Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 14 из 35

гу, одним из положений которой стало следующее: из-за развитости партий в Америке свойственные им функции начинает выполнять пресса. "Информационная культура

журналиста заменила политическую культура кандидата" [527, р. 198]. В этой схеме интересно то, что та или иная функция все равно выполняется, правда, иным способом.

Еще один важный параметр должен учитывать имидж­мейкер — это идентификация аудитории с той или иной час­тью воздействующего сообщения. Структура, вводимая в сознание, должна четко продумывать то место, которое зай­мет в ней аудитория. Например, в случае введения роли вождя населению явственно отдается роль толпы. Однако толпа отдает вождю те характеристики, которыми сама не обладает (или обладает в малой степени). Это агрессивность, смелость и т.д. Вождь как защитник должен "спасти" насе­ление, которое перекладывает на его плечи свои заботы. Собственно процесс выбора в этом и состоит, когда населе­ние как бы отдает тому или иному кандидату в президенты право решать чужие проблемы как свои. В ряде случаев ауди­тория выдвигается на позиции, когда от нее требуется реше­ние определенных проблем. Это, например, ситуация ми­тинговой активности, когда решение проблемы переложено на массовое сознание. То есть аудитория может занимать как позиции объекта активности, так и позиции субъекта ак­тивности. В ней как бы активизирует пассивность, когда в этом есть потребность, или наоборот, когда требуется смена ситуации, иншщированная снизу.

ГЛУБИННЫЙ УРОВЕНЬ КОММУНИКАЦИИ

Есть еще одна характерная особенность работы имидж­мейкера, которую мы также отнесем к уровню "высшей ма­тематики" в этой профессии. Вспомним отмеченные выше понятия "базовых ценностей" у Р. Верслина, а также стрем­ление выйти на преимущества, а не на характеристики в рамках британских кампаний.

Собственно, об этом же говорит и А. Маслоу.

"Психолог действует, исходя из предположения о сущест­вовании двух миров, двух типов реальности: естественного мира и мира психического, мира упрямых фактов и мира желаний, надежд, страхов, эмоций; мира, который живет по не-психическим законам, и мира, который живет по психи-

ческим законам. Граница между этими двумя типами реаль­ности не очень четкая, разве что в их крайних проявлениях, когда нет сомнений, что иллюзии, сновидения и свободные ассоциации вполне реальны, но в то же время совершенно отличаются от реальности логики и от реальности мира, ко­торый будет продолжать существовать даже в случае выми­рания всего рода человеческого. Психолог не отрицает, что зги два мира связаны и могут даже сливаться воедино"[227, с. 244].

Сюда же относится и понятие "интереса" в отличие от "позиции'' в рамках Гарвардской школы переговоров. "Ин­тересы являются мотивировкой поведения людей, они явля­ются молчаливой движущей силой людей на фоне гама и шума из-за расхождения позиций. Ваша позиция — это неч­то, о чем вы приняли решение. Ваши интересы - это нечто, что заставило вас принять решение" [398, с. 57].

Интересы здесь выступают как элемент более глубинно­го уровня, чем позиции или проблемы. Поэтому следует ис­кать согласования интересов, из которых может более легко вытекать согласие по тем или иным позициям. Р. Фишер и У. Юри видят также две причины более плодотворного пу­ти по согласованию интересов:

1. Удовлетворить интерес можно несколькими возмож­ными позициями.

2. За противоположными позициями реально могут сто­ять и такие, которые не входят в противоречие.

Поиск интересов состоит в определении причин, почему именно стороны настаивают на данных "позициях". Ответ на вопрос "почему" помогает выйти на данный глубинный уровень. В другой своей работе У. Юри так формулирует еще один вариант этого процесса — поиск определенных норм, из которых может исходить оппонент:

"Позиция оппонента может показаться вам крайне нера­зумной. Однако вместо того, чтобы отвергнуть ее, можно воспользоваться ею как трамплином для обсуждения стан­дартов справедливости. Ведите себя так, как если бы он по­лагал, что позиция его справедлива - так обычно и полага­ют. Скажите ему: "Должно быть, у Вас есть веские основания считать это решение справедливым. Я хотел бы узнать, какие" [449, с. 56].

Это тот базовый уровень, от которого отталкивается че­ловек, принимая решение. Он может спорить об этом реше­нии или проблеме, даже не подозревая, что на самом деле он пытается удовлетворить определенные интересы. Поэто­му и стратегия кампании должна строиться на выходе на этот глубинный уровень. К примеру, Р. Верслин вспомина­ет, что в эти годы американцы хотели более жесткой пози­ции в области обороны, они также видели в роли своего пре­зидента более консервативного кандидата. Отсюда возникало вполне оправданное желание представить Р. Рей­гана как сильного и решительного кандидата. Р. Верслин го­ворил в преддверии выборов:

"Этой осенью нам дает надежду тот факт, что американцы в целом рассматривают себя более консервативными, чем это было в прошлом. Второй фактор состоит в том, что в то время как множество людей голосуют за решение проблемы, большое число избирателей голосуют за человека, за тот ти­паж, который из себя представляет кандидат, и ту личность, которую он проецирует. Мы знаем, что люди, знакомые с губернатором Рейганом, рассматривают его как очень силь­ного, очень решительного и в сильной степени способного лидера. Мы думаем, что это поможет расширить наше обра­щение на более умеренных и "либеральных" (The Review of the News, 1980, Sept. 10).

И именно это удалось, поскольку за Рейгана голосовали как республиканцы, так и демократы. Спустившись на более глубинный уровень, ему удалось захватить и тех, и других. Правда, на это ушло, по официальным данным, 29 миллио­нов долларов США.

Кстати, сам Р. Рейган так оценил действия своего совет­ника по выработке стратегии кампании: "Мистер Верслин был прав в каждом отдельном случае, когда он проводил для меня опросы в прошлом, поэтому у меня была уверенность во всех его планах" (Advertising Age, 1981, Jan. 5).

Рейгана позиционировали на фоне Картера, действу­ющего президента, который не воспринимался как силь­ный лидер, к тому же, к списку его "прегрешений" доба­вились высокий уровень инфляции и большая безработица. Сам Р. Верслин говорил до выборов: "Мы



считаем, что плохие результаты Картера заставят умерен­ных и либеральных избирателей предпочесть Рональда Рейгана, а не такого слабого президента, как Картер" (The Renew of the News, 1980, Sept 10).

Как видим, реальная "война" между кандидатами велась именно на глубинном уровне, а те проблемы, которые об­суждались на поверхности, на самом деле были отражением найденных противоречий более глубинного плана. Но осо­бенностью работы на этом уровне следует признать не прос­то приближение проблемы к основным причинно-следс­твенным связям, но и попытку заменить работу потребителя информации своей. Потребителю предлагается готовое ре­шение, учитывающее его интересы.


ВИЗУАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

Визуальные символы лидируют по эффективности воз­действия. В. Райх посвящает отдельную главу символизму свастики [319]. Да и сам Гитлер как неудавшийся художник был типажом визуального мышления. А Вяч. Иванов отме­чает, что "речевое полушарие в известной мере может тор­мозить работу образного (и обратно)" [152, с. 3]. Фашизм, как и любое тоталитарное государство, в сильной степени визуален. Подобное сообщение позволяет:

а) охватывать максимальное число людей;

б) своей долговременной формой доказывает вечность своего строя;

в) не дает возможности построения диалогического ответа равноценной величины.

Визуальный диалог авторитарен по своей сути. Зритель не в состоянии заговорить в ответ языком памятников или языком телевизионного сообщения. Проф. И. Крылов при­водит интересный пример. В период президентских выборов в Москве стояли рекламные щиты с рукопожагаем Ельцина и Лужкова и слоганом "Москвичи сделали свой выбор". Не­однозначность этого вербального текста выяснилась следую­щим образом.

*На одной из пресс-конференций Зюганова, на которой присутствовал и автор этих строк, Геннадий Андреевич мас-

терски "отыграл" эту рекламу в свою пользу. "Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним проща­ется Лужков". Пришлось президентской команде за ночь наклеить на все щиты прозрачную пленку со слоганом — "Только вместе!" Можете представить, во сколько обошлась удачная шутка Зюганова бюджету столицы?'' [189, с. 153-154].

Вспомним прошлое: даже аршинные буквы "Слава КПСС" на доме иллюстрируют переход вербального текста в визуальный в целях пропагандистского воздействия. То есть происходит резкое усиление вербального текста при пе­реходе его в визуальный. Он становится не текстом-сообще­нием, а текстом-напоминанием, а это не просто разные функции, но они имеют и разные программируемые реак­ции. Текст-напоминание не предполагает иного ответа, кро­ме подчинения. Это касается не только телевидения, вспом­ним, к примеру, любовь к парадам в эпоху Павла. Кстати, одновременно Павел накладывал множество ограничений на допустимый тип одежды в обществе. Значит, это тот же вариант тоталитарности, отталкивающийся от того же управ­ления визуальным пространством.

Визуализация, которая стремится к обобщенности, дол­жна стирать всякого рода индивидуальные черты. М. Рык-лин подчеркивает:

"Лица людей на фотографиях 30-40 годов часто отретуши­рованы так, что кажутся совершенно гладкими, как бы пре­образованными бесконечным чувством, которое должно быть похоронено, замуровано в них. В скульптуре — особен­но скульптуре метро — бесконечность чувства имеет своим визуальным эквивалентом стирание лица как объекта созер­цания, дискредитацию самого акта созерцания. Взгляд этих существ стирает лицо, уничтожая актом смотрения собс­твенную субстанцию" [335, с. 285].

И даже индивидуальный портрет подчиняется законам "стирания'': ни оспины Сталины, ни родимое пятно Горба­чева не хотели приживаться на их официальных портретах.

Визуальное сообщение создает множество одинаковых цепочек восприятия: один объект, который рассматривают тысячи и миллионы. Телевидение стоит в этом же ряду син­хронизаторов общественного мнения. Оно как бы уже являет-

ся не просто массовым, а тоталитарным средством общения. Телевидение дает небывалые возможности для управления "повесткой дня" общества. Большую роль сыграло телевиде­ние (как и другие СМИ) в выводе людей на митинги в пе­риод перестройки. Сегодня ТВ "портретирует" митинги в совсем иной манере. Типаж коммунистического митинга выглядит как старик или старуха достаточно потертого вида, чем четко вводится отсылка на прошлое. В любом случае ви­зуальным символом перестройки был митинг и человек ми­тинга. И в США все базовые предвыборные ситуации явля­ются в той или иной степени телевизионными. Кеннеди выигрывает президентство у Никсона, проявив себя как бо­лее "телевизионный" кандидат во время теледебатов. Клин­тон выигрывает президентство у Буша в той же модели по­беды в ток-шоу: когда Буш поглядывал на часы, Клинтон смотрел в аудиторию.

Визуальные образы войны приводят к проигрышу Аме­рики во вьетнамской войне и России в прошлой чеченской. Наученная горьким опытом, Америка разрешает только ви­деотексты, прошедшие цензуру во время войны в Персид­ском заливе, и в результате общественное мнение поддержи­вает ее.

Определенные визуальные символы очень четко отража­ют свое время. Так, людей XV-XVII вв. очень волнует проб­лема быстротечности жизни. В ответ они окружают себя кар­тинами и предметами, выражающими образы времени и смерти.

"Знаки конца жизни и вещей не были принадлеж­ностью лишь картин или гравюр. Они сходят со стен и находят себе место среди мебели и одежды. Савона-ролла побуждал своих последователей носить с собой маленький череп и кости и часто смотреть на них. Костями или их изображениями украшали шляпы и Драгоценности, например, перстни, как было в обычае в Англии XVI - начала XVII в." [18, с. 285].

Визуальная символика передает смену восприятия смер­ти. Первоначально умершего изображали в виде лежащей фигуры. Потом пришла иная модель, в соответствии с кото­рой смерть стали понимать как отделение души от тела. Тог­да произошла смена иконографии: "лежащий" сменился

"молящимся". "В результате надгробие, почти всегда верти­кальное, сохранило лишь "молящегося", соединенного с ка­кой-либо религиозной сценой" [18, с. 225]. Затем вновь сле­дует определенное привыкание к этому типу символизма. "В течение XVII в. модель "молящегося" в соединении с рели­гиозной сценой стала иконографической условностью. Сле­довательно, она просуществовала более трех столетий без су­щественных изменений, если не считать изменений чисто стилистических. Столь же длительной была и эпоха "лежа­щих", покоящихся в блаженном сне. Это показывает, на­сколько в обоих случаях модель отвечала глубокой и устой­чивой потребности современников" [18, с. 227].

Визуальная коммуникация протекает в иных физиологи­ческих условиях, что создает иные условия ее функциониро­вания. Она сориентирована на иную половину мозга. "Мысль правого полушария — это образ, гештальт. Такая мысль может служить основой догадки, интуиции. Но эта мысль не только глобальная, нерасчлененная и смутная. Не имея соответствующего языкового оформления, она скрыта не только для других, но и для себя" [101, с. 39}. Но отсюда должна следовать и возрастающая роль воздействия, пос­кольку контроль этого уровня не отработан в той же степе­ни, что и уровня речевого. Более того, в этой области нахо­дятся все те характеристики архаического мышления, которые были свойственны людям в древности: "образность, конкретность, превалирование чувственных впечатлений, невыделенность личности из окружающего мира, отсутствие логически построенных понятий и абстракций" [101, с. 40]. Если есть такой тип "языка", то соответственно именно на нем должны писаться тексты, обращенные, к примеру, к из­бирателям. Мы же излишне рационализируем их, теряя не­обходимый уровень эмоциональности.

Реально по объему принимаемой информации визуаль­ный канал является основным. Первое впечатление от встречи формируется на семь процентов содержанием, но на 38% — голосом и на 55% — внешностью [540, р. 27].

В результате 16% вербальных тем, переданных по телеви­дению, запоминается более половиной аудитории, в то вре­мя как среди визуальных тем этот процент достигает 34. При этом 69% процентов вербальной информации пропадает, поскольку замечается менее, чем третью аудитории. Это же

имеет место только в случае 50% аудиовизуальной информа­ции. В случае воспоминания вербальных тем 32% испытуе­мых делают ошибки, 15% - в случае аудиовизуальных тем [495, р. 330].

По этой причине телевидение занимает важнейшее мес­то в политических кампаниях. Президенты прилетают в чу­жую страну в такое время, чтобы попасть в прямой репор­таж теленовостей. Одним из побудительных мотивов захвата заложников террористами служит их желание попасть на эк­ран.

Человеческая цивилизация по разному оценивает роль визуализации в разное время. В средние века приоритет от­дается слуху, осязанию, обонянию, общество того времени характеризуют термином "визуальная отсталость" [436, с. 287]. Современный период, вероятно, мы должны обозна­чить термином "визуальный синдром", когда все варианты сообщений пытаются в обязательном порядке переписать в визуальную форму. Если изобретение письменности начало движение в эту сторону, то изобретение телевидения довело этот процесс до логического конца.

В свое время Лидия Гинзбург писала о жестикуляции, рассматривая ее как внешнее, "физическое" поведение че­ловека, особенно это касается прошлого, когда сословная одежда определяла и жесты человека:

"Потому что в формальных элементах жестикуляции пола­галось выражать необходимость повелевать или повиновать­ся; чувство собственного достоинства или трепет услужли-вости. <...> В наше время, когда одежда главы правительства не должна отличаться от костюма любого служащею, выра­зительная жестикуляция запрещена по крайней мере на службе. Она пробивается тайком и бессистемно в чересчур заметном поклоне или чересчур нежной улыбке служебного подхалима[79, с.79].

Другой представитель русской формальной школы Виктор Шкловский написал в своей художественной книге "Zoo":

"Если бы я имел второй костюм, то никогда не знал бы горя. Придя домой, переодеться, подтянуться - достаточно, чтобы изменить себя. Женщины пользуются этим несколь­ко раз в день. Что бы вы ни говорили женщине, добивай-

тесь ответа сейчас же; иначе она примет горячую ванну, пе­ременит платье, и все нужно начинать говорить сначала. Пе­реодевшись, они даже забывают жесты" [432, с. 129].

Как видим, внешние параметры могут существенным образом видоизменять поведение человека. Тем более это касается лидера, для которого значимыми оказываются не только основные краски, но и полутона. И возможно, полу­тона для него могут оказаться в ряде ситуаций даже важнее.


ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Телевидение занимает первое место среди всех средств коммуникации по таким параметрам, как человеческий ин­терес, контекстуальная информация и помощь в понимании. ТВ получило оценку 5,5 по семибальной шкале [495, р. 329].

Телевидение создает ощущение синхронности с событием, которое не достигнуто нигде более. СМИ все время стреми­лись к сокращению времени между событием и его освеще­нием. Но газета представляет освещение событий вчерашне­го дня, какие бы ухищрения ни предпринимались по этому поводу. Свести этот разрыв к нулю может только телевидение.

Телесобытие воспринимается аудиторией как более дос­товерное еще и потому, что визуальная коммуникация не учитывает наличие фильтров в виде режиссера, оператора, редактора. Зрителю же кажется, что он видит само событие, к которому никто не прикоснулся. Печатная информация с с этой точки зрения уже не само событие, а описание его. В случае телевидения имеет место феномен совмещения события и описания.

Телевидение, в сравнении с газетой, дает также большой набор тайней информации. Особенно это заметно в случае прямых репортажей. Сопоставляя их с просто телевизионны­ми новостями, можно увидеть массу иной информации, ко­торая в противном случае не попала бы к нам. При встрече официальной делегации мы видим, кто с кем говорит, кто курит, кто как одет. Автор (говорящий) входит в процесс коммуникации наравне с сообщением, в ряде случаев он пе­ресиливает произносимые слова. Д. Рисмен писал о смене ге-

роики эпохи в связи со сменой основного канала коммуни­кации [S37]. Если раньше это были лидеры производства, то сегодня на первое место вышли лидеры досуга, лидеры пот­ребления (актеры, режиссеры, поп-певцы и т.д.).

Пользуясь классификаций К. Юнга, можно утверждать об определенном переходе от интровертных СМИ к экстравер- тным, хотя он не говорил о СМИ. К. Юнг утверждает, что "экстравертный чувствующий тип больше всего подавляет свое мышление, потому что мышление скорее всего способ­но мешать чувству" [448, с. 600]. И далее: "Опасность для экстраверта заключается в том, что он вовлекается в объекты и совершенно теряет в них себя самого" [448, с. 409]. По су­ти, это более эффективный способ социального управления, где все заключено во внешних параметрах, а их вполне мож­но контролировать. Здесь нет мышления, здесь нет сообще­ния как чего-то нового, а только напоминание, активация того, что уже присутствует в человеке в свернутом виде.

Д. Дайян и У. Катц проанализировали электронные це­ремонии, т.е. вынесение на экран церемоний, которые явля­ются чем-то средним между спектаклем и празднеством. Це­ремония в качестве важного своего аспекта включает реакцию аудитории. Авторы анализировали "королевскую свадьбу" — Дианы и Чарльза. Интересной семиотической особенностью в ней было использование "символов симво­лов" - бумажных флажков, бумажных полицейских шлемов, как бы отражающих реальные символы — флаги и шлемы. Реакция аудитории демонстрировала харизматическую леги­тимизацию данного события типа приветствия флажками официальных символов. Авторы предлагают модель "зара­жения", когда вся Англия охватывается единым событием. "Символично, всей Англии подавался один завтрак" [478, р. 29]. Телевидение сегодня стало главным инструментарием создания публичности.

МОДЕЛИ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Модель М. Маклюэн

Маршалл Маклюэн предложил два центральных пред- ставления. С одной стороны, определяющая значимость Формы коммуникации. В его словах это звучит как "среде-

тво есть сообщение" ("the medium is the message"). При этом содержанием одного средства становится другое средство. Например, содержанием письма является речь. Он также разделил масс-медиа на два класса: горячие и холодные. Го­рячее средство доводит использование одного органа чувств до максимума. Соответственно, в случае горячего средства требуется меньшая включенность, в случае холодного — большая.

Маршалл Маклюэн считал телевидение и телефон холод­ными средствами, а радио и кино — горячими средствами коммуникации. "Горячий канал требует меньшего участия, чем холодный, как лекция требует меньшей включенности, чем семинар, также и книга сравнительно с разговором" [521, р. 37]. Соответственно, большинством телезвезд явля­ются мужчины, то есть "холодные характеры", тогда как большинство кинозвезд — женщины, поскольку они могут быть представимы как "горячие характеры" [521, р. 277]. Холодное средство заставляет получателя информации про­делать гораздо большую работу, чем горячее средство.

И уже в 1964 г. он справедливо заявил, что будущая вой­на будет выиграна информационными технологиями, пос­кольку каждая новая война использует самую последнюю технологию. И действительно, три десятилетия спустя мы стали свидетелями развала Советского Союза в результате именно коммуникативной войны, а также особой роли ком­муникации в войне в Персидском заливе. Выигрыш/проиг­рыш сегодня является элементом информационной войны, к примеру, Чечня или расстрел парламента в Москве 1993 года, независимо от результата в мире реальном, проиграны в мире информационном и в мире символическом.

Маршалл Маклюэн соответственно предсказывал те или иные типы передач, исходя из того, что ТВ является холод­ным каналом: выигрышно то, что представляет процессы, нуждающиеся в завершении. Такими передачами являются "Угадай мелодию", "Поле чудес" и т.д. В этом аспекте мо­гут возникать и спорные высказывания, хотя они полнос­тью соответствуют модели. Так, Маклюэн считает, что че­ловек, внешность которого четко раскрывает его социальную роль и статус, плох для ТВ: "Когда представля­емое лицо выглядит просчитываемым, как это было в слу-

чае Никсона, телезрителю нечего заполнять. Он чувствует себя неуютно с подобным ТВ-имиджем" [521, р. 288].

Комиксы также требуют максимального участия, они также соответствуют мозаичной форме газеты. Первые кни­ги комиксов появились в 193S г. Комиксы — это холодные средства, поскольку напоминают рукопись. "В существенно визуальной культуре трудно передавать невизуальные свойс­тва пространственных форм, словно объяснять визуальность слепцу" [521 р. 290]. Маклюэн при этом обращает внимание на странный феномен: мы спокойно относимся к своим изображениям на фотографии или в зеркале, но не узнаем рвав голос на магнитофоне.

Важным для специалистов в области ПР является разгра-ничение кино и телевидения:

"Телевизионное изображение не складывается из большого количества деталей и, в отличие от кино, не несет о них подробной информации. Это аналогично различию между старыми рукописями и печатным текстом. Если для первых характерно свободное начертание, то для второго — одно- образная, интенсивно повторяемая точность. Типографский шрифт привнес вкус к точным измерениям и повторяемос­ти, а эти понятия теперь ассоциируются у нас с наукой, с математикой" [220, с. 173].

Фотография позволяет изолировать события во времени, иле не делает телекамера. И далее по поводу политики:

"На место политической точки зрения пришла за-влека-тельная политическая жестикуляция. Вместо конечного ре-, эультата аудитория переключила внимание на процессы, ха-и растеризующие политическое действие. В периоды быстрого с роста нового четкость очертаний происходящего оказывается размытой. А размытые контуры как раз и характерны для те­левизионного изображения, которое само по себе макси­мально стимулирует рост и поиски новой завершенности" 20.C.176].

Маршалл Маклюэн также вплетает существование рекламы в газетную коммуникацию, раскрывая совершенно новый аспект.

"Реклама является новостями. В них неправильно то, что они всегда являются хорошими новостями. Чтобы сбаланси­ровать воздействие и продавать хорошие новости, необходи­мо иметь достаточное число плохих новостей. Более того, га­зета является горячим средством. Она должна иметь плохие новости для интенсивности и читательского соучастия. На­стоящие новости — это плохие новости, как показано, и лю­бая газета с времени ее основания может это подтвердить" [220, 187].

Печать он считает горячим средством, которое проециру­ет тексты автора в публику так, как это делает кино. Руко­пись была холодным средством и не проецировала автора. В телевидении нет того требования четкости речи, которое есть в театре.

Телевидение впервые продемонстрировало свою силу во время похорон Кеннеди, когда удалось вовлечь всех в риту­альный процесс. Сходный феномен имелся у нас в случае смерти В. Листьева.

При этом модель М. Маклюэна носит достаточно систем­ный характер, где прослеживается зависимость одних факто­ров от других.

"Алфавит признал визуальный компонент основным в ми­ре, сводя остальные составляющие устного слова к этой форме. Это помогает объяснить, почему гравюра или даже фотография так хорошо влились в письменный мир. Эти формы предоставляют миру особые жесты и эффектные по­зы, которые с неизбежностью исключаются из письменного мира" [521, р.147].

В этом же плане он подчеркивает, что исходя из невоз­можности вербальио хранить визуальную информацию о цветах и растениях, наука долго была зависимой от чисто визуального фактора.

Модель Р. Арнхейма

Р. Арнхейм посвятил свои работы психологии восприя­тия визуального искусства. Так, вслед за Г. Вельфлином он говорит об особой роли левой стороны, поскольку мы "чи­таем" картину слева направо. Сходное явление наблюдается в театре. "Левая сторона сцены считается более сильной. В



группе из двух или трех актеров тот, кто стоит с левой сто­роны, будет в данной сцене доминировать" [11, с. 43].

Любое визуальное изображение в сильной степени сим­волично. В период раннего христианства человеческое тело считалось воплощением греха. Поэтому оно особым образом использовалось для изображения духовной жизни.

"Посредством упразднения глубины и объема, сокращения цветовых оттенков, упрощения позы, жестов и выразитель­ных черт достигалась дематериализация мира и человека. Симметричность композиционного расположения изобража­емых объектов передавала устойчивость иерархического по­рядка, создаваемого церковной властью. Исключая все слу­чайное и преходящее, элементарные жесты и поза ' подчеркивали прочность действительности, увековечивали _;ч раз и навсегда заведенный порядок. А правильная, простая форма выражала суровую дисциплину аскетической веры"

В очерке "Блеск и нищета фотографа" Р. Арнхейм под­черкивает сложность позиции фотографа для передачи Обобщенного образа, поскольку он имеет дело с индивиду-альным образцом. Поэтому следует уничтожать какую-то часть уже имеющейся информации. Именно фотографии мы отдали право на официальный портрет.

"В крупных династических или религиозных иерархиях, та­ких, какие были в древнем Египте, предполагали, что статуя правителя олицетворяет мощь и сверхчеловеческое совер­шенство его должности, и пренебрегали его индивидуальнос­тью; и даже в наше время фотографы, специализирующиеся , на портретах президентов и крупных бизнесменов, вынужде­ны искажать их, чтобы не подчеркивать художественные дос­тоинства своей работы" [12, с. 134].

Можно привести пример, связанный с М. Тэтчер, когда "Думали об использовании на предвыборных листовках ее бо­лее ранних фотографий. Поразмыслив, они отказались от этюго, решив, что увидев реальную Тэтчер на теледебатах, избиратели решат, что их обманывают, и перенесут эту оценку на другие аспекты предвыборной агитации. Ранние произведения искусства, пишет Р. Арнхейм, име­ли функцию напоминания. Они были очень сильно связаны

с местом размещения, были его частью. Они были включе­ны в более широкий контекст. "В алтаре дзен-будцистского храма можно увидать свиток, на котором помещена одна большая идеограмма, а перед ней цветок в вазе. Слова и цве­ток побуждают нас к размышлениям" [14, 116]. Второй ва­риант — передача сообщения (аналогичное разграничение было в свое время предложено и Ю. Лотманом). В этом слу­чае поступает новая информация, а не просто активизирует­ся старая.

Снова-таки коммуникативно Р. Арнхейм пытается раз­граничить работу фотографа и художника. В случае худож­ника у людей нет ощущения, что за ними подсматривают. "Только сиюминутное является личным, а художник непос­редственно наблюдал за тем, чего в данный момент не бы­ло, потому что это было там всегда. Живопись никогда ни­кого не разоблачала" [13, с.1201. А в студии фотографа ситуацию защищает определенного рода социальный код. Позирующий сам придает своему лицу и фигуре наилучшее выражение.

Иная ситуация возникает в случае моментальной съемки. "Животные и дети, прототипы неконтролируемого поведе­ния, — это любимые герои фотографии" [13, с. 123]. Здесь и возникает ситуация вмешательства в жизнь, которая отсут­ствует в случае живописи.

Модель П. Флоренского

П. Флоренский — священник, поэтому его определение иконы совмещает в себе реальность и символизм. "Икона — и то же, что небесное видение, и не то же: это — линия, об­водящая видение. Видение не есть икона: оно реально само по себе; но икона, совпадающая по очертаниям с духовным образом, есть в нашем сознании этот образ, и вне, без, по­мимо образа, сама по себе, отвлеченно от него не есть ни об­раз, ни икона, а доска" [399, с. 43]. Соответственно меняет­ся статус: икона "не изображает святого свидетеля, а есть самый свидетель" [399, с. 172]. Но одновременно, как, кста­ти, у М. Маклюэна, возникает требование визуализации как свойственное человеку. "На иконе, как и вообще в церков­ной культуре, конструируется то, что не дано чувственному опыту и чего, следовательно, хотя бы схему, мы нуждаемся наглядно представить себе..." [399, с. 121-222].

Живопись маслом он связывает с развитием музыки, со звуками органа. "Туг несомненно есть какое-то исхождение двух родственных материальных причин из одного метафи­зического корня, почему обе они и легли в основу выраже­ния одного и того же мирочувствия, хотя и в разных облас­тях" [399, с. 91]. И далее он продолжает, что в католичестве гравюра не хочет быть гравюрой, а хочет решать масляно-живоописные задачи. Подлинная гравюра развивается на почве протестантизма. "Настоящая гравюрная линия есть душа абстрактная, она не имеет ширины, как не имеет и цвета. В противоположность масляному мазку, пытающему-ся сделаться чувственным двойником, если не изображаемо­го предмета, то хотя бы кусочка его поверхности, гравюрная линия хочет начисто освободиться от привкуса чувственной ярости[399,с.971.

Ддя нас важно, что в иконописном языке лицо называ­лось ликом, но туда же включались руки и ноги — "малень­кие лица нашего существа" [399, с. 128]. Вне церковного аспекта визуальный язык анализируется им в книге "Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях", выпущенной в 1993 г. на основе лекций, которые П. Флоренский читал в двадцатые годы. Исходная точка зрения в них такова: "Вся культура может быть истолкована как деятельность органи­зация пространства" [399, с. 55]. Объекты мира также опре­деляются, отталкиваясь от пространства. "Можно говорить, что самые вещи — не что иное, как "складки" или "морщи­ны" пространства, места особых искривлений его..." [399, с. 6]. Отсюда возникает интересное определение жеста: "Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его" [399, с. 56]. Художник силой нагнетает в пространство содержание, заставляя пространство вместить больше, чем оно может это сделать в нормальном состоя­нии.

Через работу с пространством он видит работу поэта и те­атра. Поэт дает формулу пространства, предоставляя читате­лю самому представлять конкретные образы. Театр в наи­меньшей степени опирается на активность зрителя, являясь • этом плане искусством наинизшим.

Символ он определяет как "нечто большее себя, символ как окно к другой сущности, которая не дана непосредс­твенно" [399, с. 302].

Графика отражает двигательное пространство. "Худож­ник тут не берет от мира, а дает миру, — не воздействуется миром, а воздействует на мир" [399, с. 77]. Живопись пыта­ется индивидуализировать точку величиной, тоном, цветом. Поэтому живопись начинает тяготеть к фактуре. "Живопись распространяет вещественность на пространство и потому пространство склонно превращать в среду. Напротив, гра­фика пространственности подводит к вещи и тем истолко­вывает самые вещи как некоторые возможности движений в них..." [399, с. 109].

Вместе с организацией пространства художник передает зрителю и порядок его чтения [399, с. 111], т.е. вариант ка­кой-то "грамматики". Связано с этим также и разграниче­ние конструкции и композиции (типа сюжета и фабулы в литературоведении). "Конструкция есть то, что хочет от про­изведения самая действительность; а композиция — то, чего художник хочет от произведения" [399 с. 122].

Важным для имиджелогии и паблик рилейшнз является символизм изображения анфас и в профиль:

"Всякий фасовый портрет композиционно относится к разряду икон и, следовательно, в замысел художника должна входить идеализация изображаемого, возведение его к божес­твенной норме, к Божьей мысли о нем... Со спины человек мыслится и воспринимается беззащитным, не имеющим си­лы отпора и даже не осознающим грозящей опасности... Профилем передается действие данного лица на внешний мир, и, следовательно, тут требует как-либо показать этот внешний мир... В отношении профиля понятно, что он ста­новится уместным всюду, где требуется выразить победу во­ли нзд средою. А это и есть власть. Царь, Император, полко­водец, вождь, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны браться именно в профиль" [400, с. 144-145, 156-158].

Профиль возникает на монетах и медалях, поскольку их функция возвещать власть изображенного лица. Если совре­менные монеты предназначены для разглядывания глазами, то античные монеты были осязательными. Имея другую тех-

нологию производства, они имеют и иные условия функци­онирования. Монета все время вертится между пальцами:

"Ей хочется быть поворачиваемой; и профильность изоб­ражения на ней есть художественный прием сообщить это­му движению известную принудительность и показать его преднамеренность и смысл... Старинная монета становится величавой со временем, покрываясь благородною патиною древних. Она благородна потому, что облекла собою благо­родною поверхностью; а современная монета хотя бы она аролежала в земле сколько угодно веков, никогда благород­ною патиною не покроется и всегда будет противною: на ней наслоится не патина, а просто грязь" [399, с. 168-169].

П. Флоренский видит преобладание той или иной коор­динаты в разное время. В искусстве каменного века, в еги­петском искусстве господствует длина, горизонталь. Гречес-цре искусство характеризуется равновесным использованием рризонтали и вертикали. Христианство отдает вертикали доеобладающее значение. Время как четвертая координата уродится в произведение искусства с помощью расчленения его на отдельные моменты покоя. "Христианство весьма поощрило сравнительно с религией до-христианской интерес и Яркость к организованному времени, а потому — также и Понимание его как некоторого единства..." [399, с. 247]. Портрет охватывает личность в ее динамике, в нем обяза­тельно присутствует вся биография человека.

Модель Ю. Лотмана

Ю. Лотман в этой области занимался двумя основными проблемами: языком кино как системой и иконической ри­торикой. В последнем случае он отвечает на вопрос, постав­ленный нами в начале, о тождестве телевизионного освеще­ния события и самого события. Это, как считает Ю. Лотман, В принципе свойственно изобразительным искусствам [218]. Риторическое высказывание не может быть, как считает Ю.Лотман, выражено не-риторическим образом. Это связано с тем, что риторическая структура содержится в нем в сфере содержания, а не выражения. Ю. Лотмана в принципе, отличает внимание к тенденциям, а не к частностям, что Можно проиллюстрировать такими двумя высказываниями:



"Критика классицизма как "века позы" совсем не означа­ет отказа от жеста - просто сдвигается область значимого: ритуализация, семантическое содержание перемещаются в те сферы поведения, которые прежде воспринимались как полностью внезнаковые. Простая одежда, небрежная поза, трогательное движение, демонстративный отказ от знако-вости, субъективное отрицание жеста делаются носителями основных культурных значений, т.е. превращаются в жес­ты... Риторика — перенесение в одну семиотическую сферу структурных принципов другой - возможна и на стыке дру­гих искусств. Исключительно большую роль играет здесь вся сумма семиотических процессов на границе "слово/изобра­жение''. Так, например, сюрреализм в живописи, в опреде­ленном смысле, можно истолковать как перенесение в чис­то изобразительную сферу словесной метафоры и чисто словесных принципов фантастики" [218, с. 249- 251].

В принципе все эти наблюдения по сути отражают пере­нос закономерностей лингвистического плана на более обобщенный, семиотический. По аналогии с естественным языком он выделяет лексику, значение и тд. в киноязыке [211]. При этом помимо чисто лингвистических понятий он предлагает свое понимание уже новых явлений, свойствен­ных только киноязыку. Ср. следующее высказывание: "Иг­ра актера в кинофильме в семиотическом отношении пред­ставляет собой сообщение, кодированное на трех уровнях: 1) режиссерском; 2) бытового поведения; 3) актерской игры" [211, с. 111].

Ю. Лотман в другой своей работе много говорит о роли жеста в бытовом поведении при анализе поведения декаб­ристов.

"Жест - действие или поступок, имеющий не столько прак­тическую направленность, сколько некоторое значение; жест — всегда знак и символ. Поэтому всякое действие на сцене, включая и действие, имитирующее полную освобож­денность от театральности, полную естественность — есть жест; значение его — замысел автора. И наоборот: жестовое поведение всегда в той или иной степени кажется театрализо­ванным'' [213, с. 337-338].

Речь также идет о киносюжете, продолжая литературо­ведческие традиции. Эти параметры очень важны и для

имиджелогии, поскольку они отражают интересные собы­тия, которые значимы для зрителя. Приведем некоторые высказывания.

"Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие — всегда экстраординарный случай, то уни­кальное явление, которое произошло, хотя обычно не про­исходит, и предсказать которое невозможно... сюжет нужда­ется в персонаже, который обладал бы большей свободой действия, чем все остальные: физической, умственной, нравственной или социальной. Это герой, который, благо­даря своей смелости, пересекает запретную для других чер­ту, плут или вор, ловкостью или хитростью проникающий в мир удачи, благородный разбойник - Робин Гуд или Дуб­ровский, мыслитель или шут, но всегда — не такой, как все" Г212, с. 118-119].

Голос за кадром, который привычно используется в по­литической рекламе, получает свою интерпретацию. В ста­линский период одно время он был запрещен, после того как Сталин возмущенно заявил на просмотре одной из кар­тин "Что за загробный мистический голос я слышу тут все время?" Мистичность следует из того, что традиция древних религиозных сект требовала, чтобы "во время богослужения жрец, учитель, священник произносили слова учения не на виду у аудитории, а находясь за ширмой или занавеской. Не­видимый голос звучит авторитетнее. Видеть говорящего — значит понимать, что мы слышим мнение отдельного чело­века, с которым можно соглашаться или не соглашаться. Го­лос невидимого претендует на большее — на абсолютную ис­тину. Утверждают, что в раннем детстве, когда человеком командуют категоричнее всего, ребенок реже обладает воз­можностью лицезреть обладателя голоса" [212, с. 145].

Монтаж как элемент языка кино в формальном смысле представляет собой склеивание двух кадров. "Расстояние между ними может быть ближайшим и очень далеким, но не более такого, какое мы можем удержать в памяти. Второй из монтируемых элементов должен живо вызывать в нашей па­мяти образ первого и вступить с ним в сложные смысловые отношения" [212, с. 102].

Кино — это также новый тип искусства, в котором нель­зя вести себя подобно фольклорному искусству, где можно

вмешиваться в действие и тд. В прошлом был иной тип от­ношения между аудиторией и текстом, где аудитория играла более активную роль. Ю. Лотман демонстрирует это на при­мере сопоставления скульптуры и куклы.

"Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, ко­торый должен быть услышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Короче, на статую надо смотреть, с куклой сле­дует играть. Игра не подозревает зрителей и монологическо­го отправителя - она знает участников, активно вовлечен­ных в общее действие" [214, с. 11].

Кстати, создатели современных партийных перформан-сов идут по пути вовлечения зрителя в действие, то есть мы видим возврат к фольклорному варианту искусства.

Модель К. Метца

Кристиан Метц, как и другие специалисты по семиотике кино, отталкивается от структуры языкового плана. Уже структуру киноязыка он представляет в качестве тех или иных "отклонений" от данной базовой структуры. Отсюда возникают те или иные правила:

"Значение в кино всегда более или менее мотивировано и никогда не произвольно...

В кинематографе как таковом нет ничего, что бы соответс­твовало двойному членению в языке...

Количество планов, точно также, как и высказываний, ко­торые можно сформулировать на данном языке, бесконечно в отличие от слов в естественном языке'' [236, с. 107-108].

Отвечая на вопрос, что перед нами риторика или грамма­тика кино, К. Метц склоняется к мысли о грамматике, пос­кольку в языке кино кодифицируется не только коннотация, но и денотация.

Одновременно К. Метц выступает с работой, в подзаго­ловке которой четко обозначен новый объект — "Психоана­лиз и кино" [522]. При этом он разграничивает театр и ки­но следующим образом: театр с помощью реальных типов поведения отсылает на нечто нереальное, кино своими ква-

зиреальными типами поведения отсылает на нереальные. Поэтому происходит смещение от изображаемого к изобра­жающему. Соотношение этих двух видов тогда выглядит сле­дующим образом: "вымышленный театр имеет тенденцию зависеть более от актера (репрезентатора), вымышленный кинематограф от характера (репрезентируемого)" [522, р. 67]. В театре нет привязки актера и образа, одну и ту же роль могут играть разные актеры. Но кинематограф в этом плане стремится к уникальности соответствия. И еще одно существенное отличие — кино фиксируется и не имеет спо­собности к изменению, театр может быть каждый раз иным.

Кинематограф рождается в фрагментарном обществе, ос­нованном на индивидуализме. Театр, наоборот, в макси­мально интегрированном обществе. В ряде случаев, как в древней Греции, эта интеграция достигается за счет выведе­ния за пределы группы целых социальных категорий (ра­бов). Театр — это общественная практика, кино — индиви­дуальная.

К. Метц связывает фильмы со снами, часто фильмы от­талкиваются от подобных daydreams их авторов. Нам пред­ставляется, что это в определенной степени натянутая связь. Тем более, что сам Метц замечает, "зритель почти всегда знает, что он в кино, видящий сон почти никогда не знает, что он во сне" [522, р. 107].

Для описания структуры фильма К. Метц предлагает два вида близости и два вида смежности в виде следующей схе­мы [522, р. 1871:

	Близость	Смежность
В дискурсе	Парадигма	Синтагма
В референте	Метафора	Метонимия

Метонимия рассматривается как фигура смежности. "Среднее соотношение метафорических к метонимическим актам варьируется в зависимости от фильма, жанра..." [522, р. 198]. Многие метафоры кино основаны на метонимии. Метафора без метонимии представляет собой редкость, в этом случае возникает мотив, совершенно чужой для филь­ма- При этом в кино отсутствует обратный процесс: от ме­тафоры к метонимии.

Модель Дж. Фиске

Дж. Фиске предложил интересную семиотическую тео­рию телевидения. Отталкиваясь от бартовской теории мифа, он анализирует миф, который телевидение создает об армии. Миф активирует представления об армии как о наших пар­нях, профессионалах, вооруженных самой новой техникой. Репортер ITN снимает их высадку с точки зрения солдата: "Мы занимаем их позицию, и тем самым представляем их как одного из нас, защищающих нас и все наше" [487, р. 42]. Так происходит идентификация в вестернах и фильмах о Второй мировой войне.

Миф о тренированных людях реализуется через показ строя солдат, которые движутся в строго определенном по­рядке, с четко обозначенной целью. Зритель сразу ощущает наличие у них особого поведения.

Третий технологический аспект армейского мифа — это демонстрация вертолета и определенного тезауруса войны — автоматического оружия, бронетранспортеров.

Весь этот набор визуальных знаков ведет нас к единому пониманию мифа об армии.

Аналогично свой тип модели мира вводит телевизионная реклама. Анализ показал такие три типа основных профес­сий для каждого из полов, представленных в рекламе, при­чем в ней 71% людей относятся к возрастной категории от 20 до 35 лет [487, р. 27]:

Женщины (N + 230)	%	Мужчины (N = 155)	%
домашняя хозяйка/мать	56	мужчина/отец	14
стюардесса	8	профессиональный атлет	12
модель	7	известное лицо	8
Итого	71	Итого	34

Еще в 1954 г. проведенный анализ телевизионных сериа­лов показал, что действие в них протекает в современной обстановке (82%), в Америке (88%), в городе (76%). По сю­жету это детектив (37%) или комедия ситуаций (22%). 85% героев принадлежит высшему и среднему классу, хотя без такой идентификации остались 26% героев и 20% противни­ков. Хорошим типажам зрители симпатизировали в течение 90% времени, не симпатизировали в течение 4%. Плохим

симпатизировали в течение 6%, не симпатизировали в тече­ние 90% времени. В 41% случаев противная сторона вообще неперсонализирована. Это можно объяснить слабостью ха­рактера (63%), особой судьбой (27%), социальной ситуацией (10%). Неперсонализированных противников нет в детских пьесах. Обычно противник всегда значительно старше, час­то он профессиональный преступник.

Анализ насилия на телевидении в семидесятые годы по­казал, что 80% драм содержит насилие, 50% главных героев совершали насилие, а 60% стали его жертвами. Существует определенное возрастное предпочтение. Чаще жертвами ста­новятся старые люди. В категории молодых один убитый приходится на пять убийц, а в категории старых два убитых на одного убийцу.

Эксперименты по поиску определенных элементарных единиц в телеязыке показали следующее. Две камеры сни­мали выступление человека: в одном случае были показаны заметки, на которые смотрел выступающий, в другом — он смотрел в пространство. Наличие заметок позволило аудито­рии оценить выступающего как менее честного. В другом случае выступающий располагался в двух вариантах: напро­тив занавеса и напротив фотографии. Наличие фотографии увеличило степень доверия к выступающему. Дж. Фиске считает, что массовая культура подчеркивает существующие социальные различия между людьми, что в определенных условиях может способствовать перераспреде­лению власти, хотя бы на микрополитическом уровне [486, р. 161]. Популярная культура работает на уровне ежедневной реальности, которую недооценивают теоретики. "Массовая культура в развитых обществах является культурой подчи­ненных, которых не устраивает эта их подчиненная роль, они отказываются соглашаться на этот статус или содейство­вать консенсусу, поддерживающему его" [486, р. 169]. Он приводит в качестве примера сериал "Даллас", который благодаря полисемантическому потенциалу, стал популяр­ным, войдя прямо в жизнь людей. Это результат современ­ной индустриальной многоязычной культуры, в то время как Фольклорная культура носит более гомогенный характер. Массовая культура является культурой конфликта, посколь­ку она отражает гетерогенные и конфликтующие интересы Людей. Люди вне власти воспринимаются хуже, чем люди

при власти. Журналы, рассказывающие о скандалах, слухах и т.д., раскрывают то, что блок власти стремится скрывать. Семейные события в мыльной опере одновременно служат сообщением для конкретной семьи, предлагая ей изменить свой тип поведения, свои взаимоотношения в семье.

Следует также подчеркнуть, что Дж. Фиске в массовой культуре на одно из первых мест выводит ее транслятшный характер.

"Мадонна как текст, даже как серия текстов, является не­полной, пока она не поставлена в процесс социальной цир­куляции. Ее политика пола лежит не в ее текстуальности, а ее функциональности. Она принципиально популярный текст, поскольку она переполнена противоречиями — она содержит в себе патриархальные значения женской сексу­альности и значения, противоречащие им, ее сексуальность принадлежит ей самой, чтобы использовать так, как этого хочется ей без мужского одобрения'' [486, р. 124].

Транслятивность реализуется в процессах повторения и сериальности. То есть главным становится интертекстуаль­ное, а не собственно текстуальное значение. Отсюда вытека­ет смена центрального объекта массовой культуры. "В мас­совой культуре объектом восхищения в меньшей степени является текст или художник и в большей — исполнитель, а исполнитель вроде Мадонны существует только интексту-ально. Ни один концерт, альбом, видео, плакат или облож­ка пластинки не является адекватным текстом для Мадон­ны" [486, р. 1251.

В своей более ранней работе, посвященной телевидению (в соавторстве с Дж. Хартли), Дж. Фиске говорил о том, что телевидение выполняет функции барда в современном об­ществе (бардическая функция). Он видит ее по следующим причинам. Во-первых, классический бард использует все ре­сурсы языка, являясь его медиатором, переводя ежедневные проблемы в стихотворную форму. С^ходным образом телеви­дение переводит наше ежедневное восприятие в свою фор­му. Во-вторых, структура этих сообщений организована вок­руг потребностей культуры. Это не отражение потребностей исполнителя или текста. Авторство стирается у барда или шамана. То же происходит и с телевизионным сообщением, которое переводится в коды аудитории. В-третьих, бард



стоял в центре своей культуры, что и было повторено теле­видением. В-четвертых, бардическая культура носит устный характер. Коды письменные обладают достаточно сложным характером. В-пятых, роль барда позитивна и динамична, его задача — поставить в центр бытия данную аудиторию и данную реальность. По этой причине некоторые характерис­тики в повествовании автоматически становятся централь­ными. "Если какой-то предмет нельзя включить в социо-центральную позицию, аудитория ощущает, что какая-то характеристика в ответе ее культуры на реальность является неадекватной" [487, р. 87]. В-шестых, бард, как и телевиде­ние, оперирует мифами.

Телевидение, как и бард, занято вводом зрителя в доми­нирующие культурные ценности, показом того, что его ста­тус и идентичность гарантируется его культурой.

Модель Б. Успенского

Борис Успенский начал свой анализ визуальной комму­никации с издания в 1970 г. книги по поэтике композиции. В работе он различает внешнюю и внутреннюю точку зре­ния. Позиция художника, начиная с эпохи Возрождения, внешняя. "Древний художник не мыслит себя вне изображе­ния, но, напротив, помещает себя как бы внутрь изобража­емой действительности: он изображает мир вокруг себя, а не с какой-то отчужденной позиции, он занимает, таким обра­зом, внутреннюю по отношению к изображению позицию" [384, с. 173].

Древний художник суммирует свои зрительные впечатле­ния. Суммирование в пространстве создает так называемую образную перспективу, характерную для до-ренессансного этапа, где параллели сходятся в картине, а не в зрителе. "В ре­зультате суммирования зрительного впечатления во времени — например, для передачи движения — появляются формы кручения", когда в изображении движущейся фигуры совме-стны различные положения при движении" [385, с. 265].

Б. Успенский говорит о семантическом синтаксисе ико­ны, когда "семантика изображаемого влияет на приемы, изображения" [385, с. 275]. Так, на фреске «Поклонение волхвов» - лица Богоматери и волхвов смотрят на зрителя, а не друг на друга, тела же волхвов обращены к Богоматери, переда­вая реальное положение. Это особенность визуальной ком-

муникации, отмечаемая многими, объясняется введением символичности в иконические знаки.

Модель Р. Барта

В своей известной статье "Риторика образа" Р. Барт про­анализировал рекламный плакат фирмы "Пандзани", где изображены продукты, выглядывающие из сетки для про­дуктов [23]. Он увидел в этом плакате не одно, а целый ряд сообщений. Сначала — чисто языковое, где слово "Пандза­ни" одновременно передает значение "итальянскости". Продукты, изображенные на плакате, а это помидоры, пер­цы, шампиньоны и др., передают значение "похода на ры­нок", противопоставленного "питанию на скорую руку". Одновременно подбор цветов (помидоры, перец) и трехцвет­ная (желто-зелено-красная) раскраска рекламной картинки снова отсылают к Италии. Набор продуктов передает значе­ние комплексности обслуживания. Перед нами также возни­кает отсылка на натюрморты. Первое сообщение носит язы­ковой характер. Второе также опирается на принятые коды (типа цветов итальянского флага). Р. Барт видит в рекламе также и третье сообщение — пространственное изображение совокупности предметов.

Воздействие этого визуального сообщения носит твор­ческий характер: "Знаки иконического сообщения не черпа­ются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат како­му-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена <...> — перед лицом сообщения без кода" [22, с. 301]. Фотографию он рассматривает как сообщение без кода, поскольку здесь нет правил трансформации предмета, нет дискретных знаков. В отличие от нее рисунок — это кодированное сообщение. Косвенным подтверждением этого служит то, что коды ри­сунка устаревают со временем, умению рисовать обучают.

Предвыборная фотография, как считает Р. Барт, создает личностную связь между кандидатом и избирателями, кото­рые должны читать в фотографиях знаковое и знакомое. "Фотография буквально шантажирует нас моральными цен­ностями, такими как отечество, армия, семья, честь, драчли­вость" [22, с. 203]. Анфас он представляет как выражение проницательности, серьезности, прямоты, где кандидат смотрит в лицо врагу или проблеме. "Более распространен-

ный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор воз­вышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкива­ется, но господствует над миром, бросая семена нового по­сева в некую стыдливо неопределенную даль" [22, с 203]. При перемещении к сильным личностям исчезает необходи­мость в слове. "Гангстеры и боги не разговаривают - они помахивают головой, и все свершается" [22, с. 116].

Анализируя борцов кетча, он говорит о знаковости их плоти. "Вялостью своих крупных белесых тел, которые груз­но рушатся на пол или, махая руками, валятся на канаты, неуклюжестью своих туш, жалко отскакивающих от эластич­ных покрытий ринга, кетчисты исключительно ясно и страс­тно обозначают образцовую униженность побежденного" [22, с. 65].

- В "Мифе сегодня" Р. Барт анализирует обложку "Пари-Матч", где изображен юноша-негр в французской военной форме, отдающий честь, вероятно, французскому флагу. Этот образ означает: "Франция — это великая Империя, что асе ее сыны, без различия цвета кожи, верно служат под ее знаменем и что лучший ответ хулителям так называемого колониализма — то рвение, с каким этот чернокожий служит своим "угнетателям" [22, с. 241].

Реально Р. Барт интересен своей моделью перехода к ми­фу, рассматривая порождения мифа сегодня.

Модель У. Эко и другое семиотические модели

Роман Якобсон подчеркнул, что для зрительных знаков более важно пространственное измерение, а для слуховых — временное [453, с. 84].