ВКР Собчинская М.Е. Восстановлен.. Особенности перевода рекламных слоганов киноиндустрии с английского языка на русский
 Скачать 137.56 Kb.
|
|
При переводе рекламного объявления необходимо передавать не только смысл самого сообщения, но и те функции, которые выполняет данный текст. 1.2 Рекламный слоган кинотекста По С.А. Кузнецовой, «слоган запоминающаяся фраза, которая выражает суть рекламной привлекательности товара, или лозунг, девиз, выражающий основную, существенную идею» [8; 91]. Слово «slogan» происходит от гаэльского и означает в переводе «боевой клич». В 1880 году «слоган» впервые употребили как термин, который относится к рекламе [8; 91]. Слоган кинофильма определяется как самостоятельное рекламное сообщение, короткая фраза, которая описывает и сопровождает название рекламируемого кинофильма. Слоган необходим для привлечения внимания широкой аудитории. Он призывает аудиторию к приобретению товара, в частности, кинофильмов. Таким образом, слоган, или «movie tagline», ёмкая фраза, которая отражает главный посыл, идею авторов фильма, используется при создании трейлеров, постеров перед выходом фильма в прокат [8; 92]. В рамках данной работы понятия «теглайн» и «слоган кинофильма» будут использованы как синонимичные. Тэглайн – краткая анонсирующая информация, в кинематографе — рекламный слоган, сопровождающий картину, вышедшую в прокат [16; 68]. Тэглайны могут быть разными – это может быть цитата, игра слов или далёкий, но заманчивый образ. Порой от правильно подобранного слогана зависит успех всей картины [16; 68]. Слоган занимает важное место в процессе кинопроизводства и является неотъемлемой ее частью. Слоган повышает лояльность аудитории брэнда, привлекает внимание к кинофильму, а также стимулирует продажи на кинорынке. Рекламная кампания начинается с написанием сценария. Специалисты по рекламе ищут главную рекламную идею фильма, которая затем превращается в образы, зрительные и литературные. Следовательно, и прокатный слоган создается на раннем этапе кинопроизводства, и считаются неотъемлемой частью в построении рекламной кампании кинофильма. Слоган употребляется, чтобы решить следующие задачи: 1) Привлечь внимание целевой аудитории. Чтобы товар или услуга были видны окружающим, слоган должен быть броским. Такой слоган способствует привлечению внимания и, соответственно, помогает найти заинтересованных в товаре лиц. 2) Повысить лояльность бренду. Слоган создаёт определённое впечатление на своего зрителя. Поэтому он должен быть интересным, ярким и честным, чтобы у покупателя не возникало чувство недоверия к продукту или услуге. 3) Стимулировать продажи. Чем ярче и интригующе слоган, тем больший интерес он вызывает. Это значит, что большее количество покупателей захочет приобрести товар или услугу [8; 94]. Слоган кинофильма выполняет следующие функции: 1) Привлекает внимание аудитории к кинофильму. Чтобы кинофильм был успешен в прокате, необходимо, чтобы его посетило как можно больше человек. Поэтому качественный слоган кино должен привлечь внимание зрителей. 2) Формирует определенный образ, связанный с кинофильмом. Слоган кино должен содержать информацию, которая поможет аудитории почувствовать дух картины, её настроение, эмоции, которые может вызвать произведение кинематографа. Это необходимо для заинтересованности аудитории привлечения как можно большего числа зрителей в прокате. 3) Обеспечивает запоминания послания, содержащегося в слогане кинофильма. Если слоган кинофильма не броский и не запоминающийся, не будет достигнута заинтересованность и заинтригованность зрителей. А это, в свою очередь, ведёт к потере внимания киноаудитории и, вследствие, потере потенциальных потребителей услуг кинопроката. 4) Выделение особенностей кинофильма. Слоган кино выделяет «изюминку» фильма, его необычность, то, что отличает данную картину от других. Это помогает кинофильму продать себя [8; 95]. 1.3 Особенности перевода рекламных текстов, переводческие приемы В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов часто делает их трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, нарушается механизм прокоммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами – этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача – прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. В противном случае результат может оказаться довольно комичный или в некоторых случаях даже оскорбительный [1]. Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал [1]. Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов: 1. Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. 2. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. 3. Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов. 4. Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. 5. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы [6; 278]. Теглайн представляет собой своеобразный девиз, кратко и емко отражающий основную идею кинофильма. Это фраза, которая зачастую формирует отношение зрителя к фильму, представления и ожидания. Если классический рекламный слоган изучен достаточно хорошо, то теглайну посвящено лишь несколько работ. Практически отсутствуют данные о лингвистических особенностях теглайна, а нюансы перевода теглайнов рассматриваются лишь фрагментарно. При этом теглайн - особый речевой жанр, важный для современной культуры, поэтому он нуждается в более глубоком изучении. Основная задача любого рекламного текста, соответственно, и теглайна – призвать адресата к какому-либо действию (просмотру кинофильма). Поэтому при переводе теглайна на другой язык необходимо передать не значения отдельных слов одного языка средствами другого языка и даже не общий смысл исходного текста. Главной задачей становится сохранение основных функций оригинала. Это позволяет говорить о том, что передача теглайна на другой язык представляет собой прагматическую адаптацию - «преобразование исходного высказывания с учетом передачи его прагматического значения». Прагматическая адаптация, по мнению Л. Л. Нелюбина, «достигается путем включения в текст дополнительных элементов, опущения элементов, избыточных с точки зрения иноязычного получателя, а также путем применения семантических трансформаций» [16; 70]. 1.4 Принципы перевода слогана кинофильма как вида рекламного текста При передаче рекламного текста, в частности слогана кинофильма, на другой язык важно учитывать не только все особенности и тонкости перевода текста художественного, но и другой аспект перевода, обусловленный стилистической спецификой рекламного сообщения. Так, перед переводчиком стоит задача принимать во внимание формальные, семантические и прагматические подходы, благодаря которым будет возможно реализовать качественный перевод рекламного слогана [1]. Стилистические, структурные, прагматические и национально-культурные аспекты рекламного слогана киноиндустрии действительно оказывают влияние на конечный продукт – перевод текста на иностранный язык. Среди особенностей перевода можно выделить следующие противоречивые аспекты: 1) С одной стороны, перевод любого вида слогана ни в коей степени не рассматривается в качестве «оригинального творческого произведения». Т. Белл утверждает, что переводчик всегда должен действовать в рамках, продиктованных рекламным агентством при создании первоначального слогана; 2) С другой стороны, в отношении перевода непосредственно рекламных слоганов коллектив ученых Р. Рей и Н. Келли применяют термин «transcreation» («пересоздание»). Исследователи подчеркивают, что термин применяется для обозначения адаптированного перевода или когда содержание полностью переписывается на языке перевода, чтобы отразить общий смысл исходного сообщения. Здесь мы можем наблюдать противоречие в восприятии переводного слогана: является ли он оригинальным творческим произведением или, напротив, переосмыслением исходного замысла. Перевод остается оригинальным творческим произведением в том случае, если в результате текст перевода сохраняет то же денотативное и коннотативное, прагматическое и национально-культурное наполнение. Однако здесь задачу переводчика могут усложнить фразеологические единицы, которые легли в основу слоганов. Если слоган, сравниваемый с фразеологическими единицами и афоризмами по сложности перевода на иностранный язык, уже содержит фразеологическую единицу и «прецедентные тексты», то данный вид рекламного текста приобретает большую эмоционально-экспрессивную окраску, лучше запоминается реципиентом и становится интересным объектом для лингвистического исследования. Тогда, помимо вышеперечисленных аспектов, в тексте перевода необходимо сохранить метафоричность, свойственную фразеологизмам. Сложность заключается в том, что в процессе перевода, в силу ряда факторов, оригинальная образность и метафоричность может быть утеряна. При создании слоганов к фильмам авторы нередко прибегают к помощи фразеологии. Фразеологические единицы делают эти короткие рекламные тексты более экспрессивными и лаконичными, что играет ключевую роль в рекламе. Особенностью слоганов к фильмам является их неотъемлемое качество – краткость. Краткость телевизионного рекламного текста обусловлена ограничением по времени (некоторые коммерческие ролики длятся не более 7-15-ти секунд). Она реализуется в связи с форматом такой рекламы и преследуемой прагматической целью, которая заключается в привлечении внимания реципиента с помощью экспрессивных вербальных средств [6; 279-280]. Качественный перевод рекламного текста может стать одним из ключевых факторов для аттракции потенциального реципиента. Поэтому важную роль играют методы перевода, которыми пользуются в процессе передачи слогана на другой язык. Вслед за А. В. Куниным и Ю. М. Катцером, значительное количество отечественных исследователей, таких как Я. И. Рецкер, В. Н. Комиссаров, Ж. А. Голикова, отмечают 3 основных способа перевода фразеологических единиц. Итак, в современной лингвистике выделяются следующие методы их перевода: 1) Поиск эквивалента: фразеологическая единица в двух языках имеют те же денотативные и коннотативные значения, в их основе лежит одна и та же метафора; 2) Замена вариантом или аналогом: данный метод приводит к расхождениям в плане выражения. Такие различия могут быть как компонентного, так и морфологического характера; 3) Использование иных, нефразеологических средств перевода в отсутствии эквивалентов или аналогов («свободный перевод» по А. В. Кунину). В рамках данного метода различают лексический, дословный (калькирование), описательный и выборочный виды перевода. Иногда возникает необходимость реализовывать перевод устойчивых выражений с помощью нефразеологических средств, например, дословного или другого типа перевода, несмотря на существование полных или частичных эквивалентов для таких выражений. А. В. Кунин подчеркивает, что нефразеологические средства перевода «часто применяются при наличии расширенной метафоры, фразеологических синонимов, игре слов и каламбурах». Однако если мы говорим о переводе рекламных слоганов для фильмов, содержащих фразеологическую единицу, то использование эквивалентного или аналогового перевода может не соответствовать прагматике. Здесь не стоит упускать из вида несколько аспектов. Первый из них – аспект культурный: при переводе должны приниматься во внимания культурные различия реципиентов. Второй аспект заключается в необходимости передачи лаконичности. И, наконец, третий и немаловажный фактор – переводной слоган должен оставаться экспрессивным и на языке перевода [6; 282]. 2 АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПЕРЕДАЧИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ КИНОИНДУСТРИИ ПРИ ИХ ПЕРЕВОДЕ НА РУССКИЙ ЯЗЫК 2.1 Материал и метод исследования Для анализа особенностей передачи рекламных слоганов киноиндустрии на русский язык было выбрано 27 теглайнов, а также были найдены их официальные переводы. В данной работе будут рассматриваться слоганы к следующим фильмам: 1) «Alexander» (Александр) 2) «Fury» (Ярость) 3) «I Am Legend» (Я легенда) 4) «Fight Club» (Бойцовский клуб) 5) «Alien» (Чужой) 6) «The Matrix» (Матрица) 7) «The butterfly Effect» (Эффект бабочки) 8) «The Brothers Grimm» (Братья Гримм) 9) «The Hunger Games: Catching Fire» (Голодные игры: и вспыхнет пламя) 10) «The Fault in Our Stars» (Виноваты звёзды) 11) «Shaun the Sheep» (Барашек Шон) 12) «X-Men: First Class» (Люди Икс: первый класс) 13) «The Age of Adaline» (Век Адалин) 14) «Harry Potter and the Chamber of Secrets» (Гарри Поттер и тайная комната) 15) «Fast Five» (Форсаж 5) 16) «Inside Out» (Головоломка) 17) «Wreck-It Ralph» (Ральф) 18) «Home» (Дом) 19) «About Time» (Бойфренд из будущего) 20) «Enough» (С меня хватит!) 21) «Swiss Army man» (Человек-швейцарский нож) 22) «Twilight» (Сумерки) 23) «Final Destination» (Пункт назначения) 24) «United» (Юнайтед) 25) «Hotel Transylvania» (Монстры на каникулах) 26) «Anonymous» (Аноним) 27) «Monsters University» (Университет монстров) Данные фильмы были выбраны путём селективного отбора. Выбранные для анализа слоганы принадлежат кинокартинам 1979 (Alien) – 2017 года (Swiss-Army Man) и относятся к самым различным жанрам, таким как: боевик (6) – 2, 4, 6, 9, 12, 15; драма (4) – 10, 20, 22, 24; исторический фильм (3) – 1, 24, 26; мультипликационный и анимационный фильм (6) – 11, 16, 17, 18, 25, 27; комедия (6) – 11, 16, 17, 18, 25, 27 и ужасы (2) – 5, 23. Некоторые из подобранных нами фильмов были номинированы на премию «Оскар» (4) – 2, 4, 9, 12; некоторые кинокартины получили данную премию (5) – 3, 5, 6, 8, 14, а остальные картины не участвовали в номинации (14). Данные фильмы были сняты кинокомпаниями различных стран, такими как: Великобритания (2) – 1, 24, совместное производство США и Великобритании (4) – 5, 8, 12, 14, остальные картины были сняты в США (19). Все отобранные слоганы были сопоставлены с их официальными русскоязычными переводами и проанализированы на предмет переводческих приёмов. Этот анализ позволил выделить три группы основных приёмов, три ведущих подхода к передаче теглайна: 1) прием дословного перевода; 2) частичная трансформация, включающая изменение лексического состава или грамматической структуры теглайна; 3) полная трансформация (замена) теглайна. О каждом из данных подходов будет рассказано в отдельном параграфе второй главы. Далее остановимся подробно на каждом из выделенных способов. 2.2 Слоганы кинотекста, переведённые путём прямого перевода |