Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 23 из 35

Граждане России "хотят сильной власти. С них достаточ­но анархии, вранья, пропаганды, издевок. Они хотят нако­нец узнать правду";

"Партия должна иметь одного предводителя. Коллектив­ное руководство ее ослабляет";

о типе общения с толпой:

"Я откровенно называю их проблемы. Благодаря мне лю­ди узнают виновников своих бед по именам и фамилиям. Я умею говорить на их языке, потому что мы родом из одно­го и того же социального слоя. Таким образом, нам проще понять друг друга";

"Я не пищу их [речи. - Г.П.] и никто другой мне их не пи­шет. Тот, кто пишет их себе сам или провозглашает тексты, препарированные в процессах государственного механизма, много теряет. Люди любят, когда с ними говорят напрямую. Я использую простой язык. Вот пример: когда экономисты говорят, что правительственный план всеобщей приватиза­ции не сделает из людей собственников, я им говорю пря­мо, что их снова обманули и что подонкам живется значи­тельно лучше";

"Человек приобретает умение выступать перед разными аудиториями, улучшает тактику. Учится распознавать врагов и предотвращать разделение сторонников";

"Враждебность укрепляет нашу силу. Мне легче обращать­ся к толпе, которая настроена ко мне враждебно. Когда лю­ди приветствуют нас и забрасывают цветами, я сгораю, те­ряю запал. На меня лучше действует сопротивление, конечно, в разумных границах";

"Секс очевиден для каждого. Если бы я употреблял науч­ные сравнения, физические явления или спорт, то не все бы меня поняли. А комбинация политики и секса намного бо­лее понятнее".

Следует отметить, что Жириновский дает достаточно яр­кие, даже ярлычковые описания своих врагов в книге "Пос­ледний вагон на Север". В целом, его выступления постро­ены не на новизне, там практически нет новых идей, он вместо этого гиперболизирует, доведя до яркости, картинки, то, с чем согласны многие. Например:

"Это хорошо задуманная большая провокация мирового характера. Американцы "молодцы". Они учли ошибки Бо­напарта, Гитлера и других завоевателей запада и востока, ко­торые шли с мечом на Россию, и от этого меча в конечном



итоге погибали. Лучше прийти в Россию со жвачкой, с Мак­дональдсом, с порнографией, с фильмами ужасов, и вас бу­дут приветствовать и вам будут рады. Слово "доллар" войдет в сознание ребенка и вместо учебы он с удовольствием возь­мет тряпку и будет мыть чужие машины, чтобы заработать эту зеленую бумажку, поскольку с детства слышит про курс валют, доллар, доллар, доллар. Он понимает, что рубль - это что-то ничтожное, нужно больше и больше рублей, чтобы получить этот злополучный доллар. Поэтому они за 9 лет воспитали долларовое поколение, которое, естественно, мо­жет повернуть свои взгляды в ту сторону, где печатают эти несчастные, страшные, золотые доллары" (Жириновский В. Мы должны учесть уроки истории (из выступления на V съезде ЛДПР) //Правда Жириновского, 1995, №7).

Еще одной характерной особенностью данной риторики становится моментальное решение всех проблем — все толь­ко завтра. Известно, что людям больше нравятся цели, чем пути их достижения, поэтому Жириновский декларирует толысо цели без показа того, каким же путем можно все это решить. Он также опирается на то, что мы скорее сформи­рованы СОЦИАЛЬНО, а не ИНДИВИДУАЛЬНО, и отдает предпочтение одновременно и тем, и другим целям, как бы отвечая нашим потребностям сегодняшнего и вчерашнего дня одновременно.

В этом аспекте Жириновский активно пользуется двумя параметрами. С одной стороны, он ЧЕЛОВЕК ИЗ НАРО­ДА, полностью свой. С другой, он делает из себя единствен­ного защитника ВЕЛИКИХ ЦЕЛЕЙ, все остальные полити­ки уже продались, от них нечего ждать правды. Он защитник и он МЕССИЯ, вся истина мира только из его уст. При этом присутствует и достаточная доля АГРЕССИВНОСТИ, кото­рую как раз и требует известная тяга к сильной руке. Как сказала о телепоединке с Немцовым сестра Жириновского: "Мы, Жириновские, вообще-то вспыльчивый народ, горя­чий. Так что не надо пытаться вывести нас из себя" (Всеук-раинские ведомости, 1995, 15 августа).

Жириновский реализует себя в ситуации, которую психо­логия назвала скрытой паникой. Она присутствовала в пос-лечернобыльский период и вновь появилась сейчас, после многих лет постперестройки, когда "целые возрастные и со-

циальные группы не смогли и вряд ли смогут приспособить­ся к этим переменам" (Киевские ведомости, 1995, 3 октяб­ря). Как представляется нам, одним из ярких характеристик этого состояния является существующая на каждых выборах готовность скорее голосовать против, чем за. Юрий Левада приводит такие данные по России:

"Исследования прошедшего лета показали, что негатив­ные установки ("ни при каких обстоятельствах не буду го­лосовать за...") явно преобладают над позитивными пред­почтениями ("готовы поддержать..."): 42% уклоняются от позитивного выбора, только 34% — от негативного. Избира­тели с большей готовностью называют партию, за которую они ни в коем случае не стали бы голосовать, чем ту, кото­рую они предпочли бы поддержать в первую очередь, - ни одна партия не собирала в свою поддержку даже десяти про­центов опрошенных. Это тоже одна из примет нынешней си­туации - политическое отталкивание преобладает над притя­жением" (Известия, 1995, 19 сентября).

Назовем это НЕГАТИВНЫМ СОЗНАНИЕМ, приметой которого стал Жириновский, ибо он в состоянии победить только в условиях этого негативизма Он тот, за кого голо­суют, чтобы не голосовать "за". Его "за" — это "нет", ска­занное другим. Он тот, кто удачно принимает на себя чужие "нет". Ведь на базе тяги к сильной руке сейчас раскрылось много политиков. Но голосование за них все равно будет го­лосованием именно за них, голосование же за Жириновско­го оказалось голосованием против Гайдара, Явлинского и др. Это очень интересный и необычный феномен. Вряд ли он изначально предсказывался консультантами Жиринов­ского, вероятно, он возник в ходе работы. Жириновский за­полняет бреши от следа, оставленного кем-то другим. В этом смысле он выполняет функции тени, для которой всегда ну­жен кто-то еще. Но мы голосуем за ТЕНЬ — против основ­ного объекта, реально не зная, что это тень. Успех Жиринов­скому приносит ПРОЦЕССНЫЙ характер его действий, их транслятивность, пересказываемость. Пострелял Жиринов­ский из крупнокалиберного пулемета, это сразу попадает на страницы даже отрицательно настроенной к нему "Комсо­мольской правды" (1995, 5 мая). И хотя это сообщение идет под рубрикой "Люди, которые нас удивили", но все равно



оно попало в разряд новостных и даже транслятивных. Лю­бой скандал транслятивен уже по самому своему определе­нию. При этом тактика борьбы с Жириновским оказалась неверной. Для описания ситуации был избран ярлык "крас­но-коричневые", чтобы одним махом убить сразу всех вра­гов. Однако "сейчас растет поколение, которое не только о войне, но и о коммунизме знает понаслышке. Снимаются барьеры личного опыта. Дальше можно размышлять так: "Дедушка — милый человек, ветеран и коммунист, а его с экрана телевизора называют "красно-коричневым". Значит, фашизм не так уж плох" (Московские новости, 1995, №39). Экономия на усилиях реально привела к проигранной про­паганде. Так что Жириновский как символ негативного соз­нания требует своего собственного подхода.

При этом он достаточно хорошо раскрывается в текстах, порождая их в объемах, которые не свойственны политикам "начального этапа". Если мы возьмем для анализа его скан­дально известную книгу "Последний бросок на юг" [130], то в ней прослеживаются все болевые точки его политики, ко­торую можно обозначить как ПОЛИТИКА МАЛЕНЬКОГО ЧЕЛОВЕКА. Он начинает с блока сведений, которые мож­но обозначить как "трудности его жизни": "Я не мог рабо­тать там, где я хотел" [130, с. 27], "Здесь в столице тоже был гнет - политический" [130, с. 28], "Я с трудом получил ком­нату 26 кв.м." [130, с. 24], "Я скопил какую-то сумму денег и вернулся в Москву, уже имея первый взнос на коопера­тивную трехкомнатную квартиру... Не было телефона. И первый этаж, холодно. Квартиру нужно было менять" [130, с. 25]. Весь этот набор сведений призван максимально протянуть линию сближения с аудиторией. Сюда же отно­сится служба в армии, рассказ о которой, внимание к ее проблемам, привлекает в его ряды большое число военнос­лужащих: "Два года в армии были для меня очень полезны­ми" [130, с. 23]. В этом же ключе лежат личностные подроб­ности, которые непривычны для такого рода текстов. Так, он повествует об ограблении своего племянника: "Они заб­рали носильные вещи, бывшие в употреблении одежду и обувь, прихватили даже 5 руб. 40 коп. - сдачу, лежавшую на столе" [130, с. 38-39].

Модель политического видения можно представить в ви­де "песочных часов"; все хорошее находилось в прошлом

или ждет в будущем, поэтому наблюдается их идеализация, последнее возможно только вместе с Жириновским. О прошлом: "Что-то хорошее было в царской России. Были купцы, были дворяне, рабочие, чиновники, интеллигенция, полиция, жандармерия, армия. Были моральные ценности, была религия. Территориальное деление, система страхова­ния, система медицинского обслуживания. Надо было со­вершенствовать все это" [130, с. 88]. В этой перечислитель­ной интонации диссонансом звучит полиция и жандармерия, которую вроде бы так особенно не любили до этого. И будущее: "А Россия, выйдя на берег четвертого оке­ана, покончит со всякими революциями, перестройками, обеспечит нормальное развитие всех народов, населяющих Россию, и каждый, независимо от цвета кожи, разреза глаз, размера, формы носа, будет чувствовать себя россиянином, как американец, как европеец" [130, с. S5]. Это цель, а ре­шение столь же хирургически быстрое: "Новая внешняя по­литика. Новое решение национального вопроса внутри стра­ны. Новое административное устройство, создание новых структур исполнительной и законодательной власти. И все это быстро, неотложно" [130, с. 63-64]. Вариант риторики, применяемой при этом, чисто "большевистский": "Ибо большинству человечества на нашей планете выгодно, что­бы Россия установила свои новые границы на юге" [130, с. 72], "Вероятно, это не понравится Соединенным Штатам, но они не станут вмешиваться" [130, с. 73].

При этом все процессы, в согласии со славянской мен-тальностыо, предстают не как связанные с активной ролью каждого, а как вариант движения к победе вне зависимости от действий. Это стратегема "По щучьему велению, по мое­му хотению", только так можно читать следующий рассказ из будущего:

"Россияне, гордый народ, ведь XXI в. все равно будет на­шим. В оставшиеся семь лет мы окончательно прекратим все революции, все перестройки, все горбо-стройки, покончим с ельцинизмом, бурбулезом. Уйдут Полторанины, Гайдары. Все это отойдет. И в XXI век мы придем другими, чистыми. Сей­час мы — в бане. Мы смываем эту коросту, эту грязь, которая накопилась за весь XX век, смываем разными моющими средствами, иновда это трудно, больно'⁹ [130, с. 127].



Этот отрывок характерен также как пример метафоричес­кого переноса (мы в бане), который считается очень хоро­шим для воздействия на широкие массы. Метафора скорее овладевает умами. В. Жириновский постоянно прибегает к подобным переносам, увеличивая воздействующую роль своего текста. Например: "Дания — маленькая страна, ее нельзя назвать великой Данией. Ведь бывает большое дерево и маленькое дерево. Маленькое дерево может принести очень много плодов. Допустим, маленькое персиковое или мандари­новое дерево может принести очень много плодов, а рядом стоящее высокое дерево никаких плодов не приносит" [130, с. 156-157]. Если сопоставить эти тексты с другими, а выборы 1995 г. в России породили множество таких материалов [73, 74, 206, 393], то несомненно они носят более сухой, более официальный и более ограниченный одной темой характер. Текст Жириновского несет эмоциональную информацию, тексты других — только рациональную. Но хорошо известно, что обойти фильтры недоверия, встроенные в каждого челове­ка, легче на эмоциональном уровне. В. Жириновский четко предлагает уровень бытового общения, выстраивая и свои ар­гументы с точки зрения уровня комнаты, а не уровня экрана телевизора. Второе место в выборах 1995 года в России — ре­зультат вполне заслуженный с точки зрения работы с полити­ческим символизмом.

И. Иванченко, работавший в команде имиджмейкеров В. Жириновского, характеризует имидж своего "патрона" следующими словами:

"Он был первым СНГовским полигиком, который понял, что славу приносит не только талант, что это уже индустрия. Когда имидж перерастает в миф, люди ассоцицируют с по­литиком свои стремления и мечтания, он становится их "эмблемой". Вот и Жириновский для определенной катего­рии людей стал "эмблемой". Он постоянно готов к дейс­твию. Не важно, к какому. Сегодня он может поддержать одну фракцию, завтра другую, он постоянно на виду. Чем больше динамики у политика, тем лучше. Даже если о Жи­риновском говорят "дурак", он все равно у всех на устах. Есть ведь политики, у которых вполне благопристойный имидж, но скучный, незаметный. Если другие государствен­ные мужи говорят, в основном, о политике и экономике,



Жириновский говорит обо всем. Сегодня он - бабник, зав­тра — юрист, сын юриста, послезавтра - экономист, то он говорит, что не имеет оконченного образования, то оказы­вается, что он окончил три вуза. Он может принимать учас­тие в дебатах на любую тему и, кстати, никогда в них не проигрывает. Ведь его цель - не убедить, а запомниться" (Факты и комментарии, 1997, 17 октября).

Интересно, что Борис Немцов вновь вышел на теледуэль с Жириновским уже в 1999 г., объясняя это тем, что хотел разъяснить свою точку зрения даже в такой ситуации. Свое реагирование на Жириновского он трактует следующим об­разом:

"А на него я просто внимания не обращал, потому что это совершенно бессмысленное занятие. Он, конечно, провоци­ровал меня, оскорблял, говорил всякие гадости. Но я с са­мого начала для себя решил, что я ни на что на это обра­щать внимания не буду. В конце концов мне сорок лет, это же не 1993 год, когда было обливание соком" (Комсомоль­ская правда, 1999, 10 декабря).

Но также несомненно и то, что интерес к этой дуэли был создан Жириновским, чьи реакции держали в напряжении телеаудиторию все время передачи.


АЛЕКСАНДР ЛЕБЕДЬ КАК СИМВОЛ

Александр Лебедь входил в политику с весьма экстрава­гантными высказываниями. Так, на встрече с журналистами он попросил "Не наводите на меня камеры: у меня лоб пи­текантропа", а на приветствие актера Георгия Жженова "Я рад с вами познакомиться" ответил так, что артист не на­шелся что ответить: "Я тоже желаю вам изнасиловать жен­щину в сто лет" (Профиль, 1999, №35). А. Лебедь занял прочное место в списке российских политиков.

Одновременно на А. Лебедя пристально смотрел Запад, видя в нем тот тип национально ориентированного лидера, который может придти завтра на смену партноменклатуре, и



который, в противовес ряду существующих в странах СНГ правителей, не будет столь же однозначно смотреть в сторо­ну Запада. А. Лебедю посвящена целая книга в рамках про­екта корпорации РЭНД [509], которая даже завершается списком "лебедизмов" (lebedisms). Среди них есть и такой: "Россия как динозавр. Много времени потребуется, чтобы из­менения прошли от головы до хвоста". Одновременно А. Ле­бедя очень жестко оценивают его противники. Г. Зюганов говорит: "Лебедь — это молодой Ельцин" (программа "Ито­ги", НТВ, 1998,19 апреля.). Ему вторит А. Шохин: "Генерал Лебедь несет элемент непредсказуемости". Сам А. Лебедь вошел в свою красноярскую кампанию 1998 г. с лозунгами: "Я специалист по кризисным ситуациям" (что дает явствен­ную отсылку на события в Чечне и Молдавии) и "Могучему краю — могучего губернатора" (чем его имиджмейкеры пы­тались снять главный довод против генерала, что он не мес­тный).

Александр Лебедь показал достаточно стремительный рост популярности среди российских политиков. По данным ВЦИОМ в августе 1995 г. он вызывал доверие лишь у 10% респондентов, а уже в июле 1996 г его популярность возрос­ла до 36% (Известия, 1996, 27 июля). Какие факторы спо­собствовали этому взлету? Важной составляющей кампании было то, что Лебедя поддержала команда Ельцина, пытаясь таким образом оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как написала постфактум "Комсомольская правда" (1996, 2 августа):

'Теперь, когда закончились выборы, слухи о заключенном еще перед выборами союзе Лебедя и Ельцина получают все новые подтверждения. На состоявшейся недавно пресс-кон­ференции профессиональных имиджмейкеров директор Центра политических исследований "Никколо М" Игорь Минтусов заявил, что "рабочие контакты" между предвы­борными штабами Ельцина и Лебедя установили еще на последнем этапе президентской гонки. Представители про-зюгановского фонда "Духовное наследие" оценили решение о перекидывании части предвыборных средств Ельцина Ле­бедю как "ход, близкий к гениальному"".

Но это уже готовое решение, основанное на том, что Ле­бедь представляет интерес для избирателей. Что хотели из­биратели? Александр Лебедь — чужак по отношению к по-



лирическому полю. Так же входил в политику Борис Ель­цин, куда его не пускала номенклатура, или создавалось впе­чатление, что его туда не впускают. Позиция "чужака" обла­дает тем преимуществом, что "чужак" не только не несет ответственности за происходящее, но избиратель готов от­дать ему свои голоса как избавителю. А для роли избавите­ля генерал Лебедь достаточно хорошо подходил. Он воен­ный, привыкший принимать решения. Мирное разрешение конфликта в Приднестровье, особенно на фоне войны в Чечне, обеспечило ему позитивный имидж. Кроме того, он был не просто "чужаком", а генералом, уволенным в отстав­ку номенклатурой в лице тогдапгаего министра обороны Павла Грачева.

Политический расклад сил, проведенный "Независимой газетой" (1996, 22, 26 марта), приписал генералу следующие плюсы и минусы:

Позитив:

1) выступает в качестве "третьей силы";

2) борется с коммунистами и коммунизмом;

3) проведет реформу вооруженных сил;

4) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа;

5) чист от компрометирующего прошлого;

6) борется с негативным влиянием Запада.