эмо. Основные направления в изучении эмоций. Основные направления в изучении эмоций
 Скачать 284.5 Kb.
|
Выводы по первой главеПорог чувствительности к эмоциям не является константой и различен у разных людей. Так же он различается от различных моделей эмоций в психологической науке. Этот порог будет зависеть от эмоционального состояния человека, от их психической конституции и текущего состояния. Эмоциональная составляющая психики является крайне динамичной системой. Точность распознавания эмоций других людей зависит также от типа сензитивности наблюдателя. Способности к регуляции эмоций будут отличаться у разных людей. Регуляция эмоций должна рассматриваться как сложная система, сочетающая в себе различные уровни организации человека – биологический, психологический, социальный. При различных нарушениях психики изменяется способность управлять эмоциями. Глава 2. Исследование воздействия рекламной продукции на эмоциональную составляющую восприятия человекаРекламные технологии работают на основе создание некоего образа, с которым потенциальный потребитель захочет себя ассоциировать. Этот образ не носит рационального характера. То есть желание ассоциировать себя с ним не является следствием цепочки размышлений или выводом. Специфика рекламного образа выражается в том, что он воздействует на эмоциональную составляющую восприятия человека, минуя рациональную ее часть. Имплицитно в рекламной продукции внушается, что чтобы приблизиться к желаемому образу, необходимо приобрести рекламируемую продукцию. Это внушение происходит путем поиска эмоциональных триггеров человека, таких рекламных образов, которые затронут чувства и вызовут эмоции (зачастую человек при этом сознательно не отдает себе отчет в том, что происходит). Об этом не говорится прямо, но сама структура рекламной продукции устроена так, чтобы потенциальный покупатель сам пришел к такому выводу. Так как для психологического воздействия важным является, чтобы этот вывод бы не логически-рациональным (т.к. тогда сам потенциальный покупатель мог бы его легко опровергнуть и не покупать продукцию), а эмоционально-аффектированным, то в контексте нашей исследовательской работы данный эксперимент поможет показать важность эмоций в контексте их влияния на приятие решений. Цель эксперимента: исследовать использование в рекламе приемов психологического воздействия. Методы исследования: эксперимент, наблюдение, беседа. Гипотеза исследования заключается в том, что реклама, воздействуя на эмоциональную часть восприятия, заставляет человека принимать решение, руководствуясь не рациональными стимулами. Таким образом, демонстрируется важность эмоциональной составляющей при принятии решений. Описание хода эксперимента. Для проведения эмпирического исследования мы выберем ряд аналогичный продуктов, чья рекламная кампания отсылает к разным потенциальным аудиториям путем использования рекламных образов, воздействующих на эмоциональную часть психики. Респондентную группу составят 10 человек (5 девушек и 5 юношей), студентов в возрасте 18-21 года. Такая выборка делает респондентную группу гомогенной, что позволяет исключить внеэксперементальные факторы, влияющие на выбор респондентов того или иного рекламируемого товара. При этом важным условием эксперимента будет различия в музыкальных пристрастиях респондентов. Музыкальные предпочтения непосрдественно связаны с эмоциональным опытом. Рекламные образы, связанные с музыкой, обращаются к эмоциональному опыту респондента. Респонденты делятся на две группы: любители рок музыка и любители рэп музыки. Эстетические пристрастия респондентов, выраженные в предпочтении музыкального жанра, помогут выявить есть ли корреляция между образом в рекламной продукции и выбором респондентами рекламируемого объекта. Затем будет проведен контрольный эксперимент, в ходе которого респонденты будут использовать рекламную продукцию без указания ее марки. Это позволит выяснить степень влияния качества самого продукта на выбор респондентов. Список респондентов в таблице 1.
Таблица 1 Эксперимент проводился с использованием следующих рекламных технологий: Метод внушения – отождествление и идентификация Речевая динамика Используемое оборудование и материалы: лимонад Pepsi (реклама с участием Элтона Джона, адрес электронной ссылки [дата обращения от 23.09.22]: https://www.youtube.com/watch?v=Gvp7xzn35RU), лимонад Coca-Cola (реклама с участием Тимати, адрес электронной ссылки [дата обращения от 23.09.22]: https://www.youtube.com/watch?v=DHkw5BwXYkk). Ход эксперимента. В ходе эксперимента группе респондентов было продемонстрировано два рекламный ролика. Первый этап эксперимента Первый ролик посвящен рекламе лимонада Pepsi, в ролике участвует известный рок музыкант Элтон Джона. Элтон Джон считается классиком рок музыки. Рекламный ролик имеет соответствующее эстетическое оформление: музыкальное сопровождение в нем выполнено в стиле рок, по сюжету ролика Элтон Джон выступает как король, который награждает своих подданных лимонадом Pepsi, если они смогу удивить его своими талантами. Одна из участниц поет песню в стиле рок, после чего побеждает. Таким образом, ролик связывает атмосферу рок музыки с рекламной продукцией. Второй ролик посвящен рекламе лимонада Coca-Cola. По сюжету ролика показана вечеринка рэп-артиста Тимати. Вечеринка выглядит как неудачная до тех пор, пока музыкант не открывает банку лимонада Coca-Cola. Таким образом, в ролике связывает образ жизни успешного рэп-артиста и лимонад Coca-Cola. Оба ролика основаны на ассоциативной и эмоциональной связи образа и рекламируемой продукции. Второй этап эксперимента После просмотра роликов респондентам предлагается сделать выбор в пользу того или иного продукта. Результат эксперимента приведет в таблице 2.
Таблица 2 Анализ результатов эксперимента. Как видно из приведенной выше таблицы, почти всегда музыкальный вкус совпадает с выбором продукции, реклама которой отсылает к соответствующей стилистике. В случае с любителями рок музыки 4 из 5 выбрали продукцию Pepsi, которая отсылает к рок-музыке. В случае с группой респондентов, предпочитающих рэп музыку, все пятеро выбрали продукцию Coca-Cola, которая отсылает к соответствующей стилистике. То, что один из респондентов, предпочитающих рок музыку, выбрал продукцию рекламной компании, которая отсылает не к этому стилю, может быть объяснено тем, что сама по себе продукция Coca-Cola является более культовой, Pepsi производят свой товар с оглядкой на Coca-Cola. Контрольный эксперимент. В ходе контрольного эксперимента в прозрачные стаканы разлиты напитки. Участники эксперимента должны попробовать оба и обозначить, где находиться продукция Coca-Cola, а где Pepsi. Сутью эксперимента являлось то, что участником сообщались неправильные бренды (т.е. стакан, где был напиток Pepsi помечатлся как стакан с напитком Coca-Cola). В таблице 3 цифрой 1 обозначены случаи, когда респондент верно угадал бренд товара в ходе слепого эксперимента. Цифрой 0 обозначены случаи, когда респондент спутал продукцию брендов между собой.
Таблица 3 Анализ результатов контрольного эксперимента. Как видно из данных таблицы 3 абсолютное большинство (8 из 10 человек) не смогло правильно идентифицировать продукцию и верили некорректному обозначению марки лимонада. Лишь 2 из 10 респондентов определили бренды напитков верно. Таким образом, можно сделать вывод, что при слепом эксперименте потребители не могут отличить продукцию двух компаний друг от друга, не могут выявить значимые различия между продуктами. Из этого логично заключить, что в ориентации своего выбора в пользу той или иной продукции, респонденты ориентируются главным образом не на качественные параметры самого товара, а на его эстетическое оформление, которое дается в рекламном ролике. Мы выявили четкую корреляцию между музыкальными пристрастиями респондентов и выбора продукции, которая отсылает к соответствующему музыкальному стилю. Объективность эксперимента гарантирована выбора однотипного вида продуктов и гомогенной группы респондентов. Проведенный социально-психологический анализ проблемы привел нас к выводу, что наиболее действенное влияние на изменение эффективности рекламной деятельности оказывают такие социально-психологические как влияние стремления значимых лиц к приобретению товаров и пользованию услугами, соответствие рекламируемого товара или услуги ценностным ориентациям потребителей, механизмы и последовательность рекламного воздействия, удовлетворённость потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг. |