Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Лидеры мнений являются генераторами имиджей, поддерживая или отвергая тех или иных лидеров. Они могут усиливать имеющиеся в обществе оценки. Благодаря более частой роли "судьи", они внимательнее к сообщениям, в их памяти хранится больший объем модельных ситуаций, с которыми может сравниваться нынешняя ситуация и выноситься то или иное суждение. Лидеры мнений также переносят свой имидж на имидж лидера, они являются "законодателями" внутри небольших групп граждан. Они могут отмахнуться от сообщений СМИ или заставить прислушаться к ним. Психологически с ними достаточно трудно бороться, поскольку их сообщения более точно соответствуют контексту аудитории, чем сообщения СМИ, которые рассчитаны на самые широкие контексты и не в состоянии в достаточной степени учитывать индивидуальных условий восприятия. Сообщения СМИ как бы безадресны и безымянны, сообщения, исходящие от лидеров мнений, обладают и тем, и другим. Их особенностью является то, что они порождают именно имиджевые оценки излагаемых ситуаций. В итоге получается, что лидеры мнений сами выступают в роли СМИ в контексте пяти-щести человек. Именно эти сообщения влияют на людей, а не безличностные сообщения, циркулирующие в массовой коммуникации. Происходит как бы цщжуляция сообщения внутри массового сознания, только тогда оно способно оказать воздействие на изменение установок людей. Циркуляция же сообщения в рамках массовой коммуникации в этом плане не несет той воздействующей силы, которая возникает в дальнейшем в условиях продвижения от лидеров мнений. Имидж живет не в безвоздушном пространстве, а в контексте иных имиджей, поэтому нас постоянно должен интересовать тот ряд имиджей, в рамках которого порождается наш имиджевый объект. При этом мы должны стремиться к тому, чтобы приблизить наш объект к позитивному полюсу, убрав из имиджа тот набор характеристик, которые в данном обществе и на данном отрезке времени рассматриваются как негативные. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИМИДЖЕВЫЕ КАМПАНИИ 2003 2003 г. стал годом масштабных имиджевых кампаний, годом, когда создавалось обострения политических ситуаций, а затем осуществлялось их разрешение с помощью максимальной эксплуатации имиджевых составляющих. Таким образом осуществлялся постоянный переход между виртуальным и реальным пространствами. Сначала интенсивными действиями формировался нужный сегмент виртуального пространства, а затем, опираясь на него, создавалось нужное состояние реального пространства. Грузинскому и литовскому президентам присвоили имиджи врагов нации, что в ответ привело к изменению их статуса. В результате Грузия получила новых отцов нации, даже целую их семью, а Литва отвернулась от своего "старого" выбора. В Грузии легитимизация имиджа спасителей нации осуществлялась для новых руководителей с помощью ненасильственных акций протеста, которые позволяют легко "прикреплять" имиджи "врагов" и "героев" к новым объектам. В Венесуэле продолжалась бесконечная череда протес-тных маршей, начавшаяся еще в прошлом году при неудачной попытке избавиться от президента Чавеса. Стандартной моделью воздействия становится перенос недовольства одной социальной группы на все общество. Чавес у себя в стране задел "нефтяную элиту". Паксас в Литве также решил кардинально разобраться с литовской элитой, в ответ элита решила избавиться от Паксаса. Политические имиджевые кампании 2003 г. разворачивались с далекоидущими для этих стран последствиями и продемонстрировали триумф имиджевых подходов. Имидж сегодня перестал быть факультативным элементом, на его создание активно тратятся деньги как в политической (при выборах) и военной (при вооруженных конфликтах), так и в корпоративной и государственной сферах. Сегодня, без учета массмедийной составляющей, не будет предпринято ни одно серьезное действие, поскольку на политику и политиков резко возросло влияние общественного мнения и его новых представителей — неправительственных организаций. Например, изменением образа российской милиции занимаются рекламная группа BBDO и агентство МсСапп Erickson [1A]. Принципиально новым проектом стала развернутая США кампания за "сердца и умы" арабского мира. Ранее подобного масштаба ресурсы вкладывались в информационное пространство только во время "холодной войны". Общая сумма пропагандистских усилий Пентагона перевалила за миллиард долларов. И только на исследования в этой сфере тратится больше, чем любая страна может позволить истратить на всю кампанию по продвижению своего имиджа за рубежом. Вашингтон создает телеканал арабского вещания Аль-Хурра, призванный конкурировать с Аль-Джазирой. "Нью-Йорк тайме" называет этот проект самым амбициозным правительственным проектом в области масс-медиа со времени создания "Голоса Америки" в 1942 г. [2А]. Содержание только этой телекомпании обойдется в 40 миллионов долларов. Аль-Джазира сразу отреагировала на появление этого телеканала, заявив, что она принципиально отличается от него, поскольку не пытается продвигать чью-либо точку зрения, как это будет делать с американских позиций Аль-Хурра. После 11 сентября появилось еще арабо-языч-ное Радио Сава, но оно ничем особенным не выделялось. Впервые США столкнулись с тем, что они имеют свой фиксированный образ за рубежом, созданный своими же масс-медиа и массовой культурой, а кинообраз США не всегда является желательным для продвижения [ЗА]. Образ ковбоя Буша из Техаса, импульсивно принимающего решения, не соответствует реальному положению — ведь в стране существует консенсус по поводу войны с Ираком. Абсолютно все институции США, хотя и имеют похожие названия с такими же структурами в других странах, но по своей сути не всегда совпадают с ними, что требует допол- нительной работы по их разъяснению. А менять уже внедренные имиджи гораздо сложнее, чем заново их создавать. Ведь летчик Паксас, кегебист Путин и ковбой Буш представляют только архитипические образы массового сознания, ничего общего не имеющие с реальной действительностью. Одновременно США приходится решать проблему, которая давно тяготила администрацию Белого дома при всех президентах — как убрать журналистский фильтр, способный искажать официально создаваемые сообщения [4А]. Брифинги из Ирака теперь непосредственно передаются телевизионным сетям, кабельным станциям и правительственным агентствам именно в том виде, как они проходят в Ираке, без внесения изменений присутствующими там журналистами, передающими свои материалы в США. В Иракской войне появилось еще одно технологическое нововведение в области создания смыслообразующих машин — журналисты непосредственно включались в войсковые соединения. Данная техника подачи информации показала успешные результаты, что немедленно нашло отражение в теоретическом осмыслении подобного механизма в американской военной среде. Репортер, оказавшийся непосредственно в боевой среде, порождал сообщения, четко сориентированные на интересы бойца. Репортер перестал быть внешним наблюдателем, а стал (хотя бы чисто психологически) участником того же процесса. В результате он стал порождать более "правильные" типы смыслов. Корреспондент "Лос-Анджелес Тайме" выразил эту включенность в события следующими словами: "Когда вы живете в палатке с этими парнями, едите то же, что и они, стираете пыль с очков, это совершенно иной опыт. У вас определенно возникает потребность знать этих людей, и вы симпатизируете им" [5А]. Журналист становится частью команды, отсюда, вероятно, не возникает потребности выносить сор из избы. Журналист, попавший в стрессовую ситуацию, а по концепции К. Левина, именно стресс позволяет легко усваивать новые модели мира, начинает мыслить по-новому. И это свое новое мышление журналист транслирует общественному мнению. В Ираке так поступали 500 журналистов, включенных в войсковые соединения, в то время как 2000 их коллег остались на территории Кувейта, передавая оттуда информационные потоки старого типа, порождая, вероятно, не те смыслы, которые хотели военные. Нужные типы смыслов возникли из новой конфигурации "солдат — журналист", которые теперь можно обозначить как "солдат = журналист". Военно-медийные отношения Старые Новые Солдат + журналист Солдат = журналист Необходимо отметить, что проблема безопасности самих журналистов пока не возникала. В 2001 г. было убито 37 журналистов, в войне в Афганистане — 8, в войне в Ираке в первую неделю погибло 4 журналиста, но ни один из них не принадлежал к числу "включенных" журналистов. Проведенный в Центре стратегического лидерства 3-5 сентября 2003 г. симпозиум позволил выделить ряд ключевых моментов этого подхода [6А]. • Скорость передани информации журналистами превосходила военные каналы коммуникации. о Журналисты не отражали общей картины операции. • Американская аудитория позитивно отнеслась к этому нововведению. • Трения возникали не между военными и медиа, а между разными сегментами медиа, а также между включенными и невключенными журналистами. • Необходимо разработать систему тренинга включенных журналистов. • Военным следует использовать опыт полиции, спортивных команд и политтехнологов, работающих с постоянными журналистами. • Возрос уровень доверия между журналистами и военными. Таким образом, был практически создан новый тип технологии по порождению смыслов, который не затрудняет, а облегчает работу военных. Они в данном случае и выступали "спонсором" этого нового типа порождения информации, то есть каждый раз необходимо преобразовывать информационный поток в коммуникативный, поток по порождению смыслов. И именно в этом качестве выступили включенные журналисты, причем действовавшие не по указке, а по собственному разумению, что вообще является высшим достижением такого рода механизмов, поскольку смыслы, которые насаждаются, "продавливаются", не только требуют для своего удержания дополнительного ресурса, ио и рано или поздно проваливаются. Данная же система имеет более долгосрочный характер. Информационный поток Процессы порождения смыслов Коммуникативный поток Стратегия как раз управляет процессами порождения смыслов, создавая такие условия, чтобы "правильные" смыслы обладали преимуществом над "неправильными". В противном случае подобное управление нецелесообразно. За позитивный имидж в 2003 г. велась постоянная и каждодневная война, что было особенно значимо на фоне подспудно разворачивавшейся президентской кампании как в США, так и в России. Стоило Бушу приехать на день благодарения в Ирак и поднести там на подносе не настоящую, а декоративную (то есть реально имиджевую) индейку, как его рейтинг сразу подскочил [7А]. Проведенный после этого опрос общественного мнения показал: уже 41% населения вместо прежних 35% считали, что в стране все идет в правильном направлении [8А]. Новый скачок рейтинга произошел после поимки Саддама Хуссейна, хотя в этом случае имиджевый "выстрел" оказался для всего остального мира не столь удачным, как для населения США. Мы можем привести это и в качестве примера несовпадения визуальной подачи и вербальной. Когда все телеканалы мира продемонстрировали, как у пойманного Саддама Хуссейна ищут вшей, то фрейм показа вступил в противоречие со словами дикторов и политиков, заявлявших о великой победе против ужасного и непобедимого, поскольку все увидели кадры старого усталого человека, но никак не диктатора. Более того, со стороны арабского мира такая демонстрация вызвала огромное возмущение: "Ни один араб, ни один мусульманин никогда не забудет кадры, показанные на воскресной пресс-конференции. Они задели очень глубокие чувства. Показывать эти кадры было позорно. Противно человеческому достоинству представлять его гориллой, вышедшей из леса, которую проверяют на наличие вшей", — заявил Рейтере один марокканский журналист [9А]. Кроме того, упоминание о хранящемся в библиотеке Саддама "Преступлении и наказании" Достоевского было рассчитано на укрепление первого фрейма, но оно его также разрушало, поскольку чтение Достоевского не занижает, а возвы-
шает человека. В этом контексте книга Достоевского ошибочно преподносилась в качестве криминального чтива. Любопытно отметить, что игрушки, изображающие Саддама, уже были другими — у них была голова Саддама и мускулистое туловище Шварцнеггера. Подобный тип изображения уже не нарушал доминирующий фрейм, что нельзя сказать о кадрах его пленения, хотя доминирующий фрейм вводился с правильным набором вербальных средств — вспомним слова "выкурили из норы", что как раз и задавало ту интерпретацию, которая обидела арабский мир. Причем эта интерпретация подавалась как бы за рамками осознования. Для того, чтобы понять свою реакцию, каждому приходилось задумываться. Доминирующая роль виртуальности проявилась и в самой героической истории этой войны — истории Джессики Линч, где также виртуальность и реальность вступили в серьезный конфликт. Обществу нужен был герой, и оно его получило, тем более в женском обличье, что вообще было идеальной находкой. Виртуальная Джессика Линч была изнасилована, а из иракского госпиталя была освобождена бравыми американскими солдатами, которые засняли все это для истории. Реальная Джессика Линч спасается от виртуального образа ссылаясь на амнезию: будто бы она ничего не помнит об изнасиловании, поскольку была без сознания. Появление фильма и книги о Джессике Линч, которая была ранена, спасена в иракском госпитале и затем освобождена американскими солдатами, достаточно ярко иллюстрирует эту закономерность приоритета имиджа над реальностью. Создатель книги, кстати, ни разу в Ираке не побывавший, утверждает, что ее изнасиловали. Этот факт не подтверждается врачами, ведь изнасилование в состоянии потери сознания просто привело бы ее к смерти [10А]. Так действительность вступает в противоречие с художественной или политической реальностью. И, конечно, при этом побеждает та реальность, которая требуется заказчику. Трансформация реального пространства История Джессики Линч демонстрирует типичную пропагандистскую схему, которая хорошо известна и понятна на постсоветском пространстве. Требования виртуального пространства Трансформация истории Джессики По такой схеме героем может стать каждый, если параметры виртуального пространства в чем-то начнут пересекаться с параметрами пространства реального. Поимка Саддама продемонстрировала еще один парадоксальный факт. Если до этого 43 процента американцев верили, что Саддам имеет отношение к 11 сентября, то после его поимки число таких людей возросло до 53 процентов [ПА]. И этот очень интересный феномен подтверждает, что наибольшим воздействием обладают как раз "сцепки" виртуальной и реальной действительности, когда изменение одной из них трансформируется в изменение другой. Реальность! Виртуальность! ТРАНСФОРМАЦИЯ Реальность! Виртуальность Собственно говоря, в этой модели работают все типы выборов: они усиленно трансформируют виртуальную реальность, чтобы получить искомый результат в пространстве действительности. Одновременно США столкнулись с серьезными экономическими проблемами из-за неприятия своего образа за границей. В результате исследования в январе 2002 г. были сформулированы четыре основных негативных фактора по отношению к американским компаниям за рубежом [12А] : • Они эксплуатируют рабочих. 9 Они несут разлагающее влияние, продвигая ценности, которые не совпадают с региональными ценностями. в Они чрезмерно нечувствительны и высокомерны. в Они пропагандируют сверхпотребление, их единственным приоритетом является прибыль. Американские кампании и до этого тратили огромные средства на социологические исследования за рубежом, а теперь такие исследования подкрепляются не только экономическими, но и патриотическими задачами. Российские парламентские выборы 2003 г. продемонстрировали феномен успеха достаточно сложного имиджевого проекта — речь идет о блоке "Родина" и о таком политике, как Д. Рогозин. Какие принципиальные задачи стояли перед создателями данного движения? Их было несколько: • Уменьшение представительств коммунистов в будущей Думе. • Реанимация понятия патриотизм. • Восстановление доверия к политикам и партиям. • Учет требований населения, не отраженных в программных тезисах других партий. • Использование уже существующих мессиджей других партий в качестве "новых историй ". • Качественное использование актуальной в этот период повестки дня, поскольку выборы будут происходить именно на ее фоне. Все эти задачи во многом были взаимосвязанными: снижение представительства коммунистов строится в первую очередь на захвате их багажа (электорального и идеологического). Повестка дня могла формироваться также заранее, поскольку исходила из тех же кремлевских кабинетов, откуда, по всеобщему мнению, курировался и блок "Родина". Одновременно следует признать принципиально имиджевый характер блока, поскольку его существование было в первую очередь виртуальным и лишь потом реальным. Критики именовали его телевизионным. В. Жириновский без обиняков заявил в программе "Вести" (РТР, 2003, 21 декабря): "Родина — это фальшивка". В этом плане имиджевый характер блока создавал трудности, но с другой стороны, он не имел негативного прошлого, к которому можно было бы придраться. А отбор лидеров для него мог отсылать именно к тому прошлому, которое казалось его создателям наиболее выгодным. |