12.06 ВКР диплом Влад Середа (1) (1) (1). Организация логистического управления сбытовой деятельностью предприятия

• Название: Организация логистического управления сбытовой деятельностью предприятия
• Дата: 14.06.2022
• Размер: 362.21 Kb.
• Имя файла: 12.06 ВКР диплом Влад Середа (1) (1) (1).docx
• Тип: Диплом; #591240
• страница: 2 из 7

Косвенный канал первого уровня

Производитель


Розничная торговля


Потребитель




Косвенный канал второго уровня


Производитель


Оптовая торговля


Розничная торговля


Потребитель




Косвенный канал третьего уровня





Рисунок 1.1 – Пример длины каналов сбыта

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.







Рисунок 1.2 – Пример узкого канала сбыта

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.



Рисунок 1.3 – Пример широкого канала сбыта

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

– изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

– заключение договоров с потребителями или посредниками;

– учет и контроль выполнения договоров;

– разработка плана отгрузки товаров клиентам;

– определение каналов сбыта;

– организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

– информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

– стимулирование сбыта;

– установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

– поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

– физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

– поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

– финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

– поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить [7, с. 84].

С точки зрения производителя, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Выбор канала сбыта. Канал сбыта – это маршрут прохождения товара от независимого производителя до потребителя в процессе его продажи. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др. [25, с. 112].

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользователя. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли. При построении сбытовой сети предприятию необходимо сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конечным потребителям – непосредственно (без сбытовых посредников) или через сбытовых посредников [12, с. 99].

Выбор канала сбыта – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями сбытовой деятельности предприятия. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на Рисунке 1.4.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому- либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

– оптовые торговцы;

– розничные торговцы;

– агенты и брокеры;

– коммерческие компании по обслуживанию.

Рисунок 1.4 – Последовательность решений по каналам сбыта
Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках [17, с. 56].

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителю конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги [3, с. 167].

При выборе канала сбыта предприятие может использовать услуги агентов, брокеров и комиссионеров. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги, не претендуя на право собственности на товары. В отличие от них коммерческие компании по обслуживанию приобретают право собственности на товар и представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия, партнеров. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Предприятие-производитель обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками [20, с. 110].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:

– между посредниками одного уровня сбытовой сети;

– межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

– вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

– конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

– интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

– договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности:

– добровольные цели под эгидой оптового торговца;

– кооперативы розничных торговцев;

– франшизные системы.

– контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и предприятия и другими факторам

1.3. Формы организации сбытой деятельности на предприятии

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает [13, с. 187]: изучение внешних и внутренних условий;

– определение целей;

– разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;

– подготовку прогнозов реализации товаров;

– составление планов поставок готовой продукции;

– планирование оптимальных хозяйственных связей;

– выбор каналов распределения товара;

– планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;

– составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает [10, с. 138]:

– организацию сбора информации о спросе;

– заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;

– выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;

– подготовку продукции к отправке потребителю;

– технологию товародвижения;

– организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;

– организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

– организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает:

– анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

– контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

– тактический контроль;

– контроль над поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;

– корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;

– предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению.

Такими целями могут быть [6, с. 104]:

– достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей;

– повышение эффективности работы сбытового персонала;

– оптимизация запасов готовой продукции;

– эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

– рационализация товародвижения;

– повышение действенности претензионной работы;

– выбор оптимальных каналов реализации продукции;

– минимизация затрат на транспортировку;

– оптимизация всех видов затрат по сбыту;

– повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

– усиление действенности рекламной политики предприятия;

– стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных проблем и целей сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие ­ рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

В связи с этим в практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно- качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности.

Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры ­ основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями [2, с. 71].

Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

При гибкой системе планирования нет жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Гибкость планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых

«зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика сфер деятельности которых заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными

колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения [1, с. 118].

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно- претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта [19, с. 152].

Организация сбыта продукции базируется на исследованиях в области сбыта, исследованиях потребностей и спроса на данную продукцию, исследованиях емкости рынка, определении доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализе рыночной ситуации, изучении возможностей выхода на внешний рынок, исследовании динамики объема продаж, анализе каналов сбыта, изучении мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Сбыт продукции может осуществляться через собственную сбытовую сеть или через систему зависимых и независимых посредников. Через собственную сбытовую сеть компания может осуществлять поэтапный контроль над всеми процессами сбыта продукции, что невозможно осуществить через посредников. Но если компания молодая и собственная сбытовая сеть еще не создана, то обратится к сильным конкурирующим посредникам целесообразнее [15, с. 132].

Таким образом, эффективный сбыт в наше время означает серьезное взаимодействие маркетинговой и сбытовой служб. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые – опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих. Создавая, совершенствуя отделы маркетинга и сбыта, руководство предприятия должно решить для себя важнейшие вопросы: какие каналы сбыта использовать, какая маркетинговая стратегия нужна, как простимулировать сбыт? Помочь ответить на эти вопросы может только комплексный анализ существующей внешней и внутренней ситуации на предприятии, без отрыва от конкретных целей и задач предприятия. И только имея на руках эти цели, можно заниматься разработкой какой-либо стратегии.

2 АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ И СИСТЕМЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РЕЛЬФ»
2.1 Общая характеристика исследуемого предприятия и анализ основных показателей экономической деятельности
Объектом исследования данной работы является общество с ограниченной ответственностью ООО «РЕЛЬЕФ».

Общество с ограниченной ответственностью «РЕЛЬЕФ, именуемое в дальнейшем ООО «РЕЛЬЕФ», является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом и другими актами действующего законодательства Российской Федерации.

Целью деятельности ООО «РЕЛЬЕФ» является удовлетворение существующего спроса на строительные материалы на рынке г. Якутска и получение прибыли в процессе этой деятельности.

ООО «РЕЛЬЕФ» – организация с линейно-штабной организационной структурой управления, т.е. имеет несколько уровней управления. Организационная структура, показывает область ответственности каждого отдельного сотрудника и его взаимоотношения с другими сотрудниками, если все взаимосвязи организационной структуры применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и общему стремлению выполнить поставленные перед организацией цели и задачи.

На данный момент численность ООО «РЕЛЬЕФ» составляет 13 человек. Во главе предприятия стоит директор, которому подчиняются все работники.

Организационную структуру управления ООО «РЕЛЬЕФ» можно представить.следующим.образом.(Рисунок.2.1).