Павлюкова курс. Отделение логистики, права и современных технологий
 Скачать 1.11 Mb.
|
Глава 2. Анализ и исследование бренда2.1 Архитектура брендаАрхитектура бренда – это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы обеспечить их полноценное взаимодействие друг с другом и с целевой аудиторией. Архитектура бренда является отражением маркетинговой стратегии компании и рассказывает историю, обращаясь к разным целевым аудиториям и реагирует на отклик потребителей. Среди типов архитектуры брендов выделяют два базовых типа: бренд-дом и дом брендов. Архитектура бренд-дома применима, когда компания посредством разных продуктов нацеливается на одну аудиторию и хочет сформировать одно и то же предложение и одинаковые ассоциации для разных продуктов. Это также подходящее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как очевидно, что поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. Дом брендов, когда компания ориентируется на разные сегменты потребителей или разные рынки, рекомендуется, когда маркетинговая стратегия нацелена на разные аудитории и хочет создать разные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Такая архитектура бренда может быть эффективна только при наличии значительного маркетингового бюджета для повышения осведомленности о каждом отдельном бренде. Архитектура суббрендов удобна, когда вы хотите расширить свой основной бренд (мастер-бренд) на новые целевые аудитории – например, на более молодых потребителей. Этот подход также работает, когда вы хотите обогатить основной бренд новыми ассоциациями – допустим, сделать его более провокационным, молодежным или премиальным. Это также хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом. Наконец, данный подход эффективен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку проблемы с суббрендом могут повлиять на мастер-бренд. Для бренда «Pims» наиболее подходящей архитектурой бренда будет бренд-дом, так как мы нацелены на одну целевую аудиторию и хотим производить одни ассоциативные образы в глазах клиентов. Наши товары будут находиться в одном ценовом сегменте (500-1000р.) рынка «стритфуда». Как дополнение в качестве суббренда будут выпускаться одежда и лимитированные стикер-паки. 2.2 Составляющие брендаБренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые вместе взятые отвечают за выбор потребителя. Это также сочетание ценностей, обещаний и идентификаторов. Бренд включает в себя осязаемые элементы и невысказанные, невидимые вещи, такие как эмоции, желания и самооценка. Визуальные составляющие бренда влияют на то, как клиенты воспринимают и понимают бизнес. Но вы не можете знать, как клиенты будут реагировать на изображения, пока не узнаете, кто они. Самый важный этап разработки визуальных элементов бренда — знакомство с целевым рынком. Маркетинговые исследования рынка помогут не только определить текущую ситуацию, но и узнать настроения и предпочтения потребителей. Завершив этап исследований, следующий шаг брендинга — визуализация. Основные элементы бренда — набор небольших деталей, с помощью которых потребители отличают одну компанию от другой. ДНК бренда (Brand DNA) — это комплекс особенностей, внутренних и внешних отличительных параметров, которые определяют уникальность. ДНК разрабатывается на основе глубокой эмоциональной привязки. Узнавать продукцию потребители должны не только по слогану, фирменному знаку или музыкальному мотиву, но даже по запаху, силуэту, композиции, ассоциативным изображениям, комбинированию оттенков. Проработать и сформировать особенности, параметры бренда необходимо, ведь они формируют характер всего проекта, который в дальнейшем помогает в постройке позиционирования. Таблица 7. ДНК бренда
 Донесение эмоциональных характеристик бренда происходит через общение фирменного персонажа с потребителем. Бренд-персонаж — это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду. Персонаж вовсе не обязательно должен быть положительным, но часто антропоморфен и обязательно близок целевой аудитории. Он продает, потребляет товар сам, общается со зрителем или аналогичным персонажем, по сути, это оживший бренд. Философия бренда (big idea) –– большая идея, которая несет в себе ценность для потребителя и удовлетворяет его потребность. Большая идея не является преимуществом продукта и никак с ним напрямую не связана. Четко сформулированная суть бренда позволяет компаниям расширять направления работы и линейки продуктов. Все продукты компании должны придерживаться одной большой идеи, отражать суть бренда. Это принципиальный момент. “Выглядеть стильно может каждый”. Ценности бренда – это неотъемлемая составляющая философии бренда: уникальные положительные характеристики, в которых заключаются ключевые отличия от конкурентов. Они являются серьезным мотиватором в вопросе принятия решения о покупке и помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Настоящей ценностью становятся такие качества бренда, которые дают потребителю удовлетворение от использования продукта. Для того чтобы их определить, необходимо иметь четкое знание того, чего хочет целевая аудитория и каковы ее мотивы при совершении покупки. После того, как ответы на вопросы были получены, были спроектированы ценности бренда: Таблица 8. Философия бренда
Ценности бренда – это важнейший компонент его идентичности. Они должны резонировать с аудиторией, находить у нее отклик и поддержку. Это тот фактор, который подталкивает человека к выбору определенного бренда. Голос бренда (tone of voice) –– уникальный стиль коммуникации с аудиторией, отражающий его индивидуальность. Как правило, это тот самый диалект, на котором привыкли говорить представители целевой аудитории бренда. Таблица 9. Голос бренда
|
