных менеджеров от решения некоторых специальных вопросов; - стандартизация, формализация и программирование явлений и процессов; - исключение дублирования и параллелизма в выполнении управленческих функций; - уменьшение потребности в специалистах широкого профиля. К основным недостаткам можно отнести такие, как: - чрезмерная заинтересованность в реализации целей и задач «своих» подразделений; - трудности в поддержании постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами; - длительная процедура принятия решения; - относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения. Принципы управления, которые положены в основу организационной структуры: - иерархичность уровней управления, при котором каждый нижестоящий уровень контролируется вышестоящим и подчиняется ему; - соответствие полномочий и ответственности работников управления месту в иерархии; - разделение процесса труда на отдельные функции и специализация работников по выполняемым функциям; 52 - формализация и стандартизация деятельности, обеспечивающие однородность выполнения работниками своих обязанностей и скоординированность решения различных задач. Система органов корпоративного управления ПАО КБ «Восточный» представлена на рисунке 14. Рисунок 14 – Система органов корпоративного управления ПАО КБ «Восточный» Основными задачами совета директоров Банка являются определение стратегии развития банка, контроль над деятельностью исполнительных органов, а также принятие решений по отдельным вопросам в рамках руковод- ства текущей деятельностью банка. Система органов корпоративного управления ПАО КБ «Восточный» Общее собрание акционеров Исполнительный кредитный комитет Комитет по ипотечному кредитованию Кредитный комитет малого и микробизнеса Проектный комитет Бюджетный комитет Комитет по операционным рискам Комитет по управлению активами и пассивами Региональный наблюдательный комитет Комитет по ценообразованию для розничного бизнеса Комитет по компенсациям клиентам Антикризисный комитет Инвестиционный комитет Финансовый комитет Наблюдательный совет Правление Малый комитет по работе с проблемной задолженностью Комитет по работе с проблемной задолженностью Малый кредитный комитет Кредитный комитет 53 Успехи банка признаны в России, свидетельством чего являются награды, врученные Банку различными профессиональными организациями и сообществами. В частности, «Восточный экспресс банк»: Журнал «Форбс» включил Банк в список 100 самых надежных российских банков. Кроме того, «Восточный экспресс банк» в 2015 г., стал: - лауреатом премии «Банковская сфера» в номинации «Региональный банк»; - лауреатом премии RETAIL FINANCE AWARDS 2015 в номинации «Прорыв года». В 2016 году ПАО КБ «Восточный» и благотворительный фонд «Восточный» были удостоены премии «Лучшие социальные проекты» в категории «Благотворительность». В своей деятельности ПАО КБ «Восточный» руководствуется следующими принципами ведения бизнеса: 1. Прозрачность ведения бизнеса. Открытость и прозрачность при взаимодействии с партнерами, клиентами, сотрудниками и представителями власти являются для банка приоритетами. Банк раскрывает все сведения о своей деятельности и строго соблюдает все нормы и требования российского законодательства. 2. Статус ответственного работодателя. ПАО КБ «Восточный» является ответственным работодателем, создает для своих сотрудников достойные условия труда, обеспечивает их необходимым социальным пакетом и конку- рентоспособным вознаграждением. 3. Поддержка незащищенных слоев населения и участие в проектах, направленных на устойчивое развитие общества. Миссия банка в области благотворительности и спонсорства культурных проектов. 4. Инициативы в области культуры. Традиционно в области спонсорства культурных событий миссия банка заключается в поддержке инициатив, способ- ствующих созданию единого культурного пространства между Россией и Европой. Стратегическое видение в отношении развития руководством ПАО КБ «Восточный» представлено в таблице 4. В своей деятельности Банк руководствуется пониманием того, что качественная работа по обслуживанию операций клиентов существенно влияет на показатели социально-экономического развития страны и укрепление отечественной банковской системы. 54 Таблица 4 – Стратегическое видение развития ПАО КБ «Восточный» Миссия - Содействовать развитию бизнеса и укреплению благосостояния клиентов, оказывая им всестороннюю помощь и поддержку, используя профессионализм, знания и опыт сотрудников Банка, способных предлагать, разрабатывать и реализовывать эффективные решения. - Строить отношения с клиентами на основе принципов, способствующих установлению долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества, а именно: уважения, надежности, открытости, ответственности и оперативности. - Осуществлять обслуживание клиентов исключительно на основе индивидуального подхода, изучать и обеспечивать потребности партнеров в разнообразных современных технологичных банковских продуктах и услугах. Стратегическое видение Лидирующие позиции Банка в регионах присутствия посредством качественного роста активов и доходов, совершенствования бизнес-процессов, поддержания долгосрочных отношений с клиентами. Пути осуществления целей 1. Усиление позиций в розничном сегменте, а также в сегменте малого и микробизнеса за счет расширения спектра банковских продуктов и услуг, их кросс-продаж и привлечения новых клиентов; 2. Развитие индивидуального банковского обслуживания и работа с премиальными и состоятельными клиентами; 3. Развитие корпоративного блока в расширении кредитного предложения, новых казначейских продуктах, активной работе на рынках публичного долга, а также в кредитовании и обслуживании среднего бизнеса. Перспективным представляется увеличение доли региональных проектов в корпоративном портфеле; 4. Расширение портфеля хеджирующих инструментов для корпоративных клиентов, что позволит усилить позиции на рынке производных финансовых инструментов; 5. Дальнейшее совершенствование существующих бизнес- процессов и технологий. Большое значение приобретают проекты LEAN, которые позволят оптимизировать внутренние процессы, эффективно управлять затратами, а также повысить качество предоставляемых услуг. Объем доходных активов банка на сегодня составляет 78,59% в общем объеме активов, а объем процентных обязательств составляет 66,86% в общем объеме пассивов. При этом объем доходных активов примерно соответствует среднему показателю по крупным российским банкам (84%). Структура доходных активов ПАО КБ «Восточный» представлена в таблице 5. 55 Таблица 5 – Структура доходных активов ПАО КБ «Восточный», 2016-2017 гг. Наименование показателя 2016 2017 Отклонение, (+, -) Темп роста, % 1. Сумма межбанковских кредитов, млрд. руб. 2, 75 0,27 -2, 48 9,8 2. Сумма кредитов юр.лицам, млрд. руб. 37, 1 39 ,32 2 ,26 106,1 3. Сумма кредитов физ.лицам, млрд. руб. 117, 32 113, 29 -4, 03 96,6 4. Сумма векселей, млрд. руб. 1, 98 2, 2 0,22 111,3 5. Сумма вложений в операции лизинга и приобретенные прав требования, млрд. руб. 12, 26 6, 73 -5, 52 54,9 6. Сумма вложений в ценные бумаги, млрд. руб. 48, 99 65, 11 16 ,11 132,9 7. Сумма прочих доходных ссуд, млрд. руб. 0,013 0,249 0,24 1955,9 8. Сумма доходных активов, млрд. руб. 220, 49 227, 098 6 ,6 103,0 Из материалов таблицы 5 видно, что на сегодня в показателях работы Банка произошли изменения. Так, например, незначительно изменились сумма кредитов юридическим и физическим лицам. Выросли суммы вложений в векселя и ценные бумаги, в то время как уменьшился размер межбанковских кредитов и вложений в операции лизинга и приобретение прав и требований. Наблюдается сокращение суммы межбанковских кредитов на 91,2%, сумма кредитов юридическим лицам выросла на 6,1%, при этом сумма кредитов физическим лицам сократилась на 3,4%. На 3,0% , выросла общая сумма доходных активов (c 220,49 млрд. руб. до 227,10 млрд. руб.).Обеспеченность выданных кредитов и их структура представлены в таблице 6. Анализ таблицы 6 позволяет предположить, что банк делает упор на кредитование физических лиц, формой обеспечения которого являются гарантии и поручительства. Общий уровень обеспеченности кредитов достаточно высок и возможный не возврат кредитов, вероятно, будет возмещен объемом обеспечения. 56 Таблица 6 – Степень и структура обеспеченности кредитов ПАО КБ «Восточный», 2016-2017 гг. Наименование показателя 2016 2017 Отклонение, (+, -) Темп роста, % 1. Стоимость ценных бумаг, принятых в обеспечение по выданным кредитам, млрд. руб. 12, 22 10, 03 -2 ,2 82,1 2. Стоимость имущества, принятого в обеспечение, млрд. руб. 60 ,72 64 ,024 3, 3 105,4 3. Стоимость полученных гарантий и поручительств, млрд. руб. 754, 19 809 ,48 55 ,29 107,3 4. Сумма кредитного портфеля, всего, млрд. руб.в т. ч. 169,39 159 ,66 -9 ,73 94,3 - кредиты юр.лицам 36 ,46 38 ,81 2, 36 106,5 - кредиты физ. лицам 117, 32 113 ,29 -4 ,03 96,6 - кредиты банкам 2, 75 0, 27 -2 ,48 9,8 Краткая структура процентных обязательств ПАО КБ «Восточный» представлена в таблице 7. Таблица 7 – Структура процентных обязательств ПАО КБ «Восточный», 2016- 2017 гг. Наименование показателя 2016 2017 Отклонение, (+, -) Темп роста, % 1. Средства банков (МБК и корсчетов) , млрд. руб. 5, 59 18 ,38 12, 78 328,3 2. Средства юр. лиц, млрд. руб. 19, 2 15 ,12 -4 ,05 78,9 - в т.ч. текущих средств юр. лиц 6, 46 4 ,13 -2,3 63,9 3. Вклады физ. лиц, млрд. руб. 150 ,11 155 ,24 5 ,13 103,4 4. Прочие процентные обязательств, млрд. руб. 3 ,98 4 ,41 0,43 110,7 - в т.ч. кредиты от Банка России 0 0 0 0 5. Процентные обязательства, млрд. руб. 178 ,89 193 ,19 14 ,29 108,0 57 Анализ таблицы позволяет предположить, что банк делает упор на привлечение средств иных банков, о чем свидетельствует рост данного показателя на 228%, также привлечению средств физических лиц. В 2017 году Банк продолжил развитие в качестве универсального кредитного учреждения, предоставляя широкий спектр услуг как физическим, так и юридическим лицам. Классифицировать клиентов ПАО КБ «Восточный» можно по ряду критериев. По правовому статусу клиенты подразделяются на юридических и физических лиц. Клиенты-юридические лица представители отраслей и секторов экономики, большого, среднего и малого бизнеса, разных форм собственности (государственные, акционерные, кооперативные). Клиенты-физические лица – это гражданин, человек, участвующий в экономической деятельности, выступающий в качестве полноправного субъекта этой деятельности. Выделяют две группы клиентов существующие и потенциальные. В первую группу входят клиенты, с которыми банк установил деловые отношения, во вторую – клиенты, которые в будущем могут воспользоваться банковскими услугами. Потенциально каждый экономический субъект может стать клиентом банка. Основными направлениями деятельности Банка являются: работа с физическими лицами, с юридическими лицами и с VIP клиентами. Несмотря на напряженную ситуацию в банковском секторе в 2017 году Восточный экспресс банк продолжил развитие основного направления деятельности – розничного бизнеса, но со смещением фокуса с экспресс- кредитования на активное развитие кредитов с более низким риск-профилем. В розничном кредитовании ПАО КБ «Восточный» фокусируется на следующих сегментах: кредиты наличными, кредитные карты и кредитование в торговых точках. Приоритетными задачами ПАО КБ «Восточный» в этом бизнесе являются оптимизация и повышение операционной эффективности каналов продаж, развитие продуктовой линейки, в том числе разработка и внедрение новых продуктов, адаптированных под текущие потребности клиентов и являющихся оптимальными для бизнеса с точки зрения соотношения доходности и принимаемых рисков. В частности, в рамках направленности на низкорисоковое кредитование, в 2017 году активно развивались новые продукты: продукт залоговый (под залог недвижимого имущества), кредитные карты с сервисом Cash-back. В рамках ПОС-кредитования Банк продолжил развивать партнерские отношения, как с федеральными сетями, так и небольшими региональными 58 компаниями, и локальными торговыми сетями; начато сотрудничество с такими крупными партнерами, как торговые сети «М Видео», «Эльдорадо», «Лазурит» и т.п. В 2017 Банк развивал направление продаж существующим клиентам как наиболее устойчивое к экономической турбулентности. В 2016 году основные усилия в этой области были сфокусированы на автоматизации процессов, развитии аналитики (для чего активно развивается CRM-витрина данных и система по управлению кампаниями на базе SAS MA) и активизации работы с клиентской базой за счет кросс-продаж через все возможные каналы. Большое внимание банк уделял и продолжит уделять улучшению качества кредитного портфеля. Банк сместил фокус с клиентов с низким уровнем дохода в сторону массового и верхнего-массового сегментов с хорошим риск-профилем. В течение 2017 года Банк активно работал над повышением эффективности сбора просроченной задолженности и качества взыскания. Оптимизированы расходы системы взыскания (в том числе за счет усовершенствования ПО, возврата портфеля долгов из коллекторских агентств обратно в банк); отлажен процесс судебного взыскания. Кроме кредитования, для клиентов - физических лиц доступны: линейка вкладов, выпуск и обслуживание пластиковых карт Visa, валютообменные операции, денежные переводы, оплата услуг ЖКХ и пр. В 2017 году банк продолжил активное развитие линейки комиссионных продуктов, в частности запустил сервис предоставления информации по кредитным историям; развивались продажи комплексной страховки; а также сервис «Юридическая помощь»; расширен перечень каналов погашения кредитов. В рамках расширения продуктовой линейки активно развивалась дебетовая карта с процентом на остаток и зачислением Cash-back. Банк предлагает клиентам различные каналы дистанционного обслуживания: Контакт-центр, Интернет и мобильный банк, смс-банк, сеть банкоматов и платежных терминалов. В розничном кредитовании Банк фокусируется на сегментах, в которых у Банка накоплена наибольшая компетенция и опыт: кредитные карты и кредиты наличными для физических лиц, являющихся сотрудниками зарплатных проектов. Приоритетными задачами ПАО КБ «Восточный» в этом бизнесе являются - повышение операционной эффективности и дальнейшее развитие сети продаж; 59 - запуск разноформатных офисов; - совершенствование существующей продуктовой линейки; - разработка и внедрение новых продуктов, максимально адаптированных под текущие потребности клиентов и являющихся оптимальными для Банка с точки зрения соотношения доходности и принимаемых рисков. Одним из ключевых направлений развития розничного бизнеса также является разработка и внедрение новых депозитных продуктов и услуг, а также оптимизация существующей линейки вкладов в целях поддержания ресурсной базы Банка. В 2017 году Банк продолжил работу с ВИП-сегментом. Банк предлагает состоятельным клиентам, предпочитающим индивидуальный подход, широкий круг преимуществ в решении финансовых вопросов. Обслуживание малого бизнеса является одним из приоритетных направлений деятельности Банка. Банк предлагает комплексный пакет услуг по транзакционному бизнесу для юридических лиц, включая РКО, операции с иностранной валютой (в том числе конверсионные операции и операции по выполнению функций агента валютного контроля), операции по привлечению депозитов юридических лиц, обслуживание с использованием пластиковых карт системы безналичных платежей «Visa» и пр. Корпоративный бизнес Банка направлен на реализацию стратегии «транзакционного корпоративного банкинга», активное развитие документарных операций и операций торгового финансирования, расширение продуктов и услуг по управлению ликвидностью (cash-management) и увеличение объема привлекаемых от корпоративных клиентов средств. Основными целями при проведении политики кредитования корпоративных клиентов явились: - сбалансированный органичный рост портфеля относительно динамики клиентских пассивов; - поддержание максимально комфортного уровня ликвидности, который бы обеспечивал высокую исполнительскую дисциплину даже в условиях системного дефицита ресурсов; - повышение качества кредитного портфеля. В части операций на финансовых рынках приоритетными направлениями Банка являются работа на межбанковском рынке, развитие клиентских операций и реализация собственных торговых стратегий с целью увеличения прибыли в данном сегменте. Ключевые бизнес-сегменты ПАО КБ «Восточный» представлены на рисунке 15. 60 Рисунок 15 – Ключевые бизнес-сегменты ПАО КБ «Восточный» В 2017 году ПАО КБ «Восточный» осуществлял как традиционные конверсионные операции, так и операции с производными инструментами, а именно: - предоставление и привлечение межбанковских депозитов; - покупка и продажа безналичной иностранной валюты; - форвардные и фьючерсные операции с безналичной иностранной валютой в целях страхования (хеджирования) валютных рисков; Также проводились операции на денежных рынках по поручениям клиентов: покупка и продажа безналичной иностранной валюты за безналичные рубли и за другую безналичную иностранную валюту. Основные направления развития банка зависят от стратегии. Достижение поставленных целей, прирост активов, повышение качественных и количественных показателей работ зависит от эффективности стратегии. Для оценки эффективности стратегии была сформирована группа экспертов куда вошли: - руководитель Финансового комитета; - руководитель Инвестиционного комитета; - руководитель комитета по компенсациям клиентам; - руководитель комитета по операционным рискам; - руководитель проектного комитета; Ключевые бизнес-сегменты ПАО КБ «Восточный» Корпоративный бизнес - корпоративное финансирование - обслуживание клиентов среднего бизнеса; - работа с малым и микробизнесом Работа с физическими лицами: - потребительские кредиты; - кредитные карты Работа с VIP клиентами 61 - руководитель по ипотечному кредитованию. Анализ внутренней среды банка – это, по сути, процесс самодиагностики, проводимой менеджерами организации, цель которой состоит в выявлении сильных и слабых сторон компании, а главное условие, определяющее ее полезность и результативность – предельная объективность и честность. Именно таким образом, определяется стратегический потенциал банка, анализируются его сильные и слабые стороны. В рамках анализа рассматриваются основные направления деятельности Банка, строится профиль эффективности управления и проводится SNW-анализ. Десятибалльная оценочная шкала позволяет четко структурировать оценки, отражающие восприятие менеджерами того или иного блока управления в компании. Выставляемые оценки становятся своеобразными индикаторами эффективности управления. Профиль эффективности управления Банком, выстраивается по видам стратегий (блокам управления): кадровой, технико-технологической, производственной, стратегии НИОКР, маркетинговой, сбытовой (продажи), логистической, финансовой, инвестиционной и др. Оценка эффективности того или иного блока управления с позиции его полноценного взаимодействия с другими блоками представлена на рисунке 16. Виды стратегий Оценка эффективности стратегий, баллы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Кадровая Технико- технологическая Производственная НИОКР (инновации) Маркетинговая Сбытовая Логистическая Финансовая Инвестиционная Рисунок 16 – Оценка эффективности стратегии ПАО КБ «Восточный» Как видно из рисунка 13, эффективность кадровой стратегии (работа с персоналом) оценивается экспертами ПАО КБ «Восточный» на 50%, поэтому ставится «5» баллов, а эффективность финансовой стратегии оценивается на 60%, поэтому ей присвоено «6» баллов и т.д. 62 На следующем этапе проведем SNW-анализ. При проведении SNW- анализа производится оценка состояния внутренней среды банка (того или иного аспекта) с использованием следующих градаций: сильные (strength) стороны, нейтральные (neutral), слабые (weakness). Для ПАО КБ «Восточный» результаты SNW-анализа приведены в таблице 8. Оценка проводилась экспертами. Таблица 8 – Результаты SNW-анализа ПАО КБ «Восточный» Значимые параметры в деятельности банка S N W Обучение персонала + Условия труда + Мотивация и стимулирование персонала + Текучесть кадров + Квалификация персонала + Оценка качества работы персонала + Социальный пакет + Организация планирования + Уровень технической оснащенности + Информационное обеспечение + Качество предлагаемых продуктов/услуг + Организация маркетинга + Офисы обслуживания клиентов + Организационная структура + Состояние охраны труда + Дилерская сеть + Стандарты внешнего вида сотрудников + Продуктовая линейка банка + Численность персонала + Заработная плата + Имидж (деловая репутация) банка + Психологический климат в коллективе + Зависимость от поставщиков (Центробанк, «поставляющий» деньги и регламент работы) + Территориальное расположение + Ценовая политика + Объемы продаж + Ориентация на потребителя + Финансовая устойчивость + Инвестиционная политика + Инновации (разработка и внедрение) + Стратегия развития + Как видим, недостаточное обучение персонала стоит на первом месте,что говорит о необходимости создания системы корпоративного обучения. Неэффективная система мотивации и стимулирования персонала – на третьем месте и т.д. Таким образом, необходима не просто стратегия, а стратегия и инструменты ее реализации. 63 Слабые стороны ПАО КБ «Восточный» представлены на рисунке 17. Рисунок 17 – Слабые стороны ПАО КБ «Восточный» К сильным сторонам банка относятся: - социальный пакет; - организация планирования; - уровень технической оснащенности; - информационное обеспечение; - офисы обслуживания клиентов; - дилерская сеть; - численность персонала; - имидж банка; - территориальное расположение; - финансовая устойчивость. Итак, у нас есть все основания утверждать, что результаты анализов совместимы, поскольку общие выводы о слабых и сильных сторонах банка в профиле эффективности управления совпали с расшифровкой составных частей этих блоков в SNW-анализе. Это говорит об объективности и достоверности оценок. Анализ внешней среды. Стратегический климат определяют в ходе анализа факторов внешней среды. Для выявления возможностей и угроз среды применяют такие инструменты, как оценка конкурентных сил в отрасли по М. Портеру, PEST-анализ, весовая матрица и пр. Лист анализа конкуренции по М. Портеру характеризует уровень конкуренции в отрасли по пяти позициям: - соперничество конкурентов между собой – внутриотраслевая конкуренция; - появление новых конкурентов; - появление товаров-заменителей; Слабые стороны ПАО КБ «Восточный» Недостаточное обучение персонала Слабая инвестиционная политика Узкий ассортимент продуктов / услуг банка Слабая система мотивации и стимулирования персонала Не разработаны стандарты внешнего вида Сильная зависимость от поставщиков 64 - способность поставщиков торговаться; способность потребителей торговаться. В таблице 9 приведены результаты оценки уровня конкуренции по М. Портеру для ПАО КБ «Восточный», оценка проведена экспертами. Баллы означают степень (силу) конкурентной борьбы по тому или иному параметру. Таблица 9 – Результаты анализа конкуренции по М. Портеру, в баллах Виды конкурентных сил и их конкретные характеристики Статика (сейчас) Динамика (через 3-5 лет) 1. Внутриотраслевая конкуренция Цена на продукты / услуги 9 9 Качество 6 9 Уровень обслуживания 7 9 Гарантии 6 8 Сбытовая сеть 6 8 Продуктовые инновации 6 8 Темпы технологических изменений 6 8 Реклама 9 9 Средняя оценка 6,8 8,5 2. Новые конкуренты Входные барьеры 4 2 Выходные барьеры 4 2 Реакции существующих фирм 9 7 Реакции новых конкурентов 9 7 Средняя оценка 6,5 4,5 3. Продукты-заменители Оборот продуктов-заменителей 5 7 Капитальные вложения в создание продуктов-заменителей 5 7 Прибыль компаний, предлагающих продукты-заменители 7 9 Средняя оценка 5,6 7,6 4. Поставщики Цены 6 6 Качество 6 6 Условия поставки 6 6 Средняя оценка 6 6 5. Потребители Степень дифференциации потребительской аудитории 7 5 Емкость потребительского сегмента 5 5 Устойчивость потребностей клиентов 6 6 Психология потребителя 6 6 Издержки потребителя 8 6 Поведение потребителя 8 6 Средняя оценка 6,6 5,6 На рисунке 18 приведена диаграмма, визуализирующая результаты анализа уровня конкуренции по М. Портеру для ПАО КБ «Восточный». 65 Рисунок 18 – Диаграмма уровня конкуренции по М. Портеру ПАО КБ «Восточный» Как видно, ситуация с уровнем конкуренции для банка сейчас (сплошная линия) напоминает практически равносторонний пятиугольник. Все конкурентные силы примерно равны. При этом средние оценки всех пяти сил лежат в довольно узком диапазоне: от 5,6 балла для товаров-заменителей до 6,8 балла для внутриотраслевой конкуренции. Это говорит о достаточно устойчивых позициях банка с учетом всех возможных конкурентных угроз. Однако через три-пять лет (пунктир) конкурентная ситуация может резко измениться. Равносторонний пятиугольник превращается в перекошенный. Диапазон разброса средних значений конкурентных сил намного увеличивается: от 4,5 балла для новых конкурентов до 8,5 балла для внутриотраслевой конкуренции. Как видим, прогнозируется серьезный рост внутриотраслевой конкуренции (с 6,8 до 8,5), что будет сопровождаться ужесточением борьбы за клиента и его деньги. Также прогнозируется усиление позиций продуктов- заменителей (с 5,6 до 7,6), к которым можно будет отнести кредитные и иные карты, электронные платежи, электронные кошельки и пр. Конкуренция со стороны поставщиков, очевидно, останется на прежнем уровне. К главным поставщикам банков относится, прежде всего Центробанк, и вряд ли можно будет ожидать усиления конкуренции в таком монопольном секторе. Конкурентная сила в виде новых игроков рынка, скорее всего, уменьшится, поскольку их появление маловероятно. Число банков, вероятно, будет сокращаться, т.к. это является приоритетной линией ЦБ РФ. 66 Влияние пятой конкурентной силы (потребители), видимо, также ослабнет, поскольку потребитель станет более лояльным, более защищенным, и его требования к тому или иному банку будут менее жесткими. По крайней мере, нужно к этому стремиться. PEST-анализ предназначен для стратегического прогнозирования, выявления и оценки факторов внешней среды (политических (policy), экономических (economy), социальных (society), технологических (technology)), которые могут в настоящем и будущем повлиять на деятельность организации. В качестве экспертов выступают топ менеджеры, специалисты и консультанты банка. В таблице 10 приведены результаты PEST-анализа для ПАО КБ «Восточный». Таблица 10 – Результаты PEST-анализа для ПАО КБ «Восточный», баллы Значимые факторы внешней среды Статика (сейчас) Динамика (через 3-5 лет) 1. Политические факторы 6,8 5 2. Экономические факторы 6,4 6,4 3. Социальные факторы 6,2 5,8 4. Технологические факторы 5,3 6,4 Как видно из таблицы 10, важную роль играют политические факторы, значимость которых была оценена в 6,8 балла по десятибалльной шкале. Это достаточно высокая оценка. Среди текущих политических факторов по значимости лидируют зависимость от решений высшего руководства страны, коррупция, существующее законодательство и ужесточение госконтроля. Средняя оценка экономических факторов составляет 6,4 балла. Среди них лидируют высокая налоговая нагрузка, которая давит не только на банки, но и на все предприятия, вытесняя капитал и бизнес за границу, и обменные курсы валют. Понятно, что для банка последнее имеет огромное значение. Значимость социальных факторов несколько ниже – на уровне 6,2 балла. Главные среди них – рост стоимости потребительской корзины и изменение законодательства в социальной сфере. Технологические факторы получили самую низкую оценку (5,3 балла), что вполне логично. Самые значимые среди них – отсутствие необходимого оборудования и коммуникации. Однако через три-пять лет ситуация может измениться, что и прогнозируют менеджеры. Роль политических факторов будет снижаться. Это, 67 скорее, позитивный прогноз, но он отражает современные тенденции. Роль экономических факторов останется практически на прежнем уровне. И с этим, видимо, можно согласиться. Роль социальных факторов уменьшится, но незначительно, а вот роль технологических факторов серьезно возрастет. Это требование и характерная черта нашего времени. И банки как носители капитала одними из первых будут воспринимать эти новшества. Результаты SWOT-анализа отражают материалы рисунка 19. 1. Сильные стороны: - доступные цены на продукты / услуги и современные методы продаж; - привлекательный имидж банка; - техническая оснащенность банка и информационное обеспечение; - социальный пакет; - удобное территориальное расположение; - финансовая устойчивость. 2. Слабые стороны: - слабая система обучения персонала; - недостаточно эффективный механизм и методы мотивация персонала; -сокращение объемов предоставления услуг; - неэффективное использование активов, слабая инвестиционная политика; - узкий ассортимент продуктов / услуг; - отсутствие эффективной стратегии развития. 3. Возможности: - стабильный спрос на услуги и возможности его увеличения; - высокая платежеспособность населения; - отсутствие дефицита работников на рынке труда; - широкий круг потребителей; - лояльность потребителей; - отсутствие вероятности появления новых игроков на рынке. 4. Угрозы: - высокая налоговая нагрузка на предприятие; - рост цен на энергоносители, сырье, материалы, комплектующие и услуги; - усиление конкуренции в отрасли; - кризисные явления в экономике; - появление на рынке заменяющих услуг; - угроза несвоевременного возврата кредитов; - инвестиционный климат в отрасли; - угроза появления новых технологий. Рисунок 19 – SWOT-анализ ПАО КБ «Восточный» Как видим, список сильных и слабых сторон, возможностей и угроз достаточно широк, но не все они будут действовать на развитие банка одинаково. Основная задача – выявить ключевые факторы среды, на которые можно по- настоящему опереться в процессе разработки стратегии. Для этих целей используем весовую матрицу, которая рассматривает факторы внешней и внутренней среды на фоне действия друг друга: сильные и слабые стороны на фоне действия возможностей и угроз. Плюсы здесь очевидны: это доступные цены на услуги, техническая оснащенность и финансовая устойчивость. Минусы – узкий ассортимент, слабая мотивация персонала и малые объемы производства (малые обороты банка), что, 68 как правило, является следствием ограниченного ассортимента и неэффективной системы мотивации. Среди факторов внешней среды плюсы – это стабильный спрос на услуги, высокая платежеспособность населения и широкий круг потребителей. Надо сказать, что эти плюсы незначительны по своему влиянию. Минусы гораздо серьезнее. К ним относятся развитие кризисных явлений в экономике, высокие налоги (неблагоприятная налоговая политика), рост цен на сырье, энергоносители и пр., что опять же говорит о жестком деловом климате в России, который не побуждает предприятия вообще и банки в частности к развитию. |