Оптимизация процесса обслуживания клиентов кредитных организаций (на примере пао кб Восточный) содержит
 Скачать 2.95 Mb.
|
|
2.2 Анализ организации процесса обслуживания клиентов ПАО КБ «Восточный» Рынок банковских услуг представляет собой сложную область формирования спроса и предложения на производные банковской деятельности, которые относятся к товарному типу денежно-кредитных и финансовых отношении, характеризующихся свободным выбором партнеров и наличием конкуренции. Развитие этих отношений способствует увеличению спроса и предложения на услуги банков, стимулирует операции по расширению структурных элементов ассортимента и качества услуг. Особое значение при этом приобретает удовлетворение потребностей клиентов, что требует изучение основных этапов обслуживания клиентов банка. Рассмотрим детальнее этапы обслуживания разных типов клиентов с целью выявления проблем и недостатков в процессе обслуживания. Анализ этапов обслуживания юридических лиц в ПАО КБ «Восточный» представлен в таблице 11. Таблица 11 – Анализ этапов обслуживания юридических лиц в ПАО КБ «Восточный» Этап Описание Недостатки Приветствие Большинство клиентов –юридических лиц сотрудничают с банком через интернет или по телефону. Приветствие происходит автоматически при работе через интернет, после введения пароля и входа в личный кабинет. При звонке также автоответчик здоровается. При посещении офиса банка, приветствие производится сотрудником банка, который встречает клиента при входе. Большинство юридических лиц заранее При обращении по телефону нет возможности обращения к менеджеру по работе с юридическими лицами, который 69 Продолжение таблицы 11 Этап Описание Недостатки назначают время встречи через личный кабинет, что позволяет сократить время ожидания обслуживания. непосредственно занимается данным клиентом. При обращении в офис, возможна занятость сотрудника банка и необходимо ожидать Выявление потребности При обращении через интернет, клиент самостоятельно формирует запрос. Выявление потребности не производится. При обращении по телефону, клиент, также самостоятельно формирует обращение. При посещении офиса банка, выявление потребности производится сотрудником банка, который встречает клиента при входе. В случае назначенной встречи, сотрудник банка проводит клиента к менеджеру. При обращении в офис потенциального клиента, выявлением потребности занимается менеджер по работе с юридическими лицами, к которому направляют потенциального клиента. При обращении в офис, возможна занятость сотрудника банка и необходимо ожидать Консультация При обращении через интернет, консультация производится при помощи чата с менеджером банка. При обращении по телефону консультация, при необходимости производится оператором либо перенаправляется менеджеру по работе с юридическими лицами. При обращении в офис консультацию производит менеджер по работе с юридическими лицами. Менеджер консультирует клиента по услуге, которая его интересует. При обращении потенциального клиента, менеджер формирует список возможных услуг для потенциального клиента на основе его требований и потребностей. От качества консультации зависит объем выбранных услуг клиентом и как результат прибыль банка. На данном этапе определяется перейдет ли потенциальный клиент в клиента. Также на данном этапе потенциальный клиент производит выбор банка. Таким образом, данный этап является наиболее важным при обслуживании потенциального клиента, поскольку от качества предоставленной информации зависит его решение и желание или не желание дальнейшего сотрудничества. Недостатки не выявлены 70 Окончание таблицы 11 Этап Описание Недостатки Оказание услуги При обращении через интернет оказание услуги производится автоматически. При обращении по телефону менеджер производит оказание услуги. При обращении в офис оказание услуги производит менеджер по работе с юридическими лицами. От качества оказания услуги ависит дальнейшее сотрудничество. Отметим, что большинство юридических лиц являются постоянными клиентами банка, таким образом, выбирая банк клиент постоянно все финансовые операции производит через этот банк. Недостатки не выявлены Завершение контакта При обращении через интернет завершение контакта не предусмотрено. При обращении по телефону завершение контакта производится клиентом, менеджер интересуется смог ли он помочь и просит оценить его работу. Оценка работы производится автоматически. При обращении в офис завершение контакта производится после оказания услуги. Оценка удовлетворенности не производится. Недостатки не выявлены Послепродажное обслуживание Послепродажное обслуживание производится в виде обслуживания клиента по заключенным сделкам не зависимо от способа обращения. Недостатки не выявлены Проведенный анализ обслуживания юридических лиц в ПАО КБ «Восточный» показал, что недостатком выступает отсутствие электронной очереди, электронного консультанта в офисах банка, что приводит к необходимости ожидания сотрудника банка, который встречает и оказывает первую консультацию. Как показало наблюдение, в большинстве офисов банка работае только один сотрудник на входе, что приводит к образованию очередей. Рассмотрим этапов обслуживания физических лиц в ПАО КБ «Восточный» в таблице 12. Стоит отметить, что физические лица делятся на клиентов и потенциальных клиентов. Таблица 12 – Характеристика этапов обслуживания физических лиц в ПАО КБ «Восточный» Этап Описание Недостатки Приветствие Физические лица могут обратиться в банк через сайт (чат), по телефону горячей линии и лично посетив офис банка. При обращении через сайт и по телефону приветствие совершает компьютер автоматически. При обращении в офис, возможна занятость сотрудника банка и необходимо ожидать. Очень часто, как показало наблюдение, клиенты не готовы ожидать освобождение сотрудника, и они либо уходят, либо 71 Продолжение таблицы 12 Этап Описание Недостатки Приветствие При обращении в офис банка приветствие совершает сотрудник, который встречает клиентов при входе. самостоятельно определяют куда им надо. Обычно при самостоятельном определении клиенты отвлекают работников банка вопросами, занимают очередь не туда, куда нужно, что в итоге усложняет работу банковским работникам и снижает лояльность клиента к банку. Выявление потребности При обращении через интернет, в чате менеджер выявляет потребности клиента, либо клиент сам их формирует. При обращении по телефону, менеджер выявляет потребности клиента, либо клиент сам их формирует. При посещении офиса банка, выявление потребности производится сотрудником банка, который встречает клиента при входе. При обращении в офис, возможна занятость сотрудника банка и необходимо ожидать. Очень часто, клиент или потенциальный клиент имеет много потребностей, но скрытых, и в связи с высокой занятостью сотрудника банка может их не озвучить. Консультация При обращении через интернет, консультация производится при помощи чата с менеджером банка. При обращении по телефону консультация производится оператором. При обращении в офис консультацию производит менеджер по работе с физическими лицами. Менеджер консультирует клиента по услуге, которая его интересует. При обращении потенциального клиента, менеджер формирует список возможных услуг для потенциального клиента на основе его требований и потребностей. От качества консультации зависит объем выбранных услуг клиентом и как результат прибыль банка. На данном этапе определяется перейдет ли потенциальный клиент в клиента. Также на данном этапе потенциальный клиент производит выбор банка. Таким образом, данный этап является наиболее важным при обслуживании потенциального клиента, поскольку от качества Необходима высокая компетентность сотрудника, который встречает клиента, что бы он мог провести консультацию. Обычно, при входя стоят низко квалифицированные работники либо стажеры с недостаточным уровнем знаний, таким образом они не могут произвести консультацию клиента и направляют его к менеджеру по работе с физическими лицами. Таким образом, образуется очередь к менеджеру, при этом часть потенциальных клиентов отказываются от услуги, при условии получения консультации у сотрудника на входе, потенциальный клиент получил бы всю необходимую информацию и не потребовалось бы обращаться к менеджеру, что позволило бы сократить очереди. 72 Окончание таблицы 12 Этап Описание Недостатки предоставленной информации зависит его решение и желание или не желание дальнейшего сотрудничества. Оказание услуги При обращении через интернет оказание услуги производится автоматически. При обращении по телефону менеджер производит оказание услуги. При обращении в офис оказание услуги производит менеджер по работе с физическими лицами, либо услуга производится автоматически при использовании банкоматов и терминалов. От качества оказания услуги зависит дальнейшее сотрудничество. Недостатки не выявлены Завершение контакта При обращении через интернет и по телефону завершение контакта производится клиентом, менеджер интересуется смог ли он помочь и просит оценить его работу. При обращении в офис завершение контакта производится после оказания услуги. Оценка удовлетворенности не производится. Все потенциальные клиенты заносятся в базу данных для дальнейшего ознакомления с инновациями банка и банковскими продуктами. Недостатки не выявлены Послепродажное обслуживание Послепродажное обслуживание производится в виде обслуживания клиента по заключенным сделкам не зависимо от способа обращения. Недостатки не выявлены При оценке процесса обслуживания физических лиц при наблюдении было выявлено ряд недостатков: 1. Отсутствие электронных очередей и возможности выбора услуги электронно, что приводит к высокой занятости сотрудника, который встречает клиентов при входе в банк; 73 2. В большинстве офисов банка работает только один сотрудник на входе, что приводит к образованию очередей, часть клиентов не готовы ждать и образуют очереди у менеджеров; 3. Клиент или потенциальный клиент имеет много потребностей, но скрытых, и в связи с высокой занятостью сотрудника банка может их не озвучить. 4. Обычно, при входя стоят низко квалифицированные работники либо стажеры с недостаточным уровнем знаний, таким образом, они не могут произвести консультацию клиента и направляют его к менеджеру по работе с физическими лицами, что приводит к образованию очередей. 5. У физических лиц нет возможности завести личный кабинет на сайте с целью осуществления финансовых операций, что приводит к необходимости посещать офисы банка, банкоматы или терминалы. Положительной оценки заслуживает возможность предварительного заказа услуги, утверждения кредита и т.д., однако нет возможности прикрепления документов, что приводит к необходимости посещения офиса и ожидания оказания услуги, а также нет возможности записи к работнику банка. Также в офисах банка производится обслуживание VIP клиентов. Отметим, что к каждому VIP клиенту прикреплен личный менеджер. VIP клиент при посещении банка звонит собственному менеджеру, который его встречает, лично проводит консультацию по всем вопросам, оказывает услуги и проводит послепродажное обслуживание. В каждом офисе банка есть комната для работы с VIP клиентами, у каждого клиента есть личный кабинет на сайте банка. Отметим, что в процессе наблюдения за обслуживанием VIP клиентов недостатки не были выявлены. Проведенный анализ показал, что наибольшее количество недостатков выявлено в процедуре обслуживания физических лиц в банке. Учитывая, что в структуре выручки банка, 68% происходит за счет физических лиц, необходимо провести оценку удовлетворенности клиентов качеством процесса обслуживания, с целью выявления причин неудовлетворенности и направлений повышения удовлетворенности клиентов и роста прибыльности банка. 74 2.3 Оценка удовлетворенности клиентов качеством процесса обслуживания Оценка удовлетворенности клиентов проводилась при помощи использования: 1. Метода «анализа коммуникаций с клиентами». 2. Анкетирования клиентов. Определения степени удовлетворенности клиентов на основании анализа активности клиентов, частоте коммуникаций клиентов с банком и использования ими услуг выступает одним из наиболее объективных способов анализа. При использовании данной методики необходимо разбить существующую клиентскую базу на определенные сегменты по специальным ключевым параметрам. Присваивая параметрам R, F, N определенные значения, можно разбить всех клиентов на более мелкие клиентские сегменты (группы клиентов). Пример такой сегментации для розничных клиентов приведен в табл. 13. Таблица 13 – Сегментация розничных клиентов с использованием параметров R, F, N Код Описание клиентского сегмента А Б R=1 Последняя банковская операция была осуществлена клиентом в течение последних 40 календарных дней с момента формирования отчета R=2 Последняя банковская операция, была осуществлена клиентом не ранее 40 последних календарных дней, но не позже одного года с момента формирования отчета R=3 С момента совершения клиентом последней операции прошло более одного года F=1 Клиент совершил 15 и больше операций за последний квартал F=2 Клиент совершил не более 15 операций за последний квартал F=3 Клиент совершил не более 15 операций за последний год N=1 Клиент использует три и более банковских продукта N=2 Клиент пользуется двумя банковскими продуктами N=3 Клиент пользуется только одним банковским продуктом Первым параметром будет являться параметр R (Recency-«новизна») – дата совершения последней операции, инициируемой клиентом. Для физлица это может быть дата снятия наличных в банкомате, дата открытия вклада или осуществление перевода, дата последнего захода в интернет-банк или оплата платежей. Чем ближе параметр R к текущей дате, тем выше вероятность повторного совершения какой-либо банковской операции. Вторым параметром является параметр F (Frequency-«частота») – общее количество совершенных клиентом операций. При автоматизации расчета 75 удобнее всего отслеживать количество операций за последний год. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность продолжения сотрудничества клиента с банком. Третьим параметром является N (Number), который равен количеству используемых банковских продуктов. Данное исследование проводилось на основе электронной базы клиентов банка физических лиц. Результаты представлены в таблице 14. Таблица 14 – Результаты сегментирования клиентов с использованием параметров R, F, N, % Код Значения R=1 23 R=2 39 R=3 38 Итого 100 F=1 18 F=2 18 F=3 64 Итого 100 N=1 31 N=2 33 N=3 36 Итого 100 Рисунок 20 – Результаты сегментирования клиентов с использованием параметров R, F, N, % Сегментация розничных клиентов для определения уровня удовлетворенности представлена в Приложении В. 23 39 38 R=1 R=2 R=3 18 18 64 F=1 F=2 F=3 31 33 36 N=1 N=2 N=3 76 На основе полученных результатов и приложения, а, можно сделать вывод, что большинство клиентов не удовлетворены сотрудничеством с банком и в ближайшее время разорвут отношения, возможно длительное сотрудничество в случае если у него оформлен вклад на длительный срок или он получает регулярные ежегодные выплаты, например, дивиденды. Вероятность того, что клиент перейдет к банку-конкуренту после окончания срока вклада, очень высока. Требуется особое внимание сотрудников банка при очередной коммуникации с клиентом. При дальнейшем анализе стоит учитывать, что рост клиентских сегментов 1-1-1 и 1-1-2 и уменьшение клиентских сегментов 3-3-1, 3-3-2 и 3-3-3 будет свидетельствовать о росте удовлетворенности клиентов услугами банка. Данная методика также позволяет более эффективно выстроить коммуникации с соответствующими клиентскими сегментами и за счет этого увеличить доходность на одного клиента в целом по банку. Такой инструмент оценки удовлетворенности клиентов поможет оценивать, как проводимые изменения в области управления качеством влияют на изменение отношения клиентов к банку. Для выявления причин неудовлетворенности был проведен опрос клиентов банка физических лиц, опрос проводился в виде анкетирования клиентов банка. Таблица 15 – План маркетингового исследования отношения клиентов физических лиц к процессу обслуживания в ПАО КБ «Восточный» Этапы исследования Содержание этапа исследования 1 Определение целей исследования 1.1 Постановка целей и задач Цель – отношение клиентов физических лиц к процессу обслуживания в ПАО КБ «Восточный», выявить сильные и слабые стороны управления процессом обслуживания клиентов Задачи: - исследовать удовлетворенность клиентов к самому процессу обслуживания; - оценить удовлетворенность клиента качественными характеристиками обслуживания; - оценить удовлетворенность клиента количественными характеристиками обслуживания; 1.2 Формирование рабочих гипотез Клиенты недовольны процессом обслуживания на стадиях: приветствие, выявление потребности, консультирование 2 Разработка плана исследования 2.1 Первичная информация Источник первичной информации – анкетирование клиентов предприятия 2.2 Определение методов проведения Методом исследования был выбран опрос в виде анкетирования клиентов. Объём выборки составил 50 человек. Выборка носила случайный характер, т.е. это все 77 Окончание таблицы 15 Этапы исследования Содержание этапа исследования Выборка носила случайный характер, т.е. это все клиенты, пришедшие за неделю исследования, независимо от отрицательного или положительного результата андеррайтинга 3 Реализация плана исследования 3.1 Методы обработки и анализа информации Для обработки анкет используется приложение MicrosoftExcel XP из пакета MicrosoftOfficeXP.Для анализа полученной информации используются метод сравнения, группировки, классификации. Результаты исследования будут представлены в виде текстовой и графической информации 3.2 Программируемые результаты Определение удовлетворённости процесса обслуживания клиентов в ПАО КБ «Восточный» с целью разработки рекомендаций и мер по её совершенствованию 3.3 Стоимость проведения Исследование проводилось при личном контакте с клиентом Анкета для оценки указана в Приложении Г, а результаты анкетирования представлены на рисунках 21-28. Рисунок 21– Ответ на вопрос «Давно ли Вы являетесь клиентом ПАО КБ «Восточный»?», % Как видно, большинство опрошенных, являются клиентами банка до 1 года, 28% опрошенных являются клиентами банка 1-3 года, только 8% являются клиентами банка более 3 лет. 64% 28% 8% До 1 года 1-3 года Более 3 лет 78 Рисунок 22 – Оценка клиентами уровня удовлетворенности обслуживанием в банке ПАО КБ «Восточный», % На основе представленной информации можно видеть, что 36% опрошенных оценили удовлетворенность обслуживанием в банке на 3 балла (частично удовлетворен), 24% оценили на 4 балла (скорее удовлетворен, чем не удовлетворен), 18% оценили на 2 балла (скорее неудовлетворен, чем удовлетворен), только 16% оценили на отлично. 6% опрошенных оценили уровень удовлетворенности обслуживанием на 1 балл (не удовлетворен). Рисунок 23 – Причины неудовлетворенности обслуживанием в банке ПАО КБ «Восточный», % 16% 24% 36% 18% 6% 5 4 3 2 1 14% 8% 18% 10% 22% 20% 4% 4% Низкий уровень компетентности работников Мало сотрудников Наличие очередей Долгое обслуживание одного клиента Отсутствие электронной очереди и электронного распределения по менеджерам Ожидание сотрудника для распределения по направлению обслуживания Вежливость персонала Затрудняюсь ответить |