Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 30 из 35

526

• "Я просто жена. Ничего выдающего за мной не числит­ся. Я же не Хиллари Клинтон";

в "Специальный образ жены губернатора я не создавала. Даже в одежде. Я не могла себе позволить купить дорогую вещь".

Отсюда становится понятным ироническое замечание одного из народных депутатов Украины, как бы воскреша­ющее реакцию населения СССР на Раису Горбачеву: "Судя по тощ, как принимают первую леди в регионах, конкурен­том Кучмы Леонида Даниловича на следующих выборах бу­дет Кучма Людмила Николаевна" День, 1997,19 июля). Эта болезненность реакции отражает особенности нашего мен­талитета, что, несомненно, должно приниматься во внима­ние. Или еще такой пример: новая супруга чешского прези­дента обнаружила, что ей не положена ни персональная машина, ни охрана. И тогда она "обратилась к законодате­лям с предложением поработать над законом о президент­ской жене. Но они оказались людьми нечуткими и в поло­жение пани Даши не вошли. Мало того, председатель парламента саркастически вопросил, уж не пришлось бы им писать закон о холостяцком статусе президента, если бы тот предпочел остаться неженатым" (Комсомольская правда, 1997, 11 сентября).

Отрицательное отношение к образу Раисы Максимовны передают следующие слова Леонида Замятина:

"Часто задают вопрос: в какой степени Раиса Максимовна могла влиять на политику Горбачева? Вопрос трудный для каждого, кто мог это знать. Скажу лишь, что сам Михаил Сергеевич в узком кругу не раз как бы в шутливой форме го­ворил, что возвращаясь после работы домой, он проводит для Раисы Максимовны пресс-конференцию о том, что про­изошло в течение дня, и выслушивает ее советы. Известна и его шутка о том, что-де Раиса Максимовна — секретарь их "домашней парторганизации". "Мы часто советуемся с Раи­сой Максимовной", — такую фразу от Горбачева слышали многие. Туг закономерен, разумеется, вопрос: а почему бы, собственно, супругам и не потолковать дома о делах мужа, о людях, которые его окружают? Разве в этом есть что-то нео­бычное, щ»досудительное? Нет, конечно. Но ведь вот следо-

Политический имидж

527

вало ли Горбачеву, Генсеку и президенту объявлять окруже­нию, что он то идело "советуется" с женой? И укрепляла ли авторитет мужа Раиса Максимовна, когда она публично се­товала, например, по поводу того, что, дескать, Михаилу Сергеевичу трудно, поскольку вокруг него мало людей, на которых можно положиться?" [137, с. 174].

Что бы мы ни говорили, но раздражающим фактором становится любое нарушение норм. Практически о таком восприятии говорит Л. Замятин, когда оценивает появление Раисы Максимовны:

"Когда наши люди видели ее в тех же мехах и тех же брил­лиантовых колье не на заграничном рауте, а среди усталых, измученных нашим жутким бытом, одетых в мятые серые халатики работниц какого-нибудь приволжского завода — многие выключали телевизоры...'' [137, с. 175].

Однако роль жены в рамках западного политического контекста выглядит по-другому. И это естественное отраже­ние иных закономерностей политической коммуникации в этих странах.

Во-первых, они достаточно активно руководят избира­тельным процессом, как это было в случае Хиллари Клин­тон и Бернадетг Ширак. М. Трумэн вспоминает о роли же­ны Линдона Джонсона, которая поездом объехала весь юг США, защищая его жителей от кличек "деревенщина" или "кукурузники".

"Когда она вернулась в Вашингтон, восхищенный Л.Б.Дж. оказал ей поистине королевский прием. Он назвал ее "од­ним из величайших агитаторов в Америке" и воскликнул — несомненно, сам удивившись такому поступку; "Я горжусь тем, что я твой муж!" Вряд ли стоит говорить, что он одер­жал убедительную победу над Барри Годдуотером. Благода­ря леди Берд половина южных штатов, которые она объеха­ла, проголосовала за Линдона Джонсона" [376, с. 223].

Во-вторых, часто жены политических лидеров пытаются компенсировать недостатки своих мужей в сфере общения с нужными людьми. Вот как, к примеру, в этом плане харак­теризуется жена американского президента Кулиджа. "Ва­шингтон увидел женщину, с которой каждый тотчас начи-

нал чувствовать себя в своей тарелке. У стройной, гибкой Грейс Кулидж были чарующая улыбка и теплое слово для каждого. Она была общительна, жизнерадостна, отзывчива — словом, полная противоположность своему внешне холод­ному мужу с бесстрастным лицом игрока в покер" [376, с. 304-305]. И далее раскрывается именно этот "компенсатор­ный механизм'':

"Во время званого обеда Грейс не просто заполняла пау­зы за столом, - в то время как Калвин сидел как истукан, -но еще и рассказывала смешные истории о его неразговор­чивости, создавая более привлекательный имидж мужа".

Суммарно сложность позиции "первой леди" передают следующие слова Хиллари Клинтон:

"Это нечто большее, чем простое политическое партнерс­тво. Вряд ли в мире есть другая такая профессия. Приходит­ся быть партнером в полном смысле этого слова - оказы­вать президенту поддержку, которой он не найдет ни в каком другом месте^и [376, с. 406].

При этом первая леди может решать серьезные полити­ческие проблемы, а не только служить сопутствующим "об­рамлением" для такого решения. М. Трумэн вспоминает о действиях Розалин Картер в случае известного соглашения между Египтом и Израилем, заключенного в Кэмп-Дэвиде:

"Я узнала, как было дело, от самой Розалин. Однажды, когда она и Джимми отдыхали в Кэмп-Дэвиде, она вдруг предложила пригласить туда премьер-министра Израиля Ме-нахема Бегина и президента Египта Анвара Садата - пусть потолкуют в приятной обстановке. "Я сказала: уж если они не договорятся в этом изумительном уголке, значит, не пой­мут друг друга и ни в каком другом месте. Джимми несколь­ко дней думал и решил, что это отличная идея" [376, с. 190].

М. Трумэн также подчеркивает прямую зависимость между деятельностью, популярностью первого лица и пер­вой леди. Она написала:

"Я, как дочь политика, усматриваю связь между общес­твенной деятельностью и восприятием "первой леди". Чем она активнее, тем больше ассоциируется в общественном



сознании со всеми пертурбациями, скандалами и проблема­ми, выпавшими на долю администрации ее мужа. Если об­щественная оценка его президентства опускается ниже ну­левой отметки, популярность "первой леди" оказывается на том же уровне" [376, с. 191].

Как видим, "первую леди" трудно дистанцировать от по­зитивного или негативного полюса, на который обществен­ное мнение помещает ее мужа.

Гитлер как лидер, наоборот, стремился создать в общес­твенном мнении образ аскета, что отразилось и в вопросах создания семьи. А. Нормайр написал: "Он опасался поте­рять какую-то часть харизматического излучения в глазах женской части электората и тем самым создать ненужные сложности в политической карьере" [260, с. 230]. Ту же ас­кетическую модель поддерживал и Сталин. Если это рас­сматривать как вариант сознательного подхода, то диктато­ры случайным образом вышли на модель поп-певцов, которые также скрывают свои семейные узы, считая, что та­ким образом они могут получить гораздо больший уровень внимания женской аудитории.

Жена премьера Японии рассказала, о чем беседуют жены премьеров на приемах.

"Они избегают заговаривать между собой на "слишком сложные темы". Обычно разговор переходит в область более приземленную, чем политика и бизнес, и напоминает бесе­ду домохозяек. В Енисейском дворце в Париже с Бернадет-той Ширак мы говорили о том, как выгуливать собак. Тема болезненная для французской столицы, так как весь Париж загажен собачками. Она поинтересовалась, существует ли подобная проблема в Японии" (Всеукраинские ведомости, 1997, 18 июля).

Жены политиков предоставляют своим мужьям дополни­тельные каналы воздействия, благодаря им нужные сообще­ния проникают в ту среду, которая не поддается официаль­ной политической коммуникации. Они делают образ политика более человечным, решая от его имени те или иные проблемы, которые при всей их важности в ряде слу­чаев могут быть не к лицу политику высокого ранга. С дру­гой стороны, они активно используют эмоциональный ка-



нал политики, что недавно подтвердила реакция на смерть леди Дианы. Множество людей восприняло эту смерть на очень личностном уровне, что говорит о недостатке эмоци­ональной информации. Продолжающаяся рационализация нашего мира, как оказалось, не смогла окончательно "выт­равить" эмоциональный компонент из душ людей. Он при­сутствует на уровне семьи, но он же требуется и на уровне страны и мира.

Сергей Медведев вспоминает о своих отношениях с се­мьей президента во время работы в Кремле:

"Я бы сказал, что они были хорошими, деловыми. Прихо­дилось часто общаться с Наиной Иосифовной, а во время выборов и с Татьяной Борисовной, входившей в избиратель­ный штаб. Вообще во время предвыборной кампании обща­лись чаще обычного. Да вы, наверное, помните, что супру­га президента ездила по стране не меньше, чем Борис Николаевич. Не секрет, что для президента семья — это его тыл. Он его оберегает, и правильно делает" (Московский комсомолец, 1996, 29 ноября).

Как видим, семья выполняет как функции коммуника­тивные (когда семья используется как канал коммуника­ции), так и функции символические (когда семья становит­ся рядом с президентом, воспринимаемым как отец нации), плюс к этому и чисто житейские функции. По этой причи­не их и трудно совмещать, поскольку происходит наложение этих функций друг на друга, в результате чего могут начать "барахлить" более важные функции за счет выпячивания менее существенных.

В контекст первого лица попадут также его биография, его хобби, домашние животные. Отдельную главу могут сос­тавить даже собаки. Так коккер-спаниель Чеккерс помог спасти политическую карьеру Ричарда Никсона, когда того в 1952 г. в статусе кандидата в вице-президенты уличили в получении взятки в 18 тысяч долларов. Никсон показал Чек-керса в телекамеру со словами: "Вот он подарок, мы его ос­тавим, потому что дети любят собак". После этого амери­канцы не хотели ничего слушать о каких-то деньгах.

Дочери первых лиц начали занимать активные позиции в их предвыборных штабах. К дочерям Ширака, Ельцина, На-



зарбаева добавилась теперь и дочь Гора, о которой говорят следующее:

"26-летняя Каринна Шифф уже играет едва ли не веду­щую роль в избирательной кампании своего отца. Именно она фактически руководит финансами предвыборного шта­ба (в этом ей помогает муж, состоятельный банкир с Уолл-Стрит). Именно она заставила Гора дистанцироваться от погрязшего в скандалах Билла Клинтона. Именно она пере­обула вице-президента в ковбойские сапоги и заставила его носить более яркую одежду, оживляющую унылый имидж госслужащего. Наконец, она предоставила Гору великолеп­ный козырь в предвыборной борьбе — внука, рожденного в День независимости. В Америке такие заслуги не забывают­ся" (Коммерсантъ-Власть, 1999, №48).

Интересно, что и ковбойские сапоги и яркая одежда яв­ляются типичными информационными поводами, заставля­ющими масс-медиа в очередной раз обращать внимание на лидера.

Образ первого лица становится рельефным, когда мы до­бавляем в него информацию, отражающую черты человечес­кого характера. К примеру, имиджмейкеры часто требуют демонстрировать "теплоту". Ведь только на такую эмоцио­нальную информацию в состоянии реагировать гражданин и избиратель. Поэтому в целях усиления воздействия полити­ка и становится все более личностной.

При этом нельзя допустить преобладания "семейного" образа над политихом. Очень часто на эти доминирующие позиции выходила Хиллари Клинтон. Можно привести так­же следующий шутливый пример из жизни Клинтона. Во время посещения базы американских миротворцев в Косо­во, он с удивлением обнаружил, что головы военных повер­нуты в сторону Челси, а не его. И далее: "После того как ко­мандир базы представил президента подчиненным, Клинтон не удержался и пожаловался: "Судя по приему, оказанному моей дочери, я думал, что меня назовут еще и отцом Челси" (Итоги, 1999, №48).





ЗАКОНЫ СОЧЕТАНИЯ ИМИДЖЕЙ

Можно воспользоваться аналогией из элементарной ма­тематики и построить четыре основных закона сочетания имиджей: закон сложения, закон вычитания, закон умноже­ния и закон деления, признавая всю условность этих обоз­начений.

Закон сложения имиджей.

Сочетание имиджей в результате усиливает более силь­ный имидж, который "втягивает" в свою орбиту более сла­бую характеристику.

Например: появление Б. Ельцина на эстрадном концерте добавляет новую черту в имидж Б. Ельцина.

Примечание. Сильный имидж практически поглощает бо­лее слабый. Так, имидж Чернобыля как бы "втягивает" в се­бя в глазах человека за рубежом любые иные имиджи, свя­занные с Украиной. По этой причине лидер старательно уходит от явлений, окрашенных в общественном сознании негативно, чтобы противостоять их накоплению в своем имидже. Интересный пример приводит советский посол в Великобритании о приезде М. Горбачева на встречу с лиде­рами "семерки": "Чтобы избежать роли "ожидающего", Горбачев прилетел в Лондон 16 июля в десять часов вечера, когда первый день совещания был уже завершен. На аэро­дроме высокому московскому гостю было вручено личное послание Мейджора, в котором он сожалел, что не смог лично встретить Горбачева..." [137, с. 143]. Или такой при­мер из "The Times", цитирующей слова одного из советни­ков в Белом доме по поводу взаимоотношений Гор — Клин­тон: "Самое главное для Гора — вынырнуть из тени президента" (За рубежом, 1999, №48).

Закон вычитания имиджей.

Наличие признаваемых незначительными каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, в ря­де случаев делая его более объемным.

Например: масса отрицательных подробностей из жизни Б. Ельцина, приведенных в известной книге А. Коржакова, не умаляет исходно завышенный образ президента России.



Или аналогичный американский пример, где те или иные происшествия, связанные с любовными приключениями Б. Клинтона не помешали ему быть избранным на второй срок. Последний шокирующий пример, когда в ответ на об­винения Полы Джонс, что она может назвать особые при­меты, Клинтону пришлось обнажиться перед урологом и дерматологом национального госпиталя ВМС, чтобы дока­зать отсутствие аномалий.

Закон деления имиджей.

Вычленение какой-то черты из имиджа может принести изменение ее оценки.

Например: гражданин, выступая против повышения на­логов в целом, может поддержать повышение налогов для богатых людей.

Закон умножения имиджей.

Имидж общего может переноситься на части общего.

Например: мы голосуем за представителя той или иной партии, перенося на конкретных людей сложившийся у нас имидж партии.

Эти закономерности особенно существенны в тех случа­ях, когда надо исправить развитие ситуации, пошедшее не по запланированному сценарию, найти путь, который при­ведет к новой цели. Американцы выделяют для этих целей даже новую профессию, получившую название спиндоктор. В. Костиков говорит об опыте России:

"К сожалению, Борис Николаевич слишком расточитель­но относился к собственному авторитету. Похоже, он не вполне осознавал, что человеческая психика весьма своеоб­разно соотносит великое и мелкое. Нередко в сознании лю­дей быстро стираются крупные деяния и, напротив, застре­вают какие-то совершенно нелепые поступки и частные помарки в поведении. Иными словами, Ельцин нередко иг­рал против Ельцина и забивал тяжелые голы в свои собс­твенные ворота. Глупости делают все президенты. Но нуж­но уметь исправлять их, больше доверяя помощникам. Вспомним, как часто сотрудникам американского президен­та Рональда Рейгана приходилось склеивать "разбитые гор­шки" [183, с. 310].



Большую роль в построении имиджа играет источник по­рождения сообщения, которое призвано изменить установ­ки аудитории. Это одна из главных реперных точек в про­хождении коммуникации. Профессор социологии Колумбийского университета Поль Лазарсфельд в 1940 г. свел сущность коммуникативных исследований к четырем составляющим: а) кто, б) что сказал, в) кому, г) с каким эф­фектом. Учитывая их мы можем расширить закономернос­ти построения имиджа. И, соответственно, можно предло­жить следующий закон распространения имиджа:

имиджевые характеристики растут, если условия распро-с-транения (коммуникатор и канал) также обладают позитив­ным имиджем, или падают, если их имидж отрицательный.

В связи с этим особую роль в распространении имиджей начинают играть лидеры мнений, которые во многом форми­руют оценки для массового сознания. Это открытие также принадлежит Лазарсфельду с коллегами, которые, исследуя воздействие массовой коммуникации, обнаружили, что из­менение происходит не сразу, а через некоторое время. Как оказалось, на людей действуют не сами СМИ непосредс­твенно, а обсуждение их сообщений с другими людьми, ко­торые и стали именоваться лидерами мнений (opinion lea­ders). Тогда же при исследовании президентских выборов было установлено парадоксальное положение: на людей влияло не обсуждение проблем в масс-медиа, а разговоры о них в своей среде. Масс-медиа даже не формировали отно­шения, они могли только оживить те или иные уже имею­щиеся в среде избирателей предиспозшщи.

Лидера мнений спрашивают о его понимании данной си­туации. Он лучше информирован. Его социальный статус чуть выше его окружения. В случае выборов, что важно для рассматриваемой нами темы, лидеры мнений более интере­суются выборами, они лучше информированы о выборах, у них более четкие представления о выборах, они наиболее за­интересованы в результатах выборов.

Гарри Треливен в плане кампании Никсона в 1968 г. на­писал интересные слова, которые как раз и относятся к ли­дерам мнений:

"Ни одна реклама не будет иметь той же силы, что имеет мнение друга. Пятьдесят миллионов долларов, потраченных на рекламу "форда", не убедят вас так, как замечание ваше-



го соседа: "Это самая лучшая машина из тех, что у меня бы­ли". Это работа фактора "предварительного одобрения"; ему нравится это, возможно, и мне понравится тоже. Это тот фактор, который сегодня, как кажется, работает на Ричарда Никсона — и мы должны использовать его" [554, р. 186].