Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 8 из 35

ует СМИ. У Г. Зюганова не так "спрятаны" глаза, и он не гладит так исподлобья, как с экрана, да Г. Селезнев ме­нее "округло-бюрократичен''. Кстати, СМИ вольно или не­вольно подстраивает наше восприятие под сложившиеся типажи-имиджи. Например, В. Черномырдин выглядит в этом плане типичным бюрократом. Об обратной задаче - перехо->Г gvL ™^{1еиизионного} образа к живому человеку говорит А. Коржаков в рамках своей предвыборной кампании в Туле:

"Я действительно рано начал предвыборную кампанию, потому что должен был почаще встречаться с людьми. И не гнушался ни детского сада, ни поликлиники, ни больницы, ни общества слепых, ни рабочих коллективов... Мне, кста­ти, говорили, почему вы по телевизору один, а в жизни дру­гой? Ну не я же делаю телепередачи, это опять-таки заслуга средств массовой информации. Приходилось перекраивать образ в людском сознании" (Факты и комментарии, 1998, 9 января).

Политик должен выполнять нужную коммуникацию в ес­тественной манере, чтобы никогда не возникало ощущение "двойного дна". Политик должен уметь пользоваться актер­ским инструментарием. Л. Замятин вспоминает о М. Тэтчер:

"Тэтчер несомненно обладает определенным артистизмом, что немаловажно в политике. Готовясь к той или иной встре­че с Горбачевым, она не только взвешивала политические ас­пекты предстоящего разговора, но и отрабатывала каждый свой жест, даже взгляд. Однажды на аэродроме при встрече Горбачева один из моих британских собеседников, хорошо знающий Тэтчер, сказал: "Посмотрите на нашего премьера -она буквально преобразилась, ее глаза светятся необычным блеском. Это — влияние вашего президента..." [137, с. 10].

Анализируя ситуацию, когда Тэтчер перешла на крик в разговоре с Примаковым, Л. Замятин говорит следующее:

"Но, может быть, премьер просто переутомилась, утрати­ла контроль за собой, оказалась в плену эмоций? Нет, ко­нечно. Позже помощник Тэтчер Пауэл в доверительной форме сказал мне: "Наша леди разыграла беседу именно так, как и хотела ее разыграть". Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она впол­не могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была -в политике" 1137, с. 121].

Аналогично характеризуется и Т. Блэр, сегодняшний ли­дер лейбористов.

"Умея превращать свои выступления в шоу (в школьном театре он был усердным актером), Блэр часто срывает апло­дисменты не тем, что сказано, а тем, как сказано. Он со вку­сом одевается, у него спортивная фигура (в старших классах отлично играл в крикет, регби, а впоследствии в баскетбол). Кроме того, Блэр — страстный поклонник рока, в прошлом -солист студенческой группы" (Комсомольская правда, 1997, 25 февраля).

Политик может порождать амбивалентные сообщения даже своим внешним видом. Выше мы упоминали обсужде­ние внешности Дж. Мейджора после его первого публично­го выступления в новой роли. Приведем ряд комментариев стилиста А Мановцева по поводу нестыковок во внешнем виде Б. Ельцина (Московский комсомолец, 1997, 18 февра­ля). Известная фотография Б. Ельцина в спортивном костю­ме получает следующий комментарий:

"Конечно же, совершенно неправильно находиться в по­мещении в спортивном костюме, если это не закрытый тен­нисный корт, тренажерный зал или что-то в этом роде. Пра­вительственные телефоны и спортивный костюм — нелепое сочетание. Но я вполне понимаю, что это от нашей "совко-вости": у нас же спортивный костюм - чуть ли не выходная одежда. В нем и в поезде можно ездить, и в кино ходить".

А то, что на Б. Ельцине спортивная куртка и тенниска фирмы "Ellesse", также вызывает неоднозначное толкование стилиста:

"Вы можете себе представить американского президента во французском спортивном костюме с лэйблом на видком месте, или французского в американском, когда их фотогра­фируют для прессы? Это нонсенс, каждый из них гордится марками своей страны. И если уж случайно мелькнет лэйбл, то будьте уверены - он отечественный. Ведь президент -символ патриотизма, по-другому и быть не может".

Это многомиллионная реклама иностранной фирмы, что совершенно недопустимо, заключает А Мановцев. В целом он говорит, что указанная сторона образа президента оста­лась без внимания:

"С уверенностью я могу констатировать: постоянного сти­листа и имиджмейкера у Ельцина нет. Об этом говорит мно­гое, а красноречивее всего — расширенные сосуды на его ли­це. Да-да, тут существует логическая цепочка: человеку с таким лицом противопоказаны вещи серых тонов – они только подчеркивают его желтизну, красноту и т.д. Профес­сионал сделал бы следующее: или изъял их из гардероба, или, что проще, посоветовал совершенно безболезненную и давно практикуемую в косметических салонах процедуру, после которой сосудики на лице, создающие этот эффект, просто стали бы невидны. Это элементарно''.

Соответственно подбирается интерьер. Л. Замятин вспо­минает телезапись первого обращения М. Горбачева к граж­данам страны с новогодним посланием. "Шлифовался текст. Тщательно выбирали место для записи выступления. Выбра­ли одну из комнат в Кремле, бывшей некогда частью царских покоев. Помпезную, с позолотой. Она впечатляла, ярко смотрелась на телевизионных экранах" [137, с. ПО]. Здесь мы наблюдаем визуальную коммуникацию, когда с помощью интерьера повышается статус президентского послания.

При этом оказывается, что политики в принципе могут быть заинтересованы при некоторых ситуациях в выдаче "некорректных" сообщений. Казанский исследователь Р. Гарифуллин пишет: "Некоторые политики запугивают массы мифами, придуманными небылицами и т.п. с целью создания депрессии, эмоционального дискомфорта и ней­трализации способности человека логически мыслить и ра­ционально оценивать предоставляемую ему информацию" [76, с. 41].

В каких ситуациях возникает подобная потребность? Как правило, это необходимо в тех случаях, когда происходит смена политической системы. Тогда превалирует стихия массовых настроений. Когда же новая система идет на ста­билизацию, она уже не заинтересована в митинговой актив­ности, включая механизмы расслоения массы, ввода ее в ле­гитимные рамки [266].

В принципе, воздействие СМИ на аудиторию не должно принижаться. Это очень серьезный рычаг, а не просто ин­формирование. Опрос американского общества ПР-органи-зацией показал, что 51% предпринимателей и инвесторов оценивают это влияние как умеренное, 38% — как очень большое, особенно за последние пять лет, 10% — дали иные ответы [21, с. 13].

Углубляясь в проблему манипуляции, Е. Доценко форму­лирует целую структуру мишеней психологического воздейс­твия. Среди них:

1. Побудители активности (потребности, интересы, склонности, идеалы).

2.регуляторы активности (смысловые, целевые и опера­циональные установки, групповые нормы, самооценка, ми­ровоззрение, убеждение, верования).

3. Когнитивные (информационные) структуры (знание о мире, людях, сведения по обеспечению информацией, чело­веческая активность).

4. Операциональный состав деятельности (способ мыш­ления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квали­фикация).

5. Психические состояния [21, с. 122-123].

В слою очередь Д. Ольшанский следующим образом оце­нивает прошлый период нашего общества:

"В нашем обществе долгие годы также господствовал ма-нипуляторский подход по отношению к массовым настрое­ниям. Начиная примерно с середины 20-х годов, после окон­чания первоначального периода с его вниманием к настроениям и ко всей психологии масс, власти начали либо жестко предписывать настроения (по принципу "жить стало лучше, жить стало веселее"), либо подавлять их" [266, с. 131].

Во многом трактовка настроений сверху сохраняется и сегодня.

Можно также увидеть близость двух приемов - позицио-нирования и манипулирования — и в том, и в другом случае од­на Характеристика объекта становится доминирующей, ее логику усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию наиболее эффективным.

- И последнее. В ряде случаев, наоборот, учет последствий неосознаваемого сообщения делает невозможным логику первого. В качестве примера можно привести сле-дующее: "Изначально Генри Киссинджеру было запрещено общаться на телеэкране из-за его немецкого акцента" [519J. В этом случае чисто формальный принцип может

обозначать любую степень воздействия сообщения.

МИФОЛОГИЗАЦИЯ

Важным инструментарием имиджелогии является мифо­логизация. Это вновь попытка построения двойного сообще­ния, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуника­ция не столько задает новые сообщения, сколько подключа­ется к уже имеющимся в массовом сознании представлени­ям. Миф и архетип — это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символи­ку на выгодном для коммуникатора направлении. Г. Адлер написал: "Символ не является знаком чего-то, что можно выразить рациональными словами" [3, с. 69]. Символы он рассматривает как выразителей архетипных событий, кото­рые переводят энергию архетипа в сознательное мышление. Еще один психоаналитик Отго Ранк видел в мифе отраже­ние определенных желаний аудитории [320]. Анализируя мифы о рождении самых разных героев, он обнаруживает в них один и тот же сюжет. Сначала герой рождается у знат­ных родителей, потом ребенка "изгоняют", к примеру, отп­равляют в корзине по воде, затем героя воспитывают роди­тели незнатного происхождения и в конце — возвращение к своему исходному статусу. Мы видим, что в основе движе­ния здесь лежат символические переходы от знатного статуса к незнатному и обратно.

Мифологический характер мы можем обнаружить в тех или иных типажах литературных героев. Ведь их возникно­вение и дальнейшее существование в сильной степени резо­нирует с национальной картиной мира того или иного наро­да. Вопрос в том, какой из имеющегося сонма тип героя наиболее подходит для данной точки пространства и време­ни. Если мы легко можем ассоциировать, например, В. Жи­риновского с типажом Остапа Бендера, то остальные пере­ходы "литературный герой — действующий политик" представляют предмет для раздумий. М. Седых ("Литератур­ная газета") интересным образом заявила, что для сегодняш­ней России ближе герои Островского, а не Чехова (програм­ма "Графоман", РТР, 1998, 20 апреля). Арестованный нижегородский губернатор - это персонаж из Островского,

ff„рхруметпарий имиджелогии

149

потому он такой родной и близкий. Литературный герой выступает как символ, отражающий рад заявленных в прош­лом и настоящем характеристик.

Мифы отнюдь не являются приметой прошлого. Каждый из нас живет в рамках тех или иных мифов, часто даже не замечая этого. Приведем примеры таких мифов локального характера: отец — глава семьи, дети должны хорошо учить­ся, девочки так не поступают. Мифы задают правила уст­ройства нашего мира. А подобные правила есть всегда, поэ­тому мифы не являются приметой только древнего мира. Юрий Лотман как-то справедливо заметил, разграничивая миф и новость: миф рассказывает обо мне, новость — о дру­гих. Американцы живут в рамках мифологии, центрирован­ной на понятии свободы. Так, миф о защите Соединенными Штатами свободы и демократии во всем мире позволил властям вступить в войну в Персидском заливе. Журналис­ты в рамках этой мифологии также предстают как "псы де­мократии". Мифологема "мой дом — моя крепость" не мог­ла быть представлена в нашей мифологии, поскольку государство не могло разрешить такого ограничения своего влияния. Оно скорее поднимало на пьедестал почета Павли­ка Морозова, чей мифологический образ, наоборот, пропа­гандировал приоритет чужих ценностей над семейными.

Мифологизация является подстройкой под уже сущес­твующий в массовом сознании миф. К примеру, отставка В. Черномырдина в марте 1998 г. встраивается в миф о не­предсказуемости Б. Ельцина, т.е. даже непредсказуемость становится фактором, "стабильно" описывающим политика. Нов любом случае это ответ на возникший вопрос. Это уход о» хаоса в сторону упорядоченной действительности. Чело-NE, обрабатывая информацию, часто вносит в нее большую меру упорядоченности, чем это есть на самом деле. Мы из­начально заинтересованы сделать окружающую нас действи-ОДьность управляемой. Даже такой нарушитель упорядочен-НйСти, как анекдот, все равно строится на подтверждении Иврмы. Например, чукча убивает геолога со словами, что он ЗДйг, кто у нас начальник партии. Парадоксальным образом эипт анекдот опирается на общественные нормы, когда Действительно знали, кто у нас начальник КПСС. А. Бовин ^спРиведливо заметил, выстреливая критическую стрелу в ад-Р⁸⁰ Б. Ельцина, в программе "Разговор по существу" (ТВ-

Центр, 1998, 29 марта), что непредсказуемость хороша для политика, но для руководителя большой страны — это пло­хо. Кстати, вспомним, что достаточно частым доводом с точ­ки зрения отсылки на внешний фактор стала фраза, что Ук­раина стала предсказуемой страной. Хотя Б. Ельцина как политика в период его движения наверх характеристика неп­редсказуемости могла и устраивать. Ср. название статьи кор­респондента журнала "Тайм" Д. Эйкмана "Человек, опроки­дывающий тележку с яблоками" (ЛГ-досье, 1991, №6), что значит "человек, путающий все карты".

Под какие мифы подстраиваются партии, особенно в пе­риод избирательной борьбы? Левые партии активно эксплу­атируют мифологию советской действительности, что доста­точно легко сделать, поскольку большая часть населения выросла именно в тех условиях. Центристы активно исполь­зуют мифологию западного мира, подчеркивая, что избра­ние их (а их названия часто дублируют названия западных партий) принесет с собой западный образ жизни.

Можем перечислить такой набор окружающих нас ми­фов:

в партийные мифы (например, для партии зеленых это констатация по типу "травка зеленеет, солнышко блестит" без указания на то, какими способами современная цивили­зация может выполнить данное требование);

• государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова с первомайской открытки: "Мир. Труд. Счастье". Советская система акцен­тировала принципиальное внимание к каждому. "Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почет". К числу из­любленных координат того мира принадлежал и акцент на партии типа "Слава КПСС", или акцент на фигуре Ленина, к примеру, "Ленин всегда живой". Сегодняшней координа­той становится расплывчатое слово "реформы", которое да­же трудно визуализировать, что именно должно за ним сто­ять);

•семейные мифы (например, "мужчина — защитник", "женщина - хранительница очага", хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг как та­ковой также существенно трансформировался в современ­ной жизни);

детские мифы (в этот класс мы поместим мифологемы, связанные с воспитанием молодого поколения, где будет от­мечена роль "волшебного слова" - спасибо, "честное сло­во" (ср. известный рассказ Л. Пантелеева на эту тему);

* исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории).

Мы можем перечислить следующие принципиальные черты мифологического сообщения:

•тематически мифологемы раскрывают нам устройство окружающего нас мира, что в результате позволяет сделать его гораздо более упорядоченным и понятным;

«мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности. По этой причине несоответствие с мифом делает данный отре­зок действительности дефектным, но не меняет сущности мифа. К примеру, фильм "Кубанские казаки" воспринимал­ся как правильная модель действительности послевоенного мира, а несовпадающая с ним реальная действительность трактовалась как исключение из правила; миф устроен столь 'Удачно, что его можно лишь подтвердить новыми доказа­тельствами, но нельзя опровергнуть;

•миф задается соответствием определенному высшему уровню, уровню целого, а не непосредственной действитель-ностя. Это и позволяет не проверять его на соответствие Действительности, что можно представить следующим обра­зом:

целое

миф --------► действительность

• миф представляет собой особые условия коммуника­ция, поскольку в нем есть слушатель, но нет автора сообще­ния; также и по этой причине миф становится неопровер­жимым, так как не с кем спорить;

•миф как бы останавливает время, не разрешая иные интерпретации мира, он фиксирует единственно возможный взгляд на мир;

•миф можно рассматривать как определенный оператор универсальности, поскольку он подтверждается соответству­ющими фразами (типа "так все говорят, считают", "все так думают", "все знают это");

•миф легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации, не являясь отделенной от челове­ка эзотерической реальностью.

По ряду этих причин высшим уровнем работы имидж­мейкера является подключение к уже существующему в мас­совом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровер­гнуть.

Окружение Б. Ельцина, к примеру, достаточно часто пользовалоья мифологией "царя", тем более, что есть даже отсылочное употребление "царь Борис". В публичных тек­стах такое сопоставление, конечно, отвергается. Вот как от­вечает Борис Немцов на вопрос о том, что Б. Ельцина на­зывают царем: "Конечно же, это метафора, и не более того. По объему своих полномочий Ельцин действительно похож на монарха. Но ставить знак равенства — это глупо. Царя не избирают, царем с рождения становятся" (Комсомольская правда, 1998, 20 марта).

Однако одним из аргументов ухода В. Черномырдина стал как раз акцент на царском, а не демократическом ха­рактере власти Б. Ельцина, который не потерпел рядом с со­бой приближающегося к нему по статусу подчиненного. Кстати, состоявшаяся несколько ранее ухода В. Черномыр­дина отмена президентской охраны для высших чиновников России была вызвана, как оказалось, проездом В. Черно­мырдина со слишком большой группой сопровождавших его автомобилей (интервью Ю. Лужкова телекомпании ТВ-Центр, 1998, 7 апреля), что, вероятно, вызвало "высочай­шее" неодобрение. Ср. также следующий ряд аргументов (Столичные новости, 1998, №13):

"Виктор Степанович был хорош до того момента, пока не увлекся большой политикой. Его очевидная поза наследни­ка престола на переговорах с Гором в Америке, решение еженедельно выступать на телевидении, наконец, абсолют­но популистский и никак не вызванный решением хозяйс­твенных задач проход в раздевалку разгромившего "Аякс"



"Спартака" — все это не могло не вызвать раздражение пре­зидентского семейного клуба".

Вероятно, повлияло на ельцинское решение и то, что Черномырдин по своему статусу имел гораздо большее чис­ло возможностей для поддержания контактов внутри страны самого разного уровня. Он явно являлся "родной частью" российского истеблишмента, что проявлялось как в харак­терном неумении говорить публично, так и легкости нахож­дения общего языка с Думой. Он был идеально вписан в имеющийся в головах у населения образ советского/постсо­ветского руководителя, который никак не поколебали ветры перестройки.

Точно так же в обществе заданы типичные роли мужчин « женщин, нарушение которых требует дополнительной ар­гументации. Так, М. Тэтчер вошла в массовое сознание с символизацией "железной леди", что явно не является ти­пичной женской ролью. Филиппа Дейвис видит следующие характерные черты позиции женщины в современном об­ществе:

"Ролевые модели для женщин по сложившейся тради­ции — это или те, которые умеют заботиться о других (Фло­ренс Найтинпл, Хелен Келлер, мать Тереза, Анита Ролик), иди красавицы. Умение себя подать для женщины имеет большое значение, и многие женщины добились богатства и высокого общественного положения, выйдя замуж за богато­го человека" [102, с. 149J.

Интересно, что принцесса Диана "работала" как бы на пересечении двух возможных вариантов ролей, тем самым ее образ был действенным вдвойне.

Рад жизненных "сюжетов" является весьма привлека­тельным для населения именно по причине принадлежнос­ти к мифологической шперпретации действительности, поскольку реализуется в той же символической сфере. Мож­но упомянуть такие два сюжета в качестве примера.

А. Сюжет "Из грязи в князи" — типичное движение для лидера, который поднимается с самого низа, несмотря на сопротивление своей среды, поднимается на самый верх ка­рьеры и руководит остальными. Эта модель характерна и для Линкольна, и для Клинтона, последний рос в семье без от-

ца с пьяницей-отчимом. Все советские и постсоветские ли­деры также прошли именно такой путь с самых низов. В своих предвыборных программах они обязательно подчерки­вают эту свою приближенность к самым простым людям. Кстати, на подобной сюжетике строится типичная мелодра­ма, где должна наличествовать своя Золушка. Косвенно, для оправдания такого движения наверх мы ищем в биографии лидера условные черты как бы иного поведения. К примеру, он может прекрасно учиться в противовес своей среде. То есть осуществляется перенос в юношескую среду характери­стик его будущей биографии.

Интересно, что О. Ранк отмечает в качестве основного сюжета о рождении героя ситуацию, в которой герой рожда­ется в царской среде, потом волей случая попадает в низы и там воспитывается, а только потом воцаряется. Происходит как бы движение из верхней точки в нижнюю, чтобы потом опять вернуться в верхнюю. Возврат осуществляется за счет какого-то сохраненного указания на царственное происхож­дение.

Одновременно популярным для населения может стать и сюжет противоположной направленности.

Б. Сюжет "Из князя — в грязь". Именно по этому сюже­ту прошел Б. Ельцин, прежде чем вновь поднялся на Олимп власти. Снятому и гонимому Ельцину легче удалось завое­вать голоса своих избирателей. По этой модели двигались и диссиденты, когда они шли в народные депутаты. Это то же символическое перемещение ребенка из знатной среды в незнатную, отмеченное О. Ранком.

Мераб Мамардашвили говорил, что мифическое сущес­тво способно на то, на что не способен человек [222, с. 14]. Модель Золушки привлекает нас тем, что это маловероят­ный сюжет, в противном случае мы не фиксировали бы его в своей памяти. М. Мамардашвили также написал:

"Мифы суть машины человеческой памяти. Не в том смысле, что они содержат информацию о чем-то реально происшедшем — вы знаете, что в мифе не рассказывается о реальных событиях, поэтому миф и называется мифом. <...> Ибо миф есть память о том, чего не было и нет, память в смысле машины, которая организует саму способность че­ловека помнить. У человека, который живет в мире мифа,

создание организуется таким образом, чтобы он вообще помнил" [222, с. 27].

Вероятно, это даже не память в обычном понимании, а память в смысле выделения как более значимых тех или иных сюжетов.

Иосиф Дзялошинский предлагает следующий ряд мифо­логических образов, используемых современной пропаган­дой (Советник, 1997, №1):

Покровитель. Это образ Б. Ельцина, который реализуется как добрый защитник нуждающихся, постоянно отдающий приказы о выплате всех задолженностей по зарплате и пен­сиям.

Герой