Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 20 из 35

ю уже чисто российской структуры в рамках холдинга ВГТРК. Этой структурой должно стать бывшее АПН, а после РИА-Новос­ти. Новый председатель правления Э. Гиндилеев говорил:

"Если говорить о РИА, то по сути речь вдет о воссозда­ют* Совинформбюро, основанного еще в 1941 году. Тогда ставилась задача создания эффективного внешнеполитичес­кого пропагандистского механизма на благо Страны Сове­тов. После 1991 года, с развалом СССР, механизм этот был фактически заморожен. Сейчас, насколько я понимаю, власть нуждается в его реанимировании, но уже на новой основе. Ведь должен наконец кто-то постоянно я професси­онально заниматься образом новой России за рубежом, что­бы, скажем, добиться того же благоприятного инвестицион­ного климата?!''

Е. Островский и П. Щедровицкий формулируют набор проблем, возникающих в процессе решения проблемы пос­троения имиджа России [271, с. 39]:

• Какова самоидентификация Клиента (в данном случае России)?

• Для каких целей строится Клиенту имидж?

• Кто Заказчик?

• Каковы противники улучшения мирового имиджа нашего Клиента?

Авторы формулируют также следующие цели:

"Международный имидж - это, прежде всего, система связей и обеспечивающих их существование рамок и пра­вил. Собственно, поражение СССР в холодной войне зак-

лючалось именно в потере Советским Союзом имиджа и, соответственно, системы связей".

Единственно, что здесь можно возразить, что Советский Союз, управляемый М. Горбачевым, не просто потерял свой старый имидж, а стал активно стремиться к иному имиджу, который должен был быть выстроен в более прозападной манере. А позиционирование себя как западной страны, по нашему мнению, было бессмысленной задачей, поскольку есть идеальные чисто западные образцы, "догнать и перег­нать" которые практически невозможно. Получив новую практически недостижимую цель, Советский Союз естес­твенным образом потерял свою старую цель.

Есть также имиджевые задачи во взаимоотношениях между странами СНГ. Так, с точки зрения Узбекистана кон­статируется следующий выбор целевой аудитории: "Из всей международной общественности для Узбекистана наиболее значимая — российская общественность'' [410, с. 10]. При­чем для решения ПР-задач применялись вполне советские методы. Когда в России сложилось мнение об Узбекистане как о стране, где нарушаются права человека и не идут эко­номические реформы, руководство страны решило заняться работой с общественным мнением страны своего основного торгового партнера России. Например, было приостановле­на печать тиражей газет "Комсомольская правда'', "Труд" и др. Возобновление их выхода в регионе было поставлено в зависимость от того, будет или нет напечатано в них интер­вью с президентом И. Каримовым. И интервью были напе­чатаны. В Москве И. Каримов встречался с интеллигенци­ей, в Узбекистан приглашались группы российских журналистов. В результате, как сообщает автор:

"Менее чем за год в результате тотальной наступательной информационной кампании, властям Узбекистана удалось приостановить волну критических публикаций в независи­мой российской прессе. В издаваемых в Москве газетах ста­ли появляться вполне лояльные по отношению к узбекским властям материалы. А вскоре, к великой радости местной власти, интерес к Узбекистану совсем пропал. Разве что соб­кор ОРТ порадует изредка россиян сообщением об очеред­ной театральной премьере и прочих культурных достижени­ях республики" [410, с. 10].



Ради справедливости следует отметить, что это не только активное воздействие извне, а Россия в принципе потеряла интерес к событиям в СНГ. Число критических выступле­ний теперь не столь велико и они не столь болезненно вос­принимаются в бывших республиках СССР.

Михаэл Кунчик собрал материалы по ряду проектов воз­действия одних стран на другае [507]. Среди них и Южная Африка, и Индия, которые мы и рассмотрим.

Южная Африка -----------------* СИМ, Европа

Южная Африка в прошлом всегда вызывала у нас четкие ассоциации, связанные с апартеидом. Советник по вопросам информации южноафриканского посольства в Вашингтоне В. Майер достаточно четко констатировал, что Южная Аф­рика неизменно подается как страна подавления, где нару­шаются моральные нормы, принятые во всем мире, однако постоянно предсказываемые расовые волнения почему-то никак не наступают. Южная Африка опубликовала в ответ в 1974-1975 гг. серию рекламных объявлений в масс-медиа США, Великобритании, Австрии, направленных на измене­ние этой точки зрения.

С февраля 1976 начали печататься объявления в прессе, где Южная Африка подавалась как форпост в холодной вой­не, что свободный мир сегодня оказался в ситуации даже худшей, чем во времена Второй мировой войны. При этом в качестве примера приводилась война в Анголе, где к власти приходят силы, поддерживаемые СССР.

Секретарь по информационным вопросам Южной Афри­ки Э. Руда разработал секретную кампанию с секретными фондами в области паблик рилейшнз. Когда сведения об этой кампании были обнародованы, то непосредственный начальник Рули К. Маддер был вынужден уйти в отставку, а вся эта ситуация была обозначена прессой как "Малдер-гейт".

Исходным толчком для этой информационной кампании стала ситуация, когда правительство Фостера почувствовало, что возможно возникновение политической и экономичес­кой изоляции страны. Сам Э. Руди писал, что смерть 220 ты­сяч человек в Бурунди в 1972 г. получает меньшее освеще­ние в "Нью Йорк Тайме", чем убийство 70 человек в

Южной Африке. Фостер принимает решение начать пропа­гандистскую войну, чтобы повлиять на лиц, принимающих решения. В феврале 1974 г. на совещании с участием Фос-тера, Маддера, Руди и главы бюро национальной безопас­ности Ван ден Берга обсуждался вопрос о том, как воспре­пятствовать растущей международной изоляции. Руди тогда заявил, что нужна пропагандистская война, где не будет ни­каких правил.

В результате в 1978 г. было запущено от 160 до 180 секрет­ных проектов стоимостью семьдесят пять миллионов рандов. Эти проекты были направлены на такие страны, как США, Израиль, страны Западной Европы. До этого с 1965 по 1975 г. также было потрачено два с половиной миллиона рандов для того, чтобы привезти в Южную Африку с ознакомительными визитами разного рода лиц, формирующих общественное мнение, чтобы они увидели разницу между реальным поло­жением дел и освещением этой ситуации в их прессе.

Среди проектов были и такие, как покупка зарубежных газет. Так, один из американских миллионеров Я. Макгофф, обладающий инвестициями в Южной Африке, должен был купить за двадцать пять миллионов долларов газету "Вашин­гтон Стар", имевшую на тот период финансовые затрудне­ния, чтобы противодействовать "Нью-Йорк Тайме" и "Ва­шингтон Пост". Десять миллионов долларов на эти цели ему предоставляло южноафриканское правительство, но он не смог найти оставшиеся пятнадцать миллионов. Позже этот же миллионер на деньги из того же источника купил долю в компании международных телевизионных новостей United Press International Television News, распространявшей свою продукцию в НО странах. Это позволило, например, пока­зать интервью Джона Фостера в 90 странах. В 1974 г. Мак­гофф помог обеспечить встречу между министром информа­ции ЮАР Малдером и президентом США Фордом. В 1974 г. он пытался противодействовать избранию сенатора Д. Кларка, председателя подкомитета по африканским проб­лемам. На цели избрания его противника в штате тратились секретные деньги из вышеупомянутых проектов. Считается, что 3,9 миллиона долларов из Южной Африки также пере­кочевали в избирательный фонд президента Форда.

Руди нанял две американские фирмы по паблик ри-лейшнз, заплатив им 3 миллиона долларов. В числе прочего

эти фирмы организовывали инвестиционные семинары, ко­торые посетили более 300 ключевых фигур американского бизнеса. Министр финансов США получил 10 тысяч долла­ров за выступление на таком семинаре. Такую же сумму по­лучил Форд, уже будучи экс-президентом, за аналогичное выступление на следующем семинаре.

Фирма по паблик рилейшнз организовала встречу меди­цинского светила — кардиолога из Южной Африки Кристи­ана Бернарда с американским профсоюзным руководителем Джорджем Мини. В результате не состоялся планируемый бойкот южноафриканских судов в американских портах, а Бернард убедил Мини послать делегацию, чтобы на месте ознакомиться с делами в Южной Африке. Поездки Бернар­да также были профинансированы в сумме 25 тысяч долла­ров из секретного фонда. Сам Бернард использовал краси­вую форму подачи целей своей поездки: "Я делал это не для правительства, а для Южной Африки".

Отдельная программа была разработана для преодоления бойкота спортсменов. Были напечатаны соответствующие брошюры на разных языках, даны объявления в газетах. Был создан целый комитет за честность в спорте, который нап­равил свои усилия на США, Великобританию и Австралию. В то время Южная Африка имела в составе своей команды лучшего в мире игрока в гольф Гарри Плейера. В 1975-1978 годах от его имени пошли письма руководителям ведущих американских компаний "Дуглас", "Бэнк оф Америка" и т.д., где он приглашал этих лидеров приехать на неделю на игру в гольф в Южную Африку. Все расходы оплачивались из секретных фондов Руди. Иногда в эту игру играл и сам премьер-министр. Естественно, что возникли желающие по­играть неделю в Африке с игроком в гольф номер один.

Приглашались также официальные лица на уровне губер­наторов штатов для посещения Южной Африки. По резуль­татам подобных визитов в газеты рассылались пресс-релизы. Были созданы специальное телевизионное агентство и одно фотоагентство для предоставления сюжетов, статей, фотог­рафий в международные масс-медиа.

С 1980 г. планировался новый пятилетний план воздейс­твия: в Европе ожидалась скупка в том или ином виде евро­пейских масс-медиа. Ряд скупок не совершилась по причи­не того, что деньги не могли быть скрытно переведены,

например, во Францию. В одной из европейских стран бы­ла создана кинокомпания, которая создала шесть фильмов, показанных самыми крупными телесетями Европы и США. В Германии одно из агентств распространило за год 600 ста­тей в немецких газетах.

В Германии также работал на Южную Африку бывший редактор "Шпигеля" Г. Хенненховель, которого никто не мог заподозрить в подобных симпатиях, поскольку сам жур­нал имел явно противоположную направленность. Г. Хенне-ховель обрабатывал нужные целевые группы, организовывал поездки в Южную Африку групп ведущих немецких бизнес­менов. Он же организовал визит спикера Бундестага и не­мецких парламентариев. Он также привез в Южную Афри­ку 133 ведущих церковных лидеров, что обошлось данной стране в 1,2 миллиона немецких марок. Эта немецкая фир­ма оценивалась как самая эффективная из четырех работав­ших на правительство ЮАР, остальные три были задейство­ваны в США.

В США пропагандистскими каналами стали, в числе про­чего, клубы Ротари и даже религиозные телевизионные прог­раммы. Суть пропагандистской стратегии заключалась в том, что изменения в Южной Африке имеют место, но ничего не может произойти "за ночь", следует подождать определенное время, тем более, что Южная Африка и США имеют различ­ную демографическую и расовую структуру населения. Од­новременно страна подавалась как лучший друг Запада, пос­ледний антикоммунистический бастион в Африке.

В 1988 г. наблюдался бум туризма в Южную Африку, стра­ну посетили миллион человек. Кстати, в Германии человеку, вырезавшему и приславшему купон из рекламы авиалиний, направляли письмо из посольства, рассказывающее о стране.

Анализ южноафриканской кампании

Если посмотреть на проведенные информационные кам­пании с точки зрения сегодняшнего дня, то можно увидеть следующие положительные черты, что позволило обеспе­чить нужный уровень эффективности:

а) пропаганда носила тайный характер, поскольку была выдержана косвенная выдача информации. Это особо важ­но, так как воздействие извне всегда воспринимается очень болезненно и приводит к потере эффективности;

б) пропаганда носила четкий семиотический характер. были задействованы все имеющиеся у Южной Африки зна­ковые фигуры — всемирно известный хирург К. Бернард, иг­рок в гольф Г. Плейер; при этом для воздействия использу­ются фигуры, значимые с точки зрения целевой аудитории; важно и то, что их не следует "раскручивать", а, наоборот, они добавляют свой позитив к сообщению;

в) пропаганда имела понятный мифологический характер: Южная Африка подавалась как составляющая холодной войны, четко стоящая на стороне западного мира в защите демократии; например, фотографии, распространяемые од­ним из агентств, демонстрировали кубинских инструкторов в Анголе с российским оружием в руках. Даже структура в защиту спортсменов носила название "комитет за чес­тность", поскольку никто не может возражать против чес­тности или справедливости;

г) пропаганда была организована с целью достижения доступа к лидерам мнения и каналам коммуникации. Причем в лидеры мнения попадали и лидеры производства;

д) пропаганда строилась не на опровержении стереоти­пов, что бессмысленно, а на построении рядом с ними но­вых стереотипов (типа вышеназванной стратегии для США, когда акцентировалось, что изменения в нужную сторону идут, но это просто вопрос времени);

е) пропаганда активно использовала межличностные кон­такты, которые наиболее эффективны; в Южную Африку постоянно привозились разнообразные группы лидеров вли­яния.

В целом подобный опыт воздействия следует признать удачным с точки зрения профессиональных результатов, что оказалось также возможным как благодаря хорошему финансированию, так и благодаря привлечению серьез­ных специалистов в стране, куда направлялось воздейс­твие.

Индия------------------*- США

На Индию в этом аспекте работал классик паблик ри-лейшнз Э. Бернейс. Информационная кампания под его ру­ководством длилась с октября 1951 г. по май 1952 г. Перво­начальное знание американцев об Индии ограничивалось

тшрамк-людоедами, священными коровами, Маугли, рели­гиозными сектами и т.д. Индийцы же хотели, чтобы амери­канцы увидели их в качестве молодого демократического го­сударства.

Как и всегда в создании этой кампании сыграл большую роль личностный фактор. Послом Индии в США в тот пе­риод была сестра президента Неру, которая смогла получить от парламента 35 тысяч долларов на саму кампанию, а так­же 175 тысяч долларов на неофициальные расходы по ее поддержке. Э. Бернейс согласовывал свои действия с госде­партаментом и ЦРУ, опасаясь проводить кампанию в стра­не, которая могла бы оказаться врагом США. Однако пра­вительственные структуры одобрили идею кампании, надеясь, что Индия в результате сблизится с США.

Бернейс подготовил для Неру список вопросов, на кото­рые следовало ответить нужным образом, чтобы продвигать благоприятный имидж Индии в США Среди вопросов бы­ли следующие:

1. Каково подлинное отношение Неру к США?

2. В чем совпадают политики Индии и США?

3. Какова подлинная политика Индии по отношению к Советскому Союзу?

4. Что будет делать Индия;, если СССР окажется агрессо­ром по отношению к ней?

5. Какова роль Индии в поддержании демократии в Азии?

6. Каково отношение Индии к американским инвес­тициям?

Как видим,, набор вопросов был четко политическим, подводящим Индию к. ответам на чисто гипотетические си­туации типа агрессии' Советского Союза. В результате Э. Бер­нейс сам составляет заявление, передает его послу,, посол отправляет его в Индию, где оно появляется в газетах. А уже оттуда текст перепечатывается на страницах "Нью-Йорк Тайме".

К январю было также отправлено 35 тысяч писем к раз­личным лидерам влияния. США, созданных для каждой из отдельных групп интересов. Посол ездил по США, давая разные речи для разных аудиторий. Для каждого из городов

готовились свои собственные материалы для прессы. В фев­рале 1952 г. президент Неру выступил с речью, учитываю­щей пожелания Э. Бернейса, которая была положительно оценена американскими масс-медиа. Индия была представ­лена в специальных телевизионных программах.

Дальнейшая работа Э. Бернейса была прервана появле­нием нового посла Индии, который уже не слушался его со­ветов.

Анализ индийской кампании

Из этого небольшого объема информации можно увидеть много реалий, совпадающих с Россией и Украиной. Тот же объем негативной информации в рамках американских СМИ и та же необходимость поменять отношение общес­твенного мнения США.

Позитивом проведенной Индией кампании стало масси­рованное воздействие на американское общественное мне-ние -через межличностную коммуникацию типа выетуилеинй посла и рассылки многочисленных писем. Причем, подчер­кнем еще раз, осуществлялось препарирование информации иод нужды конкретной аудитории. Все группы интересов — женские, образовательные, бизнесовые и прочие — получали именно свою информацию, что в результате вызывало це­почку обратной связи, желание получить новую информа­цию. Таким образом, информация об Индии входила в уже налаженные информационные каналы данного общества, причем входила не на уровне первых лиц, а именно на уров­не лидеров мнений, где и формируется это общественное мнение. Президенты, на которых пытаются воздействовать страны СНГ, сами лишь получают эту информацию в гото­вом виде. Мы же своим давлением сверху пытаемся поменять уже сформированное общественное мнение. Более эффек­тивным путем является попытка участвовать в его формиро­вании в качестве одного из участников.

США -------------------► СССР

Холодная война также проводилась по достаточно хоро­шо разработанным методикам. К. Мельник, в свое время представлявший де Голля внутри французских спецслужб,

видит успех холодной войны в результатах работы Хельсин-ского совещания. Он говорит:

"В чем состояла наша идея? Брежнев хочет признания со­ветских границ? Он получит это признание, но в обмен мы получим свободную циркуляцию идей на советской терри­тории. Было очень трудно объяснить это западной публике. Но теперь, когда я читаю книги бывших руководителей КГБ, они пишут, что распад Советского Союза начался с подписания третьей корзины Хельсинских соглашений. И эта перемена в советской и русской истории была организо­вана тремя людьми — Виоле [адвокатом Ватикана - Г.П.], генералом Гросэном [бывшим начальником французских спецслужб — Г.П.] и мной. Это одно из моих главных дос­тижений. Философия этой акции — это философия фран­цузских и американских спецслужб" (Версия, 1998, №34).

Отсюда мы можем делать вывод об отсутствии случай­ности в том, что иногда представляется непреднамеренным и спонтанным.

При этом достаточно выверено строился и сам материал воздействия. Американцы в шестидесятые годы проводили следующего рода эксперименты с русскими пленными и эмигрантами:

"Американцам необходимо было установить, что такое для русских слова "мать", "родина", деньги", "США", пото­му что если узнать, какие эмоции и ассоциации вызывают эти слова, можно понять, как изменить эти эмоции. Испы­туемым произносили ключевое слово, а потом физиологи­ческими датчиками измеряли реакцию их организма. Изучив эти реакции подробно, можно было придумать, каким обра­зом поменять у человека отрицательную реакцию на слово "США" на положительную. Так разрушался социализм" (Комсомольская правда, 1998, 28 августа).

Но этап собственно информационного воздействия все же был вторичен. Первичным процессом было воздействие материального порядка (вещи, кинофильмы и тд.). Сначала было создано ''притяжение вещей", которые объективно от­ражали более сильную цивилизацию. В это "притяжение ве­щей" попали определенные группы граждан, которые и вы-

ступили в роли прямых и косвенных ускорителей происхо­дящих процессов.

Мы можем построить целую серию подобных направле­ний:

коммуникатор

коммуникация с помощью вещей

потребитель

теле-кинокоммуникация

эстрадная коммуникация

литературная коммуникация

идеологическая коммуникация

При этом самым важным для воздействия является то, что собственно идеологическое воздействие всегда воспринимает­ся в штыки как населением, так и контрпропагандистами, в то время как любые виды "мягких", косвенных воздействий, имеющих даже большую эффективность, практически не встречают противодействия. Современная машина во фран­цузской кинокомедии, например, не может быть объектом контрпропаганды, поскольку она там является фоновой. Но по воздействию она из вторичной коммуникации становилась первичной.

Бывший Советский Союз с этой точки зрения был более пассивен на чужой территории, что, несомненно, компенси­ровалось активной деятельностью в рамках своих собствен­ных границ. В. В. Серебрянников характеризует данную ситу­ацию следующим образом:

"Руководство СССР исключало, например, ведение психо­логической войны на территории западных государств, считая это вмешательством в их внутренние дела. Даже управлению спецпропаганды Главного политуправления СА и ВМФ зап­рещалось вести пропагандистские операции во время оказа­ния помощи Вьетнаму в отражении американской агрессии и войны в Афганистане. Настойчивые предложения некоторых генералов и офицеров действовать наступательно и проводить психологические операции на территории других государств

влекли за собой обвинения в "непонимании" политики. По этой причине, в частности, был досрочно уволен в запас один из руководителей Управления спецпролаганды Глав ПУ СА и ВМФ генерал-майор Л.И. Шершнев" [341, с. 233].

Некоторые функции при этом выполняли компартии дру­гих государств, но понятно, что на них не могли быть пере­ложены определенные виды задач.

"Холодная война" была одним из самых мощных инфор­мационных проектов XX века по затратам человеческих и ма­териальных ресурсов.

Игорь Кузьменков говорит. "Советская контрпропаганда была классическим антикризисным ПР-ом" (Профиль, 1999, №34). Он подчеркивает, что советский пропогандистский ап­парат можно рассматривать как большое ПР-агентство. В ре­зультате к семидесятым годам СССР приблизился к инфор­мационному паритету с Западом:

"Все наши пропагандисты, начиная с 50-х годов, работали в ситуации crisis management — управления кризисными ин­формационными ситуациями. Это был сплошной антикри­зисный ПР. Клиент постоянно подбрасывал сюрпризы: Бер-лин-1949, Будапешт-1956, "пражская весна" 1968-го, карибский кризис, южнокорейский "боинг", Чернобыль. Хо­тя он, в то же время, иногда давал неплохие информацион­ные поводы: фестиваль 1958-го, Гагарин, Третьяк".

Это важное наблюдение, которое показывает реальные возможности, имевшиеся у Советского Союза. И кстати, Фи­липп Тэйлор, директор института коммуникации Лидского университета, подчеркивает, что Советский Союз не столько проиграл "холодную войну, сколько приостановил свое в ней участие" [5Щ.