Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Демократ, как правило, интеллектуален, он молодого возраста. В нашумевшей дуэли с соком между В. Жириновским и Б. Немцовым столкновение произошло из-за того, что Б. Немцов попытался повторить вербальную модель В. Жириновского. В ответ тот естественно перешел на инновационную невербальную деятельность. Этот типаж в массовом сознании считается профессионалом, но в какой-то иной сфере, чем власть. Он скорее эксперт, а первая группа состоит из политических профессионалов. Кстати, по подбору своих ближайших помощников из среды властных или профессиональных экспертов американцы анализируют мотивации своих президентов. Президент, для которого более важны властные мотивации, берет себе помощников из числа политических профессионалов (например, конгрессменов, как экспертов в области власти). Президент, который направлен на достижения, берет помощников из среды профессионалов различных областей знания. Исходя из этого и экстраполируя эту закономерность на первое лицо, следует признать, что наши руководители имеют большую мотивацию к власти, чем к экономическим достижениям. Иные ориентиры декларирует демократическая группа, так, Б. Федоров заявлял: "Мы намерены произвести назначения 300-500 достойных профессионалов на все ключевые посты в правительстве" [206, с. 9]. В принципе эта группа готова порождать не только новые идеи, но и новые формы коммуникации с общественностью. Тот же Борис Немцов, придя на пост вице-премьера, не только способствовал запрету импортных автомобилей у начальства, но и спокойно демонстрирует свой голый живот для анализа печени в программе "Время". Борис Федоров выносит на последнюю страницу обложки своей книги такой текст: "ВНИМАНИЕ!!! Борис Федоров никогда: - не был пособником развала Советского Союза; - не был агентом ЦРУ и МВФ; - не работал в правительстве Гайдара; - не отправлял алмазы Родины за границу; - не выдавал лицензии таким компаниям, как МММ, Хопер-инвест, РДС и им подобным; - не покупал дома в Лондоне, США, Шепетовке и тд; - не задерживал зарплату шахтерам, учителям, кондукторам городского наземного транспорта и др.; - не "душил" фермеров и промышленников, армию и флот, "пряча" выделенные им деньги; - не путал Родину с начальством; - не отправлял жену и детей жить за границу, а живет с семьей в Москве; - не имел "литературных рабов", а пишет свои статьи книги сам" [393J. Мы привели эти опровержения Б. Федорова еще и потому, что они четко соответствуют представлениям массового сознания. Власть совершила удачный маневр в общественном мнении, связав имидж демократов с продолжающимся экономическим ухудшением. Массовое сознание четко связывает эти два понятия в единое целое. Попытки, к примеру, Е. Гайдара развести эти два понятия остаются безуспешными. "Номенклатура, особенно на местах, в огромной мере осталась прежней - зато вот сделать себе громоотвод из "демократов" сумела превосходно. "Линкольны" и "мерседесы", обдающие грязью рядового российского пешехода, как правило, не принадлежат представителям демократической власти, но ассоциируются именно с ними" [74, с. 18]. Текст этот как бы предназначен для узкого круга, для самих себя, и не имеет воздействия на массовое сознание. Массовое сознание спокойно относится к сочетанию "власть плюс деньги" в случае первой группы. Но оно не может смириться с таким же сочетанием во второй группе. Здесь наличие материальных интересов такого рода является признаком отторжения от данной группы. Следует четко признать, что и население в целом не готово воспринять вторую группу на первых позициях. Последние президентские выборы все равно продемонстрировали схватку внутри первой группы. Вторая группа допущена только до уровня "интеллектуального обслуживания'' первой. "Демократ", в отличие от "партийца", более готов к роли публичного политика, но публичное поле на данном этапе еще не сформировано, поэтому это его умение не имеет возможностей для выражения. А непубличная политика, естественно, находится в руках у властных структур. В заключение приведем слова Егора Гайдара, хотя ради справедливости следует признать, что имидж Гайдара на властномпосту не поддавался исправлению, хотя усилия для этого предпринимались. Он пишет, как бы вновь отвечая на действительно бытующие обвинения: "Конечно, я патриот. Я убежден, что то, что мы делаем, нужно России. Я убежден, что у России нет другого пути в нормальное завтра. Я готов неустанно доказывать, что любые попытки увести Россию на другой путь приведут к тупику, к пропасти. Это подтверждено опытом мирового развития, это прослеживается на истории экономического развития самой России. Я абсолютно убежден, что те люди, которые хотят видеть Россию закрытой, закуклившейся, просто исполнены чувства национальной недостаточности, национальной ущемленности. Они не верят в потенциал русского народа, не верят, что русский народ может на равных конкурировать с другими народами мира, они думают, видимо, что он ущербный. Я так не думаю. Я думаю, что у нас прекрасный, очень талантливый народ. Я считаю, что русская культура абсолютно не нуждается в покровительственном, снисходительном к ней отношении. Я убежден, что она будет мировой культурой в XXI веке, как она была мировой культурой и в ХГХ, и в XX веке" [73, с. 8]. Этот текст восстанавливает еще один существенный параметр имиджа, способствующий отторжению образа "демократа". Он четко связывается с тем или иным видом ино-с-транного вмешательства, в то время как "партиец" остается своим типажом. И это общая тенденция, в восточных государствах прошлого человека не брали на государственную службу, если он хоть раз побывал за границей. Есть также высказывание, что полиглот никогда не может быть патриотом. С этой точки зрения массовое сознание трактует "закрытость" как более естественное состояние. Вспомним также борьбу эпохи Петра, когда все чужеземное вводилось только под страхом смертной казни. Так что имидж "демократа", если он будет стремиться к переходу на первые роли, должен учитывать и это. Кстати, в соответствии с американскими исследованиями президент не может резко отрываться от среднего интеллектуального уровня, иначе его не изберут. ИМИДЖИ Б. ЕЛЬЦИНА и В. ПУТИНА: пути формирования Лидер является одиноким воином, считает Р. Хейфец [506, р. 251]. На наших глазах Ельцин поднимался на волне успеха и на наших же глазах он стремительно уходит из пуб- личного пространства, хотя сохраняется в пространстве физическом. Политическое пространство жестоко относится к подобным одиноким воинам. Отношение массового сознания к Ельцину, по нашему мнению, прошло через следующий ряд этапов: Этап первый. Естественный интерес. Этап второй. Естественная любовь. Этап третий. Официальная любовь. Этап четвертый. Естественное отторжение. Отсюда следует, что для сохранения позитивного отношения людей политик должен уходить намного раньше, чем ему это представляется. Его окружение изо всех сил старается поддерживать впечатление, что он любим и силен, хотя он давно не является таковым. Начинает насаждаться вариант официальной любви, в этот период вызывающий уже резкое неприятие. Досрочный уход Ельцина вызвал удовлетворение у подавляющего большинства населения, и хотя в Москве и Санкт-Петербурге это число составило меньше половины, но все равно это были многие (Независимая газета, 2001, 11 января). Ельцин уходит досрочно юридически, но с большим запозданием психологически. Однако это, кстати, стало одним из существенных плюсов для Путина. Ельцин настолько пересидел самого себя, что население было готово приветствовать любого политика. В целом с Ельциным происходило то, что можно обозначить как перенос негатива ситуации на политика. Ушедшие вглубь проблемы в экономике и политике в период ельцинского правления не дали ему возможности поднять голову в очередной раз. Р. Хейфец говорит о переносе негатива войны во Вьетнаме на Линдона Джонсона, поскольку именно он был тем, кто принимает решения [506, р. 227]. Вспомним, как и Чечня также была четко ельцинской. Хотя некоторые другие проблемы, например, август 1998 г., удалось приписать С. Кириенко. Но сейчас мы говорим о процессе ухода полшика, а до этого ведь были периоды почти восторженного его почитания. В. Костиков говорит о харизматичности Ельцина достаточно печальные слова: "В ближайшие десятилетия, а может быть, даже во всем XXI веке в России больше не будет харизматических лидеров. Борис Ельцин был последним из могикан. И это великое счастье для страны, ибо харизматические лидеры рождаются только во времена великих потрясений" (Независимая газета, 2000,11 августа). В этих словах есть существенная доля правды, но она более подходит для постсоветского пространства, где действующий лидер максимальным образом стерилизует пространство вокруг себя, не давая никому выдвинуться. Например, образы Клинтона или Рейгана нельзя не признать харизматическими, а в их ситуации нет и не было подобных ситуаций потрясений. Просто в нашей действительности право на вызывающее интерес "лицо" принадлежит только одному. Всем остальным уготована роль свиты. Изначально построение имиджа Ельцина направлено на противопоставление имиджу Горбачева, главного его противника перестроечного периода. Многословие первого президента СССР сменяется "малословием" первого президента России. Привилегии как примета предшествующего строя сменяются на знаковую подачу отказа от привилегий. Однако в своем завершающем периоде имидж Ельцина начинает сближаться с имиджем Брежнева, который, наоборот, являлся главным "отталкивающим" моментом для продвижения Горбачева. Если первые руководители компартии (типа Ленина и Сталина) внушали уважение или страх, то в случае Брежнева исчезает и то, и другое. Авторитет Брежнева строился на уважении населения к креслу генсека, при полном отсутствии личностных характеристик, подтверждающих его соответствие этому высокому посту. У Ельцина была также и совершенно новая задача. Ему следовало стать всенародно избранным первым руководителем, чего не знала советская система. При этом программирование поведения избирателя является достаточно серьезной задачей. Для того, чтобы вывести избирателя на те или иные действия, ему должна быть предложена соответствующая мотивация. Избиратель, с одной стороны, находится под влиянием предшествующего информационного контекста, а с другой — в поле создания альтернативных контекстов оппонентами. Первой попыткой сознательного воздействия на электорат в советское время стал приход к власти Бориса Ельцина. П. Вощанов, одно время являвшийся пресс-секретарем Б. Ель- цина, в фильме С. Киселева "Президент всея Руси" четко говорит о том, что они интуитивно использовали то, что сегодня называется избирательными технологиями. В качестве примера он приводит "борьбу с привилегиями0, которая оказалась сознательно вписанной в имидж Б. Ельцина. И поход Ельцина в районную поликлинику (возможно, единственный), и прогулка пешком на работу (хотя за углом его со-провождала машина) — все это получало оглушительную "раскрутку". Это парадоксальный факт, когда номенклатурщик сам становится борцом с номенклатурой. Практически 1 перед нами стандартная схема переименования объекта, подобно тому как во всем мире войны начинают и ведут не министерства войны, а министерства обороны. Вероятно, Сахаров, который нес в себе чужие и чуждые населению характеристики образа (интеллигент + демократ), был в этом плане менее выгодной фигурой, чем Ельцин, который, как двуликий Янус, имел в своем образе характеристики "свой/чужой0 (номенклатурщик + демократ). Поскольку партия была нашим рулевым, то впереди любого движения, даже оппозиционного, должен был идти выдвиженец партии. А. Коржаков четко подчеркивает "правоверность" Ельцина доперестроечного периода: "Борис Николаевич был убежденным коммунистом, старательно посещал партийные мероприятия, и его тогда вовсе не тошнило от коммунистической идеологии. Но в рамках этой идеологии он был, наверное, самым искренним . членом партии и сильнее других партийных боссов стремил- ся изменить жизнь к лучшему" [182, с. 52]. М. Полторанин в этом же фильме "Президент всея Руси" (НТВ, 1999,1 янв.) говорит о том, что нашумевшее выс- тупление Ельцина было написано постфактум, в него была даже вписана критика Р. Горбачевой, ее вмешательство в де- ла, чего не было в исходном достаточно путаном и покаянном тексте. То есть еще один знаковый элемент перестройки был придуманным, был элементом нашего символического, а не реального мира. И именно это выступление Ельцина распространялось по стране. Не менее активно использовались заранее написанные вопросы, на которые у Ельцина были подготовлены выгодные для его образа ответы. В качестве главного зла в мифологии КОММУНИЗМА/СОЦИАЛИЗМА была признана номенклатура. Но ее негатив можно было "попробовать на вкус" именно в аспекте "привилегий", что доступно и понятно каждому избирателю. Тем самым со стороны команды Ельцина был сделан вполне грамотный ход, который четко был направлен в самую уязвимую точку системы. Б. Ельцин писал в своей книге то, что до этого не звучало публично, например: "Даже на моем уровне кандидата в члены Политбюро — три повара, три официантки, горничная, садовник со своим штатом. Я, жена, вся семья, привыкшие все делать своими руками, не знали куда себя деть — здесь эта, так сказать, самодеятельность просто не допускалась" [127, с. 119]. Ельцин как герой мифа разорвал стену молчания, разделявшую публичное и непубличное информационное пространство. Точнее, это сделала перестройка, в рамках которой Ельцин оказался одним из действующих лиц. С Ельциным оказались связанными новые пласты информации, что естественным образом привлекало внимание. . Негативные эмоции как бы "канализировались" в точку одного-единственного избавителя — Б. Ельцина. При этом тот период характеризовался существенной "физиологиза-цией" жизни граждан. Постоянными были перебои с мылом, стиральным порошком, чаем и тд. Это также работало на усиление противопоставления жизни верхов и низов. Можно вспомнить, что в период войны с Японией американские пропагандисты также активно эксплуатировали разницу в жизни солдат и офицеров японской армии, что было особенно актуально в период дефицита продуктов на фронте. Происходит определенная примитивизация интересов, что также позволяет выходить на близкие и понятные всем темы. Советская схема пропаганды всегда опиралась на фигуры-символы (например, Дзержинский). Все они отвечали за конкретный участок работы: кто за ЧК, кто за метро. Соответственно, Ельцин также попал в ту же модель воздействия, возглавив "оппозиционный участок" — как бы отдел ЦК по оппозиционной работе. На него начали работать такие три характеристики: • запрещенность, а она всегда привлекала внимание, к тому же в данном случае это была странным сочетанием раз-решенности-запрещенности, • обиженность, поскольку Ельцин был помещен в нишу незаконно обиженного властью, • неудовлетворенность, которая выступала в качестве общего фона, порождающего интерес к Ельцину. Советские схемы воздействия достаточно активно опирались на лозунги, на создание варианта символической (во многом вербальной) действительности. Весь путь советского человека был "усеян" подобными вербальными аксиомами типа: "Слава КПСС", "Нерушимый блок коммунистов и беспартийных", "Партия — наш рулевой", "Советское — значит, отличное", "Звериный оскал империализма". Остальные тексты этой системы по сути являлись развернутыми иллюстрациями подобных аксиом, включая художественные произведения. Ельцин также входит в массовое сознание с развернутым набором лозунгов. На плакатах того времени были слова "Ельцин — кандидат народа. Голосуйте за Ельцина", "Руки прочь от Ельцина", которые в отличие от номенклатуры четко позиционировали Ельцина по другую сторону баррикад. Лигачевское "Борис, ты не прав" породило плакаты, листовки и значки со словами:" Борис — борись!", "Борис прав!", "Егор, ты не прав". Это также четко антиноменклатурная тенденция. Ельцин во многом повторяет тип вхождения Горбачева как новый тип политической фигуры. Горбачев ведь также призывал бороться с аппаратом, при этом странным образом оставаясь его главой. Они как бы взаимодополняют друг друга. Горбачев находился в сфере говорения, временами даже усиленного, Ельцин — в сфере делания, что позволило одному из аналитиков сравнить его со сказочным персонажем, поскольку в пространстве сказки нет места говорению, а только действию. И Горбачев, и Ельцин четко проходят одинаковый цикл любви к себе: сначала на родине, потом исключительно на Западе. Ельцин, как и Жириновский (еще один политик этой же эпохи), являются людьми асимметрического поведения. Даже уход Ельцина иллюстрировал асимметрический посту- пок. Это всегда привлекает зрителя. Ельцин также был первым вариантом "очеловеченного" типажа советского/постсоветского политика. Вспомним интерес к фильму Рязанова, который даже обнаружил гвоздь в одном из домашних стульев Ельцина. Бели Запад относит к числу первых имиджмейкеров Геббельса, то мы вполне можем поставить в этом списке Сталина, который признавал большое значение именно символической действительности, поскольку сам читал все новые произведения литературы и смотрел все фильмы. Он строил символическую реальность с не меньшей настойчивостью, чем реальность подлинную. Если посмотреть на его замечания, зафиксированные в воспоминаниях К. Симонова, то бросается в глаза именно этот аспект. Симонов приводит один из вопросов Сталина при обсуждении "Нужна ли эта книга нам сейчас?" [348, с. 182]. То есть художественная реальность имеет смысл только при выполнении определенных задач в рамках реальности политической. Аналогично Сталин делал символической и политическую реальность. Симонов вспоминает речь Сталина на пленуме, направленную против Молотова и Микояна [348, с. 143]: "То, что он явно хотел скомпрометировать их обоих, принизить, лишить ореола одних из первых после него самого исторических фигур, было несомненно. Он хотел их принизить, особенно Молотова, свести на нет тот ореол, который был у Молотова, был, несмотря на то, что, в сущности, в последние годы он был в значительной мере отстранен от дел, несмотря на то, что Министерством иностранных дел уже несколько лет непосредственно руководил Вышинский, несмотря на то, что у него сидела в тюрьме жена, - несмотря на все это, многими и многими людьми - и чем шире круг брать, тем их будет больше и больше, - имя Молотова называлось или припоминалось непосредственно вслед за именем Сталина. Вот этого Сталин, видимо, и не желал". Но еще раньше в своем выступлении по поводу смерти Ленина Сталин четко задал тот имиджевый конструкт образа Ленина, на который потом опиралась многие годы советская пропаганда. Это конкретный набор характеристик Ле- нина, которые советский человек потом получал с детства. Выступая на вечере кремлевских курсантов 28 января 1924 года Сталин сформулировал следующие характеристики: скромность, сила логики, отсутствие хныканья, кичливости, принципиальность, вера в массы, гений революции [369]. Все, кроме характеристики - "горный орел нашей партии'', заработало в последующие годы. Советская пропаганда была в достаточной степени эффективной, поэтому образ Ельцина вписывался в массовое сознание по тем же образцам, хотя и нес в себе те новые характеристики, которые в советской достаточно стерильной символической системе выглядели как совершенно новые. Хотя это также опиралось на уже апробированный "алфавит", поскольку в советской мифологии была зафиксирована "человечность Ленина" и сама перестройка изначально шла под лозунгом возврата к ленинским принципам. Имидж Ельцина проходит ряд стадий. Если перестроечный Ельцин шел с имиджем борца с режимом, то Ельцин-1996 г. не мог бороться со своим режимом в том же ключе, поэтому он получил имидж реформатора, борца с коммунизмом. Но интересно, что "бойцовские" качества все равно были заявлены, хотя это и было сделано для действующего президента. В свою очередь В. Путин оказался в сложной ситуации, когда его представляли как преемника Ельцина, а он по сути должен был проводить определенную символическую границу между собой и Б. Ельциным. Поэтому первой задачей его имиджмейкеров стала демонстрация молодости и здоровья будущего нового президента. Отсюда бесконечные посещения военных объектов, полет в самолете и т.д. И в этом плане В. Пугин сразу же получил отличные от Ельцина черты. От физических характеристик затем пришлось перейти к лидерским. Для проявления лидерских качеств нужна проблема: ее предложили для Путина. Воспользовались Чечней и взрывами в Москве. Лидер с точки зрения населения является как раз тем, кто способен решать самые сложные проблемы. Взрывами и Чечней население было введено в ситуацию стресса. Вспомним возникшие в тот период дежурства соседей в подъездах, досмотр всех машин, въезжающих в Москву, что вообще вывело чувство страха на чисто физио- логический уровень. А это и является идеальной средой для проявления лидерских характеристик. При этом основную роль в нагнетании этого страха сыграли телевизионные новости. Чечня как подлинная война и взрывы в мирных городах стали сильнейшим фоном для продвижения новой фигуры: наступление хаоса должно было быть остановлено. А в данном случае хаос стал явью каждого дома, в котором есть телевизор. Если вьетнамская война пошатнула позиции американских президентов, то чеченская война подточила позиции Ельцина, но упрочила позиции Путина. Экстремальная ситуация (а война является именно такой) требует в ответ сильного лидера. Кстати, в набор негативных ситуаций 2000 г. для россиян попало следующее (Независимая газета, 2001, 11 янв.): рост цен (54%), гибель АЛЛ "Курск" (50%), Чечня (40%), повышение квартплаты (17%), личные огорчения (12%), террористический акт на Пушкинской плошали в Москве (7,5%). Деятельность В. Путина оценивается массовым сознанием в достаточной степени положительно, как на посту премьера, так и на посту президента (Там же):
При этом происходит постоянное уменьшение числа тех, кто затрудняеются высказать свою оценку. Моделью воздействия в период вхождения В. Путина в новую роль президента стал следующий переход, оправдывающий роль лидера в качестве избавителя от возникших проблем: Физические качества лидера Психологические качества лидера Физически сильный скорее может ассоциироваться с образом героя, чем слабый. Лидеру население доверяет решение своих проблем, поэтому от него и требуется вариант внешности, поведения человека, способного решать эти проблемы. Кстати, и Ельцин в меморандуме американцев по итогам его визита в США в тот далекий, еще советский период, характеризовался как тот, кто может четко формулировать неудовлетворенность как свою, так и аудитории. Продвижение образа В. Пугана шло по пути, предложенному в анекдотах о Горбачеве, когда в одном из них генсек характеризовался, в отличии от предыдущих, таким, кто может сам передвигаться. Горбачев строился как антипод Брежнева. Путин — как антипод Ельцина. И в том, и в другом случае также требовалось сохранение большого объема определенной нейтральной зоны, поскольку они находились в составе "продолжателей" дел своих предшественников. Интересные данные по ассоциациям дал опрос старшеклассников [19, с. 110]. В рисунках детей в отношении к Путину появились следующие изображения: здание из стекла и бетона, вертолет, клевер, воробей, акула. Для сравнения назовем ассоиации с образом Черномырдина: "сталинский" санаторий, "Чайка", колосья пшеницы, снегарь, медведь. У Черномырдина преобладают отсылки на прошлый советский период, у Путина - ВПК. То есть набор предвыборных действий Путина дал в результате именно тот результат, который и задумывался его создателями. Р. Хейфец предложил следующий набор действий, характеризующий лидера [506, р. ИЗ]: • направление внимания, • сбор информации и проверка ее на соответствие реальности, • обработка информации и представление проблемы, • соединение конфликтных перспектив, • выбор в процессе принятия решений. Лидер в данной ситуации нашел внешнего врага, которого и призвал "мочить в сортире". Но он сказал эти слова еще и потому, что их хотело услышать население. Именно наведение порядка принадлежит к числу тех действий, которые население отдает на выполнение лидеру. Более того, в ситуациях, стремящихся к хаосу, население даже готово отказаться от ряда своих свобод рада наведения порядка. Избирательные технологии становятся сегодня не только вариантом модной профессии, но и значимым фактором политических процессов. Наблюдается общая тенденция — эффективные технологии в любом случае постепенно пробивают себе дорогу, несмотря на любые, имеющиеся на данный момент, преграды. В избирательных технологиях в первую очередь следует учитывать представления избирателей по поводу идеального образа депутата или президента, в результате чего выесняется, какие черты позитивно оцениваются избирателями, а какие нет. В этом плане можно посмотреть, например, на такую таблицу опроса 2000 респондентов в январе 2000 г. в России (Коммерсанть-Власть, 2000, №3): К каким недостаткам президента вы могли бы отнестись терпимо? (%)
Появление на российской политической арене В. Путина позволяет увидеть еще один феномен избирательных технологий — введение нового человека ("белого пятна'') удачным образом позволяет проецировать желания масс. Нереализованный объект дает возможность истолковывать себя самым разным способом, что приближает эту виртуальную реальность к конкретной систематике сформированных желаний. Каждый в нем может увидеть то, что хочет на данный момент увидеть. Более того, некие знаковые поступки могут помочь найти недостающую интерпретацию. Из калейдоскопа событий создается алфавит, где каждый берет нужное ему сообщение. Например, для кого-то есть Пугин с пуделем, для кого-то - Путин в военной форме. Г. Сатаров увидел совершенно иную черту в образе Путина — тотальное недоверие (Независимая газета, 2001, 11 января). В принципе, имидж Путина в аспекте "белого пятна" (но с определенной подсказкой) представляет особый интерес, поскольку дает возможность массовому сознанию вписывать в его образ те характеристики, которые на данный момент представляются самыми убедительными. В нем можно увидеть то, что хочется увидеть. В ряде случаев заполнение происходило с четкой подсказкой в нужном направлении. А. Кольев написал следующее: "Недостающая харизма должна быть замещена убедительными для массы ритуальными действиями" [178, с. 152]. При этом возникает не продиктованное, а самостоятельно сформированное знание, гораздо более убедительное для потребителя информации, который сам пришел к нужным выводам, не задумываясь о том, что эти выводы были ему внушены, но на другом уровне. Журнал "Итоги" (2001,9 янв.) так прокомментировал серию известных фотографий Путина, зафиксировавших определенные моменты двухтысячного года: "Первое время он старательно подчеркивал свою блестящую физическую форму: и на горных лыжах катался, и на татами уверенно выходил, и на подводной лодке погружался в толшу Баренцева моря, и на истребителе полетал. Президент Пугин желает быть президентом всех россиян вне зависимости от национальности и вероисповедания: он посещает службы в православных храмах, ловит монетку в тазике с ряженкой на татарском празднике и лично открывает синагогу". То есть идет порождение сообщений, направленных на совершенно разные аудитории. Интересно и то, что в предвыборный период кандидат максимальным образом начинает реализовать себя как личность, а не как носитель определенного портфеля. То есть в диаде "личность - социальная роль" президент избирает чаще роль, а кандидат в президенты — личность. Вспомним, что все яркие характеристики Ельцина, включая танцы на сцене, оказались вписанными в массовое сознание только в предвыборных ситуациях. Кандидат как бы проигрывает тогда весь алфавит, избранный президент начинает пользоваться очень ограниченным его объемом. Хотя это более характерно для территории СНГ. Тот же Клинтон порождал все новые и новые ситуации, находясь на посту президента. Президент в постсоветской действительности продолжает быть окруженным ширмой тайны. И тайна является важным элементом символической картинки советской и постсоветской власти. По сути, спасение советских лидеров как раз и лежит в элементе тайны. Снятие тайны приводило ко все большему разрушению советского режима. Брежнев как лидер, среди прочего, уничтожается телевидением, демнстрирующим тяжело больного человека. Именно тогда зарождается двойственный взгляд на происходящее: златоуст генсек в официальной среде и не умеющий связать два слова Брежнев из анекдотов. "Дряхление" в рамках нашей символической действительности разрешено только в пределах определенных участков (типа существования "института аксакалов" в рамках Академии наук). Образ Ельцина также начинает разрушаться с помощью телевидения. Имидж теннисной ракетки, наоборот, помогал ему выстоять. И, как ни странно, алкогольная тема, которая выпячивалась оппозицией, также подспудно говорит о "мужике", а не о больном. Путин приходит к власти, "подталкиваемый" разнонаправленными кланами. А. Пионтковский (Новая газета, 2001, 11-14 января) насчитал их три: "семья", чекисты и либералы. Это совершенно разные кланы, единственным объединителем которых и выступает Пугин. "Белое пятно" вместо четких требований и в этом случае было для него идеальным способом создания образа, чтобы не вступить в конфликт со столь противоречивыми идеалами разных кланов. "Своего" надо поддерживать, "чужого" надо бояться. Этот чисто биологический закон всегда будет присутствовать на выборах, поскольку избиратели предпочитают менее рискованное будущее. Уже сегодня "правые" напряженно ищут нишу своего сотрудничества с властью, справедливо опасаясь, что она от них может отвернуться. И. Хакамада, к примеру, видит свое возможное поведение следующим образом: "Правые несут огромную историческую ответственность за то, что будет делать президент и его окружение. Правые должны вести публичный жесткий диалог; уводить власть в более либеральное поле" (Коммерсантъ-Власть, 2000, 28 ноября). И у правых, и у левых сегодня уже появилась такая возможность, поскольку Путин стал задавать рамки возможного поведения, в отличие от неопределенности предвыборного периода. Ведь тогда он порождал только те поступки, которые не могли вызвать отрицательной реакции. Кто может сказать что-то плохое против борьбы дзюдо, например, или спуска на подлодке. Создав набор поступков, заранее оцениваемых как позитивные, Пугин может теперь, находясь в ином статусе, перейти к поступкам, которые могут оценить и негативно. Одним из таких неоднозначно оцениваемых поступков стал возврат советского гимна и некоторых других символов прошлого периода. Однако В. Костиков увидел в этом совершенно новый смысл: "Чем же руководствовался Президент? Он, в сущности, и не скрывал своих мотивов: вернуть стране внутреннее единство. Речь идет о таком наборе ценностей и символов, которые, безусловно, принимались бы всеми — левыми и правыми, богатыми и бедными, просвещенными и не очень, верующими и атеистами, а также русскими, татарами, евреями, якутами..." (Аргументы и факты в Украине, 2001, №2). По сути это важный параметр, поскольку при его отсутствии энергия уходит на решение данных проблем. Вспомним борьбу за флаг и герб в Украине. Некоторые аналитики видят успех Пугина в том, что его связывают с имиджем героя [19]. При этом возникает определенное раздвоение образа, поскольку герой в обычном понимании строится на противопоставлении с властью в качестве ее ниспровергателя. Путин же изначально позиционировался в качестве преемника Ельцина, и вхождение во власть было благословлено его десницей. Кстати, в любом случае с точки зрения избирательных технологий это было удачным ходом. Население голосовало за Пугина как за новое лицо, в то же время бюрократия, как важная целевая аудитория, видела в Пугине своего, тот необходимый элемент системы, в которой всем им живется хорошо и радостно. Подобная двуслойность Путина соответственно требовала двух видов разнонаправленных сообщений. Для бюрократической верхушки такими успокаивающими заявлениями звучали тексты, в которых сообщалось о посещениях Путина первого президента. При этом Путин в подлодке или в истребителе годился как для первых, так и для вторых, поскольку бюрократия также устала от неотвратимого старения своего вождя, из-за чего система начала давать сбои и открылась для революционных изменений. Нам представляется, что и образ героя не совсем подходит для Путина-кандидата. Его явная нехариэматичность, что откровенно выпячивалось "Куклами" НТВ, не позволяет серьезно говорить о подобной роли. Пугин был не тем, кем хотел быть он сам, а тем, кем хотели увидеть его избиратели, поэтому определенная амбивалентность этого образа, несомненно, должна была стать определяющей. Для повышения значимости образа Путина его первоначально направили в кресло премьера. С одной стороны, это чисто служебное назначение, однако, с другой стороны, кандидат в президенты, обладающий креслом премьера, уже имеет достаточно сильную фору. Он уже является элементом власти: ему как бы не нужно преодолевать ряд преград, существующих для других кандидатов. Другие аналитики связывают образ Пугина с правителем-интеллектуалом, чего явно нельзя сказать о Ельцине (Независимая газета, 2001, 11 января). Интеллектуалу Владимиру Путину при этом предоставляется право спасти ситуацию, начатую деструктивной работой другого интеллектуала, но бунтаря — Владимира Ленина. В этой же плоскости лежит и образ Путина с точки зрения Г. Сатарова: "Пугин — типаж, отвечающий потребностям постреволюционного периода, он попал на социально ожидаемую роль созидателя. Но проблема Пугина в том, что ему нужно становиться политиком в период его президентства. Он взлетел на вершину неожиданно, будучи мало к этому готовым, не имея собственной команды. О его реальной роли сегодня говорить еще рано" (Независимая газета, 2001, 11 января). Но в любом случае перед нами предстают достаточно четко очерченные задачи, что во многом облегчает выдвижение тех или иных решений со стороны Путина. Одной из таких задач, несомненно, станет отмежевание от режима Ельцина. Хотя реально это будет возможным, вероятно, только в случае физического ухода Ельцина, когда исчезнут другие нити, связывающие двух президентов. Профессор Мичиганского университета В. Шляпентш смотрит на Путина и Ельцина как на вариант Хрущева и: Сталина, где место сталинских репрессия, разоблаченных Хрущевым, заняла ельцинская коррупция. "Несомненно, путинский "XX съезд" отличался бы от того, что произошло в 1956 году, и политической окраской ("тот" имел либеральную производную, "этот" будет иметь скорее авторитарно-националистическую, хотя и с демократической фразеологией), и степенью неожиданности. Для сегодняшнего поколения россиян жесткий анализ прошлого режима не станет таким же сенсационным, как в свое время разоблачение Сталина. Критику Ельцина общество примет намного спокойнее, но и поддержит гораздо охотнее. Можно даже сказать, что это отвечало бы общественным ожиданиям'' (Общая газета, 2001, 11-17 января}. На губернаторских выборах кандидаты стараются связать себя с В. Путиным, в то время как раньше более эффективная стратегия заключалась в разрыве отношений с Кремлем. Например, на плакате В. Егорова (Калининград) он изображен на фотографии с В. Путиным с достаточно прозрачным набором слов ("Итоги", 2000, 26 декабря): "Новый президент. Новый губернатор. Новая жизнь". Лаконичность этого текста не мешает понять всю прелесть его достоинств. Кандидат в губернаторы привязан не только к действующему президенту, но и заявлен переход к положительным переменам в регионе. Имидж продиктовывается задачами, которые ставит перед политиком его избирательная кампания. При этом он позиционируется таким образом, чтобы четко противостоять в сознании избирателей своему противнику. "Мой" имидж должен одновременно качественно разрушать "чужой", как это было, к примеру, в выборах в Югославии, где Коштуница противопоставлялся Милошевичу, и тем самым активно вводилась оценка, что Милошевич проиграл, поскольку главным лозунгом было "Gotovje!" Стратегия выборов Ельцина в максимальной степени разрушала имидж Зюганова, которому странным образом приписали только ужасы 37 года, хотя вполне могли связать его и с Иваном Грозным. Целевая аудитория также задает четкие требования к имиджу. Например, В. Никонов назвал несколько ключевых моментов избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 г. (передача "Старая квартира", РТР, 2000, 23 янв.). Одной из задач было привлечение молодежи, поскольку она предположительно должна была голосовать за Ельцина. Отсюда были его танцы на экране и туры эстрадных исполнителей. Впервые открыто прозвучала из его уст и фраза о поддержке А. Лебедя с мотивацией такого типа, что последний работал на электорате Г. Зюганова. Задача первого тура состояла в выходе пары Ельцин — Зюганов с отсечением любых других кандидатов. Работа профессиональных имиджмейкеров с Ельциным провалилась, поэтому эта роль постепенно перешла к дочери Ельцина - Т. Дьяченко. Естественным плюсом ее была возможность личного воздействия на президента, т.е. в результате был получен весьма эффективный "канал" связи с президентом. Тони Блэр создал рождественские открытки с сюжетом, в рамках которого его семья прочитывается как святое семейство, где их сын Лео олицетворяет младенца Иисуса (Коммерсанть-Власть, 2000, 19 дек.). Хотя это и вызвало критику, но, по сути, политик всегда подстраивается под тот формат, который считает наиболее позитивным для его аудитории. Облик Путина в шлеме летчика подходит для другого периода и другого народа. Правда, в статусе президента В. Путина тоже уже можно увидеть на рождественском богослужении. Анатолий Чубайс очень справедливо заметил: "Бывают ситуации, очень редко, когда политическое и пиаровское пространство абсолютно расходятся" (Комсомольская правда, 2000, 20 окт.). Он говорит это по поводу слухов об отставке М. Касьянова, но это его высказывание следует исправить, исключив слова "очень редко". Эти пространства расходятся достаточно часто. И технологии пиара часто направлены на то, чтобы изменить политическое пространство в соответствии с лекалами, заданными пиаровским пространством. В целом избирательные технологии, как показывают последние события в Югославии, становятся совершенно новым инструментарием с невиданными ранее возможностями. Кстати, в чем-то можно наблюдать силу имеющихся новых для нас ресурсов (в первую очередь, административного и информационного) и в успехе Пугина, поскольку в его случае также происходило движение к победе, обусловленное, в первую очередь, технологически, хотя во многом это опиралось и на то, что как советский, так и постсоветский человек патологически любит свою родную власть, кем бы в данный момент она ни манифестировалась. ЕСЛИ БЫ КАРЛСОН ЗАХОТЕЛ ПОЙТИ В ДЕПУТАТЫ Попытаемся представить на некоторых примерах действие отмеченных выше механизмов. Для иллюстрации возьмем наиболее яркие характеры, которые встречаются в сказках. Таким образом, мы попытаемся найти приемы ПР, представленные в сказочном материале. Пример первый: Карлсон. Для него нет проблем в индивидуализации своего имиджа. Сам он себя характеризует следующими словами: "Я красивый, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил!" [207, с. 24]. Плюс к тому же его имидж усиливает моторчик с пропеллером. С таким набором характеристик, к которому можно добавить, что он живет на крыше, нам больше никто не встретится. Но для "продажи" политика мало одной индивидуализации образа. Он должен четко отвечать на боли своей аудитории. Вот "Советы имиджмейкера", данные "Огоньком" (1995, №38): "Любите своего избирателя, сочувствуйте ему, плачьте и смейтесь вместе с ним. Помните: вы - плоть от плоти своего электората, у вас общая судьба, общие проблемы. Избиратель скорее простит вам невыполненные обещания, чем равнодушие к его драмам. Если округ, от которого вы баллотируетесь, накануне пережил повышение цен на продовольствие, или кровавое убийство, или аварию газопровода, бесполезно разговаривать с избирателями о макроэкономических проблемах: не поймут. Начните с того, что вы глаз не сомкнули, думая о страшной трагедии". В какой жизненной ситуации находится "избиратель" Малыш: "В тот день все шло шиворот-навыворот. Мама выругала его за то, что он опять разорвал штаны, Бетан крикнула ему: "Вытри нос!*, а папа рассердился, потому что Малыш поздно пришел из школы. - По улицам слоняешься! - сказал папа" [207, с. 22-23]. Плюс к этому существовала долговременная конфликтная ситуация: мама и папа не хотели заводить собаку. Все — и кратковременные, и долговременные контексты для Малыша были отрицательными. Первый этап "продажи", как и в рекламе, состоит в том, чтобы ОСТАНОВИТЬ, ЗАДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ. Как это удалось сделать в нашем случае: "Карлсон окинул Малыша внимательным, долгим взглядом и полетел дальше. Набрав высоту, он сделал небольшой круг над крышей, облетел вокруг трубы и повернул назад, к окну. Затем он прибавил скорость и пронесся мимо Малыша, как настоящий маленький самолет. Потом сделал второй круг. Потом третий. Малыш стоял не шелохнувшись и ждал, что будет дальше. У него просто дух захватило от волнения и по спине побежали мурашки — ведь не каждый день мимо окон пролетают маленькие толстые человечки'' [207, с. 23]. Мы видим, что этот процесс выполнен идеально. Наш избиратель, словно завороженный, даже позабыл о всех своих бедах, когда перед ним стала воочию развертываться предвыборная кампания. Что наиболее важно в последующих этапах этой кампании? Сергей Михайлов говорит: "Главное в политической кампании - это ее собственная парадигма, то есть как и какие мифы будут производиться в ее рамках, какие тезисы будут запускаться в народ и самое важное, на кого конкретно и какими методами воздействуем" (Рекламный мир, 1995, №12). Поскольку нужно было запускать паровую машину (в мультфильме речь идет о люстре), то Карлсон сразу же в этот момент (естественно, идя навстречу избирателям) становится "лучшим в мире специалистом по паровым машинам". Машина взрывается — опыт приобретает негативный оттенок. Но Карлсон-политик знает: важен не реальный мир, а мир символический, поэтому он первый выдает интерпретацию негативного события, как это и требуется в аксиоматике ПР: "Она взорвалась! - в восторге закричал Карлсон, словно ему удалось проделать с паровой машиной самый интересный фокус. — Честное слово, она взорвалась! Какой грохот! Как здорово!" [207, с. 25] Малыш, ведя игру подлинного избирателя, пытается возражать, даже всхлипывает со словами "Моя паровая машина..." Однако Карлсон как специалист по ПР не забывает пользоваться удачными запоминающимися слоганами, один из которых затем зашагал по просторам СНГ: "Пустяки, дело житейское! - И Карлсон беспечно махнул своей маленькой пухлой ручкой. - Я тебе дам еще лучшую машину" [207, с. 26]. Последнее высказывание есть явный политический маневр, политики всегда пытаются переводить избирателей в плоскость будущего времени, именно там они короли иллюзий. Когда же ситуация может принять плохой оборот, возникает образ рассерженного папы, Карлсон сразу начинает собираться: "Стоит ли волноваться по такому поводу! Так и передай своему папе. Я бы ему это сам сказал, но спешу и поэтому не могу здесь задерживаться... Мне не удастся сегодня встретиться с твоим папой. Я должен слетать домой, поглядеть, что там делается". И выдав второй популярный слоган: "Спокойствие, только спокойствие!", Карлсон исчезает. После взрыва машины кандидат в депутаты улетел, а Малыш принялся рассказывать окружающим, что на самом деле это не он, а Карлсон виновник происшедшего. Избирательная кампания должна продолжаться, и Карлсон появляется во второй раз, теперь в соответствии с меняющимся контекстом он становится сначала "лучшим в мире рисовальщиком петухов", затем "лучшим в мире мастером скоростной уборки комнат". А позже - "лучшим в мире строителем". Я обращаю внимание на то, что наш кандидат не просто отзывается на просьбы трудящихся, он еще и самый лучший в мире специалист по всем вопросам. Видя, что имидж его становится несколько отдаленным от населения, Карлсон и его имиджмейкеры ставят задачу приблизиться к народу. У Карлсона в этом случае не так много вариантов, происхождение его неизвестно, наличие пропеллера только ухудшает его. И имиджмейкеры подсказывают верный ход: "Я хочу лежать в постели с высокой-превысокой температурой. Ты придешь узнать, как я себя чувствую, и я тебе скажу, что я самый тяжелый больной в мире. И ты меня спросишь, не хочу ли я чего-нибудь, и я тебе отвечу, что мне ничего не нужно. Ничего, кроме огромного торта, нескольких коробок печенья, горы шоколада и большого-пребольшого куля конфет!" [207, с. 43]. А я обращаю ваше внимание на то, что имиджмейкеры принципиально не говорят о каком-то депутатском мандате, это явный моветон. И вот свершилось. Малыш созрел. Малыш верит своему кандидату больше, чем своим близким, которые безуспешно пытаются говорить о неподлинности его биографии, о том, что до перестройки Карлсон работал в обкоме КПСС и ездил на черной "Волге". Все, поздно, свершилось! "Малышу очень захотелось стать Карлсону родной матерью, а это значило, что ему придется опустошить свою копилку. Она стояла на книжной полке, прекрасная и тяжелая. Малыш сбегал на кухню за ножом и с его помощью начал доставать из копилки пятиэровые монеты. Карлсон помогал ему с необычайным усердием и ликовал по поводу каждой монеты, которая выкатывалась на стол. <...> Когда он отдал продавцу весь свой капитал, то вдруг вспомнил, что копил эти деньги на собаку, и тяжело вздохнул. Но он туг же подумал, что тот, кто решил стать Карлсону родной матерью, не может позволить себе роскошь иметь собаку" [207, с. 43]. Запущенный имиджмейкерами миф о больном Карлсоне победил миф о собаке, и избиратель Малыш принял чужие правила игры. К сожалению, в этом есть определенная неизбежность — мифы всегда красивее жизни. Как сказал Малыш: "Я давно заметил: чем еда невкусней, тем она полезней. Хотел бы я знать, почему все эти витамины содержатся только в том, что невкусно?" [207, с. 61]. Кстати, Карлсон выполнил еще один совет имиджмейкеров из "Огонька'': "Если у вас уже есть избиратели, держитесь их, не изменяйте им, не охотьтесь за чужими, не пытайтесь угодить всем. Ваш избиратель может меняться. Вчера он был ярым "западником", а сегодня хочет, чтобы "американцы оставили нас в покое". Меняйтесь вместе с ним, бойтесь застыть в неподвижности, бойтесь опоздать — он вас разлюбит. Но не переусердствуйте, не стремитесь, чтобы вас полюбили ваши былые ярые оппоненты. Это бесполезно". Как видим, Карлсон работает только со своими, он не пытается обольстить маму с папой, брата и сестру Малыша. Правда, ему удается чуть-чуть завлечь к себе фрекен Бок, но это, вероятно, есть великовозрастный малыш. В ситуации Малыш и Карлсон мы постепенно прошли все три шага предвыборной кампании: — из политика нужно сделать конкурентоспособный товар, — избиратель должен им заинтересоваться, — "товар" нужно успешно "продать" (Огонек, 1995, №38). Пример второй: Красная Шапочка "Красная Шапочка", как и "Ивасик-Телесик", демонстрируют смену голоса и поведения под своего "избирателя". "Мягким, тонким голосом говорит, чтоб девочка его не узнала" [345, с. 456]. Уши и глаза псевдо-бабушки тоже только для того, чтобы лучше слышать и видеть своего избирателя, которого потом и поедают. Пример третий: Бременские музыканты Здесь мы можем увидеть четкое разграничение действительности реальной и символической. Там действовали кот, собака, осел и петух, которые в интерпретации разбойника оказались иными символизациями: "Ох, там в доме страшная ведьма засела, как дохнет она мне в лицо, как вцепится в меня своими длинными пальцами; а на дворе лежит черное чудище, как ударит оно меня своей дубинкой; а на крыше, на самом верху, судья сидит и кричит: "Тащите вора сюда!" Тут я еле-еле ноги унес" {345, с. 506-507]. Пример четвертый: Лягушка-пугешествуннинд В этой сказке, как и в "Колобке", мы увидим великую роль слова: "Тут лягушка уже не выдержала и, забыв всякую осторожность, закричала изо всей мочи: -Это я! Я! И с этим криком она полетела вверх тормашками на землю" [345, с. 441]. Пример пятый: Приключения Незнайки Оставляю самим читателям проследить возможности ПР на примере приключений Незнайки... В целом сказки отражают определенные типичные модели общения, поэтому с неизбежностью обучают детей принятым в обществе системам коммуникации. |