Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 5 из 35

как составляющая современной цивилизации 101

детей. Но социально — нет. Мы как бы законсервировались социально, поскольку включились новые механизмы роста, когда следует начинать сначала.

В этой же плоскости лежит странный феномен отсутствия новых книг, фильмов. Финансовое объяснение тут не может быть основным. Перед нами какой-то парадоксальный ОТ­КАЗ ОТ ОСМЫСЛЕНИЯ происходящего. Психоанализ объяснил бы это тем, что человек страшится узнать будущее. Роман — это "долговременный" тип текста и со стороны ав­тора, и со стороны читателя. Детектив — кратковременный. По сути это повтор того же явления, что и в экономике — от­сутствие инвестиций. Только теперь в социальную память. Работают исключительно кратковременные проекты.

Это одновременно отказ от интерпретации этого мира. В какой—то степени отказ от будущего. У многих будущее, как ковровую дорожку, свернули перед носом и убрали. Без бу­дущего нельзя. Будущее должно активно порождаться госу­дарством. Однако сегодняшнее общество и сегодняшнее го­сударство живут по своим отдельным законам. Раньше тоже было плохо: государство подавляло общество. Сегодня оно тоже сильнее, но контроль оставило лишьза ключевыми сферами - за ВЛАСТЬЮ и ДЕНЬГАМИ. А в остальном -резвитесь как хотите.

Перестройка начиналась, если кто еще помнит, возвратом к ленинским традициям. Но в ходе этого возврата очертания трехбородых классиков марксизма-ленинизма постепенно растворились в пространстве и времени. Кто идет им навс­тречу? Бог их знает... Поскольку от "Бога нет" мы как марк­систы-диалектики столь же яростно уходим в другую проти­воположность — введению института капелланства в армии. Жрецу всегда найдется место под солнцем: преподаватели атеизма читают теперь религиоведение, преподаватели исто­рии КПСС — историю ОУН-УПА, борцы с буржуазным на­ционализмом — пишут историю украинского освободитель­ного движения. Все они сохранили свое профессиональное чутье. За что им и спасибо, поскольку они единственные вносят элемент системности в этот непонятный мир, и бла-ЛЭДЯРЯ им понимаешь: в мире ничего не исчезает бесследно, а только переливается в иные, новые формы. '-Правда, исчезли анекдоты как нечто интеллектуальное. ^Твлерь они стали рассказами о "новых русских". Это, вероятно, вновь компенсация массового сознания, которое пы­тается "отыграться". Но персонализированный смех всегда интереснее: любой анекдот о Брежневе намного сильнее и интеллектуально тоньше.

За этот период произошла естественная мимикрия но­менклатуры к новому контексту власти: переход к новым имиджам и отход от имиджей старой власти. "Знак-доми­нанта здесь не только одежда, прическа (после провала ав­густовского путча многие представители партноменклатуры немедленно отпустили бороды), значки, но и любые куль­турные стандарты, в том числе и стандарты поведения (ри­туалы собраний, уличных скандалов, погромов, шествий с факелами и т.п.). Знаком-доминантой может выступить и анти-символ, выражающийся в опрокидывании старого (например, разрушение памятников, бюстов тоталитарного режима, отторжение сложившихся норм "социалистическо­го коллективизма"), отказ от языковых стандартов и морфо-логем, привычной вербальной и невербальной атрибутики, даже на грани утраты коммуникативных свойств, лишения смысла — лишь бы уйти, максимально дистанцироваться, не походить ни в чем на скомпрометированный образ власти^и [343, с. 77]. Человек оказался более гибким существом, чем это казалось ранее. К примеру, некоторые работники ЦК те­перь гордо именуют себя "спичрайтерами".

Новые имиджи не пришли сами с собой. Сильную роль в их продвижении сыграло телевидение. Вспомним, роль пере­дач типа "Взгляда" или КВНа, которые показали новые люд­ские типажи. Реально они оттесняли с авансцены, к приме­ру, партийного работника. Он смещался на уровень чисто формального лидера. Но неформальными лидерами стали другие люди. Это действительно были лидеры не производс­тва, а досуга (по модели Д. Рисмена). Ими оказались актеры, режиссеры, писатели, журналисты. И они заслуженно оказа­лись на этом месте, ибо по сути своей являются профессио­налами воздействия в разных сферах. А партийный лидер ре­ально за годы советской власти реально сместился в область руководства производством, а не людьми. М. Горбачев попы­тался преодолеть эту тенденцию, используя неформальные контакты с населением. Но он не смог удержаться в этой сфере, поскольку был в двойственной позиции. Он должен был быть одним в ситуации этих контактов, и другим в случае Тбилиси или Вильнюса. Эта двойственность разрушила его образ. Ему не удалось достичь совмещения формальных и неформальных связей в одном лице. Одновременно нару­шение формальных связей, в результате распада СССР, вы­толкнуло его и за пределы неформальных связей.

Существенным феноменом обыденной жизни стала «приватизация". Оказавшись под потоком с его точки зре­ния иррациональных событий обычный человек обращает внимание туда, где сохраняется возможность управления со­бытиями им самим. Он отворачивается "от неприятной ре­альности, обращаясь к "выращиванию своего собственного садика", игнорируя происходящее вокруг" [467, р. 140]. В нашем случае объективной фиксацией этого может быть от­каз от чтения газет, от просмотра новостных программ теле­видения, что особенно ярко видно в случае молодого поко­ления. Вероятно, благодаря этому молодежь в состоянии сохранить более оптимистический взгляд на мир, как бы не вникая в него. События "преподносятся аудиториям как не­которая травмирующая ситуация, из которой нет выхода и на которую повлиять невозможно. Сообщаемые факты иг­норируются, оставляя неприятный осадок и увеличивая от­чуждение личности. Индивид проявляет еще большую тен­денцию к переключению своего внимания на вопросы личной жизни" [420, с. 13S]. Соответственно, молодежь на­чинает утрированно впитывать положительные новости. Это может быть увлеченность поп-звездами, имиджем жизни в западных странах. То есть в рамках защиты личности проис­ходит как бы самопорождение позитивных новостей, если их не могут дать национальные СМИ.

ПЕРЕХОД ОТ ИМИДЖА К МИФУ, ПРОЦЕССЫ СТОЛКНОВЕНИЯ МИФОВ

Имидж, как мы уже отмечали, может рассматриваться как результат воздействия на массовое сознание, которое ха­рактеризуется определенной долей невнимательности, ра­зорванности, невключенности в событие. С этой точки зре-и*м имидж может дописывать в реальные события те ^Фалеристики, которых нет в действительности. С чем это

связано? Человек живет сразу в двух вариантах действитель­ности: реальной и символической. Возможны различные ви­ды взаимовлияния между ними. Массовое сознание само дописывает в имидж как символическую единицу те черты, которые могут и отсутствовать в лидере. Но они должны быть там. Это переход от несуществующего в мире реальном на существующее в мире символическом. Соответственно, лидер начинает выводится на те или иные поступки, чтобы самому соответствовать тому имиджу, которое приписало ему массовое сознание, таким образом происходит переход от мира символического в мир реальный.

Имидж возможен (хотя это некоторое упрощение) и вне контекста. Когда же имидж мы встраиваем в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рам­ках которого есть имиджи других действующих лиц. Вот это сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определен­ного сюжета мы и назовем мифом. Здесь зависимость от то­го, что записано заранее в массовом сознании, многократно возрастает. Миф — это только то, что уже было закодирова­но в сознании как вариант построения той или иной ситуа­ции. "Герой" в этом плане это всегда миф. Все герои выст­раиваются в более или менее однотипном сценарии. Павлик Морозов и Зоя Космодемьянская были введены в массовое сознание как вариант преодоления биологических норм ра­ди норм социальных. Здесь проигрывается "отторжение" своей биологической жизни: в одном случае поднятие над смертью, в другом — над своим биологическим отцом.

В этих примерах действует мифология принесения жер­твы, которая давно апробирована человечеством. Жертво­приношение богам способствует победе. Лидер советского времени жертвовал семьей, временем ради обшей цели. То есть перед нами мини-жертва, оправдывающая мини-побе­ды. Отсюда идея показного аскетизма, характерного для ру­ководителей сталинского времени.

Миф победителя, а не жертвы более характерен для ли­дера. "Герои" типа Б. Ельцина появляются на танке в самый ответственный момент. Их призывает народ для разрешения самой страшной проблемы. Мелкие проблемы для них вов­се не важны. Интересно, что они являются героями без прошлого. Из их биографии усиленно стерта (мы стараемся не замечать этого) их роль в рамках прошлой системы. Это

касается как Б. Ельцина, Л. Кравчука, так и больше десятка всех президентов постсоветских республик. Они могут по­рождать тексты, обличающие компартию, которые совер­шенно серьезно воспринимаются населением, и никто не обращает внимание на странную парадоксальность подоб­ных высказываний именно из их уст. У них в принципе ока­зывается полностью вычеркнутым реальное прошлое, даже детство. Особенно это характерно для советских лидеров. Так, М. Горбачеву задали вопрос в передаче "Акулы полит-пера" (ТВ-6, 1997, 21 октября), правда ли, что его колотили одноклассники. Этот вопрос четко выявляет то, что мы ни­чего не знаем реально о детстве лидера. Горбачев тогда отве­тил следующее: "Никогда в жизни не колотили, даже в дет­стве". Такие "провалы'' памяти связаны именно с мифологизацией образа лидера, в ней остается только то, что важно для мифа. Все остальные характеристики должны быть стерты. В этой же передаче Горбачева спрашивают, он всегда так официально одет, а бывает ли он когда-нибудь, например, в шортах. Это также очень характерный вопрос. Ведь в официальной агиографии Горбачев не то, что не мог появится в шортах, на первых официальных портнерах отсутствовало его родимое пятно.

Столкновение мифологий всегда имеет место в истори­ческом развитии. В петровскую эпоху в Россию входит за­падная мифология, сопротивление которой оказывала ми­фология российская. Например, вводились бритье бород и немецкое платье, хотя именно в таком виде на иконах изоб­ражались черти. Затем был долгий период соседства двух ми­фологий: русской и французской. Часть населения могла вырастать в рамках французской мифологии, даже не зная языка, на котором говорили вокруг. Революция 1917 года снова продемонстрировала столкновение двух мифологий. Мифология дворянская с центром в виде монархии была сметена мифологией пролетарской, в центре которой стоял рабочий. В этом случае все лозунги были простыми и четки­ми (типа "земля - крестьянам, фабрики - рабочим").

Миф предстает перед нами как сценарий развертывания шшджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли Друзей и врагов главного героя. Миф является целой конс­трукцией, в этом его принципиальная выгодность, посколь­ку большое число нужных характеристик теперь будут

всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать как бы целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристи­ки, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу. С другой стороны, при этом резко возрастает предсказуе­мость лидера, что также немаловажно. Мы можем моделиро­вать даже несуществующие реально ситуации. Представим, к примеру, столкновение Б. Ельцина и В. Жириновско­го. Б. Ельцин должен выглядеть как нечто большое и мас­сивное. Если сегодня он представим на танке, то в средние века он сидел бы на коне. Размахивая рукой, он то и дело вставляет слово "понимаешь". В. Жириновский, максималь­но юркий, со спущенным галстуком может "бегать" вокруг всадника, выкрикивая обидные для него лозунги. Это шар­жированный пример, но главное в том, что эти два "персо­нажа" заняли прочное место в нашей памяти. Мы можем представлять их действия в виртуальных ситуациях. Это го­ворит о яркости, выпуклости их образов.

Определенная мифология связана с теми или иными имеющимися социальными институтами. Когда мы слышим слово "армия", у нас возникает как понятие "дедовщины", так и понятие "дисциплины", что в сильной степени проти­воречит друг другу. Поэтому мы имеем возможность самим выбирать ту мифологию, которая более соответствует данно­му сообщению. Так, появление на политической арене гене­рала А. Лебедя автоматически вызывает в социальной памя­ти позитив, связанный с армией. Теперь критика со стороны оппонентов А. Лебедя будет разбиваться о щит мифологии, заданный данной культурой.

Определенная мифология связана с хлебом: вспомним экс­плуатацию этой мифологемы в брежневском "будет хлеб, бу­дет и песня". Ю. Степанов пишет по поводу этой константы:

"Хлеб у русских — больше, чем пропитание - он - символ пропитания. Вот и сейчас часто говорят, например, Картош­ка — наш второй хлеб. Во Франции и Испании нищие просят "на чашечку кофе", у нас - "на кусок хлеба" [367, с. 202].

Национальная мифология требует учета тех или иных ха­рактеристик, которые имеют свою символизацию в рамках данной культуры. А. Коржаков вспоминает следующий эпи­зод из времен предвыборной кампании в России:

«Символом грядущей победы на выборах в Татарстане должен был стать обыкновенный глиняный горшок. Все та­тарские газеты накануне нашего приезда написали, что если Ельцин с завязанными глазами сумеет разбить горшок, то непременно выиграет выборы. Мы же о предстоящем испы­тании узнали только тогда, когда приехали в Казань. Я спро­сил своего коллегу Асхата: — Что вы там задумали с этим горшком? Оказышется₅ из штаба пришел очередной сцена­рий, учитывающий на этот раз национальные традиции та­тар. По одной из них истинный воин, сильный и ловкий, способен вслепую разбить палкой глиняный горшок. Точное попадание сулит удачу. Теперь Ельцину предстояло испол­нить роль татарского воина" [180, с. 335].

Страны порождают свою мифологию не только с помо­щью своих государственных деятелей, но куда более эффек­тивно с помощью кинофильмов и другой массовой культу­ры. США живет в рамках своей мифологии, Россия - своей. Если США уже задана как супердержава, то задачей России является возврат кположению бывшего СССР. США порож­дает свою готовность защитить демократию и свободу как у себя, так и во всем мире. В мифологии также зафиксирова­на быстрота и сила реагирования со стороны США

Имиджмейкер заинтересован в "подключении" лидера к имиджу как более мощному оружию. Миф "защищает" ли­дера, делая его образ более объемным, чем он есть в действительности. Миф создает для лидера не только симво­лическую историю, но и символическое будущее, задавая набор поступков, которые от него ожидают. В ряде случаев запуск мифа используется как отрицательный инструмента­рий. Так, достаточно часто в СНГ "сбивают" политиков, прикрепляя к ним мифологию привязки к прошлому КГБ. Или такой пример: на встрече в верхах лидеров СНГ в ою< тябре 1997 г. в Кишиневе сначала планировалось провести вечер в винном подвале, но потом из-за ожидаемых реакций прессы от этого "мероприятия" пришлось отказаться. Как ^сыР°низировал в программе "Итого" В. Шендерович (НТВ, 1997, 25 окт.), Б. Ельцин отменил свое посещение подвала, поскольку не захватил с собой дирижерской палочки. По­рождение биографии лидера также идет по определенным мифологическим сюжетам. Их позитив лежит в определен-

ной апробированности воздействия на аудиторию. Все эти структуры прошли проверку временем задолго до рождения самого лидера.

Можно отметить также ряд мнений исследователей по поводу распространенности мифов сегодня [247]:

"Почти единодушно принятая населением Украины идея не­зависимого развития как мгновенно ведущего к процветанию. Этот миф через 3 года разрушился" (Евгений Головаха).

"Трагедия в том, что человек с улицы жаждет доброго мифа, а у нас его никто не творит. Есть только негативные, разруши­тельные мифы. Человек с улицы доверчив, и профессиональ­ные политики это прекрасно знают. Но сейчас ситуация не бла­гоприятствует созданию доброго мифа, например, о батюшке-президенте" (Семен Глузман).

"Миф о казащве, хотя и играет пропагандистскую роль для становления национального самосознания, но не такой невин­ный, как кажется Вся Европа боролась за то, чтобы вый­ти на какое-то социальное равенство, а тут хотят выделить ка­кую-то специфическую социальную группу" (Владимир Жмир).

"Очевидно, никакие объективные факты, которые свиде­тельствуют, что уровень жизни на Украине не снижается, не влияют на человеческое сознание так, как мифология, заложен­ная коммунистическим обществом" (Дмитрий Стус).

"На украинском материале до сегодняшнего дня не существу­ет национального мифа. Мы объявили себя нацией, не имея национального мифа. Мы создали государство, не создав пред­варительно догосударсгвенного мифа. Посмотрим, что у нас претендовало на статус государственного мифа - та же самая казацкая идея, или казацкий миф" (Наталия Яковенко).

"Миф — это коллективная форма самоутверждения" (Евге­ний. Быстрицкий).

"Мифологема "Украинское общество обречено на реформы" исчезла. Возможно, достаток и растет, но людей трудно убедить. Теперь появилась новая идеологема: "Новая украинская Кон­ституция — гарант независимости и достатка". Соответственно, "враг украинской Конституции — враг украинской государс­твенности" (Николай Томенко).

"Существовал особый мифический образ "восточного укра­инца" и было понятно, что мифом про национальное государс­тво его не купишь. Таким образом, его можно купить на миф о

колбасе. По УТ-1 показали донецкого шахтера, который сказал, что на украинском языке заговорит тогда, когда будет колбаса. Реакция была моментальной — сотни посылок с колбасой пош­ли с Украины по адресу этой шахты. Миф был создан за счет грандиозных перформансов, бомбардировались этическая па­мять и социальные составляющие. В результате Кравчук начал пропагандировать, что если мы проголосуем, жизнь станет луч­ше" (Александр Кривенко).

Имиджевые характеристики предопределяют наши оценки даже в области визуального измерения. Так, опрос читателей "Комсомольской правды" (1997, 19 декабря) вынес на первое место как самого красивого мужчину Вячеслава Тихонова. При этом читатели-женщины называют в своих предпочте­ний много мужчин политиков, чего не делают читатели-муж­чины. Среди этого списка предпочтений были и Юрий Луж­ков, и Николай Рыжков, и Борис Немцов, например. То есть здесь политическая их составляющая как бы вписывается в реальные оценки в совершенно ином измерении.

Возможно также столкновение мифологем, описываю­щих объект как бы с разных национальных моделей. Так, Борис Ельцин предстает с точки зрения Запада как "русский медведь", внутри страны он позиционируется как "царь". Правда, и та, и другая характеристики могут объединиться в такой черте, как "непредсказуемость", что в очередной раз проявилось в ситуации снятия В. Черномырдина и последу­ющих премьер-министров. Ср. также активно насаждаемую имиджмейкерами Б. Ельцина идею о том, что он никогда не подчиняется давлению извне. Она каждый раз возникает, когда появляется возможность воздействия на Б. Ельцина со стороны оппозиции. Правда, и эта характеристика годна как для "медведя", так и для "царя".

В целом опора на миф предстает как включение в массо­вом сознании уже давно существующих там предпочтений. Введение новой информации требует оценки ее сознанием, подключение к уже имеющейся информации в этом плане гораздо эффективнее.

СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ

ИНФОРМАЦИЕЙ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ

КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

1. Факторы, формирующие корпоративную информацию Финансовые ПР являются одной из трех наиболее силь­но растущих областей ПР (другие две области — это кризис­ные и правительственные ПР). В Великобритании финансо­вые ПР "съедают" 25% всех расходов на ПР в стране. При этом сразу следует подчеркнуть, как это делает Ф. Арфин: "Финансовые паблик рилейшнз, как и другие коммуника­тивные дисциплины, не являются точной наукой. Хотя есть много полезных количественных инструментариев, многое из того, что должно быть сделано, не подлежит измерению. Большая часть решений, принимаемых компаниями, явля­ются квалитативными и субъективными" [455, р. 86].

ПР всегда определяется как синтез науки и искусства. Типичная задача в области ПР состоит из следующих пере­ходов:

проблема

целевая аудитория

каналы коммуникации ключевое сообщение

То есть наша целевая аудитория является результатом оп­ределения проблемы: для одной она одна, для другой — дру­гая. Например, США имели двадцать типов целевой аудито­рии при высадке на Гренаду, причем с одной из них общение шло через такой канал, как Интернет.

Финансовые ПР очень жестко относятся к своей аудито­рии. Англичане после периода распада и слияния компаний, когда выяснилось, что несколько тысяч вкладчиков, сбрасы­вающих свои акции, могут за один день уничтожить любую компанию, обязательно поручают исследование аудитории своих акционеров не одной, а двум фирмам, чтобы иметь более достоверный результат. Они должны знать, какие пе-

редачи смотрят их акционеры, какими еще акциями они владеют и тд., чтобы иметь возможность за один день вый­ти на масс-медиа и успокоить своих вкладчиков.

При этом подчеркивается, что недостаточно иметь чисто объективную информацию, ее следует дополнить "психогра-фикой", т.е. моделями поведения, свойственными той или иной группе. В разных ситуациях население подразделяется на небольшое число типажей поведения, поскольку считает­ся, что профессор и слесарь могут иметь один уровень дохо­дов, но все равно будут иметь разные модели поведения. Например, для какого-то проекта банка может понадобить­ся типаж "авантюриста", значит, в ответ должна появиться соответствующая коммуникативная стратегия.

Каждая аудитория имеет свои предпочтительные типы ключевых коммуникаторов, свои идеалы и тд. Точкой отс­чета, для коммуникации является аудитория, а не ее созда­тель. Например, в процессе деноминации российского руб­ля ролики первоначально были сделаны от имени известных политиков, которые, например, рассказывали, как они зара­ботали первую в своей жизни зарплату. Но оказалось, что население с недоверием относится к информации из уст по­литиков. И ролики пришлось переделать, заменив полити­ков на известных актеров. В целом в той кампании доверие так и не было достигнуто, но хотя бы была уменьшена бо­язнь неопределенности.

В этой цепочке очень важным компонентом также явля­ется процесс позиционирования, что должно быть сделано до формулировки ключевого сообщения. Специалисты дол­жны вычленить в объекте: какие характеристики отличают его от других объектов этого же сегмента рынка, что будет мотивировать людей на выбор данного объекта.

Коммуникативная кампания должна иметь также четкие цели, которые можно измерить количественно, например, увеличить известность банка на 10%. Проктер и Гембл ис­пользуют акроним SMAC* для описания подобных целей [4571. Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие компоненты корпоратив-