Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 29 из 35

Политический имидж

501

поскольку публичный политик открыт для любого "ветра" обвинений. Задачей при этом становится упреждающие ин­формационные интервенции, призванные занизить значи­мость информации, выдаваемой противником. С. Яст­ржембский назвал эти интервенции "контринформацией", что может быть изображено следующим образом:

<информация1 I контр информация 2 •*—»- источник2

информация 2

Кстати, по подобной схеме проходила борьба С. Дорен­ко — Ю. Лужков, где все время демонстрируется ответная реакция мэра на действия журналиста. В результате этого те­лезритель становится участником многоэтапной эпопеи ин­формационной борьбы, которая представляет для него не­сомненный интерес.

В США борьба за имидж политика ведется не менее ак­тивно, ведь и первые опыты отрицательной политической рекламы зафиксированы именно там. Обычно президент­ские кампании в США поручаются специализированным агентствам. Перед кампанией 1972 г. Никсон решил создать свою собственную группу, а не обращаться к рекламному агентству. В результате они сэкономили 15% средств, предназначенных на телевизионную и радиорекламу, пос­кольку эту сумму забирает себе рекламное агентство за раз­мещение своих сообщений. Эта группа получила название Ноябрьской. И уже она выработала следующую стратегию президентской кампании:

1. Представлять президента как активное лицо. Как чело­века, который принимает серьезные решения. Как человека, которого следует оценивать по его результатам, а не по его словам.

2. Представлять президента как человека с перспектив­ным видением. Все его достижения должны позициониро­ваться как часть плана, который президент осуществляет ра­ди блага всех. Не случайные действия, а элементы плана, который должен быть продолжен.



3. Представлять президента как человека, который полу­чил в управление беспорядок. Все время публике следует на­поминать, что тогда, когда президент пришел к власти, си­туация была намного хуже.

4. Представлять президента как человека смелого, реши­тельного и самоотверженного. Личные качества президента должны подчеркиваться через его дела.

5. Представлять проблемы, насущно важные для возмож­ных избирателей [503, р. 289].

В последнем случае такой проблемой во всех случаях яв­ляется ЭКОНОМИКА, все остальное служит дополнитель­ными, факультативными темами при приоритетности пер­вой. Но эта тема должна быть переведена на язык, понятный большинству, а не состоять из манипулирования терминами типа монетарная политика или чикагские мальчики. Запад­ные политики для большей наглядности могут, к примеру, разорвать перед камерой фунт пополам, чтобы показать, насколько меньше на него можно купить, или продемонс­трировать наполовину опустевшую продуктовую корзину, наполненную настоящими продуктами. Это как бы собы­тийный язык, а не вербальный, он не требует перевода, по­нятен всем и легко входит в души избирателей.

Во Франции свой подход к проблеме "имидж и выборы" сформировал Жак Сегела, известный французский специа­лист по избирательным технологиям. Он сформулировал свои восемь заповедей успешной избирательной кампании, считая их универсальными [338]:

• голосуют за человека, а не за партию;

• голосуют за идею, а не за идеологию,

• голосуют за будущее, а не за прошлое,

ш голосуют за образ социальный, а не политический,

• голосуют за человека-легенду, а не за посредственность,

• голосуют за судьбу, а не за обыденность,

е голосуют за победителя, а не за неудачника,

• голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Здесь следует различать работу на потребительском рын­ке и в области избирательных технологий:

"В отличие от области потребительского рынка, в котором каждый шаг задан его многочисленными исследованиями,

Политический имидж

503

электоральная идея может быть создана лишь на основе чисто­го воображения. Нет ничего примитивнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается несколькими основными вари­антами: бедные против богатых, прогресс против консерватиз­ма, свобода против угнетения. Только полное изменение усло­вий может вызвать сбой этого самоблокирующего механизма "добро - зло" (Коммегхантъ-Вйасть, 1999, №39).

Имиджевые структуры лежат в основе восприятия поли­тической структуры страны, поскольку понятия "демокра­тия", "кагштализм", "коммунизм" в основе своей носят имиджевый характер. Массовое сознание в состоянии реа­гировать только на ключевые понятия. Этим всегда пользу­ется пропаганда. Для случая СССР эта картина приняла сле­дующий вид:

"Государственная идея в СССР уточнила и обновила кано­ны: идеальный правитель — ныне здравствующий генсек, ко­торый (в очередной раз) "восстановил ленинские нормы и стиль партийно-государственной жизни", а на деле приспо­собил под себя образ Ленина, используя "неисчерпаемое как электрон" его наследие. Второй компонент — идеальная го­сударственная власть — власть народа (читай: партноменкла­туры), опять же в конкретный, "судьбоносный" период. Идеальный гражданин — человек, в котором коллективное сознание (по Дюркгейму) заслонило все индивидуальное: "Раньше думай о Родине, а потом о себе" [431, с. 208].

Все социальные нормы также носят имиджевый харак­тер. Вероятно, только таким путем их можно внедрять в мас­совое сознание. Причем, меняется конкретика заполнения этой символики, а сама символика стоит нерушимо. Упраз­дняя набор слов "Ленин, партия, комсомол", мы на самом деле ничего не изменяем. Изменяются названия, но система координат сохраняется. Именно по этой причине произо­шел "перевод" системы во главе с генеральным секретарем на систему во главе с президентом.

Избиратель также движется в рамках выбора того или иного имиджевого типа. В советское время мы избирали в депутаты члена горкома или райкома, в период же перес­тройки "работающим" оказался имиджевый тип диссидента. Бели в первом случае принадлежность к компартии усилен-



но выпячивалась, то во втором случае она же усиленно ре­тушировалась, а когда ее нельзя было спрятать, то на первое место выдвигались случаи вольнодумства, имевшие место в те годы.

В Америке не происходит таких кардинальных измене­ний, но она все равно движется в рамках имиджевых техно­логий. Так, в выборах 1980 г. Рейган против Картера коман­да Рейгана работала над тем, что президент должен сохранить приверженность американской мечте, что электо­рату станет лучше, если он будет управляться таким лиде­ром, как Рейган. Рейган был большим консерватором, кото­рого моделировали как "сильную руку". Картер же видел президента как стабильного, информированного, разумного. В этом качестве он видел себя и исключал Рейгана. Его ко­манда оговаривала следующий план действий: "Публика те­перь убеждена, что Джимми Картер не очень подходит. Он старался, но ему не удалось. Он слаб и нерешителен — так на нем написано. Нам следует поменять представления лю­дей" [503, р. 401].

Команда Картера пыталась показать, что Картер умнее Рейгана. Но как продемонстрировали результаты выборов, отнюдь не эта характеристика оказала самое важное влияние на избирателей. Лозунги Рейгана, под которыми шла кампа­ния, выглядели следующим образом:

• Время настало,

• Время настало для лидерства,

• Время настало для Рейгана.

Эти слоганы вызывали в памяти избирателей лозунг вре­мен Эйзенхауэра "Настало время для перемен". Они под­черкивали, что избиратели напрасно ждали четыре года, ну­жен новый сильный лидер. На этих выборах Рейган получил 50,75% голосов.

Имидж сокращает путь к электорату, поскольку электо­рат получает наиболее выигрышные аспекты образа полити­ка. Реакция на них заранее известна. Поэтому и об имидже-логии мы можем говорить в плане работы по порождению сообщений, которые будут иметь однозначный отклик в ду­шах избирателей. В ее рамках возникают сообщения, интер­претация которых массовым сознанием должна быть одноз-



начной. Это должны быть Точно выверенные сообщения, которые перед выходом на массовую аудиторию проверяют­ся на фокус-группах. Для этих сообщений наиболее важен эффект, достигаемый ими в аудитории.


ПУТИ ПОСТРОЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

Имидж должен спроецировать ту задачу, которая постав­лена на данный момент. Сформулировав четко задачу, мож­но увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом сле­дует помнить — задача ставится исходя из требований ауди­тории. Таким образом, построение имиджа идет по следую­щему пути:

а) определение требований аудитории (сегментов

аудитории),

б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,

в) перевод выбранных характеристик в разные

контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные тре­бования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характерис­тики. Кстати, социологи установили набор характеристик, которыми население характеризует современных украин­ских политиков (День, 1997, 10 июля):

честность - 4%,

бескорыстие - 2%,

прагматизм — 9%,

способность к творчеству — 6%,

склонность к безответственной болтовне - 61%,

склонность к мошенничеству — 34%,

стремление к решению собственных проблем за счет

своего привилегированного положения - 58%,

лень - 17%.

506

Этот список представляет особый интерес именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.

Имидж носит очень четкую привязку к данному време­ни, отражая даже нюансы изменений общественного мне­ния. Так, российские данные дают следующую "картинку" нового лидера (Эксперт, 1999, №37):

• Динамичный, относительно молодой.

• Умеет четко формулировать цели своей

государственной политики, о Быстро принимает решения.

• Отвечает за принятые решения.

• Не должен громогласно заявлять свою

позицию — правый он или социал-демократ, в Декларирует идеи социальной защиты (по возможности их реализует).

• Открыт к предложениям новых капиталистов.

В рамках имиджа российского политического лидера вы­делены три аспекта: портретный, профессиональный и со­циальный [285, с. 162-163]. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места:

портретный аспект:

• честность,

• порядочность,

• образованность,

• доброта, человечность,

• обязательность, в решительность,

• ум,

• бескорыстность,

• энергичность,

• жесткость,

• молодость,

• напористость,

• способность вести людей за собой, с принципиальность,

• открытость.

Политический имидж

Ж

тххЬессионалъный аспект:

• компетентность,

• деловитость,

• работоспособность.

социальный аспект

• забота о людях,

• близость проблем народа.

Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. Так, Р. Рейган шел к побе­де, демонстрируя себя как более сильного президента, чем его предшественник. Перед нами проходит стратегия вроде злого и доброго следователя, облегчающая ситуацию допро­са. Л. Кучма побеждает Л. Кравчука, проявляя меньшую сте­пень приверженности национальным идеям. А еще значи­мыми в плане противопоставления оказалась встреча двух претендентов в телеэфире. Народный артист СССР Юрий Мажуга описывает эту ситуацию следующим образом: "Куч­ме создали перед выборами прекрасный имидж. На теледе­батах особенно. Кравчук самодовольно упивался собой, а Кучма был достоверный и, главное, какой-то беззащитный. Вот эта слабость и подкупала^п (День, 1997, 8 августа.). Ин­тересно, что руководители предвыборной кампании Л. Крав­чука говорили автору, что они отговаривали его от этой встречи, опасаясь именно такого эффекта. Реально слабая сторона одного кандидата профессионально была подана как выигрышная по отношению к противнику. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изу­чить плюсы и минусы своего противника. Однако восполь­зоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артис­тический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа. Кстати, тот же Ю. Мажуга высоко оценивает харак­теристики политиков именно как актеров.



"Среди мировых лидеров есть восхитительные артисты — Клинтон, Коль. Однажды потряс меня Ельцин. По-моему, это был парад в честь 50-летия Победы. Он стоял перед Мав­золеем — высокий, статный, седой - истинный русский бо­гатырь, чуть ли не царь. Во всяком случае — хозяин огромной страны. Он искусно умеет актерствовать. Правдиво играть".

Практически о таком же контрастном построении имид­жа речь ведет и В. Костиков, описывая следующую ситуа­цию:

"Помню, какая волна публикаций по поводу здоро­вья Б.Н.Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского прези­дента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американ­ского президента, видимо, казалось выгодным пред­ставить своего лидера на фоне "увядающего" Ельци­на" [183, с. 191].

И это, вероятно, естественная психологическая законо­мерность, в соответствии с которой увидеть и вычленить ха­рактерные черты мы можем только на фоне однотипных объектов.

Временами избирательная кампания идет прямо по теат­ральным законам. Для любого сюжета необходим злодей. Поэтому в российской избирательной кампании 1996 г. на роль злодея был выставлен Г. Зюганов. Добрый герой Б. Ель- »

пин не боролся со злодеем до победного конца. В середине кампании оказался еще один выгодный эпизод — "преда­тельство" помощников Коржакова-Барсукова, которых так­же удалось "уничтожить". Был привлечен и "герой второго плана" — А. Лебедь, который также "раскручивался" прези­дентской командой. Борис Березовский так отвечает на воп­рос, почему все же А. Лебедь оказался именно этим героем:

"Мы исходили из возможностей конкретного политика и учитывали его взгляды. Было понятно, что Александр Ива­нович воспринимается большей частью людей как человек действия, готовый идти вперед. Он и сам говорил, что назад пути нет. Плюс к этому он был харизматическим лидером и



по своим взглядам выражал Центристскую позицию" (Киев­ские ведомости, 1997, 23 июня).

Интересно охарактеризовал А. Лебедя В. Жириновский на своей пресс-конференции 13 октября 1997 г. (программа "Сегодня вечером", НТВ): "Генерал рычит - толку нету".

Помочь в создании имиджа нам может такая наука, как семиотика. Это наука о знаковых системах. Человек пользу­ется большим числом автономных знаковых систем. Для ти­пичного знака характерно отсутствие подобия между фор­мой и содержанием. Поэтому в рамках одного языка "да" может означать кивок головой вверх-вниз, в рамках другого языка этот же кивок уже будет обозначать "нет". Знаковые системы поведения требуют вставать при приближении да­мы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

Политика носит символический характер. Ряд исследова­телей считает, что в случае стран СНГ она становится еще более сильным ритуалом, чем на Западе. Ср. следующее высказывание:

"По-прежнему политическое поведение — не образ жиз­ни для россиянина (пример чего дала античная демократия), не способ реализации политических прав (что демонстриру­ет современная западная демократия), это даже не безумное подчинение (свойственное деспотической форме власти), а своего рода "символическое действо" [439, с. 49].

Есть важная особенность существования знаковых сис­тем. Когда знаешь их правила, то любое действие или по­ведение в этих рамках является естественным. Можно заме­тить только нарушение знаковых закономерностей, но не их выполнение, которое воспринимается как норма. Например: читатели "Комсомолки" (1997, 2 августа) спрашивают вице-премьера Б. Немцова, почему на встречу с Алиевым он по­ехал в белых штанах. Белые штаны — это нормальное пове­дение в обычных условиях, но уже в случае официальной встречи они вызвали недоумение. Ответ же самого Б. Нем­цова таков: "Объясняю: было лето. А во-вторых, я не знал, что будет почетный караул и телевидение".



Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое пони­мание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содер­жанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знако­вую систему, которой должен подчиняться лидер, этот чело­век стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу. А вот ответ жены Б. Немцова на вопрос, кто занимается его гардеробом: "В основном он сам или кто-то из друзей помогает. Я этим почти не занимаюсь. Так сложилось, галстуки он сам завязывает'' (Киевские ве­домости, 1997, 23 июня).

Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталки­ваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут про­читаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характерис­тикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообще­ния, те знаки, которые он будет посылать, должны в качес­тве значения иметь "авторитетность'', но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некото­рые примеры.

Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, ког­да тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина большой чело­век должен опаздывать, а все должны его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он по­являлся в самый последний момент, когда напряжение ожи­давшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем пос­троить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя



примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность — вежливость королей".

Среда обитания лидера насыщается знаками, которые пе­редают его "авторитетность''. В прошлом важнейшим зна­ком был скипетр. Сегодня это несколько телефонов, среди которых самый главный, прямой. Мы видим огромное про­странство кабинета, куда можно попасть, только минуя по­мощников и охрану, то есть не только время у лидера осо­бое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер заполняет свое про­странство самыми дорогими автомобилями. Для него на улицах перекрываюет движение всех остальных.

Составляющей "авторитетности" можно считать УВЕ­РЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают при­емам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях. Например, известно, что де Голль за свою президентскую жизнь не получил ни одного вопроса, который не был бы подготовлен. Б. Березовский подчеркивает и визуальный ри­сунок уверенности, когда говорит о Г. Зюганове перед пре­зидентскими выборами.

"Эта уверенность отражалась даже в их внешних проявле­ниях — вспомните, чего стоила только походка Геннадия Анд­реевича в то время" (Киевские ведомости, 1997, 23 июня).

Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализа­ции. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был характерной приметой почти всех диктаторов XX столе­тия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обе­зображивавших его лицо. Сталин обладал имиджем аскета, что соответствует позитиву в христианской агиографии, хо­тя сегодня обнародованы достоверные факты противопо­ложной направленности типа доставки свежих персиков са­молетами его "коллеге" А. Жданову во время блокады Ленинграда. Но образ аскета, несомненно, был более выго­ден в стране, которая жила так нелегко.

По этому же пути пошел и Б. Ельцин. Заявив о борьбе с привилегиями, что составило основу его имиджа, он, как ока-



залось, все сохранил для себя. Об этом говорит М. Полтора­нин в интервью "Комсомольской правде" (1997, 9 августа):

"Самое интересное, что Борис Николаевич сам не отка­зался от привилегий. Он и на даче жил, даже когда ушел после ноябрьского пленума Московского горкома — это 87-й год, когда его перекинули в Госстрой. За ним осталась черная "Чайка", и мы с его мамой и Наиной Иосифовной [садились. — Г.П.] в ту "Чайку" и ехали в кремлевскую боль­ницу, где он лечился... Ельцин стал ездить на "Мерседесе", и как-то я пришел к нему: "Борис Николаевич, Россия — это не Лесото, у нас есть свое машиностроение. И потому вам, как президенту, лучше ездить на машине, выпускаемой в России". Он покряхтел и согласился. Мы приняли реше­ние: "Чайки" пустить в разгон, ездить на "Волгах".

Кстати, это чисто семиотический пример. "Мерседес" как знак в данной ситуации контекстно не годится, поэто­му его меняют на знак "Волга".

Используются и чисто вербальные составляющие имени политика. Так, газетчики Украины иногда обыгрывали фа­милию спикера парламента Александра Мороза. Близкий американский вариант фамилии имел американский прези­дент Кулидж, который победил, идя под лозунгом "На хо­лодную [т.е. трезвую] голову", опираясь на корень своей фа­милии "cool".

С точки зрения семиотической модели имиджа его пост­роение состоит в порождении трех видов сообщений, каж­дое из которых использует свои виды знаков:

• вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;

• событийных, поскольку доверие событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;

• визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывается визуально и лишь оставшаяся часть вербально.

Но поскольку работа идет с невнимательным собеседни­ком, коим априори является массовое сознание, то важной составляющей такого процесса является постоянное и рит­мичное порождение информации. Ритм становится законом воздействия, и в случае порождения позитивной, и в случае



выдачи негативной информации. Кстати, М. Полторанин в указанном интервью вспоминает, когда Б. Ельцин сам во времена своего сидения в Госстрое приходит к пониманию этого ритма. "И он говорит: меня начинают забывать, надо делать какой-то прорыв. Тогда мы придумали, что он дол­жен выступить в ВКШ (Высшей комсомольской школе). И пригласили туда редакторов молодежных газет. Тогда и под­няли вопрос льгот со всей остротой".

Американские имиджмейкеры достаточно четко сформу­лировали свой принцип "упаковки" кандидата во времена кампании Ричарда Никсона [520]:

поскольку избиратель не имеет личных контактов с канди­датом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж.

Правда, Кетлин Джеймисон, опираясь на свидетельства тех, кто работал в кампании, считает, что Дж. Макгиннис в своей книге сам создал имидж избирательной кампании, ко­торый не соответствует реальности [503, р. 269], поскольку он использует только часть информации, а не все сказанное, что в результате создает искаженное представление об их ра­боте.

Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призван­ного перевести текст на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

• на язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень чет­ко вычленяют те или иные типы аудитории, поскольку для каждого из них должны быть созданы свои собственные тек­сты;

• на событийный язык, поскольку слова не столь убеди­тельны, как события. Приведем такой пример В. Костикова, хотя тот и оценивает его отрицательно:

"Вспоминаю, как Билл Клинтон объявил однодневную го­лодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски". Это звучало примерно так в знак протеста против голода се­годня я не буду есть спаржу. Это была явно неудачная инс­ценировка, во многом отражающая фальшь американских околопрезидентских ритуалов" [183, с. 310].



Однако при всей критической направленности этой ци­таты автору ее все равно запомнилось именно это событие, чего и требовалось достичь;

• на визуальный язык, поскольку визуальная информа­ция всегда рассматривается как более достоверная и неот-фильтрованная.

Более четко вычленяются еще два подраздела в рамках вышеотмеченных каналов коммуникации:

• учет паралингвистических характеристик, поскольку человек намного слабее контролирует характеристики голо­са. Например, когда израильтянам был нужен новый само­лет МИГ, они по интонационным характеристикам перего­воров пилотов вышли на человека, дальнейшая обработка которого привела к тому, что он удрал из страны вместе с самолетом; аналогично в случае СССР параметр контроля тембра голоса был включен в отчет космонавтов с орбиты, поскольку для них характерно завышение уровня своего сос­тояния, поэтому на него нельзя было реагировать, а измене­ние тембра стало объективным фактором;

• учет невербальных характеристик, которые несут боль­шой объем информации через позы, жесты и т.д. Вот как, например, оценивают позу закрытости одного из чиновни­ков высокого ранга России на его прошлом посту - "маши­нальное прикрытие рта рукой": "Это, кстати, любимая поза руководителя службы Внешней разведки России Е.М. При­макова, когда он сидит на совещаниях, положив локти на стол и прикрыв рот двумя кулаками, а иногда переплетен­ными пальцами" [135, с. 51].

Естественно внимание имиджмейкера к эксплуатации имиджей поп-звездами в сфере массовой культуры, где этот интерес постоянно создается и подогревается интерес к новым имиджам. Фаны постоянно находятся в поиске сооб­щений, исходящих от их кумиров. При этом имидж кумиров доводится до максимально полярных полюсов, например, героя-любовника для поп-певца или женщины-вамп для пе­вицы. А типажи, подобные Мадонне, порождают сообще­ния, интересующие как женскую, так и мужскую аудиторию.



Естественен интерес и к королевскому дому, например, Великобритании. Вероятно, подробный феномен можно рассматривать как вариант корпоративного имиджа. Смерть леди Ди показала силу управляемости аудиторией при помо­щи телевидения, когда посетивший английское посольство в Киеве ветеран говорил в камеру, что леди Ди за бедных, по­этому он тут, чтобы выразить свою скорбь. И свадьба, и смерть леди Дианы собрала наибольшее количество людей и телеоператоров за всю историю британского телевидения. Но и они подчиняются законам массовой коммуникации. Т. Лебедева отмечает:

"Специфический эффект "аженда" - блокнота, присущий средствам массовой информации, которые тиражируют друг за другом в разных видах новости и сюжеты, напоминая об­ществу без конца друг за другом об одних и тех же событи­ях, потрясениях, героях и пристрастиях, заставляет действо­вать по принципу кампаний. Только ленивый, пожалуй, не прибегнет к его использованию. Чтобы не быть поглощен­ным и попросту проглоченным гигантской машиной совре­менных масс-медиа, надо или навязать свои правила игры, или вписаться в волну общественного интереса. Так дейс­твуют политики, представители культурной или интеллекту­альной элиты, все, кто хочет не просто создать свой имидж, но и сделать из него явление" [199, с. 51].

Биография леди Дианы, опубликованная в журнале "Ma­jesty" (1997, №7), специального журнала, посвященного ко­ролевским знаменитостям, подчеркивает как раз характерис­тики, работающие на имидж. Леди Ди называется самой красивой и наиболее фотографируемой женщиной мира. Диана рассматривается как модная модель — она носит одежду от Шанель, Версаче и Лакруа. "Самопровозглашен­ная Королева сердец путешествует как неформальный посол больных и ранимых". Среди объектов ее внимания — боль­ные СПИДом, бездомные, больные раком. Вот это парадок­сальное сочетание вершины богатства (17 миллионов фунтов после развода) и заботы о больных СПИДом, раком созда­вало странный имиджевый синтез, привлекающий тысячи людей.

Одновременно рассказ о путях построения имиджа не может обойтись без вопроса об оплате специалистов, причем



86% американских специалистов по политической рекламе на первое место ставят деньги. Западный опыт говорит об оплате в виде 15% суммы, затраченных на рекламу в СМИ. В. Музыкант говорит, что выплаты российским специалис­там происходят следующим образом: вначале клиент платит треть суммы, в середине кампании — следующую треть, за два дня до выборов — оставшиеся деньги [252, с. 131]. И это понятно, поскольку наш клиент легко может сказать после успешно проведенных выборов: а что вы такого сделали? В рамках Украины имиджмейкеры постепенно выходят на сумму затрат, сравнимую с российскими, где расходы на вы­боры депутата в Госдуму оцениваются в триста тысяч долла­ров. Кулуарно поговаривают, что некоторым украинским де­путатам выборы обошлись в сумму до одного миллиона долларов.

Однако иногда специалисты работают и без денег. Так, в кампании 1968 г. Никсон — Хамфри руководители ее Ларри О'Брайен и Джозеф Наполитан работали без жалованья из-за отсутствия денег. К примеру, 13 октября Дж. Наполитан писал Хамфри, что на этой неделе они будут без региональ­ной рекламы из-за нехватки средств. Некоторые специалис­ты подсчитали, что отсутствие рекламы в ту неделю стоило проигрыша на выборах в целом. А произошло это потому, что в последнюю минуту один нефтяной магнат из Техаса отказался дать обещанные им семьсот тысяч долларов.

Вспомним также скандал, разразившийся в России, при вынесении в коробке из-под ксерокса полумиллиона долла­ров. Скандал был умело приглушен, но деньги остались ключевой координатой тех президентских выборов. Как и временное привлечение фигуры А. Лебедя, что позволило оттянуть голоса, которые условно можно назвать патриоти­ческими, от Зюганова. Сложная и напряженная работа имиджмейкеров привела к успеху. Сведения о группе амери­канцев, привезенных белорусским эмигрантом для работы на Ельцина,показывают не такую и существенную значи­мость этой группы. В этом списке не было ни одного чело­века, имевшего опыт проведения президентской кампании. Так что основная работа была сделана местными руками и мозгами.

Везде важны, в первую очередь, свои специалисты. Во Франции работает Жак Сегела, который приводит к победе не



только Жака Ширака и Франсуа Миттерана, но и целую че­реду восточноевропейских лидеров (Гавел, Анталл, Желев, Валенса, Квасьневский). В России он консультировал Собча­ка и Ельцина. У него есть интересное замечание по поводу те­левыступлений, которые не должны быть слишком интеллек­туальными. Вот как пишет об этой координате Т. Лебедева:

"Телевидение привлекло внимание не столько к содержа­нию речей кандидатов, сколько к их словарю, в результате максимально банализируя его. Словарь становится частью марки лидера: аудитория реагирует на слова-коды, которые содержат для нее больше информации, чем развернутые те­зисы программы. В своем телесловаре Жак Ширак, сохра­няя марку реформатора и политика, способного объединить французов, отказывается от частого употребления "я" в сво­их речах, предпочитая говорить о "живых силах" [201, с. 41].

Это интересный феномен, заслуживающий серьезного анализа. Получается, что "на гора" выдаются отнюдь не тек­сты, а отсылки на определенные стереотипы. Ни один из кандидатов не может говорить о вещах, новых для аудито­рии. Но творческий характер состоит в поиске такой форму­лировки лозунга, которая бы наилучшим образом отражала нынешнее состояние аудитории. Ж. Сегела, к примеру, при­надлежит такой слоган, как "спокойная сила" (force tranquil-le). Нам представляется, что особая сила этого слогана лежит в его серьезной амбивалентности. Он задает как достаточ­ную долю силы и агрессивности, без которой политик в принципе невозможен. Но одновременно использование слова "спокойная" не просто включает мотивы "тишины" в отличие от мотивов "шума" из предыдущего случая, но и на высшем уровне объединяется с понятием "сила", даже ги­перболизируя ее. Ведь именно сильный и уверенный обла­дает право оставаться спокойным в любой ситуации, пос­кольку за ним явное превосходство. Таким образом, слова "спокойная" служит в этом сочетании для усиления, а не для уменьшения основного значения. Но это подается толь­ко косвенно. При прямом прочтении мы, наоборот, получа­ем противоположное сообщение, где сила не акцентируется, а преуменьшается. Столь удачное сочетание слов, вероятно, и оказало свое воздействие на избирателей.



Идя по пути повторения в рамках политического марке­тинга законов продажи любого другого товара, Жак Сегела видит борьбу политиков как борьбу марок (брэндов). Опыт Сегела отражает следующий список брэндов, с которыми он работал: "Citroen", "Bic", "Dior", "Perrier" и др.

"Фантазируя на эту тему, он говорил, что Миттеран для него олицетворяет остроту соуса и мед одновременно. Твер­дость и мягкость. Больше по глубине, чем по форме. Неп­римиримый в стремлении забыть ошибки своей молодости. Приговоренный к тому, чтобы воплощаться в философском измерении. Если сравнивать его с маркой, то это Диор. Жак Ширак: воля творит этого человека. Он способен выйти из общего ряда. Это воплощение модернизма и материализма одновременно. И он обречен на голлистский стиль. Валери Жискар д'Эстен — ь^ликодушный, но высокомерный. Блес­тящий, воспитанный и несобранный. В некотором роде — Пьер Карден" (Рекламный мир, 1997, №10).

Как видим, имидж по-французски носит более философ­ский характер. Имидж по-американски представляет собой воздействие на поведение избирателя. Но в любом случае перед нами наиболее эффективный на данный период спо­соб ввода информации в человека для выполнения целей коммуникатора.

ВИЗУАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА

Имидж обязательно должен учитывать визуальный канал коммуникации. Можно привести множество преимуществ именно визуального канала. Вот только часть из них:

в Визуальные сообщения не требуют перевода.

• Визуальные сообщения лучше запоминаются зрителем.

• По этому каналу реально передается гораздо больший объем информации, чем нам кажется.

• Визуальные сообщения более легко проходят фильтр недоверия, который есть у каждого из нас, поскольку рас­сматриваются как неотредактированные.

Визуальное сообщение несет достаточно четкую инфор­мацию, которую необходимо учитывать, хотя в ряде случаев



и она выступает в качестве доясишительного сообщения. Например: ЮСИА рекомендует американским официаль­ным лицам не фотографироваться в Азии стоя, а только си­дя, чтобы не раздражать национальные чувства аудитории. Или еще пример. Экс-пресс-секретарь Б. Ельцина Сергей Медведев следующим образом описывает требования к внешнему виду пресс-секретаря (Московский комсомолец, 1996, 29 ноября):

"Во-первых, он, конечно, должен выглядеть прилично, не нагонять своим внешним видом тоску или бесконечно изум­лять аудиторию, скажем, формой носа или ушей. А форма одежды — традиционная: костюм, галстук. Мне, кстати, и не потребовалось как-то изменять своим привычкам. Я пришел в Кремль из эфира, и для меня ни галстук, ни белая рубаш­ка не являлись каким-то наказанием. У меня было достаточ­ное количество эфирных пиджаков, не броских и не крича­щих — они и сгодились на новой работе".

Мы также можем свободно перенести эти характеристи­ки и на фигуру лидера.

М. Трумэн говорит о роли внешности в случае Б. Клин­тона: "В 1992 году, когда Клинтон заявил о своем намере­нии баллотироваться в президенты, он был практически не­известен в масштабах всей страны. Выигрышная внешность и напор в духе Кеннеди помогли ему в кратчайшие сроки обойти соперников" [183, с. 302].

Визуальная символика окружает человека с давних вре­мен. Она встречается уже в ранней истории христианства. Поскольку первые христиане подвергались серьезным гоне­ниям, то они стали обозначать отсылку на свою религию символами. Например, рыбой или якорем. И сегодня с тех времен крест в некоторых случаях располагают на полумеся­це, чтобы он издали напоминал якорь. "Церковная симво­лика означает, что корабль, ведущий к спасению, остано­вился в тихой пристани и плавание окончилось"(Известия, 1996, 3 октября).

А один из читателей "Комсомольской правды" (1997, 2 августа) прислал письмо, в котором рассказывает, что дву­главый орел как государственный герб приведет только к не­гативным последствиям. Все империи, имевшие этот знак в своих гербах, погибли. Это Византия, Священная Римская империя, Австро-Венгрия, Российская империя, Королеве-



тво сербов, хорватов и словенцев. То есть визуальный сим­вол часто начинает жить своей жизнью, перенося правиль­ность или неправильность из мира символического в мир реальный.

Один из английских издателей предложил свой вариант гер­ба для Билла Клинтона (Комсомольская правда, 1997, 18 ию­ля). Орел как символ штатов будет держать в когтях крест и ке­фаль, подчеркивая тем самым английские и ирландские корни семейства Клинтонов. Хиллари Клинтон будет представлена красным львом — символом Святой Хиллари из Пуатье. А Чел-си будет обозначена пиктограммой в виде якоря, которым ме­тят знаменитую марку английского фарфора "Челси".

Визуальный символ представляет собой очень эффектив­ное средство воздействия. Отсюда символы партий — слон и осел в Америке, роза — у лейбористов в Великобритании. В России передача "Куклы" НТВ интересна именно этой пе­рекодировкой визуальных образов: официальные фигуры, полные чопорности и серьезности, превратились в фигуры для осмеяния. Смех над сильными мира сего не такая прос­тая ситуация для нашей ментальносги. Правда, А Коржаков справедливо напомнил: "Те же "Куклы" не из Франции к нам пришли. Петрушку на всех базарах показывали. Это был единственный способ сказать о власти правду" (Известия, 1997, 11 февраля). То есть эта традиция имеет достаточно давнюю историю.

Психологами установлено, что контрастные сочетания цветов несут в себе значение авторитетности. Именно таким образом строится форма полицейского, форма стюардессы. В принципе форма улучшает внешний вид человека, несом­ненно повышая его статус. Не зря форму или псевдоформу использовали диктаторы. Нейтрализация внешнего вида в этом случае служила повышению эффективности воздейс­твия, она не выступала в качестве отвлекающего фактора. Противоположный полюс занимают поп-звезды, которые своей одеждой включают дополнительно визуальный канал, а требованием хлопать в ритм на концерте — подключают всех в единую цепочку поведения. Диктаторы же давали для массового сознания не такое большое разнообразие своих визуальных изображений. Это нечто вроде ограниченного инвентаря поз и количества изображений, которое аудито­рия сама должна заполнить эмоциональным отношением.



Главная суть воздействия в этом случае срабатывает не на внешнем факторе, а на внутреннем. Также и в религии, где существует ограниченное количество поз Христа, например. Поп-звезда, наоборот, активно пользуется как раз внешним фактором, поскольку любовь к ней временная, имплантиро­ванная во многом сегодняшним днем.

Реакция на визуальные символы может быть достаточно серьезной. Так, 12 человек погибло в результате мощного взрыва на иерусалимском базаре. А произошло это из-за то­го, что бывшая россиянка Татьяна Соскинд развешивала в Хевроне плакаты с изображением пророка Мухаммеда в свином обличье. Кровавый теракт вступил в диалог с этим визуальным изображением.

Специалисты диктуют те или иные типы поведения, ис­ходя из требований визуального канала. Например, для те­леканала:

"Ответы, которые вы даете с опущенной головой, расце­ниваются на телевидении как уклончивые или трусливые. Прямой взгляд в камеру или на коллегу-выступающего соз­даст впечатление открытости и честности" [100, с. 137].

Невербальные измерения позволяют как бы опустить в определенной степени абстрактные чувства до понятного и чувственного уровня, доступного каждому. Так, к примеру, Китай отправляет в другие страны бамбуковых медведей панд. Таких "послов дружбы" уже отправлено 23 (День, 1997, 8 августа). Наибольшим успехом пользовалась пара, подаренная Р. Никсону в 1972 г. За месяц в Вашингтоне их посетило 1,1 миллиона американцев, что позволило даже объявить этот год "Годом панды".

Георгий Сатаров также говорит о роли визуальности, ког­да корреспонденты спрашивали о степени самостоятель­ности принимаемых Б. Ельциным решений, поскольку те­лезритель видел на экране, что тот только подгшсывалуказы, привозимые то одним, то другим человеком.

"Такое ощущение формируется, как говорят специалисты, картинкой. И довольно неудачной. В той картинке изобра­жения сегодняшнего президента много элементов от прош­логодней избирательной кампании. И это объективно вре­дит. Я заявляю об этом открыто, ибо то же самое говорю и в администрации. Нормальные люди, голосующие граждане



отчетливо понимают, что такое условности избирательной кампании - некой игры, если больше нравится, даже пьесы. Но как только пьеса кончается, сразу начинается реальная жизнь. А в нее нельзя играть по тем же правилам" (Комсо­мольская правда, 1997, 8 августа).

Тут сам Г. Сатаров лукавит, ибо особенности избиратель­ного поведения в виде достаточно агрессивного варианта коммуникации используются и в постизбирательный пери­од, поскольку они являются гораздо более эффективными.

Визуальный канал дает гораздо больший объем неотре-дазсгарованной информации (хотя часто это также иллюзия), чем Еербальные каналы. Помощники могут бесконечно пра­вить текст, который затем в этом идеализированном виде и попадет в печать, но гораздо труднее "править'' внешность или походку лидера. Вячеслав Костиков написал следующее:

"Источником "вольных" разговоров о президенте часто становилась и эмоциональная мимика и жестикуляция са­мого Бориса Николаевича. Чуткая камера телерепортеров внимательно отслеживает походку президента во время его поездок по стране и возвращения в Москву. Объектив без­жалостен, он не делает скидки на усталость после многоча­сового перелета, на бессонную ночь или на естественную потребность человека немного расслабиться после огромной нервной нагрузки. Журналисты же подстерегают президента буквально на каждом шагу. Иногда это откровенно недобро­желательное любопытство'' [183, с. 188].

Появление рядом с первым лицом всегда служит призна­ком приближенности. А. Коржаков вспоминает, как перед встречей банкиров с Б. Ельциным он обнаружил, что рядом с карточкой с фамилией Бориса Николаевича поставили карточку Гусинского. Мнение А. Коржакова по этому пово­ду было таково:

"Эту встречу организовали для того, чтобы всем в России и за рубежом показать — Ельцин и Гусинский сидят на важ­ных встречах рядышком. Они не только с ним никогда не ссорились, но и прекрасно сотрудничают. Табличку с фами­лией Гусинского переставили в другое место, туда, где его ни одна телекамера не могла схватить" (Комсомольская правда, 1997, 8 августа).



Телевидение дает важную возможность соединять в сво­их сообщениях разные образы. В выборах 1968 г. Никсон против Хамфри последнего в негативной рекламе предста­вили следующим образом: улыбающийся Хамфри на фоне солдат во Вьетнаме. Музыка к рекламе, наоборот, демонс­трировала, что "Хамфри живет в мире, не затронутым реаль­ностями войны, социальных беспорядков и бедности" [503, р. 246]. Реклама Никсона рассматривала Вьетнам и беспо­рядки внутри страны как звенья одной цепи.

Рекламная кампания Б. Ельцина 1996 г. пошла даже дальше, связав своего противника как представителя комму­нистической партии со всеми негативами довоенного прош­лого СССР. Кстати, американские исследователи считали, что такой объем негатива в этой кампании вытекал из сла­бых рейтинговых позиций кандидатов в начале кампании.

Во всех этих случаях избиратель получал четкие визуаль­ные картинки из определенно негативного поля. Негатив­ные визуальные отсылки опровергать гораздо сложнее, чем вербальные обвинения, поэтому такой подход оказался не­сомненно эффективнее в аспекте нанесения "удара" по сво­ему оппоненту.

Визуальный телевизионный канал принес на сцену и та­кое понятие, как физическая привлекательность кандидата. Американцы ощутили это достаточно четко, когда в резуль­тате теледебатов Никсон проиграл Кеннеди. Причем проиг­рал именно по параметрам не интеллектуальным, а чисто внешним. Интересно, что во второй раз уже в 1968 г., когда Никсон шел против Хамфри, их теледебаты начались в той же студии в Чикаго, где в 1960 г. он получил свой черный шар. Теперь команда Никсона приняла новые правила игры: репортеры не были допущены в студию. Журналисты дол­жны были смотреть передачу как простые зрители. Потом им дали возможность поговорить с аудиторией, которая си­дела в студии. Исходная идея была такова: необходимо, что­бы вопросы аудитории в студии совпали с вопросами, кото­рые интересуют электорат, а не стали бы вопросами только для журналистов. Команда также хотела представить Никсо­на как политика, которому не требуется дополнительное обучение, чтобы стать президентом.

Это, кстати, очень важный параметр, который иногда обозначают как "компетентность". Для достижения его в об-



лик кандидата вписываются все его значимые с этой точки зрения посты и поступки. Избирателю его демонстрируют в роли успешного исполнителя высоких функций.

Следует также помнить еще об одном весьма важном ас­пекте визуального канала: с его помощью зритель получает большой объем не контролируемой информации. Ведь вер­бальную информацию мы стараемся оценивать по степени достоверности и т.д. Но совершенно по-иному мы относим­ся к визуальной информации, почти всегда принимая ее на веру. Визуальный канал по этой причине фактически пре­доставляет очень большие возможности для воздействия. Однако следует помнить, что и телевизионный канал имеет разные ниши, к примеру, революционным результатом раз­мещения телерекламы в кампании выборов в США в 1992 г. стало то, что 75% денег на телерекламу Клинтон потратил на покупку времени на местных каналах, существенно откло­нившись от принятой практики. В целом на телевидение у Клинтона ушло 67% имеющихся денег, что лишний раз под­тверждает новый решающий статус этого канала.

Одновременно следует сделать важное предостережение, отражающее смену моделей коммуникативного поведения. Исследования показали, что выступления кандидатов в пре­зиденты, даже в электронный век, хранят значительную до­лю прошлой риторики. Они, к примеру, оказались эмфати­ческими и решительными, а не разговорными [506, р. 243]. Хотя есть и иное мнение: новый стиль интимности и само­раскрытия более характерен для интервью, а не для речи кандидата, которая продолжает носить более официальный характер. Вероятно, это связано с объемом сообщения — речь как длинное сообщение неизбежно начинает опирать­ся на стандартные правила риторики, поскольку вербальный элемент здесь становится превалирующим. Интервью же включает в себя и визуальный канал как вспомогательный или основной.

И последнее — сегодня это уже стало учебным примером — уроки теледебатов 1960 г. Кеннеди против Никсона. Именно тогда телевидение продемонстрировало свою строптивость, отвергнув человека, который не соответствовал форматам телевизионного канала. Те, кто слушали эти дебаты по ра­дио, получили совершенно иное представление о том, кто оказался сильнее. Перечислим уже хрестоматийные на се-



годня ошибки Никсона, проявленные им в этих теледебатах. После болезни он выглядел совершенно бледным, передви­гался с опаской из-за ранее происшедшей травмы ноги. Поскольку он похудел, шея торчала из рубашки, казавшей­ся на два размера больше. Советники начали работать с ним только в машине, во время движения к телецентру. Кенне­ди же приехал заранее, и, полулежа на диване, слушал сво­их советников. Прямо в студии ему поменяли рубашку, так как та, в которой он был одет ранее, давала блики. Имидж Никсона с бородкой оценивался как зловещий. В студии он стал скорее похож на заговорщика с маленькими глазками, которого рисовали карикатуристы-демократы, а не на живо­го человека. В результате Никсон скорее проиграл телевиде­нию, а не Кеннеди. Визуальный канал оказался сильнее ли­дера.

Визуализация имиджа позволяет сделать определенный "перевод" теоретического конструкта в практическую об­ласть, доступную каждому.

КОНТЕКСТНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ ИМИДЖА

Мы подробно рассматривали выше, что лидер окружает себя знаками, которые также передают необходимое сооб­щение. Можно привести, например, следующее высказыва­ние из журнала "Коммерсантъ-Власть" (1999, №48) "Зна­комство с Юрием Лужковым сделало Иосифа Кобзона лучшим депутатом среди певцов". Лидер также окружает се­бя людьми, которые, как и он, служат генераторами подоб­ных сообщений. И первое место среди них занимает семья.

Стандартным советским и частично постсоветским под­ходом является вычеркивание из общественного внимания личной жизни. Это, вероятно, является ошибкой, поскольку одновременно резко сужаются возможности использования эмоциональной коммуникации, которая, как известно, наибо­лее успешно действует на аудиторию. Приведем несколько высказываний Раисы Немцовой в качестве иллюстрации сказанному (Комсомольская правда, 1997, 29 мая):