Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 3 из 35

цадике подаются в % в сравнении с данными 1992 г.

	1992 год	1998 год
1. О ценах, товарах, очередях	43	40
2. О детях	32	34
3. О домашнем хозяйстве	23	28
4. О политике	26	25
5. О своей работе	21	24
6. О прошедших годах	15	22
7. О последних событиях в вашем городе, районе	19	19
8. О мужчинах (о женщинах)	16	17
9. Об автомобилях, мотоциклах, радио- и другой технике	13	15
10. О болезнях	11	15
11. О книгах, кино, музыке, новостях культурной жизни	13	13
12. О спорте	8	12
13. Об одежде, моде, косметике	13	10
14. О снах, предчувствиях, приметах	8	6
О другом	2	5
Трудно сказать определенно	12	6

Такого рода данные одновременно задают нам и систему Ценностей среднего человека, какие именно болевые точки &пия его волнуют.

Требования аудитории задают те иные параметры, кото-Рым должна удовлетворять данная символическая роль. Имиджмейкеры, к примеру, долго искали тип прически Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглажи­вании пятерней. Но именно этот вид дал большому числу немцев возможность заявить, что у этого человека они смог­ли бы купить подержанную машину. Новую машину можно купить у любого, а вот подержанную только у того, кому ты можешь доверять. А доверие является весьма важным пара­метром для политика.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуни­кации. Так, например, в случае английского премьера Эд­варда Хита была поставлена задача сделать из него любимца населения Теда Хита. Кампания эта, кстати, провалилась. Более реалистичной задача была в случае Маргарет Тэтчер. Имиджмейкеры поставили задачу сделать так, чтобы ее не столько любили, сколько уважали. В этом случае задача бы­ла выполнена. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус-группах они заменили политиков и эконо­мистов в качестве говорящих героев своих роликов на акте­ров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неп­риятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не "выравнивание" отношений власть - население, что оказа­лось бы невыполнимым, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании, что показывает вышеназванный пример с Э. Хитом. Он обладал целым рядом характеристик, которые можно назвать как бы "отстраняющими'' его от населения: любовь к классической музыке, к плаванию на яхте. К тому же, он был холостяком. Когда имиджмейкеры сняли целый фильм, посвященный его плаванию на яхте с молодой жен­щиной, он сам все испортил, отвечая на вопрос журналис­тов о женщине. Он просто заявил, что это прислуга.

Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, как это делает, например, загадка, которая их ко­дирует в совершенно непонятном виде типа "два кольца, два конца, посредине - гвоздик". Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию. Когда мы слышали "Ленин и теперь живее всех живых", перед нами возникала характеристика бессмер­тия, следовательно, использовалось как бы мифологическое кодирование.

Эрик Хоффер видел отличие лидера массового движения и лидера свободного общества в том, что последний ведет людей туда, куда они стремятся сами: "В свободном общес­тве лидер следует за людьми даже тогда, когда сам ведет их" [500, р. ПО]. Отсюда возникает очень сильная значимость обратной связи, которая вообще носит краеугольный харак-

тер для любых вопросов воздействия. Ведь имиджмейкер ак­центирует как раз те характеристики, которые значимы для данного типа аудитории.

Сэр Бернард Ингхем, бывший в 1979-1990 гг. пресс-сек­ретарем М. Тэтчер, заявлял, что политика рассказывает о личностях. Брендан Брюс говорит о главной задаче имид­жмейкера как о поиске путей драматизации различных ас­пектов личности. От других лидер может получить ум, прив-лекательность, правдивость, но трудно передать оптимизм, убежденность, определенность, честность.

"Следует различать манеру или темперамент и личность. Первые могут быть модифицированы или спрятаны имид­жмейкерами, если это необходимо сделать. Холодный или нерешительный темперамент может быть улучшен, грубость может быть спрятана, по крайней мере, на время. Нервный темперамент может быть смягчен, а тщеславие осторожно за­нижено. Однако ни один имиджмейкер не имеет другого вы­бора как принять личность своего объекта. Личность форми­руется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или спрятана" 1469, р. 73-741.

Пресс-секретарь выступает в роли подобного фильтра информации, как бы мы ни моделировали его как того, кто порождает информацию, но не менее важной его функцией остается снятие ненужных информационных сообщений. Этот тип работы отражает рассказ пресс-секретаря Наины Ельциной (официальная должность — консультант пресс-службы президента). Речь идет о послеоперационном пери­оде президента России: "На экранах телевизоров часто по­являлись члены его семьи — жена и дочери, внуки, мужья дочерей. Довольно яркой фигурой стала младшая дочь пре­зидента, Татьяна Дьяченко. Все заявки на интервью, кото­рые касались женской половины семьи, отсылались ко мне. Я сразу связывалась с Татьяной или Наиной Иосифовной, и мы обсуждали, нужна такая-то беседа или нет" (Комсомоль­ская правда, 1997, 8 октября). В то же время в отношении А. Чубайса, даже в бытность его вице-премьером, прозвуча­ла информация, что у него нет имиджмейкера ("Герой без лука^в, НТВ, 1998, 14 марта).

Центр политических технологий (Москва), директором которого является Игорь Бунин, разрабатывал основные направления стратегии президентской кампании 1996 г., среди которых называются следующие составляющие: бипо-ляризация, антикоммунизм, повышение явки (Советник, 1998, №1). Этому же Центру принадлежит идея создания избира­тельного блока В. Черномырдина "Наш дом — Россия". Центр занят политическим мониторингом ситуации в Рос­сии. Но реальные динамические изменения слабо поддают­ся прогнозу. Так, Центр естественно не смог предсказать отставки правительства В. Черномырдина в марте 1998 г., о чем сокрушенно говорил И. Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1998, 23 марта). Зам. директора Центра Б. Макаренко следующим образом отвечает на вопрос о разнице между ПР и политическим консультированием:

"Конечно, это игра терминов. И главное - понимать, что имеется в виду под тем и другим. Политический PR можно еще назвать имиджмейкерством, то есть помощью полигаку в самом широком смысле. Это и выстраивание его имиджа, и продвижение в общественном мнении, преимущественно в ходе избирательной кампании. Надо признать, что мало кто из наших политиков озабочен своим имиджем между выборами, вспоминают об этом, как правило, за месяцы до голосования" (Советник, 1998, №1).

Управление имиджем можно представить как интенсив­ное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Если мы просто разговариваем, мы и тогда думаем, что мож­но и что нельзя сказать, чтобы, к примеру, не обидеть чело­века. Отдающий армейский приказ не задумывается, что по­думают о нем солдаты. Не так обстоит дело в случае президентства. Есть множество свидетельств лиц, работав­ших, к примеру, в американской администрации, которые говорят, что приходится больше думать о том, как это проз­вучит в прессе, а не о том, как лучше реально решить проб­лему. Происходит существенное смещение деятельности в сторону чисто коммуникативной сферы. Имиджелогию так­же можно представить себе как введение информации, о ко­торой известно, как именно на нее будут реагировать. Это как бы промышленное производство такой информации с четко очерченными реакциями на нее. К примеру, ввод личнос-

тной информации преследует конкретную цель: возбудить доверие, поскольку трудно верить абстрактной фигуре. Иск­ренность необходима нам для того, чтобы избиратель мог поверить программе, которую будет защищать кандидат. Ес­ли он искренен в одном, то мы можем экстраполировать его искренность и на другие ситуации. Поэтому западного по­литика учат выглядеть искренним, для чего, к примеру, его учат смотреть на переносицу интервьюера, поскольку все время смотреть в глаза (что является признаком искреннос­ти как в западной, так и в восточной культуре) трудно. Вы­пячивание определенных мужских характеристик (типа за­явления Б. Ельцина по телевизору "Я могу и сдачи дать"), направлено на активацию в аудитории характеристик подчи­нения. В этом плане задача таких переходов становится прозрачной — вывести аудиторию на апробированные моде­ли поведения. Никто не хочет новых моделей, лучше акти­вировать те модели, которым аудитория уже давно обучена.

Оппоненты также воюют в первую очередь против имид­жа, противника. Председатель российского телевидения Са-галаев получает удар по имиджу, в результате которого пода­ет заявление об отставке. "На кон поставлен его имидж, — пишет Юрий Богомолов. — Накануне появления номера га­зеты с компроматом вышла в эфир программа "Открытые новости", которую он провел на пару со Светланой Сороки­ной. В его телеобразе самыми "наглядными" являются такие черты, как порядочность, человечность, сострадательность... Компромат резко изменил контекст восприятия образа Са-галаева'' (Московские новости, 1997, 9-16 февраля).

Суворов также дал пример сознательного занижения имид­жа, когда для встречи с ним Павел прислал Кутайсова. Вот как описывает процесс постепенного занижения имиджа, осуществляемого Суворовым, Николай Греч:

"Кутайсов вошел в красном мальтийском мундире с голу­бою лентою чрез плечо.

— Кто вы, сударь? - спросил у него Суворов.

— Граф Кутайсов.

Граф Кутайсов? Кутайсов? Не слыхал. Есть граф Панин, граф Воронцов, граф Строганов, а о графе Кутайсове я не слыхал. Да что вы такое по службе?

— Обер-шталмейстер.

— А прежде чем были?

— Обер-егермейстером.

— А прежде? Кугайсов запнулся.

— Да говорите же!

— Камердинером.

— То есть вы чесали и брили своего господина.

— То... Точно так-с.

— Прошка! - закричал Суворов знаменитому своему ка­мердинеру Прокофию. — Ступай сюда, мерзавец! Вот пос­мотри на этого господина в красном кафтане с голубою лен­тою. Он был такой же холоп, фершел, как и ты, да он турка, так он не пьяница! Вот видишь, куда залетел! И к Суворову его посылают. А ты, скотина, вечно пьян, и толку из тебя не будет. Возьми с него пример, и ты будешь большим бари­ном" [89, с. 105].

Еще одной существенной особенностью коммуникатив­ных потоков для целей имиджа следует считать порождение личностной информации о лидерах. Внедрение в сознание оказывается облегченным при повторе на массовом уровне закономерностей обыденной коммуникации. Ведь когда мы говорим с человеком, мы получаем и другую информацию о нем, кроме чисто вербальной. Поэтому даже в ходе избира­тельной кампании может происходить соответствующая корректировка образа. Так, Р. Верслин упоминал, что Рей­гана воспринимали как холодного и расчетливого, особенно женщины. Тогда его имиджмейкеры стали усиливать показ его личностных характеристик, теплоты.

Бобби Джи создает в этом плане свою формулу воздейс­твия, в соответствии с которой человек, принимая решение, на 85% основывается на ощущениях и только на 15% на фактах [107, с. 134]. То есть присутствует явное преоблада­ние эмоциональной информацией над рациональной.

Это связано также и с тем, что из потока информации каждая группа потребителей будет выбирать свою информа­цию. Когда Дж. Буша на военном аэродроме при возвраще­нии домой из Европы встречала пара собак, то он сразу мог записать в свой актив любителей собак. В США имеется 50 миллионов собак, и их владельцы обратят внимание на этот эпизод при голосовании. Собственно по этому пути много-

целевого воздействия шло строительство имиджа фюрера. "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивал­ся одним лишь героическим аспектом его личности. Пор­трет фюрера его работы представлял собой попурри всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся образ Гитлера, явля­ющегося олицетворением любви к детям. Рабочим он пода­вал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представ­лялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны" [78, с. 66]. Кстати, Гитлер обладал умением общать­ся и в личной жизни. Ярким примером этому служат его вза­имоотношения с Евой Браун: "Он посылал ей конфеты и букеты цветов, приезжал за ней, приглашал в ресторан, те­атр. Ухаживать за женщинами Гитлер, надо сказать, умел. Вообще во всем, что касалось церемониала, "протокола", он был большой дока. Цветы, улыбки, целование ручек, шарка­нье ножкой, комплименты — весь арсенал галантного кава­лера" [210, с. 426].

Одновременно образ становится более объемным. По­этому столь важно постоянное обращение к образу, постоян­ное внимание средств массовой информации. Это, собствен­но, и есть модель массовой культуры, где главной чертой становится транслятивный характер образа. Поп-звезда заин­тересована в постоянном внимании к своей личности. Отсю­да определенная потребность в скандалах и слухах, которые заставляют циркулировать в каналах массовой коммуника­ции имена звезд. Симптоматичный ответ на такой вопрос да­ла Памела Гарриман, посол США во Франции, скончавшая­ся в возрасте 76 лет. "Когда в 60-е годы сестра спросила у нее, отчего она никогда не опровергает сплетни светских хро­никеров, печатающих смачные истории о ее многочисленных романах, Памела ответила: "Пусть обливают грязью — лишь бы не забыли" (Итоги, 1997, 18 февраля).

Это понимание управления имиджем мы можем вывести из центрального понятия русской формальной школы двад­цатых годов — автоматизации/деавтоматизации [433]. Когда происходит привыкание к вещи, возникает автоматизм ее восприятия, в результате чего мы перестаем ее замечать. Ис-кусство занято тем, что выводит вещь из автоматизма вос-

приятия. Когда М. Тэтчер во время своей избирательной кампании в один день гладила только что родившегося те­ленка, а в другой — шила рубашки на фабрике, то ее имид­жмейкеры выполняли этот завет русских формалистов. Этот прием В. Шкловский назвал приемом остранения. Чтобы привлечь внимание к объекту, следует показать его с новой, никогда до этого не виданной стороной. Если помнить о близости слов "имидж" и "образ", то слова В. Шкловского становятся вдвойне интересными: "Целью образа является не приближение значения его к нашему пониманию, а соз­дание особого восприятия предмета, создание "виденья" его, а не "узнаванья" [433, с. 109].

Одновременно следует помнить об определенном систем­ном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать невербальным. Специалисты по нейролингвистическому программированию (НЛП) говорят в этом случае о конгру­энтности/неконгруэнтности. "Мы конгруэнтны, когда все наше вербально и невербальное поведение нацелено на один результат" [262, с. 181]. Или далее: "Неконгруэнтность пред­ставляет собой смешанное сообщение — инструмент, игра­ющий не в лад с оркестром, мазок, цвет которого совершен­но не подходит к картине" [262, с. 180-181]. Перед нами проходит система порождения информации сразу по не­скольким каналам (вербальном, визуальном, событийном и др.), все они должны нести одно сообщение и не противо­речить друг другу.

Та же ситуация важна и для государственных лидеров, ес­ли они хотят сохраняться на гребне внимания массового сознания. Только в этом случае возникает набор позитивно окрашенных событий, рассчитанных на разные виды ауди­тории. Отсюда возникает внимание к семье лидера, где так­же идет активное порождение сообщений. К примеру, Хил-лари Клинтон получает приз Грэмми Национальной академии звукозаписи США в номинации "Лучший нему­зыкальный диск" за "озвучивание" на компакт-диске своей книги "It Takes a Village".

Жена становится таким же важным каналом информиро­вания общественности, как и сам политик. Отталкиваясь от восприятия Раисы Максимовны (точнее, неприятия ее мас­совым сознанием), можно констатировать, что здесь заклю-

чена масса сложностей. Понятно, почему это так. Если пре­зидента избирают, то жена приходит с ним автоматически. На президента мы реагируем с одних позиций, на его жену с других, очень часто чисто бытовых. В. Уильяме в своем ро­мане "Ада Даллас" отметил один из подводных камней: "Красивая жена, с точки зрения политики, величина опас­ная. Порой это качество может повредить мужу. Оно впол­не понятно вызывает у избирательниц чувство ревности" [380, с. 47].

Очень важны также точно поставленные цели. Не следу­ет настраивать, к примеру, лидера на то, чего он никогда не достигнет. Анализируя имидж М. Тэтчер, Б. Брюс пишет:

"Миссис Тэтчер хорошо обслуживалась своими имид­жмейкерами в двух аспектах. Во-первых, они никогда не стремились убедить британскую публику полюбить лишь стремились обеспечить уважение со стороны британ­цев, даже если первое было более важным в случае выборов. Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные места: смелость, убежденность и предвидение, затем четко подчер­кивали их" [469, р. 76].

Кстати, четкость образа М. Тэтчер хорошо продемонс­трировало "провальное" для советских журналистов интер­вью с ней, когда несколько журналистов-международников оказались в проигрыше, не сумев ни на йоту загнать М. Тэт­чер в какое-то подобие угла. Она оказалась сильнее. Туг Тэт­чер шла в соответствии с моделью поведения, которую хо­рошо описывает тактика ведения дебатов Клинтона (День, 1997, 15 февраля): "Во время вторых дебатов президент иг­норировал выпады Доула вместо того, чтобы немедленно па­рировать их. Сразу же реагируя на атаки, вы привлекаете к ним большее внимание. Гораздо умнее придерживаться ог­раниченного числа проблем и настойчиво продолжать вы­сказывать свою четкую позицию по ним".

Иногда возникает задача борьбы с негативным имиджем. Такой случай был с У. Черчиллем, когда против него на вы­борах 1906 г. использовалась ситуация перехода из одной партии в другую — его перебежка от консерваторов к либе­ралам. "Ярлык ренегата висел на Черчилле и очень его бес­покоил. На обвинения в ренегатстве Черчилль отвечал: "Да, совершенно верно, я когда-то был консерватором. Я душой

и сердцем принадлежал этой партии. Но тогда я не знал, как консервативная партия обошлась с Рандольфом Черчиллем. Я еще не изучил в то время его документы" [377, с. 83]. Собственно, так отвечал и Л. Кравчук, когда он говорил, что он не знал о голоде 33 года. Можем назвать этот метод уп­равления имиджем — управление с помощью незнания.

Основной же вид управления имиджем иной — это отра­жение события под углом зрения улучшения имиджа, а в ря­де случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.

"В этой новой действительности творцы версии изначаль­но субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи собы­тий и фактов (которые могут существовать только в вообра­жении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения собы­тия, изменениях традиционных связей и отношений в об­ществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события" [39, с. 129].

Собственно говоря, на приоритетности своей версии со­бытия вырос и Гувер, который оставался в должности дирек­тора ФБР до своей смерти в возрасте семидесяти лет в 1972 г. Еще в довоенное время он понял, что журналисты в своем изложении отталкиваются от версии события, кото­рую излагает им наивысшее должностное лицо.

В рамках предвыборной кампании называют две возмож­ности для формирования имиджа кандидата. С одной сторо­ны, это его "упаковка", когда кандидат облекается в форму, созданную для него консультантом по созданию имиджа. При этом сильные стороны усиливаются, а негативные — ослабляются. Другой способ отталкивается от избирателя. "В этом контексте персонализация избирательной кампании означает, что избиратель получает возможность составить себе свое мнение о сильных сторонах кандидата, т.е. в ка­кой-то мере вселять их в него" [318, с. 457]. В сцепке с пар­тией, которую он представляет, кандидат изображается как "лучший хранитель и самый эффективный представитель программных идей партии".

Американские исследователи выделяют четыре элемента в личности президента, от которых могут отталкиваться стратегии персонализации:

— стиль кандидата в работе,

— его принципиальное политическое мнение,

— его личный характер,

— способ подхода к духу времени.

По первому пункту политик должен уметь общаться с людьми, организовывать выработку совместных решений, добиваться своего мнения в дискуссиях. По второму - по­литик не создает новых взглядов, он просто отождествляет с собой имеющиеся идеи и тенденции. Характер кандидата -третий элемент — легче всего поддается персонализации. Они уверены в себе, четко излагают свою точку зрения. Что касается последнего пункта, то политик должен либо восста­навливать покой и порядок (это сегодняшнее задание для стран СНГ)» либо быть реформатором и внедрять новые направления (это тип М. Горбачева). Либо он направлен на восстановление нравственности, что делал Картер после скандала, связанного с Уотергейтом.

Николай Аминов говорит о политическом лидере как о публичном лидере, которому "требуются апломб, кураж, броскость. Он должен быть актером, способным привлечь и удержать внимание публики, убедить свою аудиторию. По­литический лидер, если это мужчина, должен быть жестко полоориентирован, обладать повышенным мужским стату­сом. Если я буду заниматься имиджем такого человека, я бу­ду отсекать в нем все женственное и нуждающееся в покро­вительстве" (Экономика и жизнь, 1995, №49). Перед нами в определенной степени биологические характеристики, кото­рые должен культивировать имиджмейкер.

Еще одним способом управления становится порождение омбЪвалентных, противоречащих друг другу сообщений. Так, к примеру, поступал А. Суворов.

"Противоречивость поведения была для Суворова прин­ципиальной. В столкновении с противниками он использо­вал ее как тактический прием, лишая своих недругов ориен­тации. Они часто не могли понять, с кем имеют дело: с

кукарекающим юродивым или с образованным философом, цитирующим по памяти отрывки из сочинений античных авторов и современных стратегов" [213, с. 270].

Использовал этот вариант поведения и Сталин, подлин­ные намерения и будущие действия которого всегда оказыва­лись непредсказуемыми для его окружения. То есть для сво­их собственных целей имидж Сталина как закрытого лидера оказался наиболее эффективным. Один из американских исс­ледователей даже усиливает эту тенденцию замещения чело­века маской. "Хотя у Сталина было значительное мастерство притворяться, он не всегда мог отличить спектакль от реаль­ности. Он часто так увлекался масками, своими исторически­ми проекциями, логическими обоснованиями, отрицаниями и пр., что сам начинал в них верить" [197, с. 88].

Светлана Аллилуева также попыталась найти психологи­ческое оправдание достаточно жесткому, в принципе, пове­дению собственного отца путем близкой аргументации:

"А уж когда отца "убеждали факты", что ранее хорошо из­вестный ему человек, оказывается, дурной, туг с ним проис­ходила какая-то психологическая метаморфоза. Быть может, в глубине души он и сомневался в этом, и страдал, и думал... Но он был подвластен железной, догматической логике: ска­зав А надо сказать Б, В и все остальное. Согласившись од­нажды, что N — враг, уже дальше необходимо было признать, что так это и есть; дальше уже все "факты" складывались са­ми собой только в подтверждение этого... Вернуться назад и снова поверить, что N не враг, а честный человек, было для него психологически невозможно. Прошлое исчезало для не­го - в этом и была вся неумолимость и вся жестокость его на­туры. Прошлого, — совестного, общего, совместной борьбы за одинаковое дело, многолетней дружбы, — всего этого как не бывало, оно им зачеркивалось каким-то внутренним, непо­нятным жестом, - человек был обречен" 16, с. 64].

Обращаю внимание на чисто имиджевое представление всей ситуации. Признание врагом вытягивает из прошлого только цепочку враждебных действий, все позитивное мо­ментально стирается.

Такой же имиджевый характер носили и личностные ха­рактеристики Сталина. Примером может служить невмеша-

тельство его в судьбу Якова Джугашвили. С. Аллилуева вспо­минает:

"Зимою 1943-44 года, уже после Сталинграда, отец вдруг сказал мне в одну из редких наших встреч: "Немцы предла­гали обменять Яшу на кого-нибудь из своих... Стану я с ни­ми торговаться! Нет, на войне - как на войне". Он волно­вался, — это было видно по его раздраженному тону, — и больше не стал говорить об этом ни слова..." [6, с. 126].

Как видим, здесь правильная модель поведения побежда­ет чисто человеческие характеристики. Имидж "стального человека" оказывается сильнее имиджа "отца".

Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздейство­вать как на население в целом, так и на конкретные соци­альные группы. При этом образ политика может сознатель­но обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.

Имиджевые характеристики не позволяют политику вы­ходить за их рамки в своем публичном поведении, напри­мер, не курить под прицелом телекамеры в стране, где идет борьба за здоровый образ жизни. У нас в клубах табачного дыма спокойно давал интервью, к примеру, бывший вице-премьер В. Пинзеник. В целом имидж следует признать по­зитивным явлением, поскольку политик начинает "подстра­иваться" под вкусы и настроение своего электората.

Формирование имиджа политика активно опирается не только на политические реалии, но и на личностные харак­теристики (семья, дети, животные, хобби, прошлое). И здесь есть жесткая закономерность. Личностные характеристики важны, поскольку мы можем верить не абстрактному объек­ту, а живому человеку. Поэтому образ Л. Кравчука обогати­ли как фраза внука "Дедушка, а почему тебя все не любят?", вызвавшая в ответ любовь со стороны взрослого населения, так и наличие одной, а потом и второй собаки (число люби­телей собак в Украине пока не подсчитано, но следует приз­нать его достаточно большим). Доверие — основной пара­метр политика, ради которого он и общается с населением.

Телевизионный канал выдвигает свои требования к по­литику. Западного политика учат не демонстрировать свой гнев или растерянность (наш научится и сам), отвечать на вопросы максимально кратко, чтобы не подвергаться редак­туре. Р. Никсон (у которого были достаточно плохие отно­шения с прессой) выходил к журналистам вообще с текстом, не превышавшим 100 слов. Из такого небольшого сообще­ния первого руководителя вообще не удавалось ничего сок­ратить, поэтому тексты Никсона попадали на страницы пе­чати в том виде, в каком они были задуманы. Требования того или иного канала (ТВ или прессы) также участвуют в формировании имиджа политика, поскольку некоторые ха­рактеристики можно, а некоторые нельзя передать при по­мощи этого канала.

Давайте честно признаемся: у политика трудная судьба. Поэтому он и ищет себе помощников, среди которых одним из главных становится имиджмейкер. Один из специалис­тов, активно работающих в области политической рекламы, француз Жак Сегела называет в списке своих "клиентов" Миттерана, Враницкого, Папандреу, Гавела, Антала, Желе-ва, Леха Валенсу. Последним стал нынешний президент Польши. Жак Сегела вспоминает (Известия, 1995, 23 нояб­ря): "Когда Квасьневский захотел воспользоваться моими услугами, я вначале из-за его коммунистического прошлого отказался. Однако в дальнейшем, беседуя с ним, я понял, что у Александера есть все шансы стать польским Кеннеди. Успех Квасьневского — это моя восьмая победа в восьми из­бирательных кампаниях, которую я считаю самой прекрас­ной". Наиболее известные предвыборные кампании Ж. Се­гела связаны с именем Франсуа Миттерана (1981 и 1988 гг.). Его известный слоган: Force tranquffle — Спокойная сила. Его также приглашали в Россию для помощи в создании поли­тического имиджа Собчака и Ельцина. Отвечая на вопрос о роли, которую будет играть в будущем реклама, он говорит следующее:

"Не реклама, а, скорее, информация, даже коммуникация. Мы находимся на пороге третьего тысячелетия, общество потребления, характеризующее ньшешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего,

в котором коммуникация будет основным видом деятельнос­ти. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - краеу­гольные моменты в истории создания мира коммуникаций. Именно они станут новыми медиа третьего тысячелетия" (Рекламный мир, 1997, №10).

Ж. Сегела выполняет заказы и на "непрезидентском" уровне. Так, главам французских дипломатических миссий он порекомендовал следующее (День, 1996, 19 ноября):

— одеваться только у известных кутюрье,

— всегда иметь хорошую физическую форму,

— выглядеть загорелыми оптимистами.

Задача, которая стоит при этом, такова: через улучшение внешнего вида посла одновременно улучшить имидж Фран­ции в целом.

Жак Сегела предлагает четыре правила, в соответствии с которыми он строит предвыборную кампанию (A&PR Di­gest, 1997, №10):

1. Голосуют за человека, а не за партию. Это, кстати, со­ответствует общепринятым воззрениям на корпоративный имидж, когда говорится, что человек не может голосовать за организацию, а только за "очеловеченный" ее образ.

2. Голоса отдают за идею, а не за идеологию. Это как бы продолжение следующего принципа, поскольку идеология зависит больше от партии, а идеи легче связываются с кон­кретным человеком.

3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Ошибкой на этом уровне Жак Сегела считает ситуацию, когда кандидат кон­центрируется на своих успехах в прошлом. Но его избирают РВДи будущего, поэтому такая концепция будет неправиль­ной.

4. Выборы — это драматургия, поскольку избирается тот, кто рассказывает избирателям ту историю, которую народ жмет услышать именно в данный момент.

Внешность является очень важным параметром для чело­чка, поскольку в значительной степени оказывает влияние на формирование реакции аудитории на него. Российский министр иностранных дел А. Извольский вспоминал начало Царствования Николая II. "Когда император Николай II взо-

шел на престол, он производил впечатление человека, при­надлежащего к совершенно другой породе, чем его предшес­твенники. Он не обладал теми качествами, которые обыкно­венно импонируют толпе, и только на близком расстоянии казался если не высоким, то, во всяком случае, хорошо сло­женным, элегантным в движениях и более стройным, чем на расстоянии" [157, с. 157-158].

Генрих Нейгауз говорит о важности внешнего впечатле­ния даже в такой области, как игра на фортепиано. Он при­водит пример разочарования, возникшего от того, как извес­тный пианист Ю. Исерлис, приехавший в 1922 г. на гастроли в Киев, сел за инструмент: "Он скрючился вдвое, спина стала горбом, лицо с напряженно-бессмысленным выражением склонилось почти к самой клавиатуре... у меня где-то промелькнуло: пожалуй, не стоит его слушать (и дейс­твительно не стоило). Я вспомнил: Чехов как-то открыл присланный ему роман, начинавшийся со слов "Мороз крепчал...", тогда он решил, что дальше читать не будет. Два аналогичных случая" [256, с. 88-89]. Тут делается акцент на важности значения критической тачки — начале выступле­ния. Лидер перед аудиторией должен учитывать такие кри­тические точки, где ему требуется приложить больше уси­лий, чтобы завоевать или удержать внимание.

Воздействие обязательно должно быть многоканальным. Одно и то же сообщение должно поступать в аудиторию по ряду возможных каналов, лидерами среди которых являют­ся вербальный и визуальный каналы. При этом аудитория воспринимает информацию, переданную по визуальному каналу как более достоверную. Мы ценим, например, непос­редственные проявления искренности или замешательства на лице. Передача сообщения сразу по нескольким кана­лам, несомненно, носит более сложный характер. Есть выс­казывание на близкую тему у К. Станиславского по поводу многоканальное™ воздействия оперного певца.

"Оперный певец имеет дело не с одним, а сразу с тремя искусствами, то есть с вокальным, музыкальным и сцени­ческим. В этом заключается, с одной стороны, трудность, а с другой — преимущество его творческой работы. <...> Все три искусства, которыми располагает певец, должны быть слиты между собой и направлены к одной общей цели. Ес­ли же одно искусство будет воздействовать на зрителя, а

другие — мешать этому воздействию, то результат получится неяоеяагельный. Одно искусство будет уничтожать то, что творит другое" [365, с. 402].

Те же акценты возникают и в случае политического де­ятеля.

Не менее важно и то, что если тексты пытаются влиять на человека рациональным путем, и, соответственно, они подвержены работе фильтров недоверия со стороны получа­теля сообщения, то визуализация действует за порогом осоз­нания. Получатель информации сам по ней восстанавливает всю картинку (типа М. Тэтчер, моющей посуду). Более того, он будет считать полученные выводы результатом собствен­ной догадки. Добавим к этому, что сообщения, идущие на невербальном уровне, легче проникают в человека, что мож­но увидеть из такого соотношения получения информации по разным каналам [540, р. 27]. Речь при этом идет о так на­зываемом "первом впечатлении", однако представляется, что и далее получатель информации в сильной степени сох­раняет заданную приоритетность каналов, лишь меняя уро­вень конкретного представления каждой группы факторов. Итак, если содержание дает 7% информации, то голосовые характеристики - уже 38%. Максимальное же число инфор­мации дает нам внешность человека — 55%. Вот отсюда и идет то внимание к внешности, позе, прическе, одежде, ха­рактерное для западного типа политика. Отсюда возникает коллизия, возникшая с первым появлением Дж. Мейджора в качестве премьера, когда, к его удивлению, газеты больше писали о его внешности, чем о содержании его выступления. И отсюда известная пословица "По одежке встречают..." Можно привести также в качестве примера интересный вы­вод, сделанный по поводу киллера, который стрелял в депу­тата Госдумы В. Илюхина в декабре 1999 г.: он непрофесси­онал, поскольку был в длинном пальто, которое мешает бежать.

Дэвид Винтер предлагает целый набор наблюдений по визуальному каналу, ведущий к составлению психологичес­кого портрета президента.

"Что является знаками разочарования или удовольствия по службе, каковы знаки, к которым следует привлечь вни­мание? Одним из явных источников может быть просто

внешность Клинтона и его невербальное поведение. Как много он улыбается? Наслаждается ли он работой президен­та? Как он поддерживает свое чувство юмора? Одним из по­зитивных знаков может быть его возможность восстанавли­вать свой внешний вид приятного типа после моментов испытаний и гнева" [569].

Имиджмейкера отличает умение визуализировать необходи­мые для передачи аудитории качества политического лидера.

Интересное мнение о содержании стратегии кампании со­держится у В. Кевина (из избирательной команды Р. Никсона):

"Людей возбуждают легенды, включая живые легенды, а не сам по себе человек. Сторонников скорее привлекает аура, которая окружает харизматическую фигуру, а не сама эта фи­гура. Нашей задачей становится строительство такой ауры. Внимание привлекает внимание. Люди, которые не взглянут на то, что делается на улице, обратят на это внимание при виде толпы, собравшейся посмотреть. Люди мечтают о ки­нозвездах как личностях не потому, что они чем-то более ин­тересны, чем люди, живущие по соседству, но потому, что те находятся в фокусе общественного внимания, преклонения. Они являются событиями, легендами: увидишь легенду жи­вьем, и тебе будет о чем рассказать соседям" [473, р. 221].

Интересный пример этого явления мне встретился у Марка Адцанова, где герой сознательно эксплуатирует вни­мание других. Он переживает, что приехал всего лишь на пять минут раньше в театр. И там свое общение реализует только с теми, кто сам по себе является эпицентром чужого внимания. Например: "Сияя приятной улыбкой, Иванчук поговорил с Ростопчиным: по-настоящему это могли оце­нить в театре только пять или шесть человек его сверстни­ков, но именно впечатление, произведенное на них, было особенно приятно Иванчуку" [4, с. 11]. То есть здесь реали­зуется типичное действие из сферы паблик рилейшнз, для которого более важной характеристикой является обсужде­ние его, а не само действие.

При этом философ Морис Мерло-Понти взглянул на этот же аспект системно, выводя некоторые характеристики из особенностей коммуникативного функционирования ли­дера.

"Правитель - не лжец. Макиавелли вполне определенно утверждает, что правитель должен стараться создать себе ре­путацию человека доброго, милосердного, набожного, ло­яльного, справедливого и вместе с тем должен действитель­но обладать всеми этими прекрасными качествами. Этим он хочет сказать, что на самом деле качества лидера всегда об­растают легендой, поскольку с ними не соприкасаются, а о них имеют мнение, поскольку их не познают в процессе жизни, а черпают из исторических источников. Стало быть, необходимо, чтобы правитель знал о резонансе, какой вы­зывают его слова и действия..." [234, с. 212].

Отсюда следует, что "легенда" вокруг имени политика имеет тенденцию к самозарождению, поскольку коммуника­ции вокруг него не опираются на знание его в обыденном понимании.

Вариант "внимание привлекает внимание" отражает еще одну особенность, на которой строится имиджелогия. Речь идет о построении благоприятных для объекта коммуника­тивных потоков. Имиджмейкер занят созданием событий, о которых заранее известно, что они привлекут внимание СМИ и публики. Человек как бы ставится в условия, в ко­торых он не сможет отказаться от получения подобной ин­формации. Это попытка начать управление вниманием на неосознаваемом (и, следовательно, менее контролируемом уровне). При этом ряд реакций зрителя является четко прог­нозируемым. Например, известен следующий феномен — мы хорошо реагируем на проявление искренности, в ряде случаев прощая человека всего лишь за открытое признание своей вины. Вспомним, многократно дискутируемую тему "покаяния" в период перестройки. Именно не "осуждения", а "покаяния". Любая естественная реакция человека вызы­вает такую же естественную симпатию со стороны зрителей. Например, был один израильский рассказ из времен арабо-израильской войны, когда встретились две группы солдат из противоположных лагерей, но они не смогли начать стре­лять, поскольку один из солдат плюхнулся в грязь, и раздал­ся смех. После чего им оставалось только расползтись в раз­ные стороны. Или такой пример. Экс-пресс-секретарь Наины Ельциной вспоминает:

"Это было, когда я еще не работала в Кремле, — в Вол­гограде, 9 мая прошлого года. Президент возлагал цветы к вечному огню, и у памятника на Мамаевом кургане Наину Иосифовну обступила толпа. Говорили и о Чечне, и о том, что зарплату не платят, газ отключают, свет, воду... Вокруг нее стояли плачущие женщины, и она тоже заплакала. Но, по-моему, это нормальная реакция нормальной женщины" (Комсомольская правда, 1997, 8 октября).

Имидж мы также хотели бы трактовать как вариант свер­нутого текста. Поскольку мы не в состоянии обрабатывать большие объемы текстов, мы начинаем пользоваться их сок­ращенными вариантами типа такого обозначения, как "но­вый русский". Любой имидж как вариант малого текста мо­жет быть развернут в большой Текст, если возникнет такая потребность. При этом в отличие от привычного нам чисто вербального понимания текста имидж как текст строится по всем каналам (визуальный, поведенческий и т.д.). Напри­мер: "новый русский" выражает себя золотой цепью, мас­сивным золотым браслетом для часов, галстуком умопомра­чительной расцветки, красным пиджаком. То есть нужная с его точки зрения информация прошла в данном случае по визуальному каналу. Или другой пример: от гвоздики в пет­лице фрака мы можем развернуть иной большой Текст. С этих позиций имидж выглядит как операция по свертыва­нию/развертыванию текстов. Соответственно, управление имиджем состоит в ряде случаев в замене несущественных визуальных (или иных) характеристик на более важные с точки зрения данного имиджа. Аудитории как бы помогают развернуть свернутый текст в нужном направлении, выпол­няя за нее определенную часть работы.

Есть еще одно важное преимущество использования многоканального построения имиджа. Дело в том, что уро­вень доверия визуальному каналу, к примеру, у нас выше, чем к каналу вербальному. Это связано с чисто психологи­ческой иллюзией, что то, что мы видим, является правдой. Отсюда преувеличенная вера населения к телевизионной информации, к примеру. Элемент справедливости здесь присутствует. Ведь известно, что человек лучше контролиру­ет вербальный канал. Он может говорить слова поздравле­ния, но его выдаст голос, который покажет неискренность

этих слов. Поэтому политиков и учат не выдавать своей рас­терянности, к примеру, по другим каналам, а не только вер-бально. Тогда передача информации по иным каналам, кро­ме вербального, может проходить вне защитных фильтров аудитории, которая отторгает в первую очередь предлагае­мую ей вербально переданную информацию. Поэтому авто­ритетность, значимость лидера в первую очередь передается невербально. Армия, к примеру, фиксирует эту дистанцию даже особой формой одежды, где генерал четко отделен от рядового.

Зафиксированы ситуации подготовки населения не толь­ко к будущим положительным изменениям, но и приходу отрицательных ситуаций. Так, пропаганда Германии стала в 1940 г. готовить население к будущей воздушной войне.

"В начале сентября по всему рейху был распространен пла­кат, который появился в результате сотрудничества чиновни­ков одного из отделов министерства пропаганды с представи­телями штаба гражданской противовоздушной обороны. Надпись на плакате гласила: "Решать вам". Это была психо­логическая подготовка широких масс населения к воздушной войне, поскольку плакат содержал адреса ближайших бомбо­убежищ и инструкции, как себя вести при воздушном нале­те. Двенадцать дней спустя Геббельс дал указание германской прессе избегать ссылок на плохое состояние бомбоубежищ в Великобритании, поскольку это могло привлечь внимание населения к немецким сооружениям подобного типа, готов­ность которых была довольно низкой" [78, с. 468].

В этой ситуации следует подчеркнуть два важных момен­та. Во-первых, форма "решать вам" явно более мягкая и не носит обязательного характера, который плохо воспринима­ется гражданским населением. Во-вторых, очень знаменате­лен этот перенос с описания чужого на свое, который дос­таточно часто использовался в советские времена, да и сегодня сохраняет свою силу. Это вновь как бы работа с со­общениями с прогнозируемыми реакциями на них. Если эта Реакция неинтересна для гггюпагандиста, он меняет типы со­общений.

Интересные наблюдения по построению имиджа можно Претить у режиссеров и актеров, поскольку именно они, используя в качестве материала тело актера, строят сообще-



ния по формированию имиджа. Так, известный русский ак­тер Михаил Чехов в плане имиджа пользовался термином атмосфера. "Вы входите в другую комнату, вы переходите с одной улицы на другую, идете из одного дома в другой - и всюду спрашиваете себя, какова атмосфера того места, в ко­тором вы каждый момент находитесь. И скоро вы убедитесь, что каждому месту соответствует своя атмосфера — ярко вы­раженная, особая" [421, с. 160]. Здесь атмосферой становит­ся определенная сумма всех коммуникативных потоков дан­ного места, некий корпоративный имидж. Он говорит, что атмосфера замка не терпит шумных современных разгово­ров, легкомысленных слов, насмешек. В случае атмосферы уличной катастрофы происходит стирание индивидуальных различий людей. Под влиянием атмосферы люди могут со­вершать поступки или говорить слова, о которых потом по­жалеют. "Атмосфера обладает силой изменять содержание слов и сценических положений" [421, с. 140]. Атмосфера со­единяет вместе зрителей и актеров. Последнее положение особенно важно для выступающего политического деятеля. М. Чехов формулирует два закона сочетания атмосфер [421, с. 145]:

1. Разнородные или противоположные атмосферы вступа­ют в борьбу друг с другом, пытаясь подчинить себе другую.

Так, приход мрачного человека в веселую компанию вы­зывает борьбу двух атмосфер, в результате которой либо че­ловек должен развеселиться, либо компания помрачнеть. Две атмосферы не могут сосуществовать одновременно: од­на должна победить другую.

2. Однородные атмосферы сливаются друг с другом, усили­ваясь.

Это происходит в толпе, атмосферу которого М. Чехов описывает следующим образом:

"Толпа действует под влиянием атмосферы крайнего воз­буждения, опьянения силой и властью. Все вместе и каждый в отдельности охвачен этой атмосферой. Вглядитесь в лица, движения, в группировки фигур, в темп происходящего, вслушайтесь в крики, в тембры голосов, всмотритесь в дета­ли сцены, и вы увидите, как все происходящее будет носить на себе отпечаток атмосферы, как она будет диктовать тол­пе ее действия" [421, с. 190].

Как актер он ставит интересные эксперименты с атмос­ферой. Так, играя "Гамлета'', он пытался каждый вечер иг­рать его так, как этого хочет новый тип публики, получая от них воздействия и внушения. При учете понятия атмосферы меняется и роль слов: "Когда атмосфера создана, — предпо­ложим атмосфера любви, — то мы забываем о словах, они наполняются новым, более значительным содержанием. Когда же слова любви произносятся в атмосфере ненависти, это может казаться очень интересным сочетанием противо­речий" [421, с. 163].

Михаил Чехов считает атмосферу вполне объективным явлением. Он приводит такой пример. Люди приходят в за­мок со своими индивидуальными чувствами, но атмосфера замка существует независимо от них, она была до них и бу­дят после них. Атмосфера не является состоянием, это дейс­твие или процесс. Актер должен произносить свои слова, де­лать жесты в соответствии с атмосферой.

При этом возникают два варианта движений [421, с. 197]:

1. Все участники могут жить индивидуальными чувства­ми, родственными атмосфере.

2. Один из участников живет чувствами, противополож­ными атмосфере.

Имиджелогия в ряде случаев, вероятно, может иметь за­дачи по разрушению сложившейся атмосферы. Например: "Атмосфера душевного холода, например, может вызвать об­раз официального учреждения и т.п. [421, с. 197].

Индивидуальная атмосфера напрямую связана с имид­жем. "Индивидуальная атмосфера принадлежит лично тому или иному персонажу. Персонаж несет ее в себе. Он двига­ется в этой атмосфере, словно в облаке или, вернее, ореоле" И21, с. 342].

Построение имиджа не может не учитывать этих рассуж­дений, не может не опираться на имеющуюся атмосферу места, где происходит общение между лидером и его ауди­торией. Тем более, что Михаил Чехов максимально объекти­визировал этот доселе не замечаемый нами коммуникатив­ный контекст.

"Атмосфера окружает все: нас, дома, местности, жизнен­ные события и тд. Войдите, к примеру, в больницу или ан­тикварную лавку, и вы сразу уловите атмосферу, которая

лично никому не принадлежит. Просто общая, объективная атмосфера, присущая тому или иному месту, зданию, улице. Различные пейзажи обладают различной атмосферой. Раз­личного рода события, например, карнавалы, уличные про­исшествия, времена года тоже имеют собственную атмосфе­ру. Атмосфера как бы витает в воздухе и влияет на людей, оказавшихся в пределах ее действия" [421, с. 342].

Перед нами еще один фактор, который не просто необхо­димо учитывать, а и научиться управлять им. Атмосфера ау­дитории, где выступает лидер, может быть нейтральной, по­зитивной или негативной по отношению к нему. Учет этого настроя заставит по-разному строить свое выступление.

Направление работы имиджмейкера И. Иванченко в ин­тервью газете "Факты и комментарии'' (1997, 17 октября) определяет как: "Это "серый кардинал'', о котором знает только сам заказчик. Имиджмейкер подстраивается под мо­дель политика и начинает развивать ее в нужном направле­нии. Главное — работать незаметно, ненавязчиво, так, чтобы "никто не догадался". Если обществу нужны "звезды", то "звездам" нужны те, кто их зажигает".

В целом работу в этой сфере мы можем представить себе как стоящую на пересечении четырех факторов: маркетинго­вого (с задачей выделения отличий объекта), социологическо­го (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуа­тивного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений. Первые два из них задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс созда­ния имиджа. Другие два можно условно представить как ис­точник не-нормы, шума, что понижает возможность одно­типного развития ситуации, резко повышая творческий компонент. Имидж словно стоит на пересечении действия этих факторов, задавая каждый раз совершенно новый ре­зультат.

— ИМИДЖ —

маркетинговый коммуникативный социологический

Сюда мы также должны добавить роль тех или иных кана-, коммуникации, поскольку удачным считается совпадение стандартов канала с естественными характеристиками объек­та (лидера, партии, поп-певца и т.д.). При этом имидж может жить вне объекта, являясь более консервативным элементом. Так, исчезновение структуры Довганя не уничтожило в мас­совом сознании имидж марки Довганя, раскрученное лицо которого, как считает журнал "Коммерсантъ-Власть" (1998, №15), стоит 10-15 миллионов долларов. Имидж, как видим, оказывается долговечнее своего объекта.

Имидж соответствует определенной модели мира, свойс­твенной человеку. По этой причине сообщение должно стро­ить определенную виртуальную реальность, в соответствии с законами этой модели мира. Имидж тогда выступает в роли определенной "кнопки", включающей нужные моменты дан­ной схемы. В целом схема воздействия в случае имиджевой коммуникации принимает следующий вид (если модернизи­ровать элементарную коммуникативную цепочку):

виртуальная реальность

отправитель

канал

сообщение

получатель

коммуникации

В кризисные периоды эта виртуальная реальность прини­мает более упрощенный, черно-белый характер, в "мирное" время она может быть более сложной. Но поскольку имидж соответствует определенному сегменту аудитории, он всегда несет на себе печать упрощения. Виртуальная реальность и формирует то массовое сознание, которому "подчиняется" потребитель информации. То есть реально сообщение нап­равляется на массовое сознание, которое и воздействует на сознание индивидуальное.

массовое сознание

отправитель

получатель

сообщение

Вероятно, в рамках этой же схемы лежит и двухступенча­тая модель коммуникации П. Лазарсфельда, в которой были признаны более воздействующими не сами СМИ, а ключе­вые коммуникаторы. Они, по сути, и являются инструмен­тарием по формированию общественного мнения. В резуль­тате имидж становится продуктом массового, а не индивидуального сознания.

ПСИХОЛОГИЯ ТОЛПЫ

Роль массовой психологии для имиджелогаи имеет боль­шое значение. Во-первых, важны процессы массового воз­действия, которые отличны от воздействия индивидуально­го. Во-вторых, лидер в сильной степени зависим, являясь во многом функцией от масс. Как писал Вильгельм Райх: "Фю­рер" может творить историю только тогда, когда структура его личности соответствует личностным структурам широ­ких групп" [319, с. 60].

На имидж можно смотреть именно как на единицу обще­ния с массовым сознанием. Дело в том, что массовое созна­ние обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального. Назовем некоторые из них.

Рациональное — эмоциональное. Массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации, на него слабо действуют рациональные доводы. Логическая аргументация, сколь бы стройной она ни была, может быть легко разруше­на удачным эмоциональным сообщением.

Внимательное — невнимательное. На массовое сознание можно смотреть как на чрезвычайно невнимательного собе­седника, оно не похоже на политолога, воспринимающего все перипетии политической борьбы. Массовое сознание слышит только то, что хочет услышать, в него очень трудно внести подлинно новую информацию.

Все это говорит о том, что воздействие на массовое соз­нание должно принципиально отличаться от воздействия на сознание индивидуальное. Одним из существенных отличий может быть не только переход от рационального к эмоцио­нальному воздействию, но и одновременный переход от пе­редачи новой информации к попытке возбудить в аудито-

рии уже имеющиеся в ней предиспозиции. Лидеры как бы подводятся под те представления о лидерах, которые уже за­писаны в памяти аудитории.

Наше общество в прошлом не играло той роли, какую оно играет сегодня в переходный период. Вспомним перес­тройку. Модель поведения тогда в сильной степени иници­ировалась сверху. М. Горбачев предлагал критиковать пар­тийные структуры. Чуть позже Б. Ельцин предлагал брать суверенитета столько, сколько сможете. Это соответствует правилу А. Гладыша (А. Игнатьева): в кризисный период ме­няются роли властных структур и народа. Право "первого хода" отдано власти, а контроль за ним оставлен у населе­ния, которое может принять или не принять новые правила игры: "Для отечественной культуры традиционное всегда выступает как свое, тогда как инициаторы перемен оказыва­ются в положении "незваного гостя", который, как извес­тно, хуже всего на свете" [80, с. 59]. В норме же, наоборот, власти сохраняют контроль за правом на изменения, а те или иные социальные группы претендуют на то, чтобы по­пытаться провести эти изменения. Вероятно, мы испытываем сложности еще и потому, что сегодняшние власти не умеют вести эту игру "первого хода", ибо не име­ют соответствующего опыта поведения. Власть — сильная сторона в этой структуре. Сильный игрок мало говорит, не нуждается в обосновании своих действий. В случае кризиса ситуация меняется. Приходится говорить, т.е. говорение становится действием, тогда как ранее оно было чисто риту­альным. Однако население, являясь консервативным игро­ком, не хочет реагировать на предлагаемые изменения. Кстати, диссиденты, действуя в стабильном обществе, были обречены на провал: они делали ход, который властными структурами сразу же объявлялся игрой вне правил.

Петр Ершов построил целую систематику информацион­ных потоков в зависимости от соотношения сильный/сла­бый партнер. Например: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступ­но партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны бы­ло бы неразумной расточительностью растолковывать, моти­вировать, обосновывать свои требования или просьбы" [126,

с. 195]. С этой точки зрения в кризисной ситуации властные структуры переходят на позиции слабого игрока и начинают обосновывать и оправдывать свои действия. И еще: "Выда­вая даже и много информации — например, на лекции, в докладе, — сильный постоянно требует обратной информа­ции: достаточно ли популярно то, что он сказал? Не пере­грузил ли он мозги ограниченных партнеров? Более обстоя­тельная ответная информация ему не нужна. Поэтому он часто не дослушивает партнера, не уступает ему инициати­ву..." [126, с. 195]. Но это ситуация не кризиса, а сильного разрыва между партнерами, где правильность ходов не оспа­ривается.

Сегодняшняя власть оказалась в ситуации, когда все ее ходы могут априори признаваться неправильными. Одно­временно эта власть не умеет делать ходы первой. Ей труд­но использовать все возможные ходы. Например, Б. Ельци­ну легче отдать приказ бомбить Чечню, чем сесть за стол переговоров. Переговоры с его точки зрения были бы пози­цией слабого. "Слабый, чтобы противодействовать сильно­му, вынужден информировать партнера о сложной и труд­ной ситуации, которая вынуждает его бороться — настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть инфор­мацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее" [126, с. 195-196].

Хороша или плоха новая система демократических ком­муникаций, возникшая в странах СНГ? Френсис Фукуяма, который выступал в роли эксперта госдепартамента по отно­шению к бывшему Советскому Союзу, среди причин, при­ведших к развалу СССР, называет в том числе и следующие [490]. Лидеры СССР не ощущали себя легитимными руко­водителями. В подобных случаях давление, исходящее от на­селения таково, что такие руководители рано или поздно ос­тавляют свой пост в пользу демократически избранных кандидатов. Так поступили чилийские полковники, это же произошло с греческими полковниками. Назовем эту при­чину психологической. Но не менее важна и причина, кото­рую можно обозначить как экономическую. Современное общество становится технологически сложным, поэтому в нем на первое место должны выходить люди, занятые инно­вационным трудом. Это ученые, инженеры, поддерживаю­щая их сфера в виде школ и университетов. Эти люди име-

ют совершенно иное представление о демократии. Образует­ся парадокс: для того чтобы выжить в экономическом сорев­новании, надо дать дорогу демократической коммуникации, которая с неизбежностью становится могильщиком этого строя. Но если не дать ей дорогу, страна все равно проигра­ет, так как ее экономика не сможет выступать на равных с экономикой, развивающейся в рамках демократии. При этом внезапно происходила определенная катализация со­бытий, смены политической системы часто начинались с со­вершенно незначительных ситуаций, которые в результате приводили к очень сильным изменениям.

"Люди не выходили на улицы Лейпцига, Праги, Тимишо-ары, Пекина или Москвы с требованиями, чтобы правительс­тва дали им "постиндустриальную экономику" или чтобы су­пермаркеты были полны еды. Их эмоциональный гнев возникал вокруг восприятия относительно небольших актов проявления несправедливости как арест священника или от­каз властей принять их список требований" [490, р. 179-180].

Все это говорит о том, что новая символическая действи­тельность, которая не строится на жесткой иерархии, имеет больше шансов на выживание.

Народ ошибочно воспринимается властными структура­ми как такой, что не готов к насильственным действиям. Примеры Ф. Фукуямы показывают, что существенные со­бытия могут разворачиваться из-за совершенно незначи­тельного повода. Поэтому система коммуникаций с властью должна носить совершенно иной характер, чем это имеет место сегодня. Наша система смоделирована из системати­ки поведения стабильного периода, она совершенно не го­дится в новых условиях.

Одним из новых аспектов стала "неработающая пресса". В прошлом достаточно было критической статьи в газете, чтобы человек был снят со своего поста. Сегодня эта крити­ка не имеет значения. Можно предложить несколько объяс­нений этому феномену. В прошлом обществе критическая статья возникала не в автономном режиме, а часто была просто публичным проявлением уже принятого решения или стремления снять человека. Сегодня в период "рассог­ласованных" действий всех структур статья просто является статьей, не имея под собой соответствующих подводных

камней. С другой стороны, в обществе всеобщего позитива, каким мы являлись, "болевой порог" критики был иным — она всегда представляла ЧП. Сегодня при резко возросшем уровне негативизма та или иная критическая статья практи­чески не выделяется на общем негативном фоне.

Отто Ранк говорит о двух вариантах смен: смены в чело­веке и смены системы.

"Признаем ли мы это ли нет, но факт остается фактом, что в истории наиболее радикальные, то есть наиболее энергич­ные изменения происходили с помощью войны или револю­ции, через активное изменение порядка, благодаря которому люди изменялись, или скорее, должны были изменяться. После того как новый порядок был установлен путем наси­лия, образование - понимаемое в самом широком смысле -всегда было и есть основным способом, воздействующим на последующее изменение людей" [534, р. 18].

Масс-медиа также способствуют влиянию властных структур. Как считают Р. Ходж и Г. Кресс, масс-медиа, как и коммуникативные технологии прошлого, связывают раз­деленных пространственно людей в единое сообщество, что­бы они могли стать субъектом влияния власти [499, р. 46]. Вероятно, власть придает особое значение не только массо­вости коммуникации, но и одновременному попаданию ин­формации ко всем потребителям, что важно дня создания единого организма.

Однако при этом образуется сильная несимметричность: сообщение проходит в публичной сфере, а ответ на него ре­ализуется в принципиально частной сфере, которая не под­лежит тому же уровню контроля. Читатели и зрители "могут только смотреть, читать и реагировать частно" [499, р. 9]. С одной стороны, властные структуры привыкают работать в режиме вне обратной связи. С другой стороны, масс-медиа получают эту обратную связь со стороны власти и перестра­иваются все более сильно только под ее требования. Но дру­гого отношения к слову никогда и не было у нас. "У текста есть институциализированная легитимность и авторитет" [499].

Власть оказывается сильнее в создании текстов, но насе­ление сильнее в не прочтении их, в не реагировании на них. Кстати, этот элемент неуправляемости в сильной степени

проявляется в игнорировании выборов. Он был особенно значим во время президентских выборов в России в 1996 г., когда выборы даже перенесли на будний день, а в Москве Ю. Лужков объявил о том, что в электричках не будет кон­тролеров, чтобы стимулировать поездки на голосование. Га­зета "Ваши 6 соток" провела опрос в садоводческих товари­ществах Московской области. Оказалось, что не менее 40% опрошенных придут на выборы лишь при "дождливой и не­настной погоде". При солнечной и сухой погоде они будут поливать свои грядки. Как иронизирует "Труд" (1998, 28 июня): "От чего только не зависело историческое развитие России. Теперь вот от погоды".

Поскольку мы находимся в постоянном кризисе, на роль лидера претендует тот, кто способен стать спасителем, а не просто лидером. Карл Юнг говорил нечто подобное о роли Гитлера:

"Немцы теперь убедились, что обрели своего мессию, спасителя, которого они ожидают со времен поражения в мировой войне. Эта отличительная особенность людей с комплексом неполноценности. До некоторой степени поло­жение немцев необыкновенно напоминает положение евре­ев древности. Комплекс неполноценности евреев был обус­ловлен политическими и географическими факторами. Они жили в той части мира, которая уподобилась учебному пла­цу для завоевателей с любой стороны..." [445, с. 350].

С украинских трибун мы также часто слышим призывы к преодолению "комплекса меншовартосп". А анализ фо­тографий президента Украины Л. Кучмы вместе с Б. Ельци­ным получил следующее раскрытие: "Президент Украины описывался как неискренний, подобострастный, подавлен­ный, зависимый, выражающий чисто "протокольную" ра­дость после совместной работы со "старшим братом" (Воз­несенская Е., Фролов П. Фотография как средство Формирования имиджа // A&PR digest, 1996, июнь). ^ Власть может принять как бы две стратегии по отноше­нию к своему народу: мини-коммуникации и макси-коммуни­кации. Брежнев был олицетворением макси-коммуникации, одновременно сопровождавшейся отсутствием реальных действий. Мини-коммуникация, принятая сегодня, предпо­лагает позитивные результаты действий. Но поскольку их

нет, население ощущает себя обманутым властью. Мини-коммуникация возможна при активной поддержке эффек­тивными действиями. Поэтому сегодня власть как бы авто­матически возвращается к советскому плану освещения действительности. На экране УТ мы вновь видим "битву за урожай" и открытие свинарников вице-премьерами. Это принципиально ошибочный ход, который, к тому же, пол­ностью игнорирует зрителя.

При этом любое позитивное событие становится эпо­хальным. И победа олимпийцев, и открытие дворца Украи­на значимы только с позиции властной вертикали. Внизу — совершенно иная система ценностей. К примеру, из ISO вполне реальных характеристик кандидата в депутаты иссле­дователи отобрали только три, которые наиболее важны с точки зрения избирателей конкретного округа: "возможнос­ти кандидатов оказывать влияние на решение социально-экономических проблем", "защищает он интересы трудя­щихся или новоявленных богатеев", "его персональные и личностные характеристики" ( A&PR digest, 1995, презента­ционный).

Таким образом, получив право "первого хода", власть в то же время проигрывает партию, поскольку население, бу­дучи консервативной составляющей этой диады, предпочи­тает избирать менее рисковые стратегии.

В случае, к примеру, Клинтона его задачей стало скор­ректировать образ партии, чтобы она рассматривалась как партия реформ, отсюда его реформирование медицинской системы и т.д. По этому же пути пошел и Борис Ельцин, от­теснив на обочину Г. Зюганова как партии, направленной в прошлое. Так это или нет — это другой вопрос. Мы говорим об имидже, сложившемся в головах избирателей.

Или пример избрания губернатора одного из американ­ских штатов благодаря серьезной роли работы с населением [516]. Штат - Нью-Джерси, 1993 г., где Кристин Уитман по­беждает действующего губернатора Джима Флорио. После закрытия участков был проведен опрос населения, который показал значимость следующих параметров в принятии ре­шения: