Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 12 из 35

рабив позиции в Западной Вирджинии и Висконсине. Ко­манда Кеннеди не пожалела денег и времени на работу в этих протестантских штатах, победа в которых продемонс­трировала, что Кеннеди принимает более широкий круг лю­дей. С. Вейн говорит также о том, что опросы помогают вли­ять на освещение кандидата в прессе. А это особенно важно в первые месяцы, поскольку кандидат с реальными шанса­ми на избрание может привлечь на свою сторону и деньги, и добровольных помощников [561]. Задачей опросов в этом случае является необходимость показать всем, а в первую очередь потешщальным спонсорам, что кандидат имеет вы­сокие шансы на избрание.

Есть также данные "Социс-Геллап" по Украине, по ре­зультатам опроса 1200 человек (День, 1998, 7 марта). Ответ на вопрос, как респонденты реагируют на социологические опросы, появляющиеся в СМИ, принял следующий вид:

Не обращают внимания на

результаты социологических исследований

25%

обращают внимание, но это никак не влияет на их мнение

33%

Обращают внимание на результаты,

и это иногда влияет на мнение респондентов

Результаты социологических исследований

сильно влияют на их мнение___________

Затруднились ответить_________________

24%

5%

13%

При этом женщины обращают большее внимание на оп­росы» чем мужчины (56% против 44%).

По уровню доверия к опросам респонденты распредели-

S» следующим образом: 43% - доверяют, 31% - не дове-Йт, 26% — не смогли определиться с ответом. При этом следует подчеркнуть, что нас не должны сму-^п*йь те или иные цифры в первых результатах, поскольку Соросы могут действовать на респондентов опосредованно, *фез лидеров мнений, то есть они сами могут и не верить опросам, но зато они с доверием относятся к словам лиде-

ров мнений, которые, в свою очередь, будут верить опросам. Хотя есть и мнение, сформулированное в журнале "Экс­перт" (1999, №37): "Рейтинги политиков большинством лю­дей воспринимаются скептически. Аналитические теле­программы, каждую неделю докладывающие избирателям, что рейтинг такого-то кандидата в президенты вырос на пол­тора процента, а другого упал на процент, ничего не объяс­няют, а только пугают картину".

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ

Сегодня достаточно часто встречаются отсылки на ис­пользование методов нейролингвистического программиро­вания в предвыборной борьбе. Приведем типичное "реклам­ное" высказывание, которое принадлежит И. Иванченко, представленного в газете "Факты и комментарии" (1997, 17 октября) в качестве "профессионального имиджмейкера, сотрудничавшего в свое время с группой имиджмейкеров Жириновского":

"В ходе предвыборных кампаний Буша, Клинтона, Ельци­на имиджмейкерами широко применялась американская методика НЛП. Думаю, что эта же модель применялась в предвыборной кампании Леонида Кравчука. Его перевопло­щение из коммуниста в демократа прошло очень плавно, мягко. База его имиджа и была создана на том, что человек, "заведовавший" коммунистической идеологией в Украине, смог стать первым президентом независимой Украины. Все было сработано профессионально".

Однако все президенты республик СНГ (или практичес­ки все) от Ельцина до Бразаускаса совершили однотипный переход с партийного на президентский пост, так что вряд ли именно этот факт может считаться доводом в пользу НЛП.

А. Жмыриков более четок в плане отсылки на конкрет­ный инструментарий НЛП, применяемый для выборов. Он считает возможным использование следующих приемов [131, с. 74-77]:



• Прием "отэеркаливания", состоящий в предъявлении объекту зрительных, речевых и паралингвистических харак­теристик, свойственных самому объекту. В ответ образуется позитивный эмоциональный фон общения, снимаются за­щитные фильтры*.

• Прием "эмоционального побуждения", который состоит В доведении избирателя до состояния содействия кандидату цутем эмоционального воздействия на ситуативно предъяв­ляемые избирателю черты характера и чувства. Можно ему польстить, возразить, затронуть чувство собственного досто­инства и т.п.**

Это, собственно говоря, один из стандартных приемов, отмеченных еще Д. Рисманом по отношению к фигуре теле­визионного политика, когда речь идет об использовании та-кой характеристики, как искренность:

А: "Искренность означает исполнение в стиле, который не является агрессивным или циничным, его можно признать беззащитным, какой является техника ответов на вопросы некоторых политиков. Исполнитель ставит себя в зависимоость как от своих эмоций, так и от публики. Таким образом, достигается искренность со стороны исполнителя. Тем же самым искренность со стороны исполнителя активизирует к
* Однако возникает вопрос, каким образом можно предъявить однотипные для всех характеристики, поскольку масса состоит из разнородных людей. Возможно, выход состоит в нахождении типич­ных характеристик, которые позволят воздействовать на определен­ную конкретную группу лидеров мнения. Нечто вроде выступления ж Черномырдина перед Госдумой, которое комментировалось наб-яодателями как воздействие на "подкорку" депутатов — перед ними выступал типичный представитель их среды, что позволяло хорошо реагировать как на его шуточки, так и на его доводы. - Прим. Г.П.

**В пользу этого момента работает принятое в рамках теории переговоров правило, согласно которому надо постараться перевести своего противника в состояние, в рамках которого он будет стараться помочь решить ваши проблемы. Но и выборы 1994 г., точно как и теледебаты Л. Кравчук — Л. Кучма могут проиллюстрировать нечто подобное. Тип "вальяжного" (то есть символически более «Сильного») поведения Л. Кравчука вызвал отторжение на фоне "не­публичного" (то есть символически более слабого) поведения Ж Кучмы. В результате поведение последнего было признано бо-лее искренним. Возможно, именно это и стало причиной его изб­рания президентом. - Прим. Г.П.

нему толерантность со стороны аудитории: было бы нечес­тным быть слишком критичным к человеку, который отк­рылся так широко и протянул руку дружбы" [537, с. 225].

Д. Рисман считает, что политика заимствует использова­ние этой характеристики из восприятия поп-культуры, что видно из высказываний типа "Он поет очень искренне, за душу берет". При этом неясно, что именно искреннего мож­но увидеть в исполнении певцов, хотя в целом это опреде­ленный перенос межличностных характеристик общения в иную сферу, где они не применяются. Имидж Б. Ельцина, в который была вплетена характеристика "пьющего челове­ка", не стал от этого менее позитивным, а оказался, наобо­рот, и понятнее, и ближе аудитории, поскольку это характе­ристика, доступная пониманию каждого.

• Прием "наложения субмодальностей"состоит во введе­нии в свою речь "чужих" речевых характеристик, которые создают благоприятный фон общения. А. Жмыриков гово­рит при этом об использовании в своей речи характеристик ситуативного лидера данной аудитории*.

• Прием якорения "пикового опыта", состоящий в фик­сации моментов, во время которых избиратель находится на пике своих эмоциональных переживаний. В пылу позитива ослабляется критичность восприятия, и именно в этот мо­мент возможна передача объекту воздействия иной инфор­мации**.

В список приемов, интересных для ситуации предвыбор­ной борьбы, мы можем добавить и следующее:

• Прием метафориэации — поскольку кандидат пытается ввести избирателя в ситуации нового для него опыта, опи­сывая его под условной шапкой "я президент, как хорошо
*Эго очень сложный метод, который трудно распространять на большие аудитории. Он так же требует достаточно интенсивной ра­боты, которая не под силу лидеру, даже действующему в ситуации подсказок со стороны специалиста по НЛП. — Прим. Г.П.

•Теоретически этот прием выглядит достаточно привлекатель­но. Он использовался, когда, к примеру» Иван Рыбкин пытался опереться на фильмы об ИВАНЕ Бровкине. Однако трудно пред­ставить себе достаточно системное и массовое использование это­го приема, хотя "одноразовые" варианты почти всеща могут быть достижимыми. — Прим. Т.П.

будет всем в этом случае", то для описания нового опыта весьма важным средством может стать метафора. Специа­листы по НЛП говорят в этом случае следующее:

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдо­тов) сознательно и подсознательно используются терапевта­ми в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-либо области сво­его опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяю­щих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый" 183, с 24].

Этим методом пользуются политики, когда, к примеру, рассказывают нам о "чилийском опыте реформирования экономики".

Имиджмейкеры также пользуются методами, которые подучили в НЛП свои собственные обозначения. Это ин-«онгруэнтность (то есть несоответствие сигналов, которые посылаются через разные каналы коммуникации) и борьба с ней, что выражается, в частности, в обучении политиков умению не демонстрировать неуверенность и растерянность.

При этом интересна и общая задача, которая стоит в рам­ках НЛП - согласование моделей мира клиента и психоте­рапевта. Ее формулируют в следующем виде:

"Когда ваша репрезентация какого-либо явления или пе-реживания значительно отличается от репрезентации друго­го человека, вы приходите к выводу, что кто-то из вас "гал­люцинирует" или даже "лжет". С другой стороны, если ваши репрезентации очень схожи, то вы начинаете полагать, что находитесь в состоянии "эмпатии". <...> Для наших це­лей не столь важно, что было сказано на самом деле; нам важно понимать, что один говорит нечто одно, а другой слышит нечто другое" [83, с. 84].

• В этой области и лежит умение "сильных коммуникато­ров?' типа Рональда Рейгана, который мог говорить так, что «©хорошо понимали все. Как политика, понятного для всех, мрактеризует И. Иванченко Владимира Жириновского:
"Жириновский непредсказуем. Он может утром говорить одно, вечером другое, а делать третье. И это идет, как вам это ни странно, ему на пользу. Потому что неопределен­ность притягивает. Этого человека все время хотят видеть и слышать, даже думая о нем негативно. Его имидж гениален. В России Жириновский, пожалуй, народу ближе всех поли­тиков. Если выступают, скажем, Явлинский или Гайдар, по­нятно, что они будут говорить о процентах, бюджете и про­чих малоприятных вещах. И особо слушать их не стремятся. То ли дело непредсказуемый Жириновский!" (Факты и ком­ментарии, 1997, 17 октября).

Одна из первых переведенных работ по НЛП называлась "Из лягушек в принцы" [94]. Но собственно именно по этой стратегаи и идет вся работа имиджмейкера, ведущего свой объект к максимально позитивному полюсу. Следует также отметить статью профессора Н. Конюхова "Психотехноло­гии предвыборных баталий" [179], где предложено выделе­ние двух типов электората: с метапрограммой "общее" и с метапрограммой "различие". Одни склонны выделять об­щее, сходное, аналогичное, они менее ситуативны и менее подвержены влиянию эмоций. Другие видят во всем разли­чия, несовпадения, контрастности, для них важна предрас­положенность кандидата к к новому, к динамизму своих взглядов. Первый тип избирателя отличается стабильностью интересов, на него нужно влиять задолго до начала избира­тельной кампании. Заблаговременная агитация людей с ме­тапрограммой "различие" не имеет смысла, поскольку им наиболее приедается повторяющийся стиль убеждения. Та­ким образом, разные типы избирателей получат разные ти­пы работы с ними.

ВНЕДРЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ВОСПРИЯТИЯ

Важным феноменом управления общественным внима­нием следует признать введение не только самой информа­ции, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобре-

ния ее из уст уважаемых и популярных личностей. Мы так­же уяпя в атмосфере, когда СМИ постоянно были заняты порождением "одобрямса". Это важно по причине возмож­ности разнообразных моделей оценки того, что происходит. Чтобы избежать не той оценки, вводится тип поведения, ко­торый призван положительно оценить происходящее.

Массовое сознание нуждается в определенных подсказ­ках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение. Даже на элементарном уровне, к примеру, в рамках теории переговоров, говорится о том, что следует находить общие с аудиторией оценки, что позволя­ет затем осуществлять перенос на те события, по которым аудитория еще не имеет своих оценок. Среагировав положи-явпьно на совпадающие оценки в прошлом материале, ауди­тории более легко воспримет предлагаемые ей новые типы ццвнок. При отсутствии общих точек, к примеру, незнако-мые люди могут начать говорить о погоде.

Достаточно часто эта идея введения модели восприятия предлагаемой информации дискутировалась во внутренних «рявериалах кампании 1968 г. Р. Никсона. Одновременно эта щв модель заложена в переходе от одноступенчатой к двух­ступенчатой модели восприятия сообщений СМИ, в рамках которых функционируют "лидеры мнения", влияние кого­рта на аудиторию превосходит влияние СМИ. Лидеры мне­ния сами по себе являются положительной моделью воспри­ятия, которая облегчает проникновение сообщений СМИ в сознание. Лидеры мнений используют уже имеющиеся в их распоряжении пути воздействия, которые были апробирова­ны на ином материале.

Таким образом, создать прогнозируемую реакцию на со­общение можно путем создания этой самой реакции с по­мощью введения готовых моделей восприятия. Именно на эксплуатации этой особенности массового восприятия стро-ится, к примеру, опора на лидеров мнения. Известно, что их число составляет 10-20%, но они в свою очередь «накрывают» всех остальных. Создаются определенные мини-кружки, (состоящие из 4-5 человек, где происходит окончательное восприятие сообщений. В результате чего СМИ сначала воз-действуют на лидеров мнения, а те в свою очередь на осталь-ное население, что получило название "двухступенчатой" модели коммуникации.



Вспомним, что в бывшем СССР этот метод внедрения ак­тивно использовался. Одновременно с сообщениями создавались и модели их восприятия, и оценки. Например, ти­пичной сценкой могло быть следующее — рабочие обсуждают (читай — одобряют) решения съезда. Развертывались пропаган­дистские кампании, где существенным моментом было имен­но внедрение позитивной оценки происходящего путем таких мини-сценок одобрения, к примеру, обсуждение произведений Л. Брежнева "Целина" и др. Население при этом получало не только Текст, но и следующий шаг — принятую в обществе оценку этого Текста.

В рамках правительственных паблик рилейшнз США ра­ботает аналогичный метод использования surrogate speakers*.

Если сама администрация рассказывает о себе и своих действиях, население воспринимает подобное сообщение с долей скептицизма. Когда же в этой роли выступают люди нейтральные (профессор университета, отставной генерал), то уровень доверия к такому сообщению возрастает. Особен­но учитывался "местный колорит" в отборе этих "суррогат­ных выступающих", это должен быть, к примеру, профессор из данного штата, где проходит это выступление. Но по су­ти это та же модель одобрения, исходящая со стороны.

Нам представляется, что и религия активно строится на ритуальных моделях восприятия своих сообщений, посколь­ку она достаточно четко определяет не только порождение сообщений, но и правила их слушания. Религиозная комму­никация жестко задает не только возможные типы сообще­ний, но также предопределяет типы реагирования на них, то есть реальные типы коммуникативного поведения в рамках данного религиозного поля. То есть идет явная подсказка населению, выводящая на тот или иной тип поведения. С другой стороны, средства массовой коммуникации не дают нам подобных моделей восприятия своих коммуникативных потоков. Они отданы на откуп стихии. И если в случае те­левидения (например, восприятие "мыльной оперы") мы можем говорить о многотысячной зрительской модели, то она не отличается многообразием. Это просто люди перед телевизором, что говорит о достаточно сильно пассивной

Коммуникаторы, заменители (англ.) — Прим. Т.П.

модели зрительского поведения, даже в случае максималь­ной увлеченности этим типом сообщения.

Массовое сознание постоянно нуждается в подсказке, поэтому внедрение моделей восприятия становится для не­го очень необходимым. Модель работы здесь покоится на том, что, как считают психологи, для человека более ком­фортно иметь представления, которые поддерживаются дру­гими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

Модель официальной коммуникации благодаря такому подходу приобретает личностный характер, а личностная коммуникация несомненно более эффективна, чем внелич-ностная коммуникация. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуни-кации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сори­ентированы на интересы аудитории. Они в качестве "эха" повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

Важным аспектом этого подхода является также и то, что, пк считают психологи, человек все время стремится нахо­диться на уровне, комфортном для себя, как об этом мы го­ворили выше. С этой точки зрения, ему "выгоднее" иметь те представления, которые поддерживаются, а не оспаривают­ся другими. В соответствии с этой моделью ему и предостав­ляются готовые ситуации одобряемого поведения.

КОНТЕКСТНОЕ ВВЕДЕНИЕ ЗНАКОВ

- В основном мы говорили о введении сообщения с помо­щью знака-человека. Но этот "инструментарий" часто явля­ется недостаточно четким. Амбивалентные сообщения наи­менее интересны для передачи, посколысу неизвестно, как Шенно они будут проинтерпретированы. И в результате мо-*Уг быть потрачены интеллектуальные и материальные ре-<3фсы, а введенное сообщение будет способствовать продви­жению к иной цели.

Следует отметить также, что даже в том случае, если •"объект" прекрасно владеет языком тела, все равно массовое сознание нуждается в существенной подсказке, поскольку

мы привыкли работать в ситуации языка с большой долей избыточности, как это имеет место в случае естественного языка. Тогда никакой уровень "шума" не мешает продвиже­нию сообщения.

НЛП говорит в этом плане о конгруэнтности/инкошру-энтности. Для нашего случая этот процесс можно понять, как подачу сигналов, которые противоречат один другому. Специалист по НЛП сориентирован на поиск подобной ин-конгруэнтности, чтобы проследить наличие определенной проблемной ситуации как характерной для данного челове­ка. В случае лидера мы можем говорить о не очень выгодном для него сочетании противоположных характеристик. Так, случилось, например с Н. Рыжковым, когда, благодаря А. Соб­чаку к нему приклеился ярлык "плачущего большевика". Это принципиально плохое сочетание для лидера, посколь­ку в его образе не может присутствовать черта уныния вооб­ще, да еще в такой крайней форме, как "плачущий". Инте­ресно, что в другом случаенесочетаемые характеристики вполне приемлемы. Это образ леди Ди. Вот какие записи сделали российские граждане в "Книге соболезнований" английского по сольства в Москве (Комсомольская правда, 1997, 4 сентября):

"Ты была самой изящной женщиной Земли, сильной и твердой и необыкновенно нежной и хрупкой одновремен­но..." "Маленький мотылек с огромным сердцем..." "Удивительное сознание Божье с грустным взглядом неж­ных глаз, за что забрал тебя от нас Господь?..."

Вероятно, в этом случае качества "лидерские" и "жен­ские" позволяют создать такой необычный букет, неприемлемый в случае сочетания с "мужской" характерис­тикой.

Имиджмейкер должен уметь пользоваться методами кос­венной коммуникации, когда нужное сообщение передается путем насыщения контекста лидера знаками того сообще­ния, которое нужно передать. Например, нам необходимо ввести такие характеристики, как "ум" или "храбрость". Первое может быть визуально передано с помощью введе­ния в контекст знаков, которые массовое сознание традици­онно связывает с понятием "учености". Это могут быть кни-

ги, газеты, журналы, компьютер. Лидер может заняться ра­ботой с бумагами, писать какие-то тексты. Лидер должен быть помещен в принципиально авторитетную позицию: он говорит, остальные "внимают". Именно так подается лидер в телевизионных новостях. Лидер должен легко отвечать на вопросы журналистов, при этом за кадром может остаться то, что он отвечает на уже известные ему вопросы. А чтобы не попасть в непредсказуемую ситуацию, Р. Рейган мог про­сить не глушить мотор вертолета, пока он шествовал по лужайке к Белому дому, а ожидавшие его журналисты не могли докричаться до него со своими вопросами. Коммуни­кация "храбрости" возникает на фоне знаков, передающих "опасность", "хаос", "нестабильность". Лидер на фоне бу­шующей толпы. Леди Диана, посещающая больных СПИ­Дом. Лидер среди развалин, оставшихся после землетрясе­ния.

Во всех подобных ситуациях нейтральный лидер прини­мает на себя знаковость контекста. Это нечто вроде монта­жа в кино, когда оказавшиеся рядом кадры начинают связы­ваться причинно-следственной связью. Это же лежит в основе приглашения на те или иные мероприятия "звезд". Как сообщает пресса, приглашение Майкла Джексона стоит 2,4 миллиона долларов, Элтона Джона или Уитни Хьюс­тон - 1,6 млн. Дешевле всех стоит Том Джонс — 90 тыс. дол­ларов, поскольку он уже ушел с центра общественного вни­мания (Факты и комментарии, 1997, 24 октября). Отсюда видно, что подобные "знаки" используются достаточно осознанно. Они могут быть как "человеческими", задающи­ми особый статус тому или иному перформансу, так и прос­то "вещественными".

В этой сфере лежит и феномен меценатства. Првиедем пространную цитату из труда довоенных исследователей, чтобы увидеть в этом аспекте также и исторический оттенок:

"Меценатство многообразно и изменчиво. Незадолго до революции роль покровителей литературы и искусств люби­ли играть московские купцы. Большинство из них не имело при этом собственных литературных и художественных вку­сов и всецело полагалось на окружавших их литераторов и художников, сбывавших им модернистские произведения в эпоху, когда на художественном рынке спроса на них не бы-

ло, и основывавших на их средства журналы и издательства, рассчитанные на ежегодную дотацию. Поскольку каждая новая литературная система, прежде чем она дойдет до ши­роких кругов потребителей, обеспечивающих ей своим спросом материальную возможность существования, должна пережить своеобразный "детский возраст", поскольку дале­ко не все в искусстве тем значительнее, чем большим ры­ночным спросом оно обладает, постольку нельзя отрицать за меценатствующими миллионерами Москвы крупного значе­ния в деле помощи литературному символизму и некоторым футуристическим течениям живописи. Следует при этом от­метить, что низкое художественное образование этих купцов и своеобразная конкуренция между отдельными торговыми фирмами обеспечивали художникам и литераторам их пол­ную материальную независимость. Не понимая в искусстве ничего и поэтому им не удовлетворяясь, купцы руководс­твовались в своем меценатстве отнюдь не эстетическими со­ображениями: тут играла роль мода, стремление заставить о себе говорить, сомнительное удовольствие видеть свое имя на обложках непонятных книг и журналов" [15, с. 48].

Как видим, мотивы меценатства очерчены достаточно подробно.