Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
шей степени, чем наши вербальные сообщения, поэтому политиков специально обучают той или иной технике владе- ния жестом. Политик выступает в роли "машины", порождающей сообщения сразу по нескольким каналам. Важность именно такой модели поведения может корениться также и в том, что избиратель, вероятно, также может по-настоящему контролировать только один из каналов. Одно-временно по другому каналу может идти поддерживающая основное сообщение коммуникация. Опасность слабого владения именно данным типом языка для политика подтверждается следующей цитатой. "Замечено также, что у лжеца также возрастает количество движений руками и ногами, направленными на контакт с телом (нередко такой контакт опосредован каким-либо предметом, например, ручкой или сигаретой); появляется притоптывание стопой или постукивание пальцами рук. Человек начинает ерзать на стуле или в кресле, чаще вращает туловищем, несколько более активной становится жестикуляция. Вспомним поведение Янаева по время пресс-конференции ГКЧП в августе 1991 г." [111, с. 60]. ПСИХОЛОГИЯ ВЫБОРА В ситуации выбора человек ведет себя по-особому, и мы слабо занимаемся именно этим процессом. Поэтому необходимо сказать несколько слов, чтобы направить исследовательское внимание и в этом направлении. В общем многие действия, производимые в рамках избирательной кампании, направлены на то, чтобы облегчить избирателю принятие решения. Например, очень часто ставится задача расширения электоральной опоры кандидата. Классический гример: Р. Рейган выиграл выборы потому, что расширил число своих сторонников, отойдя от чисто партийной опоры. Психология выбора должна опираться на то, что одновременно предлагает другая сторона. Р. Рейган выигрывает даже на фоне действующего тогда президента Дж. Картера. В. Костиков связывает появление в преддверии визита в Москву Б. Клинтона с волной ггубликаций по поводу здоровья Б. Ельцина. "Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как само- го молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось выгодным представить своего лидера на фоне "увядающего" Ельцина" [183, с. 191}. Мы можем также говорить о понятии параллельного имиджа, когда для улучшения имиджевого восприятия лидера рядом с ним строится не менее значимый имидж его соратника, который начинает сам "вытягивать" имидж первого лица. Эту ситуацию мы наблюдали в случае Клинтона — Гора, она же возникала в ситуации Ельцина — Руцкого. В первом случае во внутреннем меморандуме кампании говорилось: Гор играет две важные роли в этой кампании. Во-пер-вых, он рассматривается как молодой и динамический. Его ассоциации в списке связаны с изменениями. Во-вторых, Гор предоставляет выход для тех, кто хочет голосовать против Буша, но у кого есть сомнения в отношении Клинтона. Он позволяет людям положительно относиться к голосованию за изменения, игнорируя или минимизируя вопроситель-ность для них Клинтона" [503, р. 489]. Аргументация в этом же плане сопутствовала появлению А. Руцкого в ситуации кандидата в вице-президенты России. Там долго не могли подобрать кандидатуру, и ее принесли спичрайтеры во главе с Людмилой Пихоя. Ее аргументы в беседе с А. Коржаковым выглядели следующим образом: "Саша, ты посмотри, Ельцин — красивый, высокий, а рядом с ним будет Руцкой в военной форме, со звездой героя, с усами, наконец. Все бабы наши" [180, с. 122]. В этом случае более значим был образ военного, который по аналогии с первым случаем мог снять неприятие Б. Ельцина в военной среде. А герой-афганец привлек бы на свою сторону патриотически настроенных россиян. Перед нами как бы "подс-траховочный" имидж. Он использовался и в случае избирательной кампании 1996 г. в России, когда А. Лебедь выступил в такой же роли. Когда нужда в ней отпала, то и А. Лебедь оказался не нужен. Интерес к нему был исчерпан, и ситуация повернулась так, что его "убрали" из властной обоймы. Примером явного инструментария, помогающего избирателю совершить свой выбор, является идентификация, когда избиратель видит в кандидате частичку себя. Например, постоянно подчеркивалось, что Клинтон родился в маленьком городке Хоуп в Арканзасе. Тип его семьи с пьяницей-отчимом также позволяет не отделиться от условной символической семьи. Рейган, что подчеркивалось в его документальных роликах, также родился в маленьком городке в Иллинойсе. Лидеры советского периода также все происходят из глубинки. Происходит определенный процесс идентификации избирателя с лидером, что позволяет не только понимать и прогнозировать его поведение. Не менее важен и тот перенос, который делает избиратель, рассматривая лидера как такого, кто "знает наши беды". Вспомним, кстати, реакцию населения на аресты тридцатых - "Сталин о них не знает". Клинтон переигрывает Буша в кампании 1992 г., когда он воспринимается как более открытый лидер, интересующийся судьбами маленьких людей. Отсюда возникает такая характеристика как "заботливость", которая становится главенствующей в определении выбора избирателей, отводя таким характеристикам, как "моральность" или "лидерство" более второстепенное значение. В американской кампании 1952 г. символом идентификации была фотография Адлая Стивенсона с дыркой в его туфле. В ответ противник выпустил значки с дырой в ботинке, который ассоциировался с их риторикой "Не допускай, чтобы подобное случилось с тобой. Голосуй за Айка". В кампании Б. Ельцина 19% г. также активно использовалась тема "маленьких людей", когда десятками шли фотографии под лозунгами "Вера. Надежда. Любовь". Чтобы завершить технологическую цепочку выхода на конкретного человека, американские паблик рилейшнз в случае правительственных коммуникаций сознательно стараются обойти столичных журналистов и выйти непосредственно на региональную прессу. В этой же связи сюит происходящая в ряде выборов замена журналистов в студии, задающих вопросы кандидату, на местных жителей, поскольку было установлено, что есть несовпадение между интересами журналистов и непосредственных избирателей. То есть даже данная незначительная "щель" не имеет права на существование. Психология выбора одновременно должна опираться на определенные требования времени. Иногда избиратель мо- хет быть настроен более романтически, иногда — более прагматически. Но достаточно часто звучит лозунг "Сделаем Америку (Британию) снова великой", что приподнимает избирателя, задавая как прагматические, так и чисто романтические требования. Точно так же избиратель "устает" от долгого правления одной партии. В 1952 г. в США одним из мотивов кампании было то, что демократическая партия слишком долго была у власти и настало время для перемен. В 1996 г. лейбористы в Великобритании опирались на сходную нотку в желаниях избирателей, пытаясь (что и удалось с успехом сделать) сменить консерваторов. Избиратель ведется туда, куда он сам стремится. Как написал А. Коржаков о действиях команды после принятия решения в отношении кандидатуру вице-президента: "После этой договоренности была подана заявка в избирательную комиссию. Руцкого сфотографировали вместе с Ельциным у камина, а спичрайтеры написали привлекательную биографию полковника" [180, с. 123]. Я хотел бы подчеркнуть слово "привлекательную", которая и отражает всю работу по создании облегченного пути для избирателя. При этом идет отслеживание именно этой привлекательности. Так, в кампании 1956 г., где Никсон шел в качестве кандидата в вице-президенты при кандидате в президенты Эйзенхауэре в Нью-Йорке были опрошены 1000 владельцев телевизоров. Появление кандидата Эйзенхауэра на экранах привело к следующим результатам: он стал нравиться меньше 3,4% владельцев телевизоров, зато 36,4% он стал нравиться больше. В то же время цифры по Никсону были другими: его "полюбили" больше 21,3%, зато негативно высказались - 24,8% [503, р. 97]. Вся система, связанная с имиджмейкерством и спичрай-терством (как бы ни странно выглядели эти термины для читателя), направлена на увеличение этих составляющих привлекательности, и психология выбора не может избежать этих координат. Правда, сценарий выборов в СНГ достаточно Часто вдет не по пути роста привлекательности одного из кандидатов, сколько по пути неприятия другого. Это так называемая проблема негативного голосования, когда избирателем руководит идея поиска меньшего зла. Но и данный Шбор руководствуется теми же факторами, которые функ-ВДонируют как бы на втором плане. Здесь мы все же вновь, даже избирая меньшее зло, руководствуемся его "привлекательностью". ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ Имидж лидера призван компенсировать характеристики, присущие электорату. Слабый и обиженный электорат жаждет сильного лидера. Происходит как бы утрировка некоторых характеристик, призванных исправить сложившееся положение. Отсюда и следует одна из самых популярных имиджевых стратегий — движение за изменения. Так, вошла в 1979 г. в большую политику М. Тэтчер, призывая вернуть Британии былое величие. И точно также входит в нее Т. Блэр в 1997 г., когда заявляет своим избирателям: "У нас есть главное сообщение для вас и остальной страны. Мы уверены, что Британия может быть гораздо лучшим местом для жизни". Р. Рейган задавал вопрос, приведший его к победе: "Спросите себя, стали ли вы жить лучше за прошедшие четыре года?". Аналогично строил свою стратегию А. Лебедь: "Как все мы, граждане страны, ощущаем плоды шестилетних реформ? Какая-то беспросветная мгла, луча нигде не видно. Поэтому во имя сохранения своего рая, во имя того, чтобы "Леонид Ильич Ельцин" продолжал царствовать, нынешние российские воры нашего живота не пощадят" (Комсомольская правда, 1997, 11 октября). Для облегчения введения подобной новой ситуации Т. Блэр и его команда вводят понятие "новых лейбористов". Это интересный тип символизации, который позволяет отказаться от стереотипов, навязанных партии ее прошлым опытом. "Современная, энергичная, успешная страна — вот чего я хочу. И это то, что дадут новые лейбористы, если победят на ближайших выборах. Мы хотим, чтобы Британия вновь двигалась вперед. Если вы также хотите этого, я надеюсь, вы нас поддержнте". Здесь сделана ассоциация "новых лейбористов" с "новой страной". Все заинтересованы в обновлении, и на этом общем желании и возникает команда "новых лейбористов", готовых помочь в выполнении этого распространенного желания. Подобная же модель была применена и для Р. Никсона в выборах 1968 г. Там стояла практически такая же задача — уйти от закрепленного в сознании электората образа неудачника Никсона, проигрывающего свои выборы. Понятно, что за неудачника люди голосовать не будут. И команда предлагает запустить образ "нового Никсона". Для наших условий это, вероятно, было бы похожим на "запуск" образа нового Владимира Ильича. Хотя определенное обновление образа В.И. Ленина наблюдалось все время и он получал все более человеческие черты, отходя от хрестоматийного Ленина-памятника. В случае Р. Никсона Рей Прайс во внутреннем меморандуме для избирательной кампании отмечал, что есть две стороны в этом мешающем факторе: а) Никсон проиграл свои последние выборы дважды, б) он определенным образом ощущается как "проигрывающий". Против первого фактора нет смысла возражать, зато можно было бороться против второго аргумента. Рей Прайс пишет: "Во-первых, следует иметь в виду, что для многих он выглядит "победителем". Поэтому нам следует думать о других. Упрощая, мы можем разделить их на две группы 1) те, кто сами ощущают, что "в нем есть что-то, что мне не нравится", или "что в нем выдает проигрывающего"; 2) те, кто сами реагируют положительно, но рассматривают его как проигрывающего, поскольку на него так реагируют другие. Линия раздела между этими двумя группами, конечно, не такая и четкая; и мы должны иметь в виду, что реакция большинства людей на общественные фигуры является смесью позитива и негатива" [531, р. 202]. Р. Прайс считает, что просто победа в социологических опросах не может рассматриваться как подлинная победа, если не удастся избавиться от ощущения, что Никсон не может выиграть. Поэтому следует сконцентрироваться на первой группе людей. Обеспечив победу среди них, можно надеяться, что вторая группа в качестве объекта воздействия присоединится к первой. И вновь суть понятия "не может выиграть" он делит на составляющие. На данном этапе это исторические и личностные факторы. То, что Никсон проиграл, не суть важно. Более существенно то, что он превратился в фигуру, которую стало модным ненавидеть. Люди даже не помнят причин этого, но помнят, что он не нравится. Одновременно среди причин, работающих в пользу Никсона, его команда увидела следующее: 1. Фактор времени, поскольку люди не придерживаются своих пристрастий и антипатий продолжительное время; 2. Признание части избирателей, что они могли и ошибаться в проишом; 3. Естественный феномен роста. Это наиболее интересный фактор, поскольку в этом случае избиратели могут и не признавать то, что они ошибались в прошлом. Просто Никсон за это время вырос. В другом внутреннем меморандуме [470] речь шла о том, что Никсон должен выглядеть победителем — улыбающимся, уверенным в себе человеком. Последнее представляется хорошей стратегией для президента, находящегося у власти. Именно так строилась кампания Б. Ельцина. Интересно, что он не столько защищал сложившийся статус-кво, что было бы естественным для западного президента. Акцент делался на продолжении реформ, т.е., как это ни парадоксально, перед нами вновь стратегия движения к изменениям, но исходящая от действующего президента. По рекомендациям американских специалистов Б. Ельцин тогда станцевал на сцене, по сути изображая опять-таки "изменяющийся" облик руководителя, сближенный с позицией молодежи, которая везде и всегда как раз и ассоциируется со стремлением к изменениям. А Коржаков в своих воспоминаниях так достаточно иронически описывает этот знаковый эпизод. "Заиграла зажигательная мелодия: "...Ялта, ще ночами гитары не спят..." Борис Николаевич резко задергался, пытаясь изобразить что-то вроде шейка. Наина Иосифовна тоже начата "топтаться" в такт неподалеку от него. Танцевать шеф не умел никогда, но в этот момент никто из ближайшего окружения президента не мечтал о художественных изысках. Мы молились, чтобы кандидат не упал замертво на этой сцене, на глазах у пораженной ростовской публики. Народ свистел, орал, некоторые зрители многозначительно крутили пальцем у виска" [180, с. 357]. Знаковый, поскольку Б. Ельцин изображал тот тип сообщения, которого от него требовали создатели его кампании. Как и знаковый тип общения Б. Клинтона в кампании 1992 г., ког- да он активно участвовал в ток-шоу, встречах в ресторанах быстрой еды, моделируя свою открытость к публике. Такую же знаковую активность демонстрировал и М. Горбачев, что в первые годы его появления у власти завораживало советскую аудиторию, поскольку это полностью не совпадало с закрытым типом общения типичного на тот момент лидера. Маркетинговые стратегии используются для "продажи" политиков в виде продолжения жизненной линии. Так, в 1988 г. Дж. Буш выглядел как продолжатель линии Р. Рейгана, М. Дукакис вел свое начало от демократической традиции Ф. Рузвельта, считает Брендан Брюс [469, р. 89]. В рамках украинского материала национально ориентированные партии начинают вести свой путь от С. Бандеры, коммунисты сохраняют приверженность идеям В. Ленина. Такой тип подхода облегчает позиционирование партий, делает их существование более предсказуемым для избирателя. Брюс приводит пример перепозиционирования British Airways [469, p. 93]. Если вначале акцент был на патриотическом начале (слоган Fly the Flag*), то затем акцент был смещен на лучшем качестве (слоган — The World's Favourite Airline**). Еще одним феноменом имиджевой стратегии должен быть учет того, что некоторые характеристики, присутствующие в имидже, вдруг начинают преобладать, им придается особое значение публикой и СМИ. Исследователи говорят в этом случае об "усилении" (magnification), свойственном процессам распространения информации. Это усиливающее воздействие возникает, по мнению исследователя, в двух типичных случаях [471, р. 166-167]. Во-первых, возникшая ситуация подтверждает бытующие в публике слухи и ожидания. Например, слухи о коррупции наверху подтверждаются телесюжетом, в котором показывается загородный домик, где обитает экс-официальное лицо. Во-вторых, усиление имеет место, когда кандидат начинает дайствовать в противовес имиджу, который до этого был построен.. Есть также такой критерий, как серьезность. Если пресса серьезно относится к кандидату, она не упустит возможности "ударить" по его имиджу. •Летайте на флаге (англ.). - Прим. Т.П. ••Лучшие авиалинии мира (англ.). - Прим. Г.П. Не совсем совпадает с нашими представлениями и избирательность прессы в отношении освещения биографических факторов. Так, только 30 из 1063 эпизодов в пяти ведущих газетах в кампании 1980 г. раскрывали сведения из жизни Дж. Буша, 43 упоминания на 895 говорили о ранении Доула во Второй мировой войне. Другие исследователи подчеркивают иные скрытые пружины, ведущие СМИ по следу кандидатов [538, р. 197]: 1. Пресса акцентирует элемент "гонки", а не реальных вопросов: кто впереди, кто позади и тд.; 2. Пресса уделяет большое внимание ранним этапам "гонки"; 3. Журналистика удивления: пресса оценивает действия кандидатов с точки зрения того, как они должны вести себя, возвышая кандидатов, которые кажутся ей идущими впереди по результатам опросов; 4. Компенсирующая тенденция: пресса рассматривает бросающих вызов менее критично, чем тех, кто находится впереди. Последнее наблюдение наверняка не совпадет с нашей ситуацией, поскольку у нас, как правило, ведут гонку представители власти. Вырабатываемая имиджевая стратегия должна учитывать подобные возможные "изгибы" внимания прессы и публики, предупреждая их, а иногда и подстраиваясь под них, чтобы двигаться с их помощью, как это делают спортсмены в виндсерфинге. Человечество за свою историю столкнулось также с проблемой перевода позитивного/негативного напряжения в свою противоположность. Во время войны, когда нарастает опасность со стороны врага, происходит резкое завышение имиджа лидера, практически невозможное в мирное время. То есть негатив одной ситуации переходит в позитив другой. Противоположный процесс можно обнаружить в рамках насаждаемых властью позитивов типа съездов КПСС, которые на самом деле трансформировались в резкое неприятие их на уровне индивидуального сознания. Та легкость отказа от прошлой советской жизни, которая прошла в перестроечный и посгаерестроечный периоды, частично объяснима этим постоянным "нагнетанием" позитива. В результате он давал негативный осадок. Как и ситуация с постоянным высмеиванием В. Жириновского и А. Лукашенко в телеэфире. Практически ежедневный вариант порождения негатива в рамках массового сознания суммировался в определенного рода позитив. Имиджевые стратегии этого типа строятся вне желания тех, кто пытается их запрограммировать. Тем более необходимо учитывать подобное автономное развитие коммуникативных ситуаций. Царь (фараон, вождь) представляет собой "спасителя", на котором сконцентрированы устремления всех. Психоаналитический анализ подобного переноса собственных проблем дал В. Олешкевич: "Такая ситуация возможна лишь в случае чувства неуверен-ности и тревога у отдельных индивидов, вытеснения собственной силы, уверенности и желания власти и проекции всего этого на другое существо. Таким образом через такого рода массовую проекцию создается психотехнически значимый образ. Далее становится возможной фиксация на этом образе, почитание его (как вытесненную, недостающую часть индивида) и идентификация с данным образом (ива полюса отношения к такому образу - проективная идентификация и идентификация). Далее этот образ можно представить как некоторый символический проект власти с культивированием требований к наполнению этого культового образа (каким должен быть царь, шаман и пр.). Следовательно, речь идет о технике культивирования личности определенного типа, культивировании (в частности через ряд запретов) силы и психоэнергетики сакральной фигуры царя, т.е. полагается некоторая психотехника культивирования священной личности, которая должна выполнять функции прежде всего защиты'' [265, с. 26]. Реально имиджелогия как бы работает методом переноса. Это связано с тем, что массовое сознание переносит внешние характеристики уверенности, которые проявляет лидер, на него самого, огромность кабинета - на значительность фигуры руководителя, величину машины и уровень охраны — на статус политика. Мы идем по принципу "по одежке встреча-юг", поскольку массовое сознание не в состоянии порождать свои собственные оценки события, а старается воспользоваться преддагаемыми подсказками . Это метод якоря, принятый в нейрсшшгаистическом программировании. Якорь рассмат- ривается в качестве простого сигнала, связанного с более сложными явлениями, которые он в состоянии активировать. Ф. Фанч говорит о якоре как о кнопке, которая может включить ту или иную область. "Например, если у человека есть запутанная структура в уме, которая сводится к идее "жизнь тяжела", то он говорит о ней с определенной интонацией, принимает определенную позу и т.д. Это закрепляет идею и держит кнопку нажатой. Если бы он говорил с другой интонацией или в другой позе, то ему было бы гораздо сложнее войти в роль "жизнь тяжела" [390, с. 110]. Перенос осуществляется и за счет перевода необходимых сообщений в визуальный и событийный языки. Недаром мы связываем, к примеру, цвет с политическими движениями — есть "белые", есть "красные", есть "коричневые". С. Шахрай "украсил" пакеты с пастеризованным молоком изображением ежика в футболке с надписью "Шахрай" и со словами "У меня растут иголки, я колючий, но не колкий" (Комсомольская правда, 1996, 1 декабря). Событие это попадает в газету, вновь привлекая внимание к политику. Имиджмейкер достаточно часто должен выступать в роли создателя такого события, которое окажется наиболее благоприятным для его "объекта". Б. Брюс подчеркивает, что имидж строится не на абстрактных понятиях, как это считают журналисты, а на небольших, но значимых фактах о человеке, марке, компании [469, р. 72]. Мы наполняем абстрактное понятие лидера живой конкретикой, в результате чего этот символ начинает вести самостоятельную жизнь. Но эта конкретика также в свою очередь символична. У. Гэвин пишет по поводу имиджа Р. Никсона и связанного с ним понятия "проигрывающего": "Имидж проигрывающего частично возникает из-за привычки прессы, которая всегда приклеивает ярлык, пока он практически не станет частью имени; но также потому, что множеством людей он не ощущается победителем. Это не рациональный процесс, это чисто эмоциональная ситуация; о ней не размышляют, ее ощущают. Это ответ на имидж, созданный от восприятия его личности, и для многих это имидж человека, который может быть привлекательным, но не любимым. Они видели работающего Никсона, но не человеческого Никсона, машину, но не человека. Это двух- мерный имидж и черно-белый; мы должны сделать из него трехмерный и цветной" [155, р. 197]. Речь практически идет о символическом расширении образа. Возьмем для примера Юрия Лужкова, который обладает примечательной физической приметой - кепкой, даже получившей обозначение "лужковка". Вокруг него порождается достаточно активный благожелательный символический мир. Приведем два примера из ситуации вокруг 850-летия Москвы (Всеукраинские ведомости, 1997, 9 сентября). Это анекдот: "Папу Римского Иоанна Павла II спрашивают: "Какая завтра будет погода?" Он смиренно ответил: "Какую Бог пошлет". А прохожий москвич: "Какую Юрий Михайлович закажет". И это не только анекдот, поскольку около пяти миллионов долларов было затрачено на создание хорошей погоды. Второй пример из радиообращения Бориса Ельцина к россиянам: "Ну кто не знает этого человека в кожаной кепке, который облазил Москву вдоль и поперек, всюду вникал, всем интересовался, стал всероссийски популярен? Мы ведь с ним участвуем в такой известной передаче, как "Куклы". Достаточно частой задачей, определяющей имиджевую стратегию, для имиджмейкера становится необходимость показать политика как человека. Цель ясна — в этом случае образуется более сильная идентификация — политик максимально сближается со своей аудиторией. Такие задачи ставились в случае Р. Никсона и Р. Рейгана в США, М. Тэтчер и Э. Хита в Великобритании. Вот пример этой же задачи в отношении Б. Ельцина. В. Костиков пишет: "Хорошо помню поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром Здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках и после нескольких дней отдыха на свежем воздухе выглядел здоровым и бодрым" [183, с. 197]. Как теперь мы понимаем, гораздо больше сложностей с порождением информации о здоровом президенте имела команда Ельцина в период предвыборной борьбы. Точно так же осуществляется перенос моделей поведения: от их зафиксированных в сознании модельных форм к конкретным реализациям у того или иного политика. Писа- тель Григорий Остер справедливо сказал, что и Гитлер, и другие отрицательные персонажи истории просто являются вариантами Кощея Бессмертного (телеканал "Клев", 1997, 12 октября). Некоторые знаковые модели поведения, которые были эффективными в прошлом, буксуют в новых ситуациях. В. Костиков вспоминает о поездках Б. Ельцина: "Случайными были многие поездки президента по стране. Большинство из них проходило по канонам "партхозактива". Как правило, решались какие-то частные проблемы местного характера. Почти никакого политического эффекта в масштабе страны они не давали. Это не только мое ощущение. Об этом постоянно говорили сопровождавшие президента журналисты. Высказывались откровенно: ездить с Ельциным стало неинтересно - случайные встречи, случайные выступления" [183, с. 120}. Однако есть и противоположные точки зрения. Так, А. Шохин в программе "Зеркало" (НТВ, 1997,12 сентября), говоря о выступлении в Госдуме бывшего премьера России В. Черномырдина, как раз сделал акцент на его как бы "советском стиле", из-за чего депутаты на уровне подкорки ощутили родную риторику, и чем больше тот отходил от текста, тем становился "не то, что роднее, а понятнее". Специалисты в ряде случаев могут предлагать спасающие имиджевые стратегии, уводящие "объект" от стандартов поведения. Так было в случае кампании Р. Никсона, когда была реализована идея поставить его над схваткой. Речь шла о том, что ему необязательно знать все ответы на конкретные вопросы, его задачей становится общая стратегия и поиск людей, которые могут решить проблемы. Другим вариантом построения имиджа может служить перенесение проблемы конкретного заполнения на саму аудиторию. Эта стратегия также предлагалась в рамках той кампании 1968 г. У. Гэвин считал, что телевизионное поколение не нуждается в логической аргументации [491, р. 197]. Это сотни девочек, которым нужен идол в тактильном смысле, чтобы можно было к нему прикоснуться, хотя бы на экране телевизора. Это тактильное поколение гораздо более эмоциональное. Кстати, по подобному описанию виден более древний пласт сознания, лежащий в основе этих определений. В порождении сообщений, словно в карикатурах, им следует оставить места для заполнения их собственными представлениями. Собственно так был построен образ Сталина, когда отсутствие конкретной информации восполнялось самыми розовыми характеристиками, вписанными населением в этот образ. Именно эмоциональная информация может легко пройти сквозь все барьеры. Учет этого позволяет отбирать те или иные темы для кампании. Так, во времена избрания Б. Клинтона "Комсомольская правда" (1996, 26 июня) писала: "В предвыборной кампании Клинтона немало обещаний и конкретных дел отводится именно укреплению в США закона и порядка. Причем акцент делается на близких избирателю лозунгах о непосредственном обеспечении его безопасности. В соответствии с этим на днях глава Белого дома предложил общенациональную программу регистрации всех насильников и совратителей малолетних". То есть имиджевая стратегия формируется под сильным действием внешних по отношению к лидеру факторов. Это и Нмиджелогия занята интенсификацией коммуникативных потоков. Кстати, некоторые исследователи вообще определяют, к примеру, паблик рилейшнз как менеджмент коммуникаций. Это же можно сказать и об имиджелогии. В один образ при этом не только собирается набор нужных характеристик (типа компетентности, агрессивности и т.д.), но и набор факультативных характеристик, передающих те или иные человеческие черты в образе. Одновременно имиджмейкер занят созданием событий, в рамках которых эти черты смогут проявиться самым эффективным способом. Его задачей также становится создание коммуникативных ситуаций, в рамках которых аудитория сможет наиболее активно впитывать эти черты (типа "Внимание привлекает внимание" времен Р. Никсона). Мы как бы создаем "коммуникативный контур", по которому по ряду коммуникативных цепочек потребитель начинает получать именно ту информацию, которая необходима на данный момент как с точки зрения того, кто порождает эту информацию, так и с точки зрения того, кто ее получает. Иногда имиджевое представление призвано скрыть реальное противопоставление. К примеру, 3. Бжезинский выступает против подачи Б. Клинтона и Б. Ельцина как "друга Билла" и "друга Бориса" (Комсомольская правда, 1998, 6 января): "Понятно же, что на самом деле никакие они не друзья, что у них общего? Но картинное братание порой создает ложное впечатление и заслоняет собой подлинную суть проблем". С другой стороны, именно Россия усиленно порождает подход к подобным переговорам как встречам без галстуков, создавая нужное для имиджа государства впечатление. Если посмотреть на предложенный для А. Лебедя план губернаторской кампании в г. Красноярске, составленный его имиджмейкерами (Комсомольская правда, 1998, 2 апреля), то бросается в глаза четкая акцентуация тех или иных знаковых сообщений. Приведем некоторые примеры: 1. Акцент на отечественном в противовес западному. "Часы — "Командирские". Автомобиль для разъездов на встречи с избирателями — джип "УАЗ" или "Нива". 2. Акцент на уверенности в себе и самодостаточности: "Характерные черты и манера поведения: обязательная улыбка, открытый прямой (не бегающий!) взгляд, положенные перед собой на стол ладонью вниз руки. Крепкое рукопожатие. Сильные, рабочие руки подсознательно воспринимаются как признак надежного, уверенного в себе человека". 3. Акцент на противопоставлении типичной номенклатурной фигуре типа Б. Ельцина: "Походка: быстрая, но не суетливая. Речь: ясная, доходчивая, образная. Фразы короткие, с паузами. Выступление без бумаги! Больше обращений к залу и больше имен присутствующих". Имиджевые стратегии решают задачи, поставленные в рамках разработанной стратегии всей кампании. "ЧЕТЫРЕХТАКТНАЯ" МОДЕЛЬ ИМИДЖЕВОЙ КАМПАНИИ Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей "четырехтактной" модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций: 1. Определение требований аудитории. Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчета является именно этот момент, поскольку он задает эффективность любой кампании. 2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок. Огедует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. 3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их "прикрыть", сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной. 4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения. При этом основным этапом является конструирование образа. При этом следует учитывать определенную инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введенного типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Так, например, Руху не удается уйти от культурологической направленности, с которой он исходно вошел в массовое сознание. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде следующего треугольника имиджа: образ созданный образ идеальный образ реальный При этом каждая точка этого треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал (депутата, президента и тд.). Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведенной имиджевой кампании. Посмотрим теперь на некоторые варианты образов, созданных в массовом сознании. Возьмем, например, образ Мадонны и образы двух "политических отставников" — А. Лебедя и А. Чубайса. Для Мадонны и Лебедя очень сильны биологические характеристики — женские для Мадонны и мужские — для Лебедя. Для Чубайса эти более важной является интеллектуальная, а не биологическая составляющая, которая в свою очередь слабо выражена в случае Мадонны и Лебедя. Введем еще такой параметр, как негативные группы по отношению к данному образу. В случае Мадонны они неясны, если не считать протестующих аргентинцев по поводу фильма "Эвита". Но эти негативные группы весьма существенны для Лебедя и Чубайса. СМИ, например, активно процитировали фразу Б. Ельцина против Б. Березовского, сказанную им на встрече с космонавтами (то есть вообще вне контекста встречи). Б. Ельцин так передал свой разговор с бывшим замом секретаря Совета безопасности: "Я ему говорю — у вас большие деньги, вы расставляете кадры — так вы можете всего этого лишиться. Вы еще и Лебедя финансируете? Так вы, если не прекратите, можете вообще покинуть страну" (День, 1998, 16 апреля). Обобщенное сопоставление этих трех образов можно представить следующим образом (см. стр. 303): Чубайса "убивали" как раз на эксплуатации его интеллектуальной составляющей, откуда возникает известное "дело писателей". Чубайс также по этой же причине не соответствует представлениям массового сознания о типаже руководителя номенклатурного типа, чему вполне соответствовали как типаж Ельцина, так и типаж Черномырдина. Ю. Лужков в этом плане ближе к Ельцину и дальше от Чубайса. Он интересен своей активностью за пределами чистых обязанностей мэра (Крым, Латвия). Лужков как бы получил право на самостоятельность в еще недемократичес-
ком государстве. Чубайс в этом плане — "дельтаплан", который может лететь, если его поднимут на соответствующую высоту. Лужков — может летать самостоятельно. Для постсоветских лидеров характерно это постоянное гфиближение/отталкивание по отношению к номенклатурным образам прошлого. Эти типажи чувствуют себя уверенно при общении с "себе подобными" и уходят от общения с неорганизованной публикой. Все новые типы лидеров возникают только в сцепке с номенклатурным типом в качестве ведущего. Например, Чубайс (Немцов, Кириенко) возможен только совместно с Ельциным, но никогда отдельно. Неполнота их самостоятельного существования была четко продемонстрирована типажами перестройки (например, Собчак, Попов), которые были четко "отброшены" в сторону современной историей. Эта причина заставляет нас более пристально смотреть на типажи советских лидеров. Подобные типажи несомненно представляют особый интерес, поскольку именно они были зафиксированы массовым сознанием как модели влияния. Вообще советское время еще недостаточно исследовано в плане функционирования имиджей. Массовая аудитория в то время из-за единой модели воздействия подвергалась серьезной трансформации. Использовались не только жесткие модели, но и мягкие. В качестве последних можно привести стихотворение К. Симонова "Жди меня" и соответствующий фильм "В шесть часов вечера после войны", вышедший во время войны и описывающий радость после победы. Если мы посмотрим образы Брежнева и Андропова, то они эксплуатируют как бы два довоенных представления — лубочный добрый Ленин и жесткий и страшный Сталин. Символически это можно обозначить как "женское" и "мужское" начало советской власти. Но интеллектуально эти образы были перевернутыми по отношению к "праотцам": интеллектуальность Андропова соответствовала образу Ленина, а Брежнева - Сталину. Можем представить следующее соотношение образов с переводом этих соответствий в прошлое противопоставление:
Для Ельцина характерна стертость интеллектуального начала, откуда постоянные разговоры о влиянии на него окружения. Если интеллектуальность и проявляется, то в иной сфере, которую народное сознание относить скорее к хитрости, а не мудрости. Мы имеем в виду систему противовесов, о которой часто говорят, когда описывают систему власти вокруг Ельцина. Зато очень серьезно у него выпячено "командное" начало. Именно оно может объяснить ту долю непредсказуемости, которая характерна для Ельцина. Он может по этой причине не очень считаться с общественным мнением, а его окружение вовсю декларирует такую черту, как нежелание делать нечто под давлением оппозиции. Оно также выводитнас на понимание Ельцина как харизматического типажа, что подтверждается его биографией, состоящей из ряда "провалов" и "подъемов", а также взглядом из Запада (вариант "русского медведя"). Даже иронические комментарии "Комсомольской правды" (1998, 17 апреля) по поводу слов Б. Ельцина после не утверждения С. Кириенко — "Я веду себя корректно, мягко, прислушиваюсь к депутатам" — звучат как отработка того же вари- анта имиджа, который они пытаются пародировать: "Не к выборам ли 2000 года наигрывает Б.Н. этот новый свой имидж. -корректный, как бульдозер, мягкий, как бивень слона, и чуткий, как противотанковая мина?" Западный взгляд на сегодняшнее состояние в странах СНГ отличается некоторой растерянностью, поскольку исследователи констатируют серьезную неоднозначность ситуации. Как отмечается в одном из трудов, выпущенных под эгидой корпорации РЭНД: пришедших лидеров нельзя классифицировать ни как друзей, ни как врагов, правительства нельзя признать ни классически демократическими, ни тоталитарными [509]. Отсюда также вытекает неоднозначность имиджа Ельцина. Имидж многослоен, но при этом отдельные составляющие этого образа должны коррелировать с целым. В имидже невозможны черты, которые были бы не выводимы или независимы от остальных. В этом плане имидж является органичным целым, из которого трудно удалить какую-либо часть без серьезной трансформации всего образа. Условный пример: имидж Сталина, созданный СМИ, серьезно бы нарушили человеческие отношения с собственной дочерью. Трагические взаимоотношения с женой вполне укладываются в имеющийся имидж. Одним из показательных примеров компании по продвижению кандидата является прохождение С. Кириенко утверждения Госдумой в качестве премьер-министра. Как сообщала "Комсомольская правда" (1998, 17 апреля), этим занимались кремлевские имиджмейкеры Т. Дьяченко, В. Юмашев, М. Комиссар, И. Шабдурасулов, а также Г. Павловский, который известен своими "провокационными'' акциями. Штаб работал каждый день, добиваясь признания Кириенко депутатами и губернаторами. В задачи штаба входила и разработка публичного имиджа С. Кириенко. Особый интерес представляют варианты личностных мифологем, названных "персональными легендами". Они настолько интересны в качестве попытки применения известного инструментария на нашей почве, что мы приведем их полностью. При этом мы постараемся подчеркнуть, что именно пытались проакцентировать имиджмейкеры.
Здесь Москва идет по аналогии с достаточно давно задействованными подходами США, когда подобные мифологемы разрабатывались для Р. Никсона, Именно это срез деятельности имиджмейкера можно увидеть в словах Жака Сегела, хотя и речь в них идет о рекламе: "Чтобы стать хорошим рекламистом завтрашнего дня, надо будет 1гридумать рекламу заново. Но основная цель рекламы останется прежней: рассказывать скажи" [338, с. S2]. Таким же неизменным остается феномен появления нового лидера на фоне лидера предшествующего. Вспомним все значимые варианты. Расхлябанность хочет смениться порядком, в результате возникает Андропов на фоне Брежнева. Слабое руководство должно смениться сильным — это Рейган, приходящий на смену Картеру. Назовем эту закономерность правилом маятника. В постсоветское время Ельцин приходит на фоне Горбачева как отрицание советской номенклатуры. Кучма сменяет Кравчука в отрицании чисто национального акцента на развитии государства. Население видит в новом лидере "ключ к исправлению ситуации". Поэтому и существует стандартная модель решения, связанная с лидером. Он может быть либо "еретиком", отрицающим нынешнее положение дел (это приход Тэтчер или Кучмы). Но он может быть и "консерватором", который хочет продолжить начатое (это Ельцин против Зюганова). Первый путь акцентирует перемены и неудовольствие сложившимся положением. Второй путь направлен на поддержку существующего порядка. Сходная схема задействована в нынешних американских выборах, когда общественное мнение США имеет определенную "усталость от Клинтона". Как пишет "The Times": "Она выражается в желании, чтобы Овальный кабинет занял человек, не связанный с нынешней администрацией, даже несмотря на подъем экономики и удовлетворенность жизнью большинства населения" (Комсомольская правда, 1999, 25 июня). А. Гору в этом плане не повезло, поскольку в его образе надо было совместить как "продолжение Клинтона", так и отторжение от него, как показали президентские выборы 2000 года, ему это удалось сделть лишь частично. Получив высокий процент голосов, он, тем не менее, проиграл Дж. Бушу. Перед нами динамический процесс, который достаточно часто слабо моделируется известными подходами. Но для этого и существуют специалисты, которые, к тому же, высоко оплачиваются. Например, в передаче "Большие деньги" (НТВ, 1998, 19 апреля) прозвучали суммы на разработку и проведение информационных кампаний (подчеркнем, что речь идет о кампаниях неполитических) в размере от семидесяти до семисот тысяч долларов. Причем не виртуальные, а реальные суммы, отражающие сложившийся на сегодня рынок данного типа услуг в Москве. По выборам в Госдуму названы следующие суммы: "Для вторичного попадания в думу любимого в своем регионе депутата — 250-300 тысяч долларов, для "депутата-плохиша" — 500 тысяч. Избирательная кампания новичка оценивается в один миллион" (Комсомольская правда, 1999, 25 июня). |