Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Глава вторая ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ , Имиджелогия, как и паблик рилейшнз (далее — ПР) ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудито-,';■ рию. Одним из них является выход на лидеров мнения, ког-■,, да работа с 10-20% аудитории реально покрывает весь необ-' холимый массив. Не менее значимой является технология позиционирования, первоначально созданная для продажи и продвижения товаров на рынок. И в том, и другом случае мы действуем по принципу сужения (аудитории — в одном случае, характеристик объекта — в другом) с тем, чтобы сделать коммуникацию более эффективной, поскольку это дает возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки. Можно представить себе, что ПР действует в рамках триады - ОБЪЕКТ, АУДИТОРИЯ, КАНАЛ. Основополагающим при этой коммуникации есть понятие АУДИТОРИИ. Именно с точки зрения аудитории отбирается канал коммуникации. Пример: в период выборов М. Тэтчер было установлено, что ее электоратом является квалифицированный рабочий класс, соответственно, на следующем шаге остановились на вечерних телевизионных новостях как излюбленных в этом электорате, и все сообщения о Тэтчер стали готовиться именно под этот вариант канала коммуникации. Еще один пример: советское посольство в Берлине находилось в осаде. Чтобы передать сообщение в Москву, одного из сотрудников "позиционировали", будто бы он настолько обворожен немецкой девушкой, что ему нужно встретиться с ней, и охранники разрешили его выпустить [36]. Позиционирование мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕНЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается. Вспомним, как в советской классике — фильме "Волга-Волга" герою Бывалову, которого играет И. Ильинский, предлагается два варианта: 1) отправьте наш оркестр в Москву, 2) поедете во главе нашего оркестра в Москву. Естественно, выигрышным оказывается второй вариант, а письмоносица, которую играет Л. Орлова, вынуждена сама искать пути, как добраться со своим оркестром до Москвы. Или такой пример из украинской парламентской борьбы 1998 г., когда партии зеленых удалось подать себя как представителей третьего пути. За нее тогда проголосовали те, кто не хотел голосовать ни за компартию, ни за Рух. Партии в своей предвыборной борьбе должны выполнить две задачи: а) отделение от других, б) мотивация на выбор именно данной партии. Когда в выборах участвует тридцать партий, избирателю очень сложно найти между ними различия, поскольку избиратель не обязан как политолог впитывать информацию с карандашом в руках. Поэтому партии начинают идентифицировать себя путем введения в свой состав известных актеров, политиков, спортсменов, создавая свою символику с включением тех или иных представителей фауны или флоры. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора остальных. Есть интересный обратный пример из внепартийной жизни, но иллюстрирующий те же процессы, рассказанный "Комсомольской правдой'' (1997, 26 ноября). Он касается взаимоотношений режиссера Григория Александрова и актрисы Любови Орловой. Внезапно актриса узнала, что ее муж, знаменитый режиссер, увлекся ассистенткой. И у нее родился план. Она узнала, из какого материала ее соперница шьет платье на Новый год и заказала в ателье тридцать метров этой ткани. И полностью поменяла обивку своей мебели. Когда на праздник к ним домой пришла ассистентка в платье цвета орловской мебели, она оказалась низведена до уровня дивана, и режиссер думать забыл об ассистентке. Произошел контр-процесс: не выделение, а мимикрия. Правда, и отсутствие внятного позиционирования, которое достаточно часто встречается на наших выборах, также в ряде случаев может нести положительные результаты. Как пишет журнал "Итоги'' (1999, №40): "Избиратели, поставленные перед необходимостью выбирать между соперниками, почти неотличимыми друг от друга, предпочитают оставить все как есть". Это интересный феномен, который объясняет некоторые результаты прошедших выборов как в России, так и в Украине. В качестве самых элементарных примеров позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать просто те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев "бандформированиями'', можно было оправдать ухе более широкий круг мер противодействия им. Дж. Буш в преддверии военных действий в Персидском заливе назвал три тысячи оставшихся в Кувейте американцев "заложника-мии, что в результате позволило для "освобождения" их применять военную силу. Кстати, и в том, и в другом случае очень сильна эмоциональная окраска подобных слов. Они даже сильнее рациональной составляющей этого слова. Американцам также следовало позиционировать врага и друга в этой войне. Это легко решается в случае расовых отличий, что имело место в войне с Японией, когда можно было представлять "япошек" как "желтого дьявола". Мы также изображали немцев как глупых фрицев. В случае войны с Ираком и та, и Другая сторона была с точки зрения американцев расою одинаковой. Поэтому позиционирование проходило по параметру "страны с потенциальной демократией'', куда и были вписаны Кувейт и Саудовская Аравия, а Саддам Хусейн четко позиционировался как арабо-говорящий Гитлер. Избранный Здесь принцип полностью соответствовал американской мен- тальности, в рамках которой полюс свободы и демократии пользуется непререкаемым авторитетом. В качестве еще одного примера, уже со стороны СНГ, можно привести обозначение "страны ближнего зарубежья", что полностью соответствует представлениям России об относительной отдаленности этих государств. В то же время, некоторые страны, например, Эстонию раздражает такое обозначение, что вполне объяснимо, поскольку для нее основным мотивом становится отдаление от России, а не сближение с ней. Или такой пример, как венгерские события 1956 г., когда началась демонстрация, которую первый секретарь правящей партии назвал "националистической". Это только подлило масла в огонь, как вспоминает бывший сотрудник советского посольства в Будапеште (Московский комсомолец, 1998, 24 октября). Позиционирование можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как самой дешевой для производства. Потребителя интересуют преимущества объекта ДЛЯ НЕГО САМОГО, а не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования. К примеру, одна из наиболее крупных довоенных ПР-акций в Великобритании состояла в продвижении на рьшок заморских фруктов. Мы бананы поедаем без этих ухищрений, а Великобритании тогда пришлось затратить миллион фунтов стерлингов. Одна из первых американских рекламных кампаний пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Поскольку население считало их небезопасными, в качестве аргументов стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные дороги стали выглядеть более безопасными, чем просто автомобильные. Период перестройки позиционировал идею "перестройки". Причем этот образ становился настолько амбивалентным, что туда каждым вкладывалось собственное видение. И диссиденты, и партийные боссы видели в нем блгоприятные для себя аспекты. Позиционирование власти отбирает разные характеристики в разные периоды. Так осуществляется к примеру, переход от Ивана Грозного к "просвещенной" правительнице Екатерине. Горбачев также позиционировался на фоне прошлых советских вождей в тоге демократа. Аналогично можно представить себе систему из плохого и хорошего следователя. Основной акцент позиционирования партий на украинских парламентских выборах 1998 г. делался на номере партии в избирательном списке, хотя подобная мера все же слабо способствует мотивации избирателя на то или иное решение. Позиционирование должно также выражаться в том или ином лозунге, поэтому данное жесткое требование на объем сообщения также влияет на то, чтобы ограничиться при этом одной характеристикой. Если бы можно было в ответ на это требование написать двухтомник, то не было бы столь существенного давления на точность выбора сообщения. Позиционирование позволяет один и тот же факт пред-ставить в совершенно новой интерпретации, исходя из иной точки зрения. К примеру, "Комсомольская правда" (1997,12 марта) говорила о главе администрации Президента РФ Валентине Юмашеве только с точки зрения его работы в газете. Начиная с заголовка "Экс-стажер "Комсомолки" назначен Чубайсом" и заканчивая подбором фактов, все строится, т.е. пшиционируется, с подобной точки зрения. Или такой пример: англичане вскрыли шифры немецких воздушных сил и знали о будущих налетах. Но они ничего не сделали, для эвакуации жителей Ковентри, чтобы не выдать своей информированности [8]. То есть здесь также наблюдается позиционирование факта с точки зрения противника: не допускается утечка информации о знании намерений противника. Позиционирование отражается в выборе окружения лидера. Вот как журнал "Профиль" (1997, 12 марта) комментирует назначение пресс-секретарем Путина М. Кожухова: "Анонсированное недавно назначение пресс-секретарем премьера Натальи Тимаковой так и не состоялось. Видимо, В рамках русской формальной школы в свое время было предложено понятие остранения. Виктор Шкловский считал, что остранение позволяет вывести объекты из автоматизма восприятия. "Вещи, воспринятые несколько раз, начинают восприниматься узнаванием: вещь находится перед нами, мы знаем об этом, но ее не видим. Прием остранения у Л. Толстого состоит в том, что он не называет вещь ее именем, а описывает ее, как в первый раз виденную, а случай — как в первый раз произошедший, причем он употребляет в описании вещи не те названия ее частей, которые приняты, а называет их так, как называются соответственные части в других вещах" [438, с. 12]. Это определенная трансформация вещи, но она делается в целях обеспечения ее неузнавания, чтобы разбить автоматизм восприятия. В случае же позиционирования нашей задачей становится перевод этого описания на язык аудитории, на ее интересы. Позиционирование в рамках практических можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод. В результате их образ объекта попадает к потребителю в наиболее эффективном виде. Трансформация. Мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. Пршщипиальным при этом является точка зрения аудитории. Пример: программа "Время" показывала Л. Брежнева исключительно за работой, и никогда на охоте, хотя именно охота и была его страстью. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор. П. Ершов пишет о мастерстве портретиста: "Оно заключается в уменье быстро и безошибочно точно, легко, не задумываясь, не размышляя, отбирать из видимого, наличного, реально возможного или существовавшего в прошлом — из всего ему известного — именно то, что, связанное в облике портретируемого в единое целое, характеризует его, а в нем - его самое сокровенное и сугубо личное, и что в то же время представляется портретисту истиной, касающейся души не только данного человека'' [126, с. 520]. В качестве примера метода работы он приводит художника В. Серова, который, рисуя на полупрозрачных листах, повторял рисунок, оставляя только самое необходимое и откидывая предыдущий листок. Правда, в случае имиджелогии вас будет интересовать не "самое сокровенное и сугубо личное", а то сообщение, которое, как мы считаем, необходимо передать аудитории. Здесь мы также можем воспользоваться подходом В. Шкловского, который писал: "Художественное произведение имеет душу как строй, как геометрическое отношение масс. Подбор материала для художественного произведения совершается тоже по формальным признакам. Выбирают величины значимые, ощутимые. Каждая эпоха имеет свой индекс, свой список запрещенных за устарелостью тем. Такой индекс накладывает, например, Толстой, запрещая писать про романтический Кавказ, про лунный свет" [435, с. 9]. Мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя. Мы даже не будем ими заниматься, поскольку нас все равно переиграет на этом поле наш возможный оппонент. Пример, когда англичане проводили реформу средней школы, стандартизируя набор изучаемых предметов, они в качестве позиционирования говорили не о росте интеллекта, а утверждали, что теперь выпускнику школы будет легче найти работу. Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи иным каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом. Ср. также следующие слова П.М. Ершова для профессии режиссера: "Как это может быть выражено (то есть обозначено) взаимодействиями людей?" [435, с. 496-497]. Пример, штат Никсона в числе прочего собирал биографические сведения о своем шефе, приклеивая к каждой такой ситуации ярлычок (смелость, ум, авторитетность и тд.). Во время президентских выборов в России Б. Ельцин позиционировался как реформатор, а Г. Зюганов позиционировался как продолжатель дела террора и голода. При этом Б. Ельцин был уведен от ассоциаций с нынешним положением страны, а Г. Зюганов усиленно ассоциировался с прошлым страны. Б. Ельцин был выведен на широкую молодежную аудиторию, он зафиксирован в массовом сознании даже в залихватском танце. В то же время Г. Зюганов подвергся насмешкам в программе "Время", когда он появился в каком-то молодежном клубе. Кстати, в свое время именно это позволило Б. Клинтону обыграть Дж. Буша, когда он принял участие во всех массовых ток-шоу. Б. Клинтон встречался с людьми в ресторанах быстрой еды, в универмагах и тд. Это создавало ощущение доступности будущего президента, веры в то, что именно он не забудет о "чаяниях народных". В результате такого правильного позиционирования возникла следующая социология, когда именно Б. Клинтона считали более заботливым 53% избирателей, 21% -Дж. Буша. Лидеры часто позиционируются как продолжатели дела... У нас — Ленина-Сталина. Вспомним частое позиционирование "верный ленинец". Аналогично Дж. Буш изображался продолжателем "дела" Рейгана. Б. Клинтона настойчиво увязывали с Дж. Кеннеди, показывая, как последний пожимал ему руку. Или такой пример из интерпретации поездки А. Лебедя во Францию газетой "Франс-суар" (Труд, 1997, 21 февраля): "Посещение могилы де Голля было не просто пунктом в программе Лебедя, а некоей заявкой на историческую преемственность между государственными мужами, полными решимости взять судьбы страны в свои руки в ответственный исторический момент". В заключение рассмотрим, как представляют позиционирование на просторах СНГ и за рубежом. И. Викентьев говорит о позиционировании, что это "создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа" [59, с. 12]. Обращаем внимание на то, что слово "Клиентам" написано с большой буквы. Б. Брюс говорит, что все эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование: "Полный анализ того, что собой представляет данная марка (или компания, или личность, или политическая партия и тд.): для кого она, и почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе... Одним из наиболее важных последствий использования советников по маркетингу в послевоенной по- литике стал их акцент на преимуществах вместо просто ха-рикюристик" [469, с. 87J. В результате можно отметить, что во всех приведенных примерах объект моделируется в наиболее выгодном для себя свете. Поэтому позиционирование предстает как фотография мастера в отличие от фотографии домашней, где много случайного и несфокусированного на единую идею, выбранную для передачи. С такого рода проблемами сталкивается, к примеру, и критика, как ее трактует П. Ершов: "В критике этого рода действительные или вымышленные качества объекта специально подбираются для дискредитации или превознесения в интересах адресата. Интересы эти ' приобретают в суждении решающее значение, а в их роли * часто выступают предполагаемые пристрастия или вкусы оп-; ределенной группы людей; в восхвалении или ниспровержении качеств объекта делается попытка угадать их" [126, с. 10]. - Как видим, проблематика работы в области позиционирования угадана почти дословно. » В этой же области лежит понятие маркетинга Unique Selling Point, которое английская исследовательница Элери Сэмпсон задает как особую комбинацию составляющих, догорая делает данный тип объекта уникальным [540]. Владимир Зазыкин для политической рекламы говорит об "уникальном политическом предложении", которое отталкивается от понятия "уникального товарного предложения", введенного американскими специалистами по рекламе. Трехкомпоненшая структура этого предложения для поли-таки включает в себя [134]: 1. Четкие образы будущего, что произойдет, когда вы отдадите свой голос за ту или иную партию. Ярким примером такого рода служат тексты, порождаемые В. Жириновским, в которых предлагалось радикальное и быстрое решение всех проблем, на что и реагировали избиратели. 2. Уникальность собственного политического предложения, которое должно четко отличаться от предложений других партий. 3. Предложение должно быть сильным и привлекательным. При этом В. Зазыкин подчеркивает существенную черту постсоветского политического пространства: "Образ политического лидера в политической рекламе должен выполнять важнейшие функции: ведь не секрет, что значительная часть избирателей голосует скорее за конкретного лидера (вернее, его имидж), а не политическую партию, которую он представляет. Реакция на личность, а не на идею - характерная черта нашего менталитета'' [134, с. 10]. К этому следует добавить, что партии также вычленяют в своих представлениях не только образ будущего, о котором идет речь у В. Зазыкина. Не менее важен и образ врага. По этому параметру партия также должна иметь свое уникальное представление, отличающее ее от других. Н.Н.Фирсов, анализируя образы врагов в программных документах российских партий, приходит к выводу о сильной расплывчатости этого образа. Так, члены ЛДПР идентифицируют себя с патриотическими силами, "борющимися как с внутренними врагами, начиная от жидомасонов и заканчивая лже-демократами, бывшими коммунистами, так и с внешним врагом, образ которого достаточно расплывчат и не определен" [369, с. 65]. Далее он пишет: "В программе "Выбора России" ("ВР") образ "врага" достаточно расплывчат: "В стране существуют влиятельные силы, которые толкают ее на путь восстановления высокомонополизированной экономической системы. Они выступают против открытости российской экономики" [369, с. 66-67]. По особому позиционировал себя М. Горбачев в ряду других генсеков. Л. Замятин пишет: "Горбачев, надо опять-таки отдать ему должное, хорошо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней - тем более, что после больного Брежнева, с трудом читавшего заготовленные для него тексты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко, иные его выступления той поры воспринимались многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства. Он старался следить за реакцией западной прессы, радио, телевидения на ход съезда и принимаемые им документы'' [137, с. 14]. Этому способствовали и анекдоты, в одном из которых Горбачев изображался первым "самоходящим" генсеком. Перестройка первоначально позиционировалась под лозунгом "Восстанавливая ленинскую традицию". См. однои- менное послесловие В. Наумова к книге "Очищение", где говорится на полузабытом сегодня языке: "Обращение к подлинному Ленину, к его творческому наследию, восстановление ленинской традиции поиска истины на путях научного анализа реальных событий с учетом мнений и точек зрения всех, кому близка и дорога судьба социализма, являет собой одну из характернейших особенностей происходящего сегодня кардинального обновления общественно-исторического сознания. Различие в подходах и оценках, терпимость, стремление убедить не окриком и диктатом, а логикой и фактами - реальные показатели этого" {65, с. 278]. В целом можно подчеркнуть, что творческий характер подобной коммуникации со стороны ее автора становится качественно выше. Если Ю. Лотман считал любой акт коммуникации вариантом творческого перевода, поскольку имеет место несовпадение тезаурусов говорящего и слушающего, мы можем усилить эту тенденцию, сказав, что имеет место также и целевое несовпадение. Тогда позиционирование ММ можем определить как перевод коммуникации на цели аудитории. Если говорить шире, то речь идет о переходе на иную модель мира. Стандартная система пропаганды, к которой мы привыкли, в цепочке говорящий------сообщение------слушающий ставит акцент на компоненте "говорящий", а все остальное признается менее существенным. В случае позиционирования акцент сделан на слушающем. Именно требования этого компонента задают весь набор оценок. По этой причине считается неприличным позиционировал» себя в качестве излишне богатого. Новый лидер лейбористов Великобритании Т. Блэр, учившийся в лучшей частной школе, а затем и в Оксфорде, все равно подчеркивает, ЧЯ* корни его лежат в английском среднем классе. Он порождает и "спасающий" себя текст следующего вида: "Зато У нас не было загородного дома и по выходным мы не устраивали охоты!" (Комсомольская правда, 1997, 25 февраля). И*и в качестве примера можно привести губернатора Калифорнии Джерри Брауна, "который до и после назначения на эту должность ездил на велосипеде, стоял в аэропорту Нью-Йорка в очереди за дешевыми билетами и пользовался многими случаями для того, чтобы показать себя перед избирателями простым и неиспорченным политиком, человеком из народа" [318, с. 456]. Б. Брюс говорит о необходимости персонализировать идеи для целей управления имиджем. "Для имиджмейкеров важно не только определить, во что некто верит, но также и то, почему они верят в это, поскольку гораздо легче передавать идею, которая может быть персонализирована" [469, р. 78]. Он вспоминает, как, слушая рассказ Тэтчер о ее прошлом, вдруг понял, что именно с помощью такого поворота можно сделать запоминающийся текст. "Люди хотели услышать, что она все еще помнит свою борьбу за положение в обществе, что она не забыла, что это значит — смотреть снизу вверх на классовую пирамиду, а не обозревать мир с пиков и гребней устроенного среднего класса Англии" [469, р. 79]. Как видим, и здесь в качестве точки отсчета избирается как бы сознательно заниженная позиция, но она является ближе для большего числа людей, чем позиция возвышения. Позиционирование может ввести объект в иную, более высокую сферу, чем та, в которой он реально расположен. Приведем такой пример из продвижения Б. Ельцина, приведенный корреспондентом журнала "Тайм" Д. Эйкманом: "Знаменитым достижением в этом смысле стал тот факт, что президент Джордж Буш в одной из своих речей в конце апреля даже упомянул Горбачева и Ельцина в одном предложении. Это было крупным шагом вперед для Белого дома, который до тех пор был известен своим нежеланием принимать Ельцина всерьез" ( ЛГ-досье, 1991, №6). Позиционирование в целом следует толковать как порождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать более благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. Коммуникативной целью может также быть порождение негативного образа. Например, статья в "Итогах" (1999, №36) начинается со следующих слов: "Американские журналисты, раздувшие скандал вокруг "Бэнк оф Ныо Йорк", изображают Россию страной гангстеров. Прием, может, и топорный, но, к сожалению, действенный". МАНИПУЛИРОВАНИЕ Достаточно распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Вспомним удивление телезрителей при рассказе Б. Ельцина о том, как чеченцы, скинув башмаки, побежали босиком по снегу. В результате проблема отсутствия пленных отступила на второй план. В этом же ряду стоит рассказ о 38 снайперах или прибалтийских снайперах "белые колготки". Необычная информация легко вытесняет прогнозируемую. М. Мамарда-швили пишет: "Пример обратной, перевернутой логики: чем невероятнее, тем более простой очевидностью является. Ну, кто будет уничтожать таких, как Тухачевский и другие, если они действительно не виноваты?!" [222, с. 203]. Одновременно следует помнить и о том, что подобное вытеснение осуществляет и просто время. Считается, что в ряда случаев можно и не опровергать высказанную информацию, поскольку через девять дней она все равно забывается аудиторией. Работа с массовой аудиторией все время сталкивается с проблемой обсуждения каких-то сенсационных фактов, заявлений и т.д., которые затем столь же благополучно исчезают из поля внимания. Под рубрикой "Имидж" "Комсомольская правда" (1997,14 марта) поместила информацию о том, что созданная имиджмейкерская фирма "Группа-96", занятая формированием положительного имиджа Виктора Черномырдина, использует метод, названный "тактическим клапаном". Задача - переключение внимания с главных просчетов в действиях Черномырдина на второстепенные. Примером послужил рассказ о "медвежьей охоте" премьер-министра, который активно обсуждался прессой в виде не очень хорошего поступка. Отрицательный пар был выпущен ионную сторону. Здесь присутствует очень важный параметр манипулирования, который выделяется многими исследователями — два ЯРОВДя воздействия. "Явный уровень выполняет функцию «Легенды» или "мифа", маскирующего истинные намерения Мяиипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия, так и его цель тщательно утаиваются от адресата" [114, с. 132-133]. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация. В этом разрезе даже отрицательная информация в ряде случаев может работать на позитив. Так, В. Шендерович говорил (РТР, 1998, 22 марта), что "один миллионер-фармацевт" давал ему миллион долларов за появление в программе новой куклы в период предвыборной борьбы. Здесь внешняя форма — кукла, но косвенным сообщением было бы вхождение персонажа в число тех, о ком говорят. Ведь известно, что слава и известность принадлежат тем, кто узнаваем, кого можно легко пародировать из-за этой узнаваемости. Отрицательные последствия появления в виде куклы с лихвой перекрываются положительными. В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы. Такие ситуации были в американской политической борьбе. В случае украинских парламентских выборов с помощью напечатанных в московской "Независимой газете" планов по дискредитации одной из партий (независимо от того, были ли они достоверными) удалось приглушить возможность использования этого компромата в реальной действительности. "Засветив" заранее будущий ход, удается затормозить силу его реального воздействия. Политик также может порождать сообщения, которые не будут коррелировать друг с другом при прохождении по разным каналам коммуникации. Вспомним, что голос может выдать, улыбка может стать натянутой и т.д. Контроль же над словом может быть полным. Такая проблема возникает в рамках нейролингвистического программирования. Например: "Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообщения, передаваемого тембром голоса пациента. Сообщение, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой. Психотерапевт имеет дело с пациентом, предъявляющим ему набор не согласующихся между собой сообщений (ин-конгруэнтная коммуникация)" [93, с. 316]. Именно по этой причине западные имиджмейкеры специально обучают политиков, как не выдать своего волнения, как выглядеть искренним. То есть не может быть расхождения между формой и содержанием сообщения. А поскольку человек лучше контролирует содержание, чем форму, часть ненужной информации как раз и будет попадать к аудитории через форму, а не через содержание. Эту систему сообщений, передаваемых формой, можно суммировать следующим образом: • передавать уверенность в себе • не выдавать волнение • выглядеть искренним Уверенный тон речи вызывает внимание и повышает ее достоверность. Волнение и растерянность нарушают ауру руководителя. П.М. Ершов говорил, что сильный человек немногословен, это слабый выдает все, чтобы заинтересовать собой партнера [128]. Феномен искренности трактовался Д. йгсменом как открытость, на которую собеседник не должен реагировать враждебными действиями. Тут можно вспомнить и то, что, возможно, перед нами перенос биологической защиты. Ведь люди очень хорошо реагируют именно на проявления беззащитности, например, на изображения детей и животных. Звери также в качестве демонстрации своей подчиненности подставляют обидчику горло, живот и т.д. В результате чего сразу срабатывает нечто вроде биологического тормоза, и драка прекращается. В ряде случаев возникает задача изменить образ политика, уже сформированный СМИ. Телевизионный образ может не работать на позитив так, как это требуется на данный момент. Телевизионный образ действительно может расходиться с естественным видом человека. Так, к примеру, и Г. Зюганов, и Г. Селезнев на самом деле выглядят иначе, чем нам демонстрир |