ПЛАНИРОВАНИЕ НА ЭКЗАМЕН. Планирование как наука и вид деятельности Планирование как наука

• Название: Планирование как наука и вид деятельности Планирование как наука
• Анкор: ПЛАНИРОВАНИЕ НА ЭКЗАМЕН.doc
• Дата: 11.05.2017
• Размер: 1 Mb.
• Имя файла: ПЛАНИРОВАНИЕ НА ЭКЗАМЕН.doc
• Тип: Документы; #7424
• страница: 2 из 13

6. Типы и элементы стратегии

Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть стратегического планирования. Существуют два противополож­ных взгляда на понимание сути стратегии.

Первая трактовка вытекает из концепции централизованного планирования. Она предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты производственно-хозяйственной деятельности, которые должны быть достигнуты за длительный промежуток времени. После этого составляется план мероприя­тий, реализация которого должна обеспечить выполнение постав­ленных целей. В таком понимании стратегия означает план дости­жения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии заключается в нахождении цели и составлении долгосрочного пла­на. Это понимание стратегии базируется на том, что все изменения во внешней среде и внутренней структуре предприятия детерми­нированы, управляемы и поддаются полному контролю со сторо­ны аппарата управления фирмой.

Вторая трактовка рассматривает стратегию как траекторию движения фирмы в перспективном периоде, определяющую на­правление развития, сферы деятельности, систему взаимоотноше­ний фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям. В таком понимании стратегии исключается де­терминизм в окружающей среде, а сама стратегия предусматрива­ет свободу выбора участников хозяйственной деятельности с уче­том изменяющейся ситуации.

Следует различать корпоративную и функциональную страте­гии. Корпоративная деловая стратегия относится к фирме в целом, а функциональная служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Понятие функциональной стра­тегии отражает степень проникновения идеи стратегического пла­нирования с высшего уровня управления фирмой до низовых структурных подразделений.

При всем разнообразии различных вариантов стратегий можно выделить четыре стратегические альтернативы, рассмотрение ко­торых позволит выяснить причины, почему фирма применяет одну стратегию, а не другую, и ситуации, в которых конкретная стратегия может оказаться успешной

К этим стратегиям откосятся:

1. 
   Стратегия концентрированного (ограниченного) роста. К ним от­носятся те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают отрасль, технологию, положение фирмы внутри отрасли. Конкретными типами стратегий в этой группе являются стратегия развития продукта, стратегия усиления позиции на рынке, стратегия развития рынка.
   
2. 
   Стратегия интегрированного роста. Реализуется путем еже­годного значительного повышения темпов увеличения продаж по сравнению с предшествующим периодом. Выделяют два основ­ных типа стратегий интегрированного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции и стратегия предшествующей вертикальной интеграции. Первая направлена на рост фирмы за счет приобретения или установления контроля за поставщиками. Вто­рая выражается в приобретении, создании или установлении кон­троля за хозяйствующими субъектами, находящимися между фир­мой и конечными потребителями ее продукции.
   
3. 
   Стратегия диверсифицированного роста. Реализуются в том случае, если фирмы не могут развиваться на рынке с выпускаемым продуктом в данной отрасли.
   

Основными стратегиями этой груп­пы являются следующие:

• 
  стратегия концентрической диверсификации — производст­во новых продуктов на базе существующего бизнеса;
  
• 
  стратегия горизонтальной диверсификации — рост на существующем рынке за счет освоения новой продукции, требующей технологии, отличной от используемой;
  
• 
  стратегия конгломератной диверсификации — фирма рас­ширяется за счет производства изделий, технологически не свя­занных с традиционно выпускаемыми продуктами, которые реа­лизуются на новых рынках.
  

4. Стратегия сокращения. Оправдана в случаях, когда необходи­ма реструктуризация после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности в периоды спада. Выделяют четыре типа стратегий сокращения:

• 
  стратегия ликвида­ции (крайний вариант, применяется в случае невозможности дальнейшего ведения дела);
  
• 
  стратегия быстрого успеха (применяется в бесперспективном бизнесе, при котором фирма не может быть прибыльно продана, но может принести в текущий момент неплохие результаты);
  
• 
  стратегия сокращения расходов (предполагает уменьшение издержек и проведение мероприятий по сокращению затрат на ведение дела, которые носят временный характер);
  
• 
  стратегия сокращения (фирма закрывает или продает одно или несколько своих отделений для того, чтобы изменить структуру своего бизнеса).
  

7. Организация реализации стратегического плана

Разработка стратегического плана помогает предприятию выжить на рынке, эф­фективно использовать производственные и финансовые ресурсы. Но разработка страте­гии не является самоцелью стратегического планирования. Отдача может быть получена только при успешной его реализации. Для того, чтобы контролировать процесс реализа­ции стратегии необходимо разрабатывать тактические (текущие) планы, целевые про­граммы и проекты по отдельным проблемам, способствующие выполнению стратегиче­ского плана. Определить распределение ресурсов и бюджетов по видам деятельности и подразделениям в соответствии со значимостью и последовательностью выполнения це­лей.

Реализация стратегического плана требует организации обратной связи (учета, ста­тистической отчетности, анализа), мотивировка процесса, организации управления по целям, при необходимости изменения организации производства и труда.

Взаимодействие стратегии, ее реализации и успеха фирмы

Действия по реализации стратегии	Определенная стратегия	Неопределенная стратегия
1. Эффективные действия по реализации стратегии	приводят к успеху, и обеспечивают успех в будущем	приводят к успеху в прошлом, но успех в будущем вызывает сомнение.
2. Неэффективные действия по реализации стратегии	иногда срабатывали в прошлом, но в будущем фирму может ждать неудача.	неудача в прошлом и будущем.

Следовательно, стратегическое планирование является объективной необходимо­стью для эффективного функционирования предприятия. Оно позволяет предприятию активно добиваться успеха, открывать новые способы деятельности, новые перспективы развития, работать с меньшим риском.
8. Назначение и содержание маркетингового плана

Начальным этапом планирования на предприятии является определение потребности (спроса) и цен на продукцию предприятия. С этой целью на предприятиях прово­дятся постоянные маркетинговые исследования.

Исследованиям подвергаются товарный рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал предприятия.

Маркетинговый план разрабатывается в 2-х аспектах:

• 
  как раздел плана стратегического планирования;
  
• 
  как самостоятельный план - целевая маркетинговая программа, являющаяся основой для формулировки стратегического плана.
  

При планировании на основе маркетинговых исследований должно быть определено:

• 
  характер развития рынка сбыта: (развивающийся, стабильный или затухающий);
  
• 
  количество и конкретизация продукции (по видам и ассортименту) которую можно продать в планируемом отрезке времени;
  
• 
  изменения качественных требований к продукции;
  
• 
  цена реализации вырабатываемой продукции;
  
• 
  доля рынка которую занимает предприятие и ее изменения в планируемом периоде;
  
• 
  мероприятия для расширения (удержания завоеван­ной ниши) рынков сбыта.
  

Эти исследования проводятся на основе сбора, обработки и анализе фактических данных за предшествующий период.

Спрос и цены на продукцию предприятия - динамичные величины, определяемые в условиях недостаточной информации о поведении рынков и конкурентов. Поэтому при планировании необходимо определять их возможные колебания - оптимистические, пес­симистические и наиболее вероятные варианты, а также риски, связанные с отклонением от намеченных планом показателей.

Исходя из целей и стратегий развития компании в целевой программе маркетинга осуществляется:

• 
  анализ внешней среды маркетинга,
  
• 
  анализ внутренней маркетинговой деятель­ности компании,
  
• 
  анализ системы маркетинга.
  

Разработка целевой программы маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений се деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точ­ки зрения осуществления деятельности по получению дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании.

По утвержденному плану маркетинга прини­маются текущие, ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участву­ет в процессе планирования деятельности компании.

9. Основные направления и методы планирования маркетинга

Основными направлениями маркетинговых исследований, как было показано выше, является изучение рынка конкурентов, потребителей, цен, внутреннего потенциа­ла предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых ис­следованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления направлений деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика про­даж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе това­ров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качест­ве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребитель­ского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребле­ния, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал кон­курентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований ста­новится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конку­ренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимуще­ства за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производ­ство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения, а также функций и особенно­стей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы должно выявить сред­ства, с помощью которых лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет това­ропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление, фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реаль­ного уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответст­вующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно делать, чтобы деят-ть предпр-ия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факт-м внешней среды.

Согласно Международному Кодексу маркетинговые исследования основаны на объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандар­там, основанным на общепринятых научных методах.
10. Анализ спроса и предложения.

Требования потребителей к товару, перспек­тив развития рынка

При анализе оценке спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупате­лями, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но характеристиками жизненного цикла товара.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потребле­нию. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, об­ладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развити­ем научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность - это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя - это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Анализ спроса как таковой всегда присутствовал в деятельности компаний, особенно крупных. Тем не менее, в со­временных условиях исследование спроса превращается из простого способа учета усло­вий окружающей среды в рычаг активной перестройки всей сферы производственно-сбытовых операций фирмы. Всестороннее знание потребителя - таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем сбыта непосредственный контакт с потребителем рассматривается как непременный залог поддержания конкурентоспособности.

Исследо­вания спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

1.сегментация рынка; 2. Изуч-ие мотивов спроса потребителей; 3. Выяв-ие неудовлет-ых потреб-ей.

1. Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потре­бителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды товаров.

Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя.

К ним относятся: отрасль, к которой относится предприятие потребителя; технологический процесс, применяемый на предприятии; размер компании-потребителя; экономический регион, к которому относится потребитель средств производства;

Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики.

Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сег­ментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специ­фики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

2. Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различно для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства.

Осн-я группа факторов, опред-их спрос покупателей на ср-ва произв-ва, это эконом-ие факторы.

Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства - это организация поставок и характер их осуществления.

Сюда относятся:

1. 
   ст-нь потреб-ти в ритм-ых поставках в строгом соотв-ии с графиком и станд-ми кач-ва;
   
2. 
   требования, предъявляемые к ассортименту поставок;
   
3. 
   степень заинтересованности в низком уровне цены;
   
4. 
   степень заинтересов-ти в соотв-ии отношений с по­ставщиком общепринятым нормам.
   

3. Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегиями дифференцированного, недиффе­ренцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.

1. Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.

2. Проблемный, состоит в разработке пе­речня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции.

3. Харак-ся анализом струк-ры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта. Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения.