Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Глава третья ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ИМИДЖЕЛОГИИ "ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА" ИМИДЖЕЛОГИИ Мы рассмотрели некоторые аспекты, условно определив их как "инструментарий имиджелогии". Но самым главным правилом имиджелогии служит следующее: никакая имид-желогия не сможет заменить реалий. Она может только помочь — усилить позитивные стороны и приглушить отрицательные. Если же реальность не будет поддерживать имидж, ок подлежит разрушению. В целом в качестве идеального примера можно разобрать известную сказку Ганса Андерсена "Новый наряд короля". В основу ее сюжета заложена идея — глупец не может увидеть волшебной ткани, которую ткут ткачи-мошенники. И каждый, боясь оказаться не на своем месте, подтверждал, что видит и узоры, и краски. И король так бы и ходил, кстати, подтверждая теорию Э. Но-аяь-Нойман о "спирали молчания" [261], где считается, что меньшинство боится говорить, а человек не хочет оказаться Я меньшинстве. Ситуацию в сказке разрушает ребенок, единственное существо, которое не было еще включено в сети социального взаимодействия. Брендан Брюс говорит о таких четырех параметрах, являющихся базовыми для любой кампании [469, р. 97]: • следует обращаться к созданию 1шиджа задолго до того, как. наступят выборы; • в основе коммуникации должен быть простой язык, а Рассматриваемые проблемы должны иметь значение для каждого; • обязательно необходимы эксперты со стороны; • создание имиджа является только дополнением, но не заменой политики. "Высшей математикой" имиджелогии станет использование данного инструментария в кампании, т.е. в стратегической, а не тактической коммуникации. На первое место при этом выходит утрировка. В целях работы с массовым сознанием не подходит акварель, лучше работает плакат или театральная декорация, т.е. то же изображение, но утрированное в целях более эффективного воздействия. Мы должны добиваться принципиальной утрировки характеристик, чтобы достичь массовой аудитории и закрепиться в ее памяти. Например, мы уже говорили выше об ориентации по полу. Сейчас попытаемся свести эти характеристики в единую систему. Утрировка требует от политика-мужчины максимальной подчеркнутости мужских черт, начиная от жестов Б. Ельцина, командирского голоса А. Лебедя, обаятельности тембра Ю. Яковлева и тд. В то же время другой полюс, где расположена женщина — поп-звезда, требует максимальной утрировки ее женских характеристик, отсюда часто встречающийся тип эстрадной певицы — женщина-вамп. Поэтому и возникает порождение к месту и не к месту сексуально-ориентированных интервью для прессы. Женщина-политик уже занимает иные позиции: ей сознательно вводят определенные мужские черты. Интересно, что современные певцы-мужчины в своем голосе несут сильные женские черты. Имидж Мадонны несет информацию не только о гетеросексуальной, но и гомосексуальной ориентации. Если политик "умный", то он должен выглядеть "умный, аж страшно", говоря словами одной киногероини. Это построение по типу "человека рассеянного" С. Маршака, когда подчеркивание той или иной характеристики доводится до максимально возможного предела. Политические кампании являются высшим взлетом имиджелогии, представляя собой комплексное применение ряда приемов. Вспомним прошедший на наших глазах ряд подобных кампаний. Б. ЕЛЬЦИН в президентской кампании 1996 г. дистанцировался от ситуации с экономикой и перевел борьбу в плоскость борьбы с коммунизмом с приписыванием Г. ЗЮГАНОВУ максимально негативной роли. При этом негатив- ная роль компартии в прошлом автоматически переносилась на ее роль в настоящем. A. ЛЕБЕДЬ в рамках той же кампании был представлен в ситуации "военного командира", активизировав в сознании законы автоматического подчинения, перенеся на образ кандидата надежды на решение кризисной ситуации элементами военного управления, в первую очередь, это касалось борьбы с преступностью. В качестве примера такой работы активно демонстрировалось мирное урегулирование ситуации в Приднестровье. Л. КУЧМА в президентской кампании 1994 г. шел под имиджем реформатора, которому не дали развернуться в роли премьера. То есть запускалась не только выгодная для массового сознания того периода роль, но и оправдание отсутствия результата в этой роли. Ю. ЛУЖКОВ для того, чтобы перейти от уровня московского хозяйственника на уровень общенационального лидера, запустил сценарий, связанный с Крымом, т.е. соответствующий уровню явно другого порядка. B. ЖИРИНОВСКИЙ, не имея иной возможности выхода на массовую аудиторию, активно порождает события, имеющие "самопересказываемый" характер, к примеру, венчание В январе 1996 г. со своей супругой Галиной после того, как они уже отметили серебряную свадьбу. Характерной стратегией для символизации первых лиц является подача их как бы "над схваткой" — как символа и арбитра нации. От-oiona борьба даже в области орфографии — требование писать с большой буквы слово Президент. Сходные процессы наблюдались в истории России. Монарх начинает в процессе богослужения называться "святым", "Христом", что вызывает прЬтесты со стороны старообрядцев. Возникают даже те же орфографические проблемы: слово "царь" пишется в сокращении с титлом однотипно как в случае царя небесного, так ■ в случае царя земного. Аспекты возвышения переносятся ва всю семью: "сакрализация распространяется на всю царскую семью, высокоторжественные дни с их пышностью и награждениями складываются в особую систему религиозного почитания царя и царского дома" [386, с. 284]. В этот же период сакрализации возникает и проблема са-мозванцев: "Самозванчество и является при этом претензи-ей на сакральный статус царя" [386, с. 219]. Кстати, в рам- ках бывшего СССР после смерти Сталина мы видим уже обратный процесс десакрализации, когда "монархи" — члены политбюро, наоборот, начинают постепенно терять остатки харизмы. Наиболее ярко это проявилось при Брежневе, когда вся официальная риторика была направлена на завышение имиджа, а вся неофициальная в виде анекдотов — на занижение. Эти противоположно направленные тенденции окончательно "разорвали" этот имидж. Помощник К. Черненко Виктор Прибытков считает также, что против Брежнева специально запускалась отрицательная информация: "В самом начале 1982 года вокруг имени Брежнева закрутился целый ряд интригующих событий и фактов. Для затравки из КГБ начали интенсивно распространяться слухи о том, что генсек резко и бесповоротно "впал в маразм", потом была произведена "утечка информации'' о незаконных валютных операциях детей генсека, при этом говорилось, что они чуть ли не бегут за границу. Неожиданно разоблачается друг Брежнева — секретарь Краснодарского крайкома партии Медунов. Начали мереть, словно мухи, другие сторонники генсека: во время пустячной операции в "Кремлевке" гибнет первый секретарь Якутского обкома партии Чиряев, за ним тотчас следует непонятная смерть первого секретаря из Татарии, первого секретаря из Таджикистана, председателя Совмина Грузии...'' [311, с. 150-1511. Важным аспектом имиджелогии является учет постоянно меняющихся массовых настроений. Каждая кампания должна отталкиваться от своей позиции, полученной в результате тщательно проведенных опросов общественного мнения. Р. Верслин строя свою кампанию для Р. Рейгана, четко уловил это. При этом базовые характеристики остаются неизменными. Приведем их в интерпретации Н. Греча. "Я сказал уже, что вступление на престол Александра приветствуемо было как самое счастливое и вожделенное событие. И в сане наследника престола был он любимцем и кумиром русского народа. Молодой, красавец, кроткий, любезный, благотворительный царевич привлекал к себе все сердца и царствовал в России еще до вступления своего на престол" [89, с. 119-120]. Здесь присутствует список качеств, с которым и сегодня никто не поспорит. Базовым же остается стремление двигаться вдоль списка доложительных характеристик и дистанцироваться от характеристик отрицательного свойства. В передаче КВНа (март 1997) прозвучала шутливая реклама, опирающаяся на эти две закономерности: "L&M — свидание с Америкой. "Беломорканал" — свидание закончено". Или вот тип аргументации, оправдывающей поведение у А. Лебедя: "Было время, когда я верил коммунистам. Но после XVIII съезда компартии мне стало понятно, что у них нет будущего. Ельцин такой же партийный работник, как и Зюганов. Я выбирал не Ельцина, а наименьшее зло. А то, что я ушел из государственных структур, расцениваю как победу, а не как поражение" (День, 1997, 20 февраля). Политика и политики начинают повторять те или иные свойства массовой культуры в целях увеличения эффективности своего воздействия. Д. Рисмен говорил, что политику пришлось стать актером, чтобы уметь рассмешить, уметь Мы видим, что канал коммуникации начинает существенным образом определять суть происходящих событий, впитывая из процесса только то, что сам считает нужным. Но это отражается на самом процессе, который в ответ начинает усиленно порождать типы событий, интересных в первую очередь телевизионному каналу. Это феномен влия-иияформы на содержание. Он также прослеживается во влиянии массовой культуры на политику. Современная массовая культура может трактоваться нами как производство продукта для массового потребления. Отсюда следует принципиальная одноразовость этого продукта, что необходимо для постоянно возобновляемой продажи его. Вечность Моцарта с точки зрения сменяемости продаваемого товара становится неинтересной. Одноразовость предполагает определенную одинаковость продукта, в противном случае кому-то удалось бы выделиться и закрепиться надолго. Если перенести эту ситуацию на политику, то она объяснит нам сегодняшнее существование многих партий с "лица необщим выраженьем". Они есть и их одновременно нет, поскольку потребитель не может реально отделить одну партию от другой. Как сегодняшние дети больше любят героев комиксов с их внешне выраженными приключениями, чем героев сказок с выраженным внутренним развитием, так и современные новости концентрируются на внешне выраженных событиях, а не на их версиях или стоящих за ними объяснениях. Венчание В. Жириновского сменяется спрыгиванием на арену цирка Ю. Лужкова — этот калейдоскоп не имеет конца. При этом нам все время приходится учитывать повышение порога безразличия из-за привыкания аудитории. Условный пример: если в классическом детективе необходимо было иметь только одно убийство, то сегодняшний боевик требует уже десятки убийств для того, чтобы удержать зрительское внимание. Моцарт требует подготовленного слушателя, современный поп-певец удовлетворяет всех. Для охвата самой массовой аудитории произошло упрощение сообщения, чтобы достичь самой массовой аудитории. Политик также обращается к массовой аудитории, поэтому он и выходит на такие параметры воздействия, как умение рассмешить, поддержать внимание. Происходит явное понижение сложности порождаемого текста. Р. Верслин, к примеру, говорит о работе только с тремя-четырьмя темами. Вкусы массового сознания достаточно консервативны, поэтому население стран СНГ избирает политиков из того же "политического гнезда", что правило до этого. Практически все первые президенты — это секретари ЦК республиканских компартий. Именно им удалось порождать сообщения амбивалентного характера, в которых были громкие слова о реформах, но и успокаивающая информация о том, что ничего кардинально не изменится. Массовая культура подает поп-звезд в обязательном контексте их личной жизни, это же стала делать и политика. В вихре политического внимания закрутились не только до- чери и жены, но даже и любовницы, как это имело место с Б. Клинтоном. Но, как оказалось, подобное внимание было характерно даже для такого затворника, каким был "товарищ Сталин". Дочь Светлана вспоминает, как ее внезапно привезли на встречу с Черчиллем: "Отец был чрезвычайно радушен. Он был в том самом гостеприимном и любезном расположении духа, которое очаровывало всех. Он сказал: "Это моя дочь!" и добавил, потрепав меня рукой по голове: "Рыжая!". Уинстон Черчилль заулыбался и заметил, что он тоже в молодости был рыжим, а теперь вот — он ткнул сигарой себе в голову... Потом он сказал, что его дочь служит в королевских военно-воздушных силах. Я понимала его, но смущалась что-либо произносить. Со мной было покончено, разговор пошел по другому руслу - о пушках, самолетах... Я почти все понимала еще до того, как переводчик В.Н. Павлов стал переводить. Но мне не дали слушать долго, — отец меня поцеловал и сказал, что я могу идти заниматься своими делами. Почему ему захотелось показать меня Черчиллю, мне тогда не было понятно. А, впрочем, теперь мне это понятно — ему хотелось хоть немного выглядеть обыкновенным человеком" [6, с. 132-133]. Об этом же пишет в своем меморандуме Генри Треливен, из избирательной команды Р. Никсона, подчеркивая свой интерес к рекламе в женских журналах: "В США больше женщин-избирательниц, чем мужчин-избирателей. Будут ли голосовать женщины за Ричарда Никсона, которого они сегодня считают холодным, непривлекательным, необаятельным? Нет. Смогут ли изменить этот давно сформированный имидж искусно задуманные тридцати- или шестидесятисекундные рекламные ролики? Пишущий считает, что, вероятно, нет, из-за ограничений ТВ-канала по следующим параметрам: 1) контекст развлечения, который мешает серьезному развертыванию характера; 2) ограничения на время в шестидесятисекундных и трид-; Цатисекундных роликах. Но богатая, теплая реклама в собственно женском канале, рядом с рецептами тортов и рекламой помады пройдет нуж- ный путь, как мне кажется, чтобы сделать Р. Никсона подходящим для женских зрителей" [SSS, р. 234]. Задачи имиджелогии лежат в повышении эффективности воздействия, когда ограниченное число сообщений призвано решать максимальное число задач. При этом центральной проблемой становится отбор ключевых сообщений для целевой аудитории. Рей Прайс в своем меморандуме для Ричарда Никсона сформулировал достаточно четкие (и соответственно из-за этого достаточно циничные) требования к работе с имиджем. Он говорил о личностных факторах, что: "Они должны быть как бы животной реакцией, неартику-лируемыми, неаналитическими, результатом определенного химического взаимодействия между избирателем и имиджем кандидата. Нам следует быть определенными в этом пункте: реакция происходит на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирателей не имеют контакта с человеком. Имеет значение не то, что есть, а то, что проецируется на экран, а если сделать шаг дальше, то не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а образуемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, а не от самого кандидата" [531, р. 204]. При этом начинают использоваться и нетрадиционные методы воздействия на аудиторию. Приведем такой пример: "22 октября пресс-служба президента сделала утечку информации о реакции Б. Ельцина на действия Верховного Совета и Фронта национального спасения. <...> Мы позаботились и о том, чтобы текст этой утечки был незамедлительно от-правлен представителям президента на местах. <...> Это был первый сигнал в адрес московских и петербургских демократов: президент снова встает во весь рост, пора мобилизовать силы" [183, с. 124-125]. То есть утечка как бы призвана восстановить имидж президента России как сильного и агрессивного лидера. Имиджелогия является системным и целенаправленным процессом, где не может быть ничего случайного. Одновременно она требует максимально творческого подхода как из-за поиска особого выхода на избирателя, так и из-за постоянно меняющихся условий воздействия. Схема же интересующего нас всего спектра вопросов может быть передана точкой зрения Генри Треливена: "Нам следует начать с ответа на три центральных для всей рекламы вопроса: • Что именно мы собираемся говорить? Это наиболее существенный вопрос. И когда ответ на него будет получен, вся реклама должна нести одно и то же сообщение и оцениваться с точки зрения того, насколько четко и запоминающе это передается. • Как мы будем говорить то, что необходимо сказать? Какими словами, посредством какой аудио и визуальной техники, в каком стиле, каким тоном голоса? • Где мы разместим наше рекламное сообщение, чтобы оно достигло как можно больше избирателей наи-более эффективным путем и с наименьшими затратами? Это медиа решение, и поскольку это местная проблема, она будет решаться на основании индивидуальных анализов по каждому из штатов" [554, р. 179-180]. Успех в сильной степени сопутствует тому, кто может проблему разложить подобным чисто технологическим способом до более элементарных составляющих, чтобы затем собрать из них нечто целое. И здесь доминирующая роль того или иного канала коммуникации становится одной из существенных компонентов. Впервые это проявилось в 1924 г. в США, когда на первое место в президентской гонке вышло радио. Тогда речь зашла о том, что теперь избиратель получает возможность непосредственной реакции на кандидата. В 1928 г. радио слушали почти 40 миллионов амери-«шцев. Франклин Рузвельт активно опирался на использо-иние радио. Несколько десятилетий спустя уже телевидение ехало диктовать планирование президентской кампании с 5«том визуальной стороны проводимых событий. Выросшая роль прессы заставляет рассматривать и ее как одного из участников предвыборной гонки со своими собственными приоритетами. И претендентам следует учитывать те предпочтения, которые имеет пресса при освещении предвыборной борьбы. Томас Патгерсон посвятил этому свою Цщ |