Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
КАНДИДАТг': и политики. Его не всегда могут любить, но везде уважают. ■п 9 Способность сформировать команду — управление стра-• ' ной не является функцией только одного человека, он дол-' жен собрать в команду по управлению страной ее лучшие *'"* умы.• Жесткость — на своей стороне хорошо иметь такого человека, который придерживается своего мнения, ему нельзя «промыть мозги». • Честность — хотя в прошлом могли возникать те или иные слухи, за прошедшие годы они полностью развеялись. Это очень важный параметр, поскольку всегда возникает проблема доверия к лидеру. • Сознательность — он серьезен, умеет работать, неэгоистичен. • Энергичность — он молод, здоров, энергичен. • Объединитель партии — его фигура способна объединить разные крылья республиканской партии. Одновременно в этом же меморандуме речь идет и о тех характеристиках, которых на тот момент не хватает в имидже Р. Никсона. Для нас они не менее интересны, поскольку в сумме и те, и другое дают необходимый список качеств, которые в 1967 г. воспринимались как составляющие образ лидера. Итак, в дополнительный список попали: • Новизна - это амбивалентная характеристика, поскольку она несет в себе не только восхищение толпы, но и определенную неопытность. • Очарование — лидер должен предстать во всеоружии. • Юмор — это скорее факультативная характеристика, поэтому она нужна лишь в определенной степени. • Теплота— она выражается тем, что и как говорит лидер. Кстати, результирующие правила подачи Никсона в этом меморандуме выглядели следующим образом [554, р. 188]: "Чем более неформально он предстает, тем лучше. Он хорошо выглядит в движении". Следовательно, имиджмейкеры сознательно акцентировали внимание на более выгодных для образа реализациях и одновременно уходили от менее выгодных. Интересно, что проблемы теряют значимость перед характеристиками личностного порядка. Избирателю понятны личности, а не проблемы, поэтому в структуру избирательной кампании вводится подобная иерархия. Американские исследователи считают, что это связано с разочарованием избирателей после Вьетнама и Уотергейта. Вторым фактором стало увеличение числа избирателей молодого возраста, а приверженность той или иной партии формируется и усиливается с годами. Третьим фактором стало понижение роли партий в избирательной кампании. Если раньше именно они служили посредником между избирателем и кандидатом, то теперь электорат получает всю информацию непосредственно от штаба кандидата. Телевидение как бы оттеснило партии на менее значимые позиции. С. Вейн перечисляет следующие параметры, работающие в случае выборов: "Для действующего президента, идущего на переизбрание, достижения в период службы предоставляют критерии опенки — как хорошо он работал. Другие характеристики, такие как: доверие, целостность и честность не менее важны. Для того, кто идет на смену президенту, важен потенциал для занятия такого высокого поста, что демонстрируется опытом, знаниями, уверенностью, убедительностью, а также набор личных качеств, которые помогают определить квалификацию, необходимую для лидера уровня президента" [561, р. 70]. Все эти характеристики создают достаточно целостный образ. И каждая из них важна не сама по себе, а как определенный шаг в нужном направлении. К примеру, искренность необходима, чтобы иметь возможность оценить программы, с которыми лидеры партий обращаются к избирателям. Следует также отметить принципиальную важность именно эмоционального измерения. Реймонд Прайс, бывший наиболее влиятельным спичрайтером Никсона, характеризует его следующими словами: "В 1967 г. он начал с представления о •км, что "естественным использованием разума для человека является поддержка предубеждений, а не порождение мнений". Это помогает сделать вывод, что рациональные аргументы "только тогда будут эффективными, когда мы сможем. В В случае баллотирования на президентский пост возникают две возможные стратегии поведения (каждая со своим набором характеристик). Первая — это стратегия радикального изменения. Б. Брюс называет ее стратегией Дж. Кеннеди, считая, что на ее основе приходит к власти и Дж. Мей-джор. Как правило, носитель этого образа молод, у него скромное социальное происхождение, простые вкусы, он спокоен и современен. Вторая стратегия направлена на сохранение статус-кво. Эта стратегия требует продления полномочий для завершения начатых дел. Е. Блажнов цитирует одного из имиджмейкеров президента Б. Ельцина в плане рекомендаций перехода от имиджа "бойца-подростка" к имиджу "лидера-отца", государственного мужа [39, с. 49]. Для первого варианта имиджа Б. Ельцин активно вводил характеристику своего неподчинения начальству, самостоятельности, поскольку тогда она была центральной в его облике. Приведем отрывок из его воспоминаний: "Здесь же, в ЦК, механизм подчинения, строгой партийной иерархии доведен до абсурда, все исполнительно, все предупредительно... Конечно, для моего вольного и самолюбивого характера такие холодно-бюрократические рамки оказались тяжелым испытанием. Отдел строительства был в подчинении секретаря ЦК Долгих, и ему первому вплотную пришлось столкнуться с моей самостоятельностью" [125, с. 70]. Правда, в качестве примера самостоятельности приводится лишь то, что Б. Ельцин не записывал все, как это делали другие, вслед за секретарем ЦК. Но акцент именно на Данной характеристике весьма важен, поскольку следовало Дисганцирбваться от партийного аппарата того периода. Б. Клинтон во время своих вторых выборов также переместился на новые позиции. В своей первой стратегии он много внимания уделял моделированию своей открытости, что позволило избирателям оценить его как более заботящегося о людях, чем Дж. Буш. Клинтон, например, делал это с помощью посещения ресторанов быстрого питания, участия в разнообразных ток-шоу. Тогда у Дж. Буша вырвалась фраза "Я не мальчик", отрицающая возможность его участия в ток-шоу. Потом Буш перестроился, сменил руководителя своей избирательной кампании, но было уже поздно. "Мальчик" победил "отца". Столкновение этих двух имиджей и победа одного из них покоится на превалирующих на тот момент тенденциях в обществе. Великобритания, обладая теневым кабинетом, все время находится в ситуации, подобной балансировке. Но там эта смена не столь разительна, как в странах СНГ, где в этом случае происходит полная сменяемость ситуации с разрушением всех ее основ. Б. Ельцин сменил М. Горбачева с полной одновременной перестройкой структуры общества. Именно на этом аспекте и строили свою агитацию против Г. Зюганова имиджмейкеры Б. Ельцина. Практически Б. Ельцин был уведен от борьбы в настоящем времени: Г. Зюганова ругали за прегрешения компартии в прошлом, Б. Ельцина хвалили за реформы в будущем. Так столкновение как бы прошлого с как бы будущим заменило сопоставление в настоящем времени. В любом случае общество нуждается в таком выборе. Оно начинает ассоциировать себя с тем или иным имиджем, видит свое будущее именно в нем. Этот выбор (в ряде случаев внутреннего свойства) присутствует всегда. Он был и в тоталитарном государстве, и в царской России. Вот как Н. Греч описывает царствование императора Павла: "При всей тягости ига, которое лежало на России в царствование Павла, нельзя сказать, чтоб он умел заглушить голос общего мнения. Приверженцы его, приближенные, подлецы, хвалили все дела его, и самые жестокие; оптимисты старались его извинять и оправдывать, ухватывались за всякое обстоятельство, самое ничтожное, чтобы возвысить его добродетели и прикрыть пороки, но большинство народа, масса его ненавидела, и редко кто скрывал эти чувства" [89, с. 94]. Когда царь переставал соответствовать своему имиджу, в народе возникали слухи о его подмене, как это было с Петром Первым. Считалось, что, когда царь находился за границей, его подменили. В истории России также время от времени возникали движения против плохого царя и замены его царем добрым. В этом же ряду стоят и самозванцы, их также вызывают народные толки и ожидания. "Сыскное ведомство постоянно расширяло свою деятельность. И все же ему не удавалось искоренить социальную утопию, все пшре распространявшуюся в народе. Ждали пришествия "доброго царя", и с этим ничего нельзя было поделать" [346, с. 182]. Как видим, массовые ожидания работают как в наше время, так и во времена, далекие от массовой коммуникации. Возможно, тот или иной период активирует в массовом сознании коллективное бессознательное, которое постоянно записано в нем, срабатывая в результате определенных "триггеров". Карл Юнг так определяет это понятие: "Коллективное бессознательное, видимо, состоит — насколько мы вообще вправе судить об этом - из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология - это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного" [447, с. 126]. Григорий Явлинский, выступая на съезде своей партии, задал интересное для направления политики, которое может отразиться и на создании имиджа ("Сегодня вечером", НТВ, 1998,14 марта). Он говорил о важности самоуважения к настоящему, прошлому и будущему, что все революции в России происходили в результате морального кризиса, который сейчас связан с нынешней властью. Самоуважение — важная имиджевая характеристика, именно на ней строятся лозунги типа "США (Россия, Украина...) сможет". Именно на этой характеристике сработала слаженная реакция российских властей разного уровня на бойкот латвийских товаров в апреле 1998 г. Россия ощутила свою способность действовать как великая держава по отношению к державе малой. . Российский консультант по имиджу Николай Амелин, отталкиваясь от традиционного определения имиджа как "самопрезентации, конструирования человеком своего образа для других", находит новые аргументы, объясняющие, почему именно сегодня мы заговорили об имидже: "Время большого бизнеса, политизации всех сторон жизни породило и новые требования: жить на виду, выставлять себя на показ. Все мы сейчас пребываем в рыночных отношениях. Чтобы сбыть себя с рук, мне надо продать хорошее впечатление о себе. Но независимо от нашего желания все мы выражаем как символ ту социальную группу, к которой принадлежим... Если же вы хотите повысить свой ранг в социальной иерархии, вам нужно многое в себе менять, работать над своим имиджем, руководствуясь рекомендациями специалиста" (Экономика и жизнь, 1997, №49). И в политике, и в бизнесе для публики безопаснее иметь как можно больше информации. Но одновременно оказалось, что и информация сама по себе может работать как реальный продукт, создавая ту репутацию, к которой следует стремиться в целях эффективного ведения бизнеса, успешного участия в политике. Сегодня эти две тенденции сошлись вместе, выдвигая на одно из первых мест имидж. Так, новый руководитель Китая Цзян Цзэминь, подробно Андропову, имеет в своем активе знание английского. Правда, в ответ на фразу Клинтона "А где же ваша жена?" он, напрягшись, на безукоризненном английском ответил: "Действительно, погода прекрасная". Очень важно то, что китайский руководитель активно занят тем, как он будет выглядеть. "Он очень старателен, что проявляется и при подготовке к визитам. Добросовестно заучивает цитаты, стихи и песни на языке оригинала. Чему не могут помочь эти репетиции — так это обретению харизмы. Чего нет у Цзяна, того уж, видимо, и не будет" (Комсомольская правда, 1997, 4 марта). Имиджевые характеристики лидеров могут проявляться косвенно, например, в типажах героев фильмов, которые им полюбились. Так, Сталину нравился фильм "Иван Грозный" Сергея Эйзенштейна. Интересно, что для такой же роли "прототипа" в Германии был создан фильм "Бисмарк". "Исторические персонажи и ситуации очень искусно использовались в "Бисмарке" с целью оправдания нацистской идеологии. У зрителя подспудно возникала аналогия с деятельностью Адольфа Гитлера" [78, с. 367]. Об успешности фильма говорит и то, что в 1942 году сделали его продолжеиие под названием "Отставка". Однако из-за новых аллюзий фильм был задержан с выходом на экран. "Отставка" произвела огромное впечатление на Геббельса и Геринга, но Гитлер долго, вплоть до 20 августа, не решался дать ей зеленый свет. Наконец он и Геббельс решили, что фильм следует испробовать на германской аудитории в Штеттине. Реакция провинциальных кинозрителей должны была определить дальнейшую судьбу "Отставки". Министерство иностранных дел было особенно встревожено возможными негативными последствиями, ибо сравнение внешней политики Бисмарка и той, что проводили Гитлер и Риббентроп, было явно не в пользу последней. Министерству иностранных дел не удалось предотвратить показ фильма в пределах рейха, но Геббельс, однако, пошел МИДу на уступки, согласившись, что этот фильм не должен быть экспортирован. Затем он дал газетам команду толковать фильм как изображение германской трагедии: великий Бисмарк удаляется от власти пустым и тщеславным Вильгельмом. Геббельс хотел, чтобы критики писали о фильме в свете контакта между руководством после 1890 года и гением фюрера в 1942 году" [78, с. 370]. Член Президентского совета Андроник Мигранян (Россия) видит источник динамики сталинского периода в противопоставлении харизматического лидера и номенклатуры и бюрократической системы. Источником динамики столь Сложной социальной системы предлагается имиджевая плоскость. Уход Сталина привел к бюрократическому всевластию. "Подобная трансформация политической системы от харизматического лидера во главе тоталитарного режима до бюрократического всевластия олигархической структуры — политбюро как вершины бюрократической пирамиды — окончательно закупорила систему и лишила ее способности к изменениям" [237, с. 191]. И последнее. Возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не является исключением. Работа над ним с одной стороны, будет становиться все более изощренной, а с другой — будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым Удаляясь от искусства в сторону науки. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как иррациональное средство воздействия, что делает, к примеру, Т. Гринберг [92, с. 31]. В противном случае мы не могли бы управлять этой категорией на серьезных основаниях. ТИПЫ ИМИДЖЕЙ Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возникает идея имиджа как публичного или внешнего "я" человека, которое достаточно часто может отличаться от его внутреннего "я". Григорий Явлинский в телепередаче с "имиджевым" названием "Герой без галстука" (НТВ, 1997, 18 октября) задает такое "правило" на интересующую нас тему: "О человеке должны говорить другие люди". И это соответствует представлению специалистов, трактующих имидж как внешний образ человека, например: "Ваш образ — это ваш портрет, который вы показываете окружающему миру. Образ должен работать на вас, а не против вас" [106, с. 9]. Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружающими. Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж [S40]. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуждений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. А для этого бескорыстно выполните что-то трудное. Например, изучите древнегреческий язык. Вспомним, как важен данный самоимидж в подростковом возрасте, когда человек внезапно начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие его черты. Собственно, вся психотерапия часто работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. В письмах Фипджеральда встречается весьма важное высказывание: всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать. Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются. Требуемый имидж, ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных. Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, при котором выделяют разные его типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный [504]. Рассмотрим их подробнее. 1. Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. В то же время онможет определять характеристики, как лидеров, так и организаций. .2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа. 3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем. 4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний. Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон" (Московские новости, 1995, №1). Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека: "Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее типичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня'' Ф. Копполы; выродок-сержант из "Взвода" Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей". Рейгановская Америка подспудно ждала книги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "КрасномОюябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими". Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не только суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами: и Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которому стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла". Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета и противопоставление его Президенту. 5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении, к примеру, партийных съездов, в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация российского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия, 1994, 14 декабря). Е. Егорова-Гантман и 1С Плешаков в рамках рассмотрения имиджа в избирательной борьбе именуют его стратегическим образом и видят в нем следующие характеристики [123, с. 204-2061: • он должен быть регионально обусловленным, • он должен быть обусловлен временем, • он связан с изменчивостью потребностей избирателей, • он обусловлен демографическим фактором, • он зависит от этнопсихологического фактора, • он обусловлен ситуативными факторами. Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается. Вот какими словами характеризуется, к примеру, правление Кальвина: "До 1564 г. правил Кальвин неограниченно в Женеве: он правил столько же умами, сколько городом. Его влияние основывалось преимущественно на нравственной силе его характера; он сам подавал пример другим строгостью над самим собой. Бескорыстный, неутомимый деятель, суровый к самому себе, он внушал если не любовь и симпатию, то доверие и уважение" [86, с. 13S]. Практически теми же словами имиджмейкер М. Тэтчер говорит об отношении населения к "железной леди". Имиджмейкеры стремились вызвать у населения не любовь, а уважение к М. Тэтчер. Важно то, что даже сегодня Тэтчер характеризуется как "по-прежнему яркая, эффектная и харизматическая, как никто иной в ее партии" (Комсомольская правда, 1996, 3 апреля). Только теперь речь идет уже о баронессе. Очень интересен в этом плане имидж правительственного чиновника, бытующий у нас. В нем присутствует значительная доля коррупционности и простоты. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-десантного полка, Александр Невзоров (Московские новости, 1995, №1): "Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох". Можно вспомнить и неудачную попытку российских специалистов по ПР приблизить к народу образ Егора Гайдара, который не соответствовал ожиданиям населения. Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и тд. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д. Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Ду-какиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент. Показ Картера в рабочей одежде, инспектирующего поля арахиса в Джорджии, Рейгана, рубящего дрова на ферме в Калифорнии, Маргарет Тэтчер, моющей посуду, помогал этим политикам создавать имидж человека, близкого простым людям. Важной составляющей подобной характеристики является ее понятность для аудитории, поскольку подобные действия выполняет каждый, с похожими проблемами знакомы все. Трудно показать принятие сложных стратегических решений, поскольку мысль вообще не является зрелищной. Зато вполне понятны простые действия и простые реакции (смех, радость, горе, гнев). Лидер по этой причине обязан демонстрировать всю палитру чувств, он не должен замыкаться только в одной своей ипостаси, как это часто бывает в рамках постсоветского пространства. В. Ключевский показывает, как имидж русского дворянина-вольнодумца строится в противоположность своей аудитории: "С рук сельского дьячка-учителя он переходил на руки француза-гувернера, довершал образование в итальянском театре или французском ресторане, применял приобретенные познания в петербургском салоне и доканчивал дни в московском или деревенском кабинете с книжкою Вольтера в руках подобно нашему знакомому Струйскому. С этой книжкой в руках где-нибудь в Москве на Поварской или в тульской деревне он представлял очень странное явление; усвоенные им манеры, вкусы, привычки, понятия и симпатии, самый язык - все у него было чужое, привозное, а дома у него не было органической связи с окружающим, никакого серьезного житейского дела" [172, с. 213]. Перед нами не просто построение имиджа из несводимых воедино характеристик. Одновременно это имидж, выстроенный вне учета условий своего контекста. В этом плане важно понятие харизматического имиджа, введенного М. Вебером. "Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне "призванным" руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам "вождь" живет своим делом, "жаждет свершить свой труд", если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонников: апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев" [54, с. 647]. Мы частично уже утеряли этот типаж. Возможно, он более легко достигался в дотелевизионнои цивилизации, когда неизвестные характеристики приписывалится населением к образу вождя. Сегодняшний лидер более открыт, образ его значительно четче из-за массированного информирования о нем. Вероятно, наиболее ярким примером харизматического лидера должен считаться Бог. Однако сложность этого образа вступает в противоречие с его невидимыми чертами характера. Царь (король) пытается получить эту же харизма-тичносгь, приписывая себе божественное происхождение. Сегодня на эту же вершину иерархии претендует и первое лицо современного государства - президент. Поп-певец, живущий в окружении фанов, создает необходимый уровень харизматичности благодаря массированному вниманию со стороны своих поклонников. Для увеличения этого внимания он моделирует максимальную открыгость публике. Таким образом, мы получаем следующий набор пар. Первая пара: "бог — царь/король/президент" связана мифологемой божественного происхождения. Поэтому для нее характерна определенная отгороженность от населения. Пара "харизматический лидер — поп-певец", наоборот, объединена идеей максимальной открытости публике. Но все эти четыре типа характеризуются максимальным вниманием аудитории, ее горячим желанием хотя бы физически прикоснуться к объекту обожания. Получаем следующее графическое изображение: бог харизматический лидер - царь/король/президент поп-певец Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из Потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как "черная дара", готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает ипяядеть фигура такого политика. Можно ввести также понятие мифологического имиджа, ПОД которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы. Вольно или не- вольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти сложившиеся стереотипы, лишь единичные лидеры (и то как исключение) могут претендовать на право разрушения сложившихся представлений. Важное замечание было высказано Леонидом Радзиховским в программе "Итоги" (НТВ, 1997, 5 октября), когда он подчеркнул сознательно проводимые параллели между Б. Ельциным и образом царя. Идет как бы порождение "околомонархической ситуации", когда понятие "царь Борис" с удовольствием употребляется в президентской среде. В этом плане интересны фольклорные представления типа сказки, поскольку они обладает особой воздействующей силой, действенной на протяжении столетий. Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нем предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории. Мы можем опереться также на воззрения символиста Вяч. Иванова для построения еще одной типологии имиджа. Конечно, Вяч. Иванов не употреблял слова "имидж", но представленная им концепция вполне может пригодиться и современным имиджмейкерам. Речь идет о работе 1912 года "Манера, лицо и стиль". Он подчеркивает важность своеобразной манеры и собственного тона для художника, поскольку внешнее своеобразие уже свидетельствует и о внутренней самостоятельности. Обретение художественного лица — это как бы второй признак индивидуальности. "Только когда лицо найдено и выявлено художником, мы можем в полной мере сказать о нем: "Он принес свое слово", — чтобы более уже ничего от него не требовать" [153, с. 168]. Попытка перехода от манеры прямо к стилю, без идентификации своего лица, по его мнению, создает не стиль, а только стилизацию. Стилизация и стиль соотносятся как маньеризм и манера. Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж — это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ политика, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и политики. Это и бизнес, где репутация становится важной составляющей процветания и успеха. И для государственного деятеля основным типом работы всегда была работа с людьми. В. Ключевский пишет о Екатерине: "Главной ее задачей стало искусство обрабатывать людей" [172, с. 14]. Впервые в XX столетии вполне технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина. Лишь затем возникает продажа президентов как товара: в случае США это был Дуайт Эйзенхауэр. Методы политической продажи при этом не будут отличаться от методов продажи товара, среди них: сегментирование, позиционирование и брэндинг [188]. Российский список "серых кардиналов" включает в себя и имиджмейкеров. Рейтинг "Новой газеты" привел к следующему распределению (Профиль, 1999, №46): 1. Татьяна Дьяченко. 2. Елена Батурина. 3. Игорь Шабдурасулов. 4. Анатолий Чубайс. 5. Борис Березовский. 6. Владимир Гусинский. 7. Глеб Павловский. 8. Александр Волошин. 9. Роман Абрамович. 10. Валентин Юмашев. Американский фильм "Хвост виляет собакой" в утрированной форме демонстрирует возможности данной специализации в управлении общественным мнением. Когда в стране в период предвыборной гонки возникает отрицательная информация о действующем президенте, то специалисты как бы моделируют войну, чтобы занять общественное внимание чем-то другим. В фильме звучит фраза: "Война — это шоу-бизнес". Когда в качестве врага называется выбранная наугад Албания, ее существование в этом контексте оправдывается следующим: "У нас же не может быть войны без врага". В фильме весьма занимательно моделируется ситуация телевизионной новости, когда молодая девушка, прижимая к груди котенка, бежит из разрушенной деревни. Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами, которые мы объединили в такой четырехугольник: возможности самого объекта требования канала требования задачи требования аудитории Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность, которыми располагал у Дж. Кеннеди и которые отсутствовали у Р. Никсона, проигравшего по этой причине теледебаты в 1962 г. В 1992 г. требования ток-шоу лучше выполняет Б. Клинтон, чем Дж. Буш. Требованием канала может стать также и устное общение, которым часто пренебрегают из-за нашей сильной индустриализации. Но ведь мы большую часть времени прово- днм в среде сообщений, передаваемых именно по устному каналу. Интересные данные по тематике подобного рода ражзворов дает опрос, проведенный 3-7 апреля 1998 г. ВЦИОМ (Московский комсомолец, 1998, 16-23 апр). Эти |