Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
кампании 1956 года против Дуайта Эйзенхауэра, когда пытались припереть его к стенке за предвыборные обещания в кампании 1952 г. Именно оттуда берет свое начало ряд приемов, используемых в политической рекламе до сегодняшнего дня. ^b-^рвьсс, иотользование реалыпл кадров самого оппонента против него самого. Во-вторых, в негативных клипах присутствует не сам кандидат, а лицо, его заменяющее. В то же время кандидат активно появляется в позитивных кайлах. С семидесятых годов острота негатива понемногу спадает. Стратеги Дж. Буша, в кампании 1992 г. в создании отрицательной рекламы опирались на интересный феномен использования юмористических реклам. Такой 6oj.ee мягкий подход был связан с тем, что любая критика кандидата Клинтона в тот период легко могла вызвать в сознании избирателей ошибки и неудачные ходы действующего президента Буша. Юмор выступил в роли разрешения на критику Клинтона [480]. Традиционным форматом для негатива у команды Буша был показ точки зрения "человека с улицы", акцент ставился на том, что этот год для настоящих людей. Реклама Буша также активно вводила положительную оценку своего кандидата, предполагающая негатив другого претендента. Например, обедающая рабочая семья обсуждает последние новости и муж говорит: "Я видел вчера теледебаты и понял, конечно, это Буш". В своей самой последней негативной рекламе команда Буша уже отошла от юмора, а посвятила ее результатам работы Клинтона как губернатора Арканзаса. Они показывали черно-белые картинки дождливого дня, а женский голос за кадром говорил, что Арканзас относится к числу наихудших штатов для жизни. Ролик завершался словами: "И теперь Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом. Америка не может так рисковать". Эта реклама подняла негатив оценки Клинтона до 41%. При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одна из возможных стратегий состоит в показе заинтересованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит: "Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комплекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис" финансируется в том числе на "нефтедоллары". В Европе такая атака отчасти удалась" (Московские новости, 1995, №9). Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР: "Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все разговоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безопасности, ложных толкований его статуса" ("Известия", 1995, 16 февр.). В письме, адресованном Н. Хрущевым А. Микояну, перечисляются негативные ярлыки, которые приклеивали к нему: • и что я новоявленный Наполеон, державший бонапартистский курс; • у меня нарастали тенденции к неограниченной власти в армии и стране; • мною воспрещена в армии какая-то бы ни было партийная критика в поведении и в работе коммунистов — начальников всех степеней; • и что я авантюрист, унтер-пришибеев, ревизионист и тому подобное" [311, с. 113-114]. Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего времени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Общественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" (Московские новости, 1995, №7) были получены следующие ответы: правительственным — 14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40%. Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет население. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший руководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил: "... Информация... поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Московские новости, 1995, №9). Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой. "Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает ничего" (Все-украинские ведомости, 1995, 7 марта). Мы не умеем на сегодня достойным образом ответить на негативную информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком болезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать "на гора" только позитивную информацию о первых лицах. Болезненность нашего восприятия отражает следующая цитата из интервью автора "Кукол" (НТВ) В. Шендеровича: "Появление в "Куклах" резинового Александра Коржакова привело к первому закрытию программы. Выяснилось, что над Ельциным и Черномырдиным шутить можно, а над Александром Васильевичем — нельзя. Тогда я понял, кто самый главный в нашей стране, или, во всяком случае, с кем опаснее всего связываться. Прошло два месяца, прежде чем руководство канала позволило мне показать коржаковскую куклу. Сейчас нет человека, которого нельзя было бы критиковать, зато появилась целая каста неприкосновенных. Это духовенство. Вот с кем обостряться рискованно! Место идеологического отдела ЦК КПСС заняли эти ребята. Лица те же, только с бородами" (Факты и комментарии, 1998,19 марта). В печати также проскальзывала информация, что сам Борис Ельцин программу не смотрит, вместо него это делает Наина Иосифовна. А главный редактор "Комсомольской правды" В. Сунгоркин на конференции по кризисным паб-лик рилейшнз (Москва, 1998) заявил, что они могут критиковать и Березовского, и Чубайса, но поняли, что нельзя трогать поп-звезд, поскольку после этого начинаются настоящие бандитские разборки с газетой. Западные специалисты предлагают следующие пять стратегии опровержения негатива: 1) Признавайте его. 2) Объясняйте его. 3) Извиняйтесь за него. 4) Игнорируйте его. 5) Нападайте на источник. Однако медиа-консультант Боб Доу приводит примеры ситуаций, где все эти стратегии оказываются неэффективными [459]: 1) В 1980 г. сенатор штата Айова использовал этот вариант опровержения, заявив: "Да, я либерал. Я признаю это. И горжусь этим". Он проиграл, поскольку кампания имеет достаточно времени и денег для изложения своей собственной истории, а не истории, предлагаемой оппонентом. 2) Объяснение съедает еще больше времени и денег, чем просто признание. 3) Аргументы практически те же. 4) Люди ажидают от кандидата наихудшего, так что такая стратегия тоже поддержит нападение. 5) Источник сообщения может быть, давка более значима для избирателей, чем сам кандидат. Сам Боб Дру предлагает свою — шестую стратегию: атаковать в ответ слабые места самого отюиента. Смысл данной ст ет "повестку дня", а когда такие дебаты пойдут по спирали, то кандидаты по очереди будут контролировать "повестку дня" дебатов. Примером неудачной стратегии опровержения следует считать принятый в странах СНГ вариант перевода "личностных обвинений" в разряд государственных. Его можно назвать завышающим аргументом. Так, экс-президент Л. Кравчук в ответ на обвинения о взятках сразу стал говорить, что это нападение на государственность Украины. Егор Гайдар в ответ на акцентирование его неофициальных связей с официальными лицами США написал следующее: "Хочу посоветовать тип, кто будет готовить и разворачивать новую кампанию по выявлению врагов народа: перечитайте отечественную историю. Может быть, тогда сумеете понять - поднятая ваша общественной истерии и опирающихся на нее репрессий не останавливается на первых жертвах. С течением времени она докатывалась и до тех, кто выбивал показания, готовил показательные процессы, взахлеб писал о них. Известно, история почти никого ничему не учит" (Комсомольская правда, 1997, 4 марта). Вариантом реакции может стать непрямой ответ от другого лица (английский термин surrogate speaker). Например, в этой роли выступил в то время губернатор Нижегородской области Борис Немцов против обвинений губернатора Приморского края Е. Наздратенко, высказанных в адрес министра экономики Е. Ясина. Это огромная статья-ответ, из которой мы приведем только .небольшой кусочек: "Чем он оперирует? Ясин, мол, предсказывал рост инвестиций, а его не случилось. Он говорил, надо ввести валютный коридор, и вы, мол, видите, к чему это привело. Но вина Ясина в этом такая же, как, к примеру, Госкомстата, который нельзя же обвинять в том, что у нас идет спад производства. Мне непонятно, почему Наздратенко набросился на Ясина. Найти козла отпущения не сложно. Вот если бы выпад был, скажем, против Потанина или премьера, которые, в отличие от Ясина, принимают решения, я бы это понял..." (Труд, 1997, 21 февраля) Журнал "Форбс" так оценивает аргументы Б. Березовского по поводу выдвинутых против него в журнале обвинений: "Мы оперативно распространили официальное заявление по поводу пресс-конференции представителей Березовского, в котором указываем, что весь пафос их выступлений свелся к приписыванию журналу "Форбс" того, что он никогда не публиковал. Так что и "разоблачали" люди господина Березовского в основном собственные фантазии. Что же касается большинства конкретных фактов, содержавшихся в статье, то о них предпочли умолчать" (Комсомольская правда, 1997, 18 февраля). Дж. Форд проигрывает свою избирательную кампанию в 1976 г. из-за того, что прощает Никсону Уотергейт. Именно это, по мнению избирателей, вызывает негативные оценки. Интересно, что Картер, со своей стороны, подходил к этому прощению только косвенно, чем, наоборот, вызвал позитив к себе, а не предстал перед избирателями как мстительный кандидат, моментально воспользовавшийся оплошностью своего оппонента. Как отмечает К. Джеймисон, слоганы кампании Дж. Форда практически вступили в противоречие с этим событием прощения [503, р. 377]. С одной стороны, прозвучали лозунги, что преступники должны сидеть в тюрьме, на которых соответственно прореагировали определенные слои электората. С другой, слоган кампании: "Он сделает нас снова гордыми" несомненно также должен был коррелировать с наибольшим "позором" Америки в виде Уотергейта. Образовалась, если воспользоваться терминами нейролингвистического программирования, определенная неконгруэнтность. В истории есть и другие варианты разрешения негативных кампаний. В президентской кампании 1944 г. в США противник Рузвельта Дьюи мог опереться на информацию о дешифровке американскими ВМС военно-морского кода Японии. "Одним из главных аргументов республиканцев в предвыборной кампании было обвинение правительства США в том, что его непростительная инертность позволила японцам осуществить успешное нападение на Пирл-Харбор. Делались даже намеки на то, что президент Рузвельт, учитывая сильные настроения в американском обществе в пользу изоляционизма, умышленно вызвал нападение, чтобы втянуть Америку в войну. Для подтверждения обвинений распространялись сведения, что американцы вскрыли японские шифры еще до Пирл-Харбора" [8, с. 42]. Обеспокоенный этим начальник штаба сухопутных войск США Маршалл обратился к Дьюи с письмом о нежелательности распространения таких сведений. Дьюи ответил отказом. Второе письмо оказалось более убедительным, и Дьюи решил не упоминать в своих публичных выступлениях о вскрытых японских шифрах. В результате он проигрывает выборы, но все равно поступает благородно. Кстати, на обложке этих секретных сводок было написано: "Нельзя предпринимать никаких действий на основании сообщенной здесь информации, несмотря на временную выгоду, если такие действия могут привести к тому, что противник узнает о существовании источника". Сходная ситуация с Никсоном — проникновение в 1972 г. "водопроводчиков" в штаб-квартиру конкурентов — приводит к его уходу из Белого дома. Это также оказалось результатом избранной стратегии поведения после того, как возникло судебное расследование этого эпизода. А. Хейг и Г. Киссинджер пытались убедить Никсона прервать свои связи с тремя сотрудниками, попавшими под прицел судебного преследования. "Вместо этого президент строил свою юридическую защиту во взаимоотношении с этими тремя лицами, продолжал встречаться с ними, говорил с ними по телефону. Все лето 1973 г. Киссинджер старался убедить президента дезавуировать его бывших помощников публично и принять определенную степень ответственности за Уо-тергейт" [461, р. 366]. Существует также интересный анализ телевыступления Р. Никсона, сделанный известным итальянским семиотиком Умберто Эко. Это случилось 30 апреля 1973 г., когда Никсон пытался оправдаться в глазах общественного мнения. Автор пишет, что в случае итальянского общества не было бы нужды в таком оправдании перед 200 миллионами телезрителей. Требования американского контекста иные.Однако телевыступление Никсона не сработало. Если до него небольшой процент американцев не верил своему президенту, то после произошел скачок недоверия и таких стало более 50%. Выступление становится сообщением, результат которого был прямо противоположным задуманному. Риторическая задача выступления состояла в оправдании Никсона. Причем У. Эко сопоставляет речь Никсона с тре- мя возможными другими сюжетами, находящихся в массовом сознании: сказкой о Красной Шапочке, нападением японцев на Пирл-Харбор и моделью поведения прессы, созданной в виде вестерна. Во всех этих сюжетах действуют герои и злодеи, поэтому они могут служить моделью для построения нового "оправдывающего" сюжета. Все четыре сюжета раскладываются в следующую таблицу (см. с. 4S9), в сильной степени сближающую их. Как видим, разница между третьим и четвертым сюжетом состоит в том, что злодей, каким его представляет пресса, на самом деле оказывается героем. Конечно, президент допустил неосторожность в подборе сотрудников, но он был слишком занят государственными проблемами, ведя международные переговоры с Китаем и Вьетнамом, потому не мог лично следить за всей избирательной кампанией. В чем же причина неуспеха так тщательно построенного текста? У. Эко считает, что победа была бы возможной в случае выхода на аудиторию печатного текста. Но на экранах предстал напуганный Никсон. "Перепуганный от начала и до завершения. Речь Никсона стала визуальной репрезентацией небезопасности, произведенная "гарантом безопасности". Именно этот страх американцы ощутили на своих экранах" [483, р. 11]. То есть вербальная конструкция при всей ее идеальности оказалась не поддержанной визуальной конструкцией, откуда шла полностью противоречащая первой информация. Негативная кампания, как правило, атакует оппонента, представляя его некомпетентным, непоследовательным, нечестным, неспособным представлять интересы людей. В основе этой стратегии лежит мнение, что если кандидат получает негативные оценки в диапазоне 30-40 процентов, он проигрывает. Однако удар по оппоненту должен также быть правдивым. Так, опросы в октябре 1992 года показали, что 50% оценивали рекламу Буша как неправдивую, сравнительно с 35% по отношению к Клинтону [561, р. 201]. Ряд политических консультантов следующим образом оценивают возможности отрицательной рекламы. Майка Голдман (Бостон): "Негативная реклама в основе своей является работой с избирателем с помощью острого ножа". Если в процессе кампании обнаруживается, что оп-
понент запускает сообщения, получающие ответ в аудитории, следует строить сообщения-ответы. Интересно и следующее мнение: "негативная реклама информирует публику о вопросах и мнениях, которые максимально разделяют потенциального кандидата и избирателя". Ден Пет (Бостон): "Любой серьезный кандидат, стремящийся к успеху, должен учесть использование негатива5'. Или такое мнение: "Кампания с приоритетом негатива часто становится очень личностной". Отдельный полюс занимает высказывание Билла Робер-тса: "Я думаю, что у меня есть право солгать вам, если я считаю, это поможет мне выиграть". Это подтверждает и достаточно распространенное мнение избирателей, считающих негативную рекламу нечестной. Однако менеджеры кампании готовятся заранее к будущим фактам негативной рекламы. Так, Р. Верслин в своем предвыборном интервью прогнозировал, что против Р. Рейгана будет запущена реклама, представляющая его в упрощенном виде как "милитариста", который хочет использовать военную силу (The review of the News, 1980, Sept. 10). Сама же эта сторона также готовилась к тому, чтобы сфокусироваться на негативах руководства Картера. Можно процитировать следующее характерное высказывание: "Когда американские избиратели подойдут в ноябре к избирательным кабинкам, они должны понять, что голос за Картера — это голос за дополнительные четыре года бедствий". Результаты голосования показывают, что американские избиратели это поняли, в чем им и помогла негативная реклама. Р. Верслин также упоминает интересную закономерность: против того, кто предстает как честный, искренний и находящийся над политикой кандидат, очень трудно вести негативную кампанию. "Мы позиционировали Рональда Рейгана как президента. Когда Картер начал свою атаку, она потеряла достоверность". И. Бунин, директор Центра политических технологий, говорит, что в случае президентской кампании Б. Ельцина достаточно четко были сформулированы недостатки президента, с которыми предстояло бороться (программа "За и против", RenTV, 1998, 10 апреля). Это были: 1) зависимость от окружения, 2) старость, 3) зависимость от алкоголя. Существенным позитивом было восприятие Б. Ельцина как политика и лидера, который способен дальше руководить. И чем сильнее выпячивался этот признак, тем слабее ощущался негатив. По поводу же Б. Немцова он говорит, что того воспринимают как легковесного человека. Отсюда следует, что ему не хватает таких характеристик, как солидность, весомость, способность быть президентом. Один из руководителей президентской кампании Л. Кравчука 1994 г. В. Матвиенко назвал в качестве одной из целей кампании — необходимость доказательства южно-восточному избирателю, что Кравчук не националист, а патриот своей страны, что он с особым вниманием относится к этому важному промышленному региону (День, 1998, 20 февраля). Планировались специальные мероприятия с участием Л. Кравчука, но он старательно уходил от них. Наиболее сильным ходом со стороны оппонентов, нацеленным на создание негативного имиджа, В. Матвиенко называет внесение в порядок дня Верховного Совета за несколько дней до второго тура голосования вопроса о пароходной компании "Бласко", где все выступления депутатов сводились к одному: П. Ку-дюкин и Л. Кравчук продали торговый флот Украины. После этого, как показали опросы, от Л. Кравчука "ушло" 5-8% избирателей-пенсионеров. К этому следует добавить и то, что Л. Кравчук также ничего не сделал, чтобы наладить контакты с региональной элитой, потеряв на этом, по подсчетам В. Матвиенко, также 2-2,5 миллиона голосов. В создавшихся негативных отношениях между Сталиным й Мао, пребывавшим с визитом в Москве, достичь позитива удалось благодаря... проведению приема. Вот что вспоминал И. Ковалев, бывший личным представителем И. Сталина при Мао Цзэдуне (Дуэль, 1997, №7): "Обстановка накалялась. Перелом в отношении к Мао со стороны Сталина наступил во второй половине января, после приема, устроенного Мао в ресторане гостиницы "Метрополь". Прием, между прочим, состоялся потому, что я Сталину доложил, что Мао собирается уезжать. Сталин заволновался и спросил: "Каким образом можно его задер- жать?", я и посоветовал, чтобы Мао устроил прием. Сталин переспросил: "А как это вы можете сделать?" Я говорю: "Поеду к нему и переговорю с ним". "Поезжайте, если вам это удастся..." И я поехал. Я приехал к Мао и говорю ему о том, что не годится так главе государства присутствовать в Москве и нигде не появиться. И государства другие, дипломатические миссии желают обнародования вашего присутствия здесь. Да и наш народ хотел бы знать, что вы туг присутствуете, и на приеме поприсутствовать у нас многие хотят. Мао говорит: "Я согласен. Если согласен Сталин". Я говорю: "а мы его спросим". И туг же, от Мао позвонил Сталину, что Мао Цзэдун хотел бы устроить прием". Особую значимость приобретает негативная информация в период военных действий. Немецкие пропагандисты в 1942 г. стали собирать вырезки из западной прессы с сообщениями о советских партизанках, чтобы доказать, что большевики нарушают правила ведения войны. Они же активно внедряли страх среди своего населения как элемент негативной кампании. "К геббельсовской кампании по нагнетанию страха перед большевиками, проводившейся в конце зимы и весной 1943 года, подключились все журналы и иллюстрированные периодические издания, а также другие средства массовой информации. Их главным редакторам регулярно рассылался информационный вестник "Лозунг борьбы" и материалы, относившиеся к теме "Большевизм — смертельный враг Европы" [78, с. 442]. Предложены и более формальные модели по определению необходимости негативной рекламы. Так, по одной из них [5451 ресурсы, которые X посвящает атаке на Y являются функцией от значений X и Y, и идеологического расстояния между ними. Чем больше это расстояние, тем менее вероятно, что атака X убедит сторонников Y голосовать за X. Негативная кампания может приносить и положительный результат, заставляя объект негатива менять свое поведение, свою точку зрения. В этом плане «интересная информация прозвучала из уст внучки Б. Ельцина, связанная с выходом книги А. Коржакова. Отвечая на вопрос, могут ли женщины в семье (бабушка, мама, Т. Дьяченко, сама внуч- ка Катя) советовать что-то деду, она говорит: "Приходится. Нам даже случается обсуждать качества людей, которые окружают деда. В последние месяцы, и особенно после выхода книги Коржакова, дедушка чаще спрашивал наше мнение" (Факты и комментарии, 1998,16 января). В целом, следует отметить, что кампании, построенные на негативе, имеют большие успехи в современном мире, иногда доходя по объему до половины всей рекламы кандидата. Они также становятся обязательным элементом политики, сопровождая все существующие в ней действия и назначения. Полковник Генштаба России В. Баранец пишет: "Громов еще не знал, что, после того как Ельцин приблизил его к себе, с бешеной скоростью стали плестись вокруг него тонкие сети компромата, подозрений, "заслуживающих доверия" сигналов. Все это стекалось в Кремль и доводилось до "государева уха". Чему-то Ельцин верил, чему-то нет" (Комсомольская правда, 1998, 14 января). А С. Кириенко с удивлением заявил, что за неделю после объявления о своем назначении и.о. премьера России он узнал о себе очень много нового. МАНИПУЛЯЦИИ С ИМИДЖЕМ Уже Юрий Тынянов, рассматривая сюжет "Горе от ума" писал: "Сюжет "горя от ума", где самое главное — в возникновении и распространении выдумки, клеветы, развивался у Грибоедова каждодневной практикой его дипломатической работы" [379, с. 359]. То есть работа как с позитивной, так и негативной информацией пронизывает историю человечества в любой ее период. Одним из примеров может служить ответ С. Кириенко, в то время и.о. премьера на вопрос о власти олигархов в России (программа "Подробности", РТР, 1998, 4 апреля). Он говорил, что власть олигархов строится на влиянии СМИ на общественное сознание. Стоит правительству не выполнить их условия, как начнется тотальный шантаж со стороны СМИ. Правительство подается как неправильное и неразумное, вызывая в результате взрыв страстей. А экс-шеф главного разведуправления КГБ Леонид Ше-баршин достаточно четко отвечает на вопрос о высылке из Норвегии российских дипломатов по обвинению в шпионаже: "Почему именно сейчас норвежцы подняли шумиху, вскоре станет ясно. Все это работает на образ новой России - мафиозного государства, которое вынашивает тайные замыслы против беззащитной Европы. Подобный имидж нашему государству создавался всегда — со времен Советского Союза" (Комсомольская правда, 1998, 3 апреля). Разного рода манипуляции с имиджем можно разделить на следующие категории: а) создание позитивного имиджа, б) создание негативного имиджа, в) создание имиджевых сообщений, не соответствующих действительности. О первых двух у нас шла речь, теперь поговорим о третьем варианте, который мы выделили в отдельную категорию, поскольку в ее рамках может быть несущественным понятие позитивного/негативного имиджа. В рамках китайского искусства выживания данная стратегия обозначается как Извлечь из ничего нечто. Но примеры ее существуют не только в Китае. Ганнибал, загнанный в глубокую долину, привязал к рогам 2000 волов связки хвороста, поджег его и погнал на римлян. Поскольку это было ночью, противник понял, что на него идет целое войско карфагенян и спасся бегством. Отрицательные события, стихийные бедствия после грамотной работы СМИ по исправлению ситуации становятся позитивом. Гибель "Челюскина" в результате умелой работы над имиджем стала подвигом героев-челюскинцев. Любая авария превращалась в победу спасателей (врачей и т.д.). Вспомним, что и сочетания типа "битвы за урожай" героизировали труд, который в рядовой ситуации мог быть обычной, повседневной работой. В принципе, бывший Советский Союз, равно как и США, следует признать странами оптимистической идеологии. Такой мощный заряд оптимизма в состоянии превращать негативную ситуацию в ее противоположность. Даже смерть Ленина (явно негативная ситуация) под пером Сталина становится зарядом бодрости и оптимизма. Приведем примеры из его речи на втором съезде Советов 26 января 1924 г. В этой речи шесть абзацев в печатном издании выделены по ходу текста [363]: Уходя от нас, товарищ Ленив завещал нам держать высоко и хранить в чистоте великое звание члена партии. Клянемся тебе, товарищ Ленин, что мы с честью выполним эту твою заповедь! Шесть призывов построены однотипно, сменной частью является завещание заповеди. Вот остальные пять: • хранить единство нашей партии, как зеницу ока; • хранить и укреплять диктатуру пролетариата; • укреплять всеми силами союз рабочих и крестьян; • укреплять и расширять Союз Республик; • укреплять и расширять союз трудящихся всего мира - Коммунистический Интернационал! Из примера виден смысл оптимистического построения — смещение в будущее, уход от негативизма ситуации в настоящем. Собственно это и было сутью идеологической структуры советского времени, когда ценностный аспект переносился в будущее (типа решения продовольственной программы, квартирной проблемы и тд.). Но это и христианская модель, где наказание, конечно, неотвратимо, но когда-то в будущем, как и воздание за доброту. Специальность такого рода, которая состоит в "изменении ситуации в нужную сторону", в западной терминологии получила название spin doctor. Брендан Брюс называет такие два варианта работы спин-доктора: 1) организация ожидания события до его наступления, 2) исправление проблемы после того, как ситуация получила неверное освещение [469, р. 137]. С другой стороны, можно усилить свои позиции, чтобы уменьшить работу для спиндоктора. Так, американцы считают, что сила Р. Рейгана как коммуникатора состояла также и в централизованном контроле за информацией, что получило название "искусства контролируемого доступа". К примеру, во время фотографирования не разрешалось задавать вопросы, чтобы президент не допустил ошибки, которая затем будет растиражирована. Администрация должна была говорить в унисон, поскольку для всех министерств существовала единая коммуникативная стратегия, которой они подчинялись. Искусственным примером такого рода работы может служить рассказ "Хамелеон" А. Чехова. Приведем только реплики, отражающие смену ситуации. 1) Чья собака? Я этого так не оставлю. Я покажу вам, как собак распускать! Пора обратить внимание на подобных господ, не желающих подчиняться постановлениям! Как оштрафуют его, мерзавца, так он узнает у меня, что значит собака и прочий бродячий скот! Я ему покажу кузькину мать!.. Затем новая точка зрения меняет ситуацию — собака оказывается принадлежит генералу Жигалову. Полицейский надзиратель берет вынужденный тайм-аут. Интересно, что он не может на одном дыхании продолжать обвинение. Необходимо сделать подготовку. 2) Сними-ка, Елдырин, с меня пальто... Ужас как жарко! Должно полагать, перед дождем... Затем мы переходим к третьей фазе — к новой интерпретации ситуации, которую он выполняет как спиндоктор. 3) Одного только я не понимаю: как она мота тебя укусить? Нешто она достанет до пальца? Она маленькая, а ты ведь вон какой здоровила! Ты, должно быть, расковырял палец гвоздиком, а потом и пришла в твою голову идея, чтоб соврать. Ты ведь... известный народ. Знаю вас, чертей! В третьей фазе вина переносится на иной объект. И так до бесконечности. Таким образом, мы наблюдаем реинтепретацию ситуации в направлении, более выгодном для коммуникатора. Например, удачно опровергалт обвинения Запада в коррумпированности украинского правительства бывший вице-премьер В. Пинзеник, когда говорил в телевизионной программе, что коррупция была всегда (что можно рассматривать как "усыпление противника'', который ждет энергичных возражений), но данная проблема возникла именно сегодня из-за того, что Украина становится привлекательной для западных инвесторов. Тем самым негативный факт переворачивается и становится если не положительным, то хотя бы менее отрицательным (или частично компенсированным позитивной информацией). Если посмотреть на эту проблему с более общей точки зрения, то можно увидеть следующую закономерность: делается попытка запустить в сферу действия масс-медиа не только сам факт, но одновременно и интерпретацию его. Кстати, именно на этом постоянно выигрывал Гувер, многолетний директор ФБР. Он первым из официальных лиц давал оценку ситуации, после чего любой журналист был вынужден упоминать о его точке зрения. Журналист мог спорить или соглашаться, но был вынужден упоминать официальную точку зрения на событие. Чтобы уберечь Никсона от враждебности прессы, ему готовили тексты, состоящие не более, чем из ста слов. Такой небольшой текст уже не было возможности реинтерпретировать. Таким образом, коммуникативная стратегия данного вида состоит в подаче факта одновременно с интерпретацией его, что не дает журналисту или газете (или, по крайней мере, затрудняет сделать это) извращать факты. Можно считать, что на этом также держится успешность личной коммуникации, в отличие от официальной. В случае личных контактов мы имеем одновременно и информацию, и контроль за ее восприятием, поскольку коммуникатор имеет возможность перестроиться, усилить/уменьшить нажим на своего слушающего. В случае газеты или масс-медиа читающий/ слушающий всегда имеют возможность отключиться от информации. При личной передаче информации это очень затруднительно сделать. Как видим, коммуникативная стратегия в данном случае состоит в стремлении выполнить ряд действий за самого получателя информации, тем самым мы как бы продвигаем наш факт на более глубинный уровень.по сравнению с обычным восприятием масс-медиа. По этой же причине, к примеру, в заявке на участие Б. Клинтона в каком-то мероприятии обязательно указываются такие вещи, как: а) каким может быть заголовок статьи в прессе, освещающей это событие, б) как лучше при этом событии можно сфотографировать президента. Хорошая коммуникация как бы все время находится чуть дальше в процессе восприятия: она думает не только о самом факте, а и о его правильном освещении в масс-медиа. В Китае сплетни и слухи очень четко выступали элементом борьбы. А это также область работы для спиндоктора. При этом Брендан Брюс считает, что слух трудно остановить, если он уже появился, поскольку множество людей оказывается заинтересованным в его существовании. При этом китайцы насчитывают четыре ступени эскалации слухов: "Если этот человек безупречен с профессиональной стороны, на него прежде всего предпринимаются политические нападки. Если он неуязвим политически, его обвиняют в деловой недобросовестности. В случае неудачи на прицел берется его личная жизнь. Когда и этот выстрел оказывается мимо цели, придираются к его характеру, например, упрекают в излишней гордости" [146, с. 121]. Гитлер, к примеру, "как огня страшился слухов и кривотолков. Ведь Гитлер всю жизнь работал на публику. Едва став партийным боссом, государственным мужем, он превратил свою резиденцию не только в служебное помещение, но и в жилище: чтобы вся его жизнь была на глазах у нации" [210, с. 426]. Однако при борьбе со слухами исследователи призывают прежде всего установить, приведет ли опровержение к лучшим результатам, поскольку для того, чтобы выдать, озвучить опровержение, предварительно следует повторить сам слух. При этом в результате слух может оцениваться как достоверный, а опровержение как ложное. Это также связано с невнимательностью массового сознания. "В результате часто случается, что в памяти остаются лишь отдельные элементы целого сообщения. Пропускается его начало (упоминание основной цели сообщения — опровержения), или конец (предостережение не распространять слух), или вместо опровержения "политик X не коррумпирован'' запоминается сам слух "политик X - коррумпирован''...'' [Ш, с. 119]. Практически этой же избирательной стратегии придерживался и экс-секретарь президента России В. Костиков [183, с. 191]: "Но чаще всего мы просто не реагировали на такого рода публикации, ибо опыт показал, что опровержения лишь подогревают слухи. По вопросу о том, реагировать или не реагировать на особо деликатные публикации, я, как правило, советовался с В.В.Илюшиным, иногда с А.В.Коржаковым. Их мнения часто расходились. Коржаков считал, что всякий раз, когда затрагивается "честь мундираи, нужно бить наотмашь. Виктор Васильевич обычно поддерживал меня, полагая, что лишний шум только повредит. Совершенно бесполезно было отвечать на явно инспирированные публикации, поскольку их авторы только и ждали, чтобы мы отозвались на них". В последних словах подчеркивается возможность возникновения резонансной коммуникации, когда на выходе образуется больший объем, чем имеется на входе. В этой же области запуска негативной информации лежит сознательная утечка информации. В ситуации постоянной погони за свежими фактами журналисты радостно хватаются за новыми известиями, особенно по ряду животрепещущих проблем, например, приход/уход нового лица в структуры власти, обнародование якобы официальных документов, которые затем начинают отрицать. Сюда можно отнести и запуск новой ситуации лицом, позиция которого потом может быть изменена, в случае неприятия общественным мнением этой новой ситуации. В качестве примера ошибки при обращении с подобным вариантом устной коммуникации можно привести известный случай с обвинением журналистов в период чеченской войны. В. Костиков вспоминает: "Была запущена информация, будто, по сведениям Федеральной службы контрразведки (ФСК), Дудаев перебросил в Москву 10 млн. долларов для подкупа журналистов. Говорилось о том, что у него есть возможность шантажировать группу известных московских журналистов и политиков. К сожалению, и в Обращение президента к населению в связи с событиями в Чечне в последний момент спичрайтеров заставили вставить фразу о виновности журналистов. Из уст Ельцина прозвучало весьма опасное заявление: "Мне известно, что не без участия чеченских денег функционирует рад средств массовой информации России". В тексте, который изначально готовила Л.Г. Пихоя, такого пассажа не было. Я услышал ее только во время записи Обращения. Помню, как мы недоуменно переглянулись с Олегом Полковым, который присутствовал на записи" [183, с. 327]. Здесь интересен именно факт появления этой информации вне желания спичрайтеров и пресс-секретаря. Сам О. Попцов, пытаясь проследить "след" этого сообщения, называет такие фамилии: "Удивительное единодушие прессы от "Правды" коммунистов до "Московских новостей" или газеты "Известия" озадачило Президента. Президент посчитал, что журналисты, для которых он столько сделал, его предали. <...> Говорят, что автором этого тезиса является генерал Котенков, один из заместителей Егорова. Другие называют Степашина, главу ФСК; третьи — Валентина Сергеева, руководителя пресс-службы правительства. Не исключено, что после принятия новой Конституции, по словам главного редактора "Известий" Игоря Голембиовского, Президент почувствовал себя всевластным..." [287, с. 420]. Президентская администрация США четко разграничивала ситуации того, что и как должно бьпъ.сказано, от ситуаций, где и когда это должны быть сказано. За них несли ответственность разные люди и разные службы. Первый вариант связан со стратегическими коммуникациями, второй — с тактическими. Кстати, отсюда возникает дост Политическая борьба полна примеров приписывания фиктивных ошибок своим оппонентам. Можно вспомнить уже казнь над Иисусом, которому священники приписали несуществующие деяния. Ошибки эти гиперболизируются и закрепляются в массовом сознании. Так, к примеру, Иван Грозный считал, что сама внешность Курбского говорит о его злостном нраве: "Ты взываешь к богу, мзду воздающему; поистине, он справедливо воздает за всякие дела - добрые и злые, но только следует каждому человеку поразмыслить: какого и за какие дела он заслуживает воздаяния? А лицо свое ты высоко ценишь. Но кто же захочет такое эфиопское лицо видеть? Встречал ли кто-либо честного человека, у которого бы были голубые глаза? Ведь даже облик твой выдает твой коварный нрав" [277, с. 153]. Сталин отличался приписыванием себе заслуг своих личных врагов, от которых он предварительно избавлялся. Как пишет американский психоаналитик: "Подобное поведение может быть расценено как отсроченное отождествление с агрессором, отождествление, способствующее подавлению беспокойства, вызванного фантазиями о мести бывшего оппонента" [321, с. 121]. Выражение определенного негативизма может также вредить лидеру. К примеру, Дж. Буш во время президентских дебатов смотрел на часы и выглядел незаинтересованным в этом типе коммуникации, в то время как Б. Клинтон был его полной противоположностью. "Чем продолжительнее было ток-шоу, тем губернатор Арканзаса становился более связанным с аудиторией, участвуя в совместном процессе, демонстрируя вербальные и невербальные признаки согласия и заботы в ответ на сообщения от членов аудитории" {535, р. 204]. Западные политические кампании в принципе построены на большой доли негативизма. Реклама такого рода в президентской гонке стремится к соотношению 50/50 - половина позитивной, половина негативной. В кампаниях с 1960 по 1988 год соотношение было следующим: 71% позитивных и 29% негативных реклам. Более поздний кампании 1980, 1984, 1988 года дали результаты 65% - позитивных, 34% - негативных. В 1992 году у Клинтона было 37% позитивной рекламы и 63% негативной при общем числе из тридцати реклам. У Буша 56% негатива и 44% позитива: из 24 реклам 1 была как позитивной, так и негативной, 10 — были четко позитивными, 13 — были негативными [480]. Или такой пример: возникновение проблемы с Левински у Б. Клинтона задало проблемную задачу и для вице-президента А. Гора/ "Наконец команда Гора решила, что Алу лучше быть просто другом Билла, но умным другом, поэтому на сегодняшний день ни в прессе, ни по радио, ни по телевидению Гор нигде ни разу не произнес имя Левински. Ситуация сама собой улучшила имидж Гора: в то время как президент сосредоточился на защите от обвинений, вице-президент занимается настоящими делами" (Столичные новости, 1998, 17-24 марта). Есть также близкая тема, состоящая в заполнении лакун в знании о кандидате. Это как бы не замена негативного имиджа позитивным, или наоборот, а заполнение нулевого имиджа позитивным. Такая ситуация сложилась в президентской кампании 1980 г. в США, когда было обнаружено, что избиратели слабо знают Р. Рейгана. Поэтому было создано множество рекламных входов в массовой сознание в виде документальных свидетельств, рассказывающих о работе Рейгана как губернатора Калифорнии. К примеру, из 73 случаев закупок времени на пятиминутное сообщение 60 показали документальные свидетельства такого рода, из числа 41 шестидесятисекундных ролика 35 были документальными. Зрители "устали" от этой информации, но произошел существенный перелом в степени распространенности необходимых знании о Рейгане. Отрицательный имидж может сыграть роль и в совершенно специфических областях, как, например, геральдика. Пес - эмблема верности, дружбы, преданности, но только в западноевропейской геральдике. В русской геральдике эту роль играет вооруженная рука с мечом. "Это связано было с тем, что в православной церкви (в противоположность католической) пес считался низким существом, само слово это входило в число ругательств у всех славян (как понятие, отождествляемое со слугой, крепостным, зависимым существом). Отсюда "песья кровь", "псина", "псарь", "сукин сын", "сука" считались оскорбительными в восточнославянском мире" [289, с. 169]. Кстати, ср. как выражается Иван Грозный: "А после этого собака и давний изменник, князь Семен Ростовский <...> А поп Сильвестр после этого вместе с вами, злыми советниками своими, стал оказывать этой собаке всякое покровительство... " [277, с. 142]. Вызывая негативный имидж такими вербальными отсылками, можно в результате фиксировать его в качестве основного. "Враг" может попытаться разрушить наш благородный имидж своими вопросами на пресс-конференциях, пытаясь загнать в угол. Чтобы исключить возможность непредвиденного развития событий, пресс-конференции начинают проходить в рамках заранее подготовленных вопросов и ответов. Так, например, абсолютно все вопросы, задаваемые генералу де Голлю во время проходивших дважды в год пресс-конференций, были ему известны. Пресс-секретарь Джона Кеннеди обзванивал своих знакомых журналистов со словами, что если они зададут такой вопрос они могут получить очень интересный ответ. А директор по коммуникациям Консервативной партии Великобритании Брендан Брюс "засылал" свои каверзные вопросики на пресс-конференцию своих оппонентов — Лейбористской партии. Советники М. Тэтчер убеждали ее, что пресс-конференция — это еще одна возможность донести нужное мнение до аудитории. Сильные лидеры рассматривают прессу как союзника, слабые — воспринимают ее атаки как личностные и обижаются. Избранный негативизм (выбор врага на сегодня) начинает менять всю систематику друзей/врагов. Гитлер не сразу представлял Велиобританию в виде своего идеологического противника. В 1942 г. такое решение было принято. Соответственно, появились новые друзья: "Газеты и радио следовали установкам Геббельса и Риббентропа, выражая симпатии к народу угнетенной Индии" [78, с. 413]. При этом подобного рода негативизм вполне подходит в случае поп-среды, где важна циркуляция слухов, а не степень достоверности. Так, Влад Сташевский отвечает следующим образом на вопрос, расходится ли его личность с тем, как его изображают в интервью: "Благодаря всяким статьям меня так по-разному представляют! То я один, то другой, то замечательный исполнитель, то вообще никакой. Я привык к этому. Я вывел такую теорию: пишите что хотите, только не перепугайте моего имени. Хорошо или плохо, неважно. Даже иногда сам стараюсь провоцировать. Пусть будет хуже, нежели никак, а то и так слишком хороший. Мне нравится читать о себе что-то из ряда вон выходящее. Мои друзья иногда удивляются, разве такое возможно, давай встретимся, разберемся, да за такие вещи... Я говорю: "Не надо, наоборот, так лучше" (Cosmopolitan, 1997, янв, с. 90). Киноактриса Шерон Стоун также говорит о слухах в своей жизни. "О, люди болтают все, что приходит им в голову. Сегодня — что ты отличный человек и профессионал в своем деле. А завтра встретят тебя с кем-нибудь, кто бросил свою жену, — и ты уже чудовище, которое разбивает семью. Слухи множатся, растут как грибы, но, слава Богу, в один прекрасный момент лопаются как мыльные пузыри" (Bazaar, 1996, март-апр). Сама она в этом интервью опровергает одну из характеристик своего имиджа. "Когда снимали сцену в полиции для фильма "Основной инстинкт", я заявила, что с моей грудью нельзя появляться в кадре в обтягивающем платье. На что режиссер ответил, что его это не волнует. Если ты такая скромница, можешь собрать волосы в пучок и надеть свитер под горло. Я так и сделала. Эффект, как вы знаете, был совершенно обратный". На что следует реплика журналистки: "Получилось, будто вы специально эпатировали публику". Массовое сознание охотно подхватывает предлагаемые ему имиджи, даже тогда, когда они не соответствуют действительности. Но по сути они ссчлветствуют другой, более важной действительности — коммуникативной. Именно в ней Шерон Стоун оказывается максимально сексуальной, и даже ее действия, направленные на обратный эффект, несут тот же запрограммированный заранее результат. Человек теряет власть над уже сформированным имиджем. УМЕНИЕ СКАЗАТЬ "НЕТ" Мы находимся под влиянием своего собственного позитивного имиджа и боимся сказать "нет", считая это нарушением хороших отношении. Мы боимся превратиться в трудного человека. Обложка американского издания книги Уильяма Юри, рассказывающая о переговорах с трудными людьми, изображает такой тип общения в виде двух рук, стремящихся к рукопожатию: одна из которых нормальная, а другая выглядит как кактус, поскольку вся утыкана колючками [557}. Для борьбы с таким оппонентом автор предлагает множество разнообразных стратегий. Среди них стремление вывести его на говорение "да" даже в каких-то незначительных случаях. Возможности отражения атаки он видит в следующих вариантах: игнорировать ее, переинтерпретировать личный выпад как дружественный шаг, перейти от прошлых обид к будущим решениям. Все эти варианты мы можем рассматривать как попытку трансформировать негативный дискурс если не в полностью позитивный, то хотя бы в нейтральный. С другой стороны, есть и проблема выдачи негатива, поскольку это трудно для говорящего. Мануэль Смит даже посвятил целую книгу обучению этому трудному искусству. Например, среди его правил есть и такое "Вы имеете право передумать, изменить свое мнение* [348]. В ряде случае лидер уходит от негативных контекстов, скрывается от них. Можно привести такой пример: шведские кршпоаналитики уведомили своего министра иностранных дел Гюнгера о содержании будущей германской ноты. "Гюнтер немедленно уехал на охоту» и немецкий дипломат смог ее вручить только через несколько дней, когда в МИД Швеции уже подготовили на эту ноту достойный ответ" [8, с. 434]. Интересно, что группа в процессе проведения переговоров в своей внутренней коммуникации переходит на портре-тирование противной стороны, в достаточно негативном виде. "Их действия "мы", то есть члены делегации, будем воспринимать не только неприемлемыми, но глупыми и смешными. Мы обнаружим у них. мелкие слабости, будем в карикатурном, виде изображать их поведение, придумаем им смешные прозвища. Эти кажущиеся детскими привычки выполняют важные психологические и социологические функции, усиливают однородность группы" [257, с. 189]. Одновременно это и определенная психологическая компенсация: легче вести дело с тем, кто тебя ниже. Если он даже формально выше, мы всегда найдем множество черт, занижающих его, позволяющих нам внутренне бороться с его имиджем, превосходящим нас. Авторитарный лидер более определенно может говорить "нет", не думая о последствиях. Он их всегда найдет. Приведем пример из политического отчета ЦК XIV съезду ВКП (б), с которым выступает И. Сталин по поводу организации в Ленинграде отдельного журнала "Большевик" со своей редакцией: "Мы не согласились с этим, заявив, что такой журнал, параллельный московскому "Большевику", неминуемо превратится в орган группы, во фракционный орган оппозиции, что такой шаг опасен и подорвет единство партии. Иначе говоря, мы запретили выход журнала. Теперь нас хотят запугать словом "запрещение". Но это пустяки, товарищи. Мы не либералы. Для нас интересы партии выше формального демократизма. Да, мы запретили выход фракционного органа и подобные вещи будем и впредь запрещать. (Голоса: "Правильно! Ясно!". Бурные аплодисменты.)" [360, с. 421]. Есть также другой известный пример сталинской риторики: его защита Бухарина. На этом же съезде Сталин патетически восклицал: "Я знаю ошибки некоторых товарищей, например, в октябре 1917 года, в сравнении с которыми ошибка тов. Бухарина не стоит даже внимания. Эта товарищи не только ошибались тогда, но имели "смелость" дважды нарушить важнейшее постановление ЦК, принятое под руководством и в присутствии Ленина. И все же партия забыла об этих ошибках, как только эти товарищи признали свои ошибки. Но тов. Бухарин допустил в сравнении с этими товарищами незначительную ошибку. И он не нарушил ни одного постановления ЦК. Чем объяснить, что, несмотря на это, все еще продолжается разнузданная травля тов. Бухарина? Чего, собственно, хотят от Бухарина? Они требуют крови тов. Бухарина? Именно этого требует тов. Зиновьев, заостряя воп- рос в заключительном слове на Бухарине. Крови Бухарина требуете? Не дадим вам его крови, так и знайте. (Аплодисменты. Крики: "Правильно!")" (360, с. 423]. Тем не менее, через некоторое время даже эта защита все равно не помогла Бухарину спастись. Обратите также внимание на усиленный вариант построения "иерархического контекста": постановление, принятое под руководством и в присутствии Ленина. При этом мы как бы слышим данный текст, что говорит о существовании определенной риторической культуры в тот период, которая затем исчезает в советской истории. Импульсивный лидер сначала принимает решения, а аргументацию ищет потом. В его речи это выражают "квали-фикаторы", которыми пытаются объяснить решение. Сопоставление по уровню квалификаторов Дж Буша и М. Горбачева, проведенный Д. Винтером, показал, что при принятии решений Дж. Буш выглядит импульсивным политиком, но не М. Горбачев. Число квалификаторов на тысячу слов: у Дж. Буша - 9,09, у М. Горбачева - 6,373. Наверное, это коррелирует с другим параметром: творческим использованием слов, куда попадают новые слова, новые комбинации слов, метафоры. Уровень Дж. Буша - 4,0 при норме для американских президентов — 2,0, Горбачев же показал — 1,3. Вывод авторов таков: "Горбачев больше полагается на других для получения новый идей и решений проблем" [568, р. 235]. Связь между этими двумя параметрами мы видим в следующем: импульсивный человек в состоянии сам принимать решения, поскольку он не успевает советоваться со своим окружением. В рамках данного мотивационного подхода есть еще один параметр, выводящий лидера на восприятие другого как врага. Это когнитивная сложность, которая измеряется как соотношение определенных слов и фраз, идентифицированных в свою очередь как сложные, к словам и фразам, получившим низкую оценку [567, р. 90-91]. Одновременно учитывается позитивное отношение глав стран к другим странам и получение столько же позитивной обратной связи. Американские исследователи установили низкий уровень когнитивной сложности в речах свои лидеров в преддверии трех кризисов, приведших к вооруженному конфликту (в том числе, высадка в заливе Свиней и вьетнамская война), чего не было, например, в случае кубинского кризиса 1962 г. или берлинского кризиса 1948 г. Изучение речей в ООН по поводу Ближнего Востока за тридцать лет также показало существенное падение сложности в периоды, предшествующие началу войн в 1948, 1956, 1967 и 1973 гг. Хотя этот же феномен имел место и в 1976 г., а войны не было. Исследуя внезапные атаки типа нападения на Пирл-Харбор (цевять подобных случаев), удалось обнаружить, что нападающая нация демонстрирует падение когнитивной сложности уже в период от трех месяцев до нескольких недель до атаки, в то время как подвергшаяся нападению страна демонстрирует, наоборот, увеличение когнитивной сложности за месяц до атаки и резкое падение сразу после атаки, как это имеет место в период войны. Это действительно так, вспомним пор-третирование врага в период войны как максимально глупого, недалекого. Усталость от работы, разочарование в ней первых лиц также приводит к понижению уровня когнитивной сложности. В результате мир начинает рассматриваться как черно-белый. Мануэль Смит предлагает целую теорию, позволяющую противостоять манипулированию собой [546]. Основным вариантом зашиты автор считает отказ от внешних параметров оценки своего поведения, предлагая перейти к тому, чтобы человек сам был главным судьей своего собственного поведения. К примеру, одним из вариантом манипулирования он считает вхождение человека в ряд различных отношений с одним я тем же лицом. Если вы с кем-то являетесь другом и одновременно ведете коммерческие отношения, друг может манипулировать вашими дружескими связями, чтобы решить свои коммерческие проблемы. Отсюда пословица, к восприятию которой мы также приближаемся: друзья и бизнес не должны смешиваться. М. Смит выделяет три типа взаимодействий: коммерческие или формальные, иерархические, равные. В каждом из этих случаев возникают манипулятивные связи. Ребенок начинает с зависимых ролей. Родители долго заинтересованы именно в этом и даже старательно избегают ситуаций, где ребенок может сыграть взрослые роли. Приведем пример только одного из правил, котэсые предлагает М. Смит. "У вас есть право не предоставлять никаких причин или изви- нений для оправдания вашего поведения*. Он рассматривает в качестве детского варианта поведения то, что нам приходится оправдываться перед кем-то, кто реально берет на себя позиции взрослого по отношению к вам. Имидж лидера позволяет негативные действия по отношению к подданным. Оправдание в этом случае не требуется, так как содержится не только в юридических процедурах, отдающих это право вышестоящему лицу, но и в наших патерналистских отношениях к лидеру. Он, как отец нации, имеет право наказывать своих "детей", которые принимают это с должным почтением. Лидер постоянно порождает контексты, где провозглашается, что он разберется с отступниками разных видов. Это давно фиксировалось фольклорными текстами: "Вот приедет барин, барин нас рассудит..." Мы отдаем эту позицию правого статусу сильного, совмещая две позиции в одной. "Прав тот, у кого больше прав" — еще одна максима из этого тюля. Был проведен эксперимент, когда студенты стали играть дома роли квартирантов, проявляя сдержанность, официальность, когда требовалось просить разрешения пользоваться ванной, говорить по телефону и тд. Результаты ошеломили экспериментаторов. "Студенты сообщали, что изменение их поведения вызвало удивление, потрясение, тревогу, беспокойство и гнев, многие члены семьи сочли студентов мелочными, невнимательными, эгоистичными, невежливыми. Члены семьи требовали объяснений..." [347, с. 141]. Отсюда следует невозможность нарушения сложившихся норм поведения. Манипуляции негативным дискурсом, превращение его в позитивный или нейтральный становится важной составляющей коммуникативной деятельности и человека, и организации. Мы постоянно боремся с н введя понятие "страна переходного периода", мы теперь позволяем себе любые отрицательные события, объясняя их объективными, а не субъективными причинами. К примеру, Биллу Клинтону и его адвокатам удалось в значительной степени нейтрализовать суть претензий Паолы Джоунз в сексуальных домогательствах. Хотя сама истица формулирует свои требования в достаточно нейтральных требованиях. "Я хочу, чтобы он признал то, что сделал" {International Herald Tribune, 1997, June 3). Постепенно обе стороны пришли к пониманию того, что им лучше уладить это дело. Скандалы с финансированием избирательных кампаний в США несколько раз приводили к изменению законодательства в этом плане. Так, в 1904 г. президент Теодор Рузвельт получил тайное финансирование от ряда больших корпораций, что привело в 1907 г. к формулировке закона, потребовавшего раскрывать спонсоров кампании. Газета USA Today (1997, June 17) перечисляет пять таких изменений законодательства, последнее из которых было связано с Уотергейтским скандалом. Здесь также приводятся объемы такого финансирования, получившего название "soft money" (в миллионах долларов):
Все эти данные печатаются в контексте аргументации, ведущей к новой регулировке законов по финансированию избирательных кампаний. Негативный дискурс не столь прост, он требует особых умений в работе с ним. Требуется как особое умение по его порождению в случае противника, так и по нейтрализации его — в случае отражения атак противника. Часть вторая Политическая имиджелогия "Вчера встречался со старым приятелем — видным американским аналитиком.: "Вы уже занимаетесь президентскими выборами? Как нет? Всего три года осталось - пора!" Г. Сатаров (из интервью газете "Комсомольская правда", 1997, 8 августа) "Встретившись с Ельциным, олигархи научили его петь, плясать и создавать другие информационные поводы" "Коммерсантъ-Власть", 1999, №47 |