Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 17 из 35

Глава четвертая

ИМИДЖ В РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ

имиджи политиков

Политик призван объединять вокруг себя население, слу­жить для него определенной фигурой защиты. Лидеры на­ции высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазе­ров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения ста­новится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды. Парламен­тарий Д. Хилл говорит о роли лидеров в истории: "Неизвес­тно, смогла бы Британия пережить Вторую мировую войну без Черчилля в качестве политического лидера; произошла бы революция 17-го года так, как она произошла, без Лени­на. Советское правительство не закончило бы "холодную войну" в конце 80-х без Горбачева" (ЛГ-досье, 1991, №6). А академик Д. Лихачев к лидерству относился отрицательно:

"Сейчас нет людей, которых можно было бы назвать ду­ховными руководителями, сказать о них, что они - совесть народа. А лидеры - есть. При этом я вовсе не утверждаю, что лидер — непременно плохой человек. Я отношусь нега­тивно к самому явлению лидерства. Не в последнюю оче­редь потому, что оно всегда является знаком какого-то неб­лагополучия в обществе. То, что сегодня такой "урожай" на лидеров, - отнюдь не признак расцвета демократии, а, ско­рее, знак болезни общества'' (ЛГ-досье, 1991, №6).

На примере Бориса Немцова очень хорошо проявляется связь политика с общественностью, у которой он пользует-

ся поддержкой. Отвечая на вопрос "Комсомольской прав­ды" (1998, 20 марта) о том, что если за политиком никто не стоит, он обречен, Б. Немцов выводит згу проблематику как раз в сферу паблик рилейшнз:

"Поддерживать политика должны не потому, чтобы потом требовать перераспределять собственность и деньга в свою пользу, а потому, что твои политические действия улучша­ют людям жизнь. В этом смысле у меня положение гораздо лучше, чем у многих политиков. Меня поддерживают мил­лионы людей в России. Их поддержка для меня гораздо важ­нее поддержки магнатов. Почему опасен человек, за кото­рым кто-то стоит? Потому что ему наплевать на людей, он думает, что может купить общественное мнение. И он всю жизнь будет служить магнатам, которые все это проплатили. И почему крайне важно, чтобы у власти были люди, поль­зующиеся общественной поддержкой. Тогда есть шанс, не сто процентов, а именно шанс, что они себя будут прилич­но вести".

Владимир Шумейко вспоминает, что Е. Гайдар с трудом мог выступать перед простыми людьми, поскольку его выс­тупление можно представить как защиту очередной диссер­тации (программа "За и против", RenTV, 1998, 10 апреля). Гайдар отдален от окружающих. Об имидже Б. Немцова Шумейко говорит как о имидже человека, от которого чего-то ждали. Добавим к этому, что, вероятно, подобный имидж ожидания все же должен быть ограничен каким-то сроком, отпущенным ему массовым сознанием. Имидж С. Кириенко противоречил типичному имиджу хозяйственника. Будучи и.о. премьера России, он в программе "Герой дня без гал­стука" (НТВ, 1998, 11 апреля) называет в качестве своей лю­бимой певицы американку Уитни Хьюстон. Или следующая характеристика его в аналитической программе "Время" (ОРТ, 1998, 11 апреля): "У него чистые ногти, итальянские галстуки, элегантные костюмы". Это выводило его за преде­лы норм вкусов руководителя номенклатурного типа.

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать ма­териал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются до­полнительные факторы, формирующие имидж политика в

глазах населения. Это также связано с феноменом, отмечен­ным Реем Прайсом из команды Р. Никсона:

"Политика намного более эмоциональна, чем рациональ­на, и это особенно верно в отношении президентской поли­тики. Люди идентифицируют себя с президентом таким спо­собом, как ни с одной другой общественной фигурой. Потенциальные президенты сравниваются с идеалом, кото­рый является комбинацией лидера, Бога, отца, героя, Папы Римского, короля с небольшой долей добавленных туда мстительных фурий. Они хотят, чтобы он был важнее самой жизни, живой легендой и в то же время максимально чело­вечным; таким, кого можно демонстрировать своим детям как модель..." [531, р. 204-205].

Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Пер­вое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат. Депутат Госдумы Константин Боровой отвечает на вопрос корреспондента об импровиза­ции у Ельцина следующим образом: "У Бориса Николаеви­ча сегодня ничего не бывает спонтанным. <...> Импровиза­ций у российского президента не бывает с 1993 года. До этого, возможно, государственные решения принимались в сауне, но не сегодня" (Всеукраинские ведомости, 1997, 26 ноября). Имидж и предстает как порождение сообщений с прогнозируемым результатом. По этой причине резко воз­растает роль специалистов. К примеру, профессор А. Раки-тов вспоминал о своей работе с Б. Ельциным:

"Всерьез мы стали работать, когда он боролся на выборах в Верховный Совет, я писал его предвыборную программу -всю ночь с женой сидели за пишущей машинкой" (Комсо­мольская правда, 1998, 13 марта).

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие ва человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и со­существовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответс­твовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стрем-

лении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, соответствовать духу времени, оценкам и представлениями своих избирателей.

В программе "Итоги" (НТВ, 1998, 5 апреля) экс-премьер В. Черномырдин нехотя согласился с тем, что в его новой роли претендента на президентский пост ему следует зани­маться имиджем. О своем прошлом, где о нем говорили, что у него и харизмы нет, и говорить не может, он сказал оправ­дываясь: "Конкретная работа требует конкретных выраже­ний". При этом В. Черномырдин всеми силами сопротивля­ется признанию важности для политика имиджевых характеристик, когда говорит: "Если будем выбирать по ха­ризме, нам же не воду с лица пить..." Или: "У нас, конечно, по одежке встречают, а надо бы по уму".

Но эта точка зрения принадлежит уже уходящему поко­лению. Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основ­ные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем пара­метры не основной деятельности человека, а скорее его аль­тернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие:

— прошлое,

— семья,

— спорт,

— домашние животные,

— хобби.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный ха­рактер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в про­тивном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется прео­долевать барьер уже существующей установки. Это один из



имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зре­ния разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? От­ветить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем вооб­ражении возникает представление о собранности, дисцип­лине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акценти­ровать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одут­ловатость его лица — это побочный эффект некоторых ле­чебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил впи­сать в его образ и "ракетную'' ответственность, и умение хо­зяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характе­ре оборонного завода, который существует в тепличных ус­ловиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связан­ный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой пер­вых выборов.

Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях го­ворить о конфессиональной толерантности, хотя сам он ис­поведовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изы­маются из обращения" сегодня и некоторые другие биогра­фические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Поя-

вился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретит­ся Клинтону при его появлении в Белом доме? — Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг).

Прошлое может также храниться в голосе человека в ви­де его акцента. Как пишет Лилиан Браун:

"Небольшой акцент может быть иногда существенной сос­тавной частью имиджа, подчеркивая вашу индивидуаль­ность. В начале моей деятельности по постановке голоса я занималась с конгрессменом Карлом Альбертом, который позже стал влиятельным спикером Палаты Представителей. Он родился в Оклахоме и хотел улучшить свою речь, но про­сил "только наполовину убрать мое багтассельское". Я так и не знаю до сих пор, где находится этот Баггассель (не смог­ла найти его на карге Оклахомы) и не уверена, существует ли он вообще (может быть, это просто местное присловье). Но я поняла, что он имел в виду необходимость частично сохранить его провинциальный акцент и разговорные инто­нации. Нет нужды говорить о том, что он стремился сохра­нить местный акцент и особенности своей речи для избира­телей в родном штате'' [48, с. 105].

Многие советские лидеры несли с собой свое украинское произношение. У А. Громыко было белорусское. Как пишет В. Прибытков: "Его белорусское произношение некоторых русских слов так никогда до конца и не выветрилось. Я вспо­минаю, что выступая на Пленуме накануне похорон Чернен­ко, когда он предлагал на пост генсека Горбачева, он харак­теризовал его, как "блестяшчаго" организатора, который "блестяшча" вел заседания Секретариата..." [311, с. 169].

Семья. В советском обществе семейные характеристики были как бы отделены от характеристик официальных. В жизнь Ленина была, правда, вписана Крупская, но осталь­ные лидеры существовали в массовом сознании вне инфор­мации об их семье. Хрущев первым отправился в США с же­ной, которая по своим визуальным характеристикам полностью ему соответствовала. Затем где-то на заднем пла­не стала появляться жена Брежнева. Полностью эта система "бессемейного" существования лидеров в массовом созна­нии была разрушена Раисой Горбачевой. Закулисно она принимала участие в назначениях, в поездках по стране, у нее всегда была своя, отдельная программа экскурсий и ви-

зитов (как это принято устраивать для жен зарубежных дея­телей), она следила за освещением своей деятельности средствами массовой информации. Столь активная позиция натолкнулась на яростное неприятие ее как массовым соз­нанием, так и окружением генсека.

Здесь явно столкнулись две модели — западная и восточ­ная. В рамках нашей модели жене лидера была отведена су­губо домашняя роль, но, поскольку и сам Михаил Горбачев жил как бы в сиянии "западных юпитеров", подобная мо­дель поведения была также воспринята и его женой. Для за­падного же мира столь активная роль жены вполне естес­твенна. Там политик, действуя в условиях жесточайшей конкуренции, старается ввести в бой все резервы. У нас же сегодняшние юмористы даже как-то назвали Михаила Сер­геевича Михаилом Раисычем! С другой стороны, у всех в па­мяти останется фотография Горбачева с женой, кормящей белочку. И лишь сегодня мы видим, что в этом не было ни­чего плохого. Сама Раиса Максимовна говорила о том, что политическими противниками был раздут миф о ее влиянии на мужа (НТВ, 1997, 30 октября). Саму себя она именует "первой первой леди", объясняя именно этим неприятие ее широкой публикой. Правнучка Никиты Хрущева Нина Хру­щева говорит о предшественницах Раисы Максимовны:

"Надежда Константиновна и Нина Петровна выполнили две подготовительные роли, необходимые для статуса пер­вой леди, — политическую и семейную. Горбачева наконец с помощью окончательного установленного мужем протоко­ла соединила их в одну, сделала упор на политической" (Комсомольская правда, 1997, 19 февраля).

Использование информации о семье в предвыборной борьбе является элементом честной игры в глазах западной публики. Элеонора Рузвельт сыграла не последнюю роль в карьере своего мужа. Барбара Буш была любима всей Аме­рикой. Принцесса Уэлльская Диана вносила значительный вклад в нарашивание положительного имиджа королевского дома Великобритании. Джимми Картер в 1980 году попро­сил свою тринадцатилетнюю дочь назвать самую важную проблему нации. И она сказала: "Контроль над ядерным оружием" (правда, при этом скептики отметили, что цен-

тральные проблемы нации лучше определять самому прези­денту США, а не тринадцатилетней девочке). Мэри Спиллейн пишет о женах политиков.

"Превращение Нормы Мейджор из хорошенькой, но просто одетой женщины в весьма элегантную даму широко освещалось и комментировалось. Первой леди Америки Хиллари Клинтон пришлось в значительной мере изменить свой облик во время президентской избирательной кампа­нии 1992 года, так как строгая внешность деловой женщи­ны стоила ее мужу многих голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, волосы мышиного цвета выкрашены в яркий золотистый цвет, а на смену гардеробу из бесформенных костюмов пришли облегающие трикотаж­ные вещи" [359, с. 155].

Сегодня Хиллари Клинтон говорит: "Меня больше не интересует мой имидж. Меня интересует моя миссия". Это высказывание комментирует Д. Радышевский в "Москов­ских новостях" (Московские новости, 1997, 2-9 ноября): "Как любое заявление подобной хлесткости у политика — это тоже часть имиджа. Свою миссию Хиллари видит в за­щите и расширении прав женщин в США и во всем мире (в частности — в поддержке по всему свету женщин-бизнесме­нов), а также в помощи своему супругу".

Экс-президента Леонида Кравчука мы видели в окруже­нии его внуков. Это добавило положительную "домашнюю" черту к его облику. Наш глаз устал от пиджаков и галстуков, поэтому мы хотим видеть другие грани в облике лидера. Первым из наших лидеров в домашней одежде мы увидели Брежнева. Позже домашний вид Михаила Горбачева в его загородных резиденциях добавил новые характеристики к его облику. Последний раз в таком виде мы запомнили его при возвращении с Фороса...

Предметом политических спекуляций в России стала роль дочери Б. Ельцина Татьяны Дьяченко. Как, к примеру, говорит Г. Явлинский: она "занимает все более активную позицию в общественно-кулуарной жизни Кремля" (Комсо­мольская правда, 1997,19 февраля). Болезненная реакция на это практически всех политических кругов России говорит о явной недооценке работы с общественным мнением со сто­роны Кремля. Естественно, что и А. Коржаков не оставил ее

без внимания, посвятив ей одну из глав своей книги с иро­ническим названием, взятым в кавычки — "Член прави­тельства". Суммарно его отношение можно передать следу­ющим пассажем:

"У Бориса Николаевича появились отнюдь не новые со­ратники, а поводыри. И именно роль поводырей Березов­ского и Чубайса устраивала больше всего. Таня же незамет­но для себя освоила профессию суфлера. Она безошибочно доносила чужие мысли до президентских ушей. Иногда, проконсультировавшись с американскими спецами, переда­вала ему записочки с трогательным детским содержанием. К сожалению, я не сохранил ни одного из этих "манускри­птов'', но суть их всегда была одна: "Ты, папочка, молодец, так держать!" [180, с. 358].

Это болезненная тема, в нее легко ворваться с критикой, поскольку избирают президентов, а не их дочерей. Кстати, Жак Сегела выступил против практики постоянных советов со стороны президентских дочерей (A&PR digest, 1997, №10, с. 19):

"Что касается меня, то я противник практики постоянных рекомендаций, советов - это психическая "бомбардировка". Это то, чем занимаются дочери Ширака во Франции или Ельцина в России. Впрочем, это уже дело отцов - доверять или не доверять своим дочерям".

Дочь Б. Клинтона Челси также попала в оборот полити­ки. Америка знает, что она увлекается балетом, стала вегета­рианкой. "В прошлом году Челси проехала почти 20 тысяч километров, сопровождая в поездках Хиллари Клинтон. Она появлялась рядом с родителями на Олимпиаде в Атланте и на съезде демократической партии в Чикаго, прокатилась с президентом Клинтоном на его предвыборном "Экспрессе в XXI век" и ликовала рядом с ним в победную ночь после выборов" (Комсомольская правда, 1997, 4 февраля).

С другой стороны, вряд ли у избирателей России вызовет радость, что внук Бориса Ельцина, как и сын А. Чубайса обучаются в одной из самых дорогих в Англии частных школ, где стоимость обучения составляет 23 тысячи долла­ров в год. Это видно по тому, как пишет об этом "Комсо­мольская правда"(1997, 14 февраля): "Ребята, конечно, по-