ВКР Собчинская М.Е. Восстановлен.. Особенности перевода рекламных слоганов киноиндустрии с английского языка на русский

• Название: Особенности перевода рекламных слоганов киноиндустрии с английского языка на русский
• Дата: 03.12.2022
• Размер: 137.56 Kb.
• Имя файла: ВКР Собчинская М.Е. Восстановлен..docx
• Тип: Документы; #826204
• страница: 2 из 6

Вторая (деятельностная) группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отличается от первой – реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Явление «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама – это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения» [4; 141].

Поэтому было неизбежным появление третьей (интегральной) точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода реклама понимается как вид деятельности, либо произведённая в её результате информационная продукция [4; 141-142].

Анализ данного подхода к определению рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется та информация, которая полученна адресатом. Следовательно, некоторая информация становится рекламным сообщением только тогда, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения – это деятельность. Соответственно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов – рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами [4; 142].

Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.

В России, как и во многих других странах, рекламная деятельность регулируется правовыми актами органов законодательной власти. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе».

В законе «О рекламе» сформулировано определение: «Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации [25].

Законодательное определение рекламы зачастую подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается ограниченным, не выражающим специфики рекламы. Наряду с этим, такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.

Анализ формулировки законодательного определения рекламы указывает на следующее:

1) Законодательное определение даёт широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.

2) Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на её вид, и термин «неопределённый» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.

3) Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределённому кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определённый [25].

Указанные факты неконкретности законодательного определения иногда ведут к непониманию участниками российского рынка рекламы правил рекламирования по закону. Нечёткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, приводит к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества [25].

В ходе изучения рекламы каждый ученый стремиться классифицировать ее виды с целью разобраться в ее особенностях и сделать исследование более глубоким и детальным. Исследователей в сфере рекламы в наше время очень много, следовательно, появились различные классификации рекламы, которые иногда бывают довольно похожи друг на друга и иногда абсолютно различны, но несмотря на это, практически все выделяют в рекламе способ ее распространения. Способы распространения бывают разные, но среде них выделяют основные: реклама в газете, журналах, на радио и по телевидению, в Интернете и наружную рекламу.

Также многие ученые выделяют классификацию географии распространения рекламы. В такой классификации выделяют: международную рекламу, национальную и местную. После всех вышеперечисленных классификаций мнения исследователей рекламы начинают уже радикально различаются. Так, например, К.Бове и В. Аренс разделяют рекламу лишь на рекламу для разных целевых аудиторий, прямую и косвенную рекламу, рекламу для разного географического охвата, рекламу для разных каналов распространения, коммерческую и некоммерческую и товарную и не товарную рекламу. А вот У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти классифицируют рекламу на: рекламу торговой марки, торгово-розничную рекламу, политическую, адресно-справочную, рекламу с обратной связью, бизнес-рекламу, институциональную и общественную рекламу. По мнению Г.Г. Щепиловой, если рассматривать рекламу как продукт, то можно выделить различные типы рекламы согласно следующим принципам:

1) Классификацию на основании целевой задачи;

2) Классификация на основе способа и метода распространения рекламы;

3) Классификация по методу географии распространения;

4) Классификация по целевой аудитории [14;25].

Раскроем принцип каждой классификации. Классификация на основании целевой задачи Основная целевая задача рекламы может быть: коммерческой, политической или же социальной. Коммерческая реклама является средством передачи коммерческой информации какой-либо фирмы или организации покупателю, или же пользователю, и целью которой может быть либо продвижение позиций данной организации на рынке или продажа какого-либо продукта, предоставление услуги, получение материальной выгоды. Политическая реклама – это реклама, основной целью которой является добиться укрепления или же улучшения позиции какой-либо политической организации, целой партии или ее отдельного члена, продвижение ее идей. Социальная реклама является некоммерческой информацией общественных организаций или же государственных органов по поводу охраны природы, сохранения природных ресурсов, ведения здорового образа жизни, активного участие граждан в политической жизни государства, безопасности и защиты населения и т.п [14; 26].

В связи с тем, что в последние годы популярность интернета возросла и практически каждый человек проводит большой промежуток времени в сети, интернет-реклама стала также очень популярной. Этот вид рекламы имеет очень много способов подачи информации потребителю. Такими способами могут является, например, всплывающие окна с рекламой о каком-то продукте в браузере, реклама при просмотре видео или же фильмов в интернете посредством того, что фильм обрывается и начинается показ рекламы, также немалой популярность пользуется реклама в таких социальных сетях как Инстаграм, “ВКонтакте” или “Фейсбук” [21; 320].

Принцип работы прямой рекламы довольно прост. Начиная от вкладывания флаеров в почтовые ящики и прямого звонка рекламщиков потребителю до передачи информации через печатные СМИ. В прямой рекламе можно также выделить две ее части, первая часть – это информационная часть, целью которой является проинформировать о продукте или же услуге, а вторая непосредственно продающая часть. Реклама на местах продаж влияет на потребителя непосредственно во время совершения решения насчет того, какой продукт лучше взять из нескольких, которые находятся прямо перед потребителем. Способом привлечения внимания покупателя в данной форме рекламы может быть либо дизайн упаковки, которой первым привлечет внимание, либо привлекающий и внушающий доверие слоган продукта, либо же заманчивая цена на фоне других аналогичных продуктов [14; 27].

Личная реклама представляет из себя способ рекламирования продукта, при котором товар рекламирует сам продавец. Из своего опыта продавец знает все сильные и слабые стороны рекламируемого товара и аналогичных товаров, но другого производства, и может грамотно прорекламировать данный товар. Посредством установления рекламных постеров на билбордах, на остановках или же установления рекламы на транспортные средства реализуется наружная реклама. Реклама в СМИ – это платное неличное обращение, распространяется в СМИ и имеет цель донесения некой информации о продукции до потребителя [14; 27].

В классификации по географии распространения можно выделить следующие виды: местную, региональную, национальную и международную рекламу. Местная реклама, как следует из названия, является более локальной, по сравнению с другими в данной группе, и концентрируется на товарах или же услугах, которые распространяются на территории одного города или торговой зоны. Большую часть местной рекламы заказывают организации, которые занимаются розничной торговлей, однако не все используют данный канал. Региональная реклама распространяется лишь по одному региону, в который могут входить несколько областей. Например, тот же показ рекламы по интернету может быть ограничен по конкретному региону. В зависимости от IP-адреса показ рекламы может быть разным и, если какой-либо рекламный ролик будет показан в одном регионе, то в другом регионе может быть показан совершенно другой [14; 28].

Рекламу, которая охватывает не один регион, как в вышесказанном случае, а несколько, принято называть общенациональной, а организации, которые оплачивают этот тип рекламы, называются общенациональными рекламодателями. Примерами общенациональной рекламы являются многие рекламные ролики, которые показаны по каналам известных телекомпаний. Международная реклама рекламирует довольно известный бренд, но уже не в рамках одной страны, а в разных странах и даже на разных континентах. В каждой стране данная реклама переводится на язык страны, в которой идет реклама какого-либо бренда или продукта, а также адаптируется под ее культуру и реалии, чтобы потребителей было легче привлечь к этому бреду или продукту [14; 28].

Классификация по целевой аудитории включает 2 группы: бизнес-рекламу и потребительскую [14; 29].

Бизнес-реклама, в основном, нацелена на те фирмы и организации, которые закупают в большом количестве материалы и продукты, необходимые при производстве других товаров (оборудования и т.п.) или же являются необходимой частью другого изделья (полуфабрикаты, сырье и т.п.). К таким товарам можно отнести стулья, столы, компьютеры, офисную мебель и т.д. Также в бизнес-рекламу входит реклама, нацеленная на людей с конкретной профессией: юристы, учителя, врачи, инженеры, программисты и т.д. Огромное количество рекламы, которую мы каждый день видим по телевидению, слышим по радио и читаем в интернете является потребительской рекламой. Потребительскую рекламу можно разделить на два вида: рекламу для потребителя и реклама для покупателя [14; 29-30].

Единой принятой всеми учеными классификации рекламы нет в следствии того, что многие ученые в данной сфере предлагают свои собственные классификации, которые зачастую бывают радикально отличны друг от друга.

В процессе планирования, а далее и проведения рекламной кампании, происходит постановка определенных целей рекламных текстов. Если конкретизировать, то постановка целей происходит на этапе разработки креативной идеи для кампании, а также в процессе изучения информации, которую рекламщику предстоит отразить в тексте [7; 97].

Выделяют следующие цели в рекламных текстах:

1) Привлечь внимание покупателя, или же аттракция. Привлечение должно происходить по разным каналам восприятия: цветовые решения, оформления, стиль изложения, шрифт.

2) Возбудить интерес потенциального покупателя. Содержательная сторона сообщения обязана отвечать на запросы потребителя, стимулировать любопытство. Любопытство должно превратиться в интерес, а потом и в желание купить продукт.

3) Воздействовать эмоционально. Неудачным можно считать текст, который не вызвал никакого эмоционального отклика у читателя. Реклама должна влиять на сознание потенциального покупателя, на психоэмоциональное состояние.

4) Запомниться. Люди не могут помнить все, они часто забывают даже простейшую информацию, но рекламный текст обязан отпечататься в памяти покупателя, постоянно всплывать в голове и напоминать об услугах и товарах [7; 97].

Самая главная задача любого рекламного сообщения – пробудить интерес, желание, вызвать доверие, а также побудить покупателя к действию, внушить, что покупка услуги или товара ему необходима [7; 99].

Выделяются следующие задачи такого вида текстов:

1) Объявлять о том, что появился на рынке новый товар или услуга. Покупателям свойственно относиться с недоверием к новым товарам на рынке, поэтому их внимание может привлечь особый продукт. Продавцу необходимо заявить о себе и продукции, которую он производит.

2) Создавать образ бренда или компании. Тексты не могут продать продукт, но они могут сформировать в голове покупателя эмоцию, которая будет являться в будущем базой для выбора именно этого товара.

3) Формировать товарный образ. Эмоция в таком случае создается по отношению к определенному товару. Данная цель задается только в случае, если компания уже известна, потребитель в курсе ассортимента, но не знает об определенном товаре – его нужно прорекламировать.

4) Прорекламировать отличительные свойства продукта. Рынок перенасыщен однотипными продуктами, поэтому у производителей появляется потребность выделять свои товары из множества других. Это может быть необычная упаковка, подарок к основной покупке и т. д.

5) Дать уникальное торговое предложение. УТП разрабатывается еще до выхода продукта на рынок, содержит информацию о преимуществах товара над аналогами.

6) Акцентирование внимания потребителя на выгоду и преимущества продукта. Самое важное в рекламном тексте – донести до потребителя нужность и выгодность товара.

7) Исследовать рекламную деятельность конкурентов. Пиарщики постоянно занимаются анализом рынка. Анализ позволяет улучшению позиционированию компании на рынке.

8) Создавать репутацию. Хорошая репутация формируется благодаря хорошей продукции и посвящение общественности в специфику деятельности компании. Для этих целей организуются мероприятия для блогеров, публикуются в Интернете и в профильных изданиях, ведутся публикации в блогах [7; 100].

По мнению Т. И. Краско, основная задача рекламодателя – вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому одними из основных функций рекламного текста являются коммуникативные функции: воздействие и взаимодействие.

Т. И. Краско делит коммуникативные функции рекламы на первичные, которые присущи любому виду коммуникации, и вто­рич­ные, которые выполняет именно реклама как особый вид коммуникации. Первичными являются следующие коммуника­тив­ные функции рекламного текста:

1) Непосредственно коммуникативная – передача содержательного сообщения, определенного объема информации.

2) Регулятивная – способность передаваемой информа­ции воздействовать на людей, регулировать их настроения и поведение.

3) Обобщающая – ведущая к появлению у человека обобщен­ных образов и представлений. Это пере­дача такой инфор­мации о товаре, которая относится к обобщенной способности товара удов­летворить какую-то потребность человека [7; 101].

  Вторичными являются следующие функции рекламного текста:

1) Эмотивная – обращение к эмоциональной сфере человека, вклю­чение его в эмоциональные переживания; создание эмоционального образа, отражающего отношение к рекламируемо­му товару.

2) Эстетическая – обращение к способности человека чувствовать красоту, образность, гармонию и стиль, на основе которых должен быть сформирован целостный эстетический образ товара.

3) Контактирующая – обращение рекламы к воспри­ни­мающему ее человеку, за которым стоит признание его до­стойным партне­ром в коммуникативном взаимодействии.

4) Магическая – введение воспринимающего человека в мир, в кото­ром происходят какие-то непредсказуемые события, превращения. В рекламе все достаточно условно, но за этим стоит нечто вполне реальное и серьезное.

5) Ориентирующая – направленная на удовлетворение просто­го чело­веческого любопытства. Из рекламы можно узнать определенные детали, например, как выглядят кусты, на кото­рых растет кофе, и другие интересующие конк­ретного человека вещи.

6) Номинативная (терминологическая) – посредством рекламы товар получает наименование, определение, которое отличает его в сознании челове­ка от всех других, в том числе и подобных, товаров. Это некая маркиров­ка, помогающая отличить один товар от другого [7; 101-102].