Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
При этом в данной работе упоминается важный эксперимент, проделанный на Ленинградской радиостудии. Сбор естественных шумов для радиопостановок показал, что слу-шатели слабо различают эти шумы, отсюда следовал вывод, что шумы еще не являются языком. То есть они не смогли Функционировать как знаки. М. Шапиро рассмотрел те или иные формальные параметры визуальных изображений: обработанная основа, рама, различные свойства верха и низа в картине. Размер фигур на *Члине коррелирует с их значимостью. К примеру: "Фигура Христа — наибольших размеров, фигуры евангелистов — следующие по величине, пророки — еще меньше, а символы — меньше всего" [427, с. 154]. Умберто Эко говорит о семиотике речи в случае кино, а не о семиотике языка. Здесь иная роль кода. "Эстетическое сообщение являет собою пример многозначного сообщения, которое ставит под сомнение наличие самого кода. Благодаря своему контексту, такое сообщение создает столь необычное соотношение между знаками, что нам всякий раз приходится изменять самый способ отыскания кода. <.„> Если коды неизвестны, невозможно даже установить, имело ли место творчество" [441, с. 81]. Иконические коды он рассматривает как слабые, сравнивая их с языковыми. Исходные трудности для анализа вытекают из следующего. Иконический знак трудно разложить на составляющие, поскольку он соответствует не слову, а целому высказыванию. При этом при взгляде на иконический знак присутствует ряд наивных представлений. У. Эко формулирует их следующим образом: иконический знак имеет те же свойства, что и объект; иконический знак похож на объект; иконический знак аналогичен своему объекту; иконический знак мотивирован объектом [482, р. 191]. У. Эко задает кинематографический код как такой, где присутствует тройное членение. Двойное членение, характерное для естественного языка, дает нам единицы без значений (типа фонем), из которых мы складываем единицы со значениями (слова). То есть имеется два уровня — дознако-вый и знаковый. В рамках тройного членения он предполагает, что происходит следующее: из соединения знаков образуется некий сверхсмысл. Он считает, что код тройного членения может передавать гораздо больший опыт, чем любой другой код. В другой своей работе У. Эко определяет коды как системы ожиданий в мире знаков [124, с. 421]. В целом для семиотических моделей языка кино характерным является неясность понимания уровня грамматики. Более привычным положением становится следующее: грамматика здесь, в отличие от естественного языка, носит творческий характер. Если в случае обычного общения мы получаем сообщение, но код уже записан у нас в неизменном виде, в случае киносообщений мы получаем сообщение, для которого от нас требуется еще и реконструировать код, с помощью которого оно было написано. Соответственно, и режиссер должен сначала создать свой язык, а затем написать на нем свое сообщение. П. Пазолини говорит это следующим образом: "Если деятельность писателя - это чисто художественное творчество, то деятельность автора фильма -творчество вначале лингвистическое, а уже потом художественное" [273, с. 48]. Ж. Митри подчеркивает отсутствие готовых знаков для языка кино. "Отсюда вытекает невозможность создания грамматики фильма, поскольку всякая грамматика основывается на фиксированности, единичности и условности знаков. Все попытки в этом направлении неизменно заканчивались провалом, да и сами претензии на грамматикализацию свидетельствуют о незнании художественных и семиотических свойств движущегося изображения" [239, с. 42]. Выводы Мы описали закономерности визуального поля, которое служит местом создания объектов имиджелогии и паблик рилейшнз. Какие из вышеназванных характеристик представляют центральный интерес? Из рассмотренного семиотического подхода становится понятным повышение уровня достоверности в случае визуальной коммуникации. Это также связано с тем, что коды в этой области не являются жесткими, поэтому сообщение с точки зрения потребителя информации и кажется не кодовым, а естественным. Хотя на самом деле это не так, создатель визуального сообщения вкладывал в него достаточно жесткие требования. Телевизионный канал также важен как источник повышенной опасности в плане выдачи большого объема лишней (неконтролируемой создателем) информации. Это же касается канала, который контролируем говорящим в меньшей степени, поскольку в первую очередь он контролирует вербальное сообщение. Марсель Мосс говорит: "Тело есть первый и наиболее естественный инструмент человека. Или, если выражаться более точно и не говорить об инструменте, можно сказать, что первый и наиболее естественный технический объект и в то же время техническое средство человека - это его тело" [251, с. 249]. Собственно, аргументами именно в этой плоскости Г. Шлет объяснял творческий характер работы актера. Отталкиваясь от вопроса, в чем же состоит творчество, если текст написан драматургом, Г. Шлет говорил, что актер выражает его своим телом, вот где и возникает творческий аспект. То же самое визуальное сообщение получает разные оценки в разных контекстах. М. Мосс замечает о пристальном взгляде: "Это символ вежливости в армии и невежливости в гражданской жизни" [251, с. 249]. Визуальное сообщение обладает большей долговремен-ностью чисто материального свойства. И это психологически известно каждому, когда, к примеру, женщина не хочет фотографироваться в домашнем платье. Но визуальное сообщение также и дольше хранится в индивидуальной и социальной памяти. Перед нами очень сильный инструментарий воздействия, без которого ничего нельзя было сделать в прошлом. Но и сегодня он снова находится на переднем плане. Это и телевидение, и кино. И мы переносим некоторые образцы поведения именно по этому каналу. Так, М. Мосс вспоминал о манере походки французских девушек, которая распространилась благодаря влиянию американского кино. А одной из существенной причин разрушения бывшего Советского Союза был поток визуальной информации через кино и по телеканалам при жестком контроле вербальных каналов. НАЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Особенности воздействия должны опираться на определенные национальные характеристики, свойственные данному социуму. Американцы эксплуатируют в своей модели мира параметры роста благосостояния для всех и любви к свободе и демократии. Первая составляющая создает достаточно энергичные попытки прорыва наверх. Это сюжет Золушки, миллионера, вырастающего из чистильщика сапог. Кстати, сегодня эталонными кумирами в этой области стали не нефтяные магнаты, а интеллектуалы типа Б. Гейтса, чей интеллектуальный продукт приносит ему финансовый успех. В опоре на вторую составляющую (свобода и демократия) строилось обоснование ввода войск в период войны в Персидском заливе, когда Саддам Хусейн моделировался как арабо-говорящий Гитлер. Возникшая в 1997 г. с приходом на пост вице-премьера в России Бориса Немцова борьба за пересаживание начальства с иномарок на "Волги" также опирается на эксплуатацию определенных национальных характеристик, хотя экономически это несомненно лоббирование своего транспортного средства. В "Куклах" (НТВ, 1997, 12 апреля) даже проскочила ироническая фраза: что будет, если к власти придет Запорожский голова... Но идеологический подтекст такого рода присутствовал всегда. Людмила Зыкина вспоминала, как она пришла к Е. Фурцевой, чтобы попросить разрешения купить заграничную машину. "Она так посмотрела на меня: "А вы, Люда, в "Волге" уже разочаровались? Вам наша "Волга" уже не нравится?" Я отвечаю: "Да что вы, Екатерина Алексеевна, нравится, но просто все ездят на иномарках". "А я не хочу вас видеть в заграничной машине. Вы — русская женщина, русская певица. Не подводите нас — русских. Лучше купите другую "Волгу". Так я за руль "Пежо" и не села" (Комсомольская правда, 1997, 11 апреля). То есть абстрактные символизации, как правило, реализуются во вполне конкретных материальных объектах. Модели мира покоятся на тех же наборах составляющих, только они используют в качестве базовых и доминирующих разные характеристики. Восточная модель мира, отличающаяся спокойствием и внутренним самосозерцанием, опирается на иную составляющую, чем модель западная. "Бездействие, с нашей точки зрения, нечто безнравственное, "лень — мать всех пороков!", свидетельство эгоизма и равнодушия ("хоть трава не расти"). То же слово в китайском и японском языках имеет иную семантическую окраску: "Бездействие" существует не ради ничегонеделания, а ради не нарушения естественного порядка вещей" [91, с. 131-132]. П. Флоренский говорит о первичности разных каналов в подобных системах. В основу кладется слух или зрение. "Различными народами ударение первенства ставилось либо на том, либо на другом; древняя Эллада возвеличивала преимущественно зрение, Восток же выдвигал как более ценный — слух" [401, с. 341]. В другой своей работе он провел это различие в другой сфере. "Католики", т.е. католичеству-ющие, - люди зрительного типа, а "протестанты", т.е. про-тестантствующие, - слухового. Православие же есть гармония, гармоническое равновесие того и другого, зрительного и слухового типа. И потому в православии пение столь же совершенно онтологично, как и искусство изобразительное — иконопись" [401, с. 38]. Ср. также многократно описываемый тип славянской фольклорной модели, где все происходит благодаря чуду, не сходя с печи, но не в самостоятельном энергичном решении возникающих проблем. М. Вебер связывал развитие капитализма с действиями протестантов, а не католиков. При этом он считает поверхностным объяснение, отсылающее на аскетизм католиков и их равнодушие к земным благам [55]. В свою очередь П. Флоренский в противопоставлении католичества и православия подчеркивал, что католичество сориентировано на категорию вещности, а православие — на категорию личности [401, с. 518]. Внутренняя потенция той или иной принятой модели мира реализуется по всем направлениям. К. Мяло говорит о западноевропейском средневековье как о синхронности крестовых походов и готики, т.е. "резко выраженного пространственного — и по горизонтали, и по вертикали — стремления к абсолюту, к предельной цели бытия" [401, с. 229]. То есть мы видим проявление национального измерения в ряде других контекстов. Г. Гачев выводит особенности грузинского "логоса" из культуры застолья, которое характеризует следующим образом: "Речи — беспардонное ласкательство. Гиперболическое восхищение. Это тип слова безусловно восточный, не христианский: не подобают человеку такие похвалы. Человек-гость тут играет роль одновременно и агнца жертвенного, и бога. Земной бог! - и каждый поочередно в этой роли выступает. О дурных качествах умалчивают... Грузинский Логос моделью своей имеет тост, слово застолья. Это совершенно очевидно в грузинской поэзии. Но так оно и в философском умозрении. Я с большим наслаждением хаживал на лекции Мамардашвили, грузинского философа. Это действительно философ-тамада: он держит перед очами ума некую идею, как икону, и описывает ее так витиевато, красиво, артиста- чески, ходя кругами в слове, применяя все изощрения диалектики" [77, с. 420-421]. То есть здесь по-иному строится весь коммуникативный контекст. Ряд исследователей выводит потенциальные возможности возникновения фашизма из особенностей национальной психологии. К. Юнг писал: " В немцах есть какие-то особые глубины, чудовищным образом противоречащие их прежним высоким достижениям. Подобное явление известно в психопатологии под названием диссоциации (расщепления) и служит одним из признаков, психопатической предрасположенности" [446, с. 331]. Вильгельм Райх основным психологическим феноменом считал идентификацию индивида с властью. Он также отмечал: "Гитлер стремился — и это открыто признается — воплотить в жизнь националистический империализм с помощью методов (в том числе и методов массовой организации), заимствованных у марксистов. Однако успехом своим эта массовая организация обязана массам, а не Гитлеру. Ибо укорениться его пропаганда смогла только благодаря авторитарной структуре личности, испытывающей страх перед свободой. Поэтому с социологической точки зрения своими достижениями Гитлер обязан не своей личности, а тому значению, которое придавали ему массы" [319, с. 64]. Есть еще один пример эксплуатации этих же национальных отличий. Пропаганда союзников, направленная на немцев во время Второй мировой войны, не имела успеха до тех пор, пока не были учтены ряд особенностей. Психологи подсказали, что солдаты связаны не политическими догмами, а лояльностью своей первичной группе. Поэтому дезертировали только те, кто оказывался социально изолированными в этих группах. Поэтому пришлось изменить акценты в пропаганде. "Упор в такой пропаганде был сделан на первичной группе, сообщения на листовках должны были заставить людей говорить друг с другом об их тяжелом военном положении, их желании остаться в живых ради спасения своих семей и разумности почетной сдачи в плен. Именно первичная группа, которая цементирует мнения и отношения, должна быть центром, который следует наиболее эффективно атаковать, поскольку все революционные движения всегда были антисемейными" [467, р. 102]. Как видим, все аргументы, которые пропаганда "выстреливала" в противника, носили социальный характер, что соответствовало национальной модели мира противника. И далее: "Национальное удовольствие от подчиненности власти и от военных и паравоенных зрелищ удовлетворялось гигантскими съездами, маршами и факельными шествиями (даже сегодня факельные шествия характерны для Германии), и никто из тех, кто вспоминает или из реальных впечатлений, или из радиотрансляций безумный голос фюрера и первобытные выкрики его сторонников "Зиг Хайль! Зиг Хайль! Зиг Хайль!", скорее не забудет ужасающее и гипнотическое впечатление, которое от него оставалось" [467, р. 116]. Столкновение разных моделей может иметь негативные последствия. Оно усиливается тем, что мы рабы своей культуры и с трудом можем представить себе возможность иного моделирования той же действительности. Так, "в персидском языке слово "компромисс" не обладает тем позитивным значением, которое оно имеет в английском ("половинчатое решение, с которым могут согласиться обе стороны"), но имеет лишь отрицательный смысл, например, "ее добродетель скомпрометирована" или "наше единство было скомпрометировано". Подобным же образом слово "посредник" в персидском языке означает "непрошеный и назойливый человек", который вмешивается в торг без приглашения. В начале 1980 г. Генеральный секретарь ООН Вальдхайм прилетел в Иран для урегулирования вопроса о заложниках. Его усилия были серьезным образом подорваны, когда иранское национальное радио и телевидение передали на персидском языке высказывание, которое он якобы сделал по приезде в Тегеран: "Я приехал в качестве посредника для выработки компромисса". Примерно через час после передачи его машину забросали камнями разгневанные иранцы" [398, с. 50]. Или такой пример: во время выступления Ф. Киркорова в Нью-Йорке местные службы безопасности на концерте просили перевести им хит "Зайка". "После дословного перевода они все равно так ничего и не поняли" (Комсомольская правда, 1997, 8 апреля). Метакоммуникативные особенности также носят культурно-зависимый характер. Западная культура, к примеру, требует проведения переговоров в конфиденциальной обстановке, занятия именно данным объектом при полной концентрации внимания. Однако в арабских странах это не так. "Западные бизнесмены, ведущие переговоры в Египте или Саудовской Аравии, вынуждены терпеть частые перерывы на телефонные разговоры, обсуждение текущих вопросов с секретаршами и визиты посетителей, желающих сообщить что-то очень важное правительственному чиновнику или бизнесмену. В то время как западные бизнесмены скорее всего расценят подобные помехи как признак невежливости или отсутствия заинтересованности со стороны своих арабских коллег, последние, придающие огромное значение межличностным отношениям, сочтут непростительной грубостью отказ поговорить по телефону или принять своего друга или коллегу" [372, с. 76]. Восточная модель сориентирована на установление добрых отношений, а будущее дело уже решается на базе этих благоприятных отношений. Модели воздействия западной рекламы в странах СНГ также демонстрируют несовпадение картин мира. К примеру, шоколад, который используют для обеда лесорубы, не соответствует нашей модели мира, где шоколад записан как предмет роскоши. Вызывает отторжение и перекос рекламы в сторону отдельных групп товаров, которые в нашей модели мира не принято выносить на широкое обсуждение (типа гигиенических прокладок). В заключение упомянем об исследовании национальных символов, сделанном Э. Канетти. Э. Канетги говорит следующее о психологии обыкновенного человека: "Великое единство, причастность к которому он сознает, есть всегда масса или массовый символ. Оно всегда несет черты, характерные для масс или их символов: насыщенность, способность роста, открытость в бесконечное, нерас-членимость, которая вдруг бросается в глаза, способна ошеломить; всеобщий ритм и внезапный разряд... Эти свойства легко узнаваемы в чувствах и представлениях масс о самих себе. Но символы никогда не являют себя в голом виде, не бывают сами по себе. Тот, кто причастен к нации, видит себя всегда, хоть и на собственный лад, прочно прикованным к определенному массовому символу, который сделался важнейшим для всей нации. В регулярном возвращении этого символа, в том, что он всплывает всякий раз в нужный момент, состоит непрерывность национального самоощущения" [163, с. 41]. Та или иная национальная символизация, та или иная национальная черта, закрепленная веками (типа свободолюбия или аккуратности), помогают более эффективно вести информационные кампании, делая более конкретными их сообщения. Такая информация весьма важна, поскольку она дает представления о тех или иных ценностях аудитории. "ПЕРИОДИЧЕСКАЯ СИСТЕМА" ИМИДЖЕЛОГИИ Мы можем представить себе в достаточном числе случаев определенное поле имиджелогии, такую карту, где выделены определенные характеристики, а также указаны типы эквива-лентностей между ними. К примеру, такая: избиратели считают, что кандидат имеет те же представления, что и его партия [527, р. 109]. Это также связано с тем, что люди забывают собственно содержание политических сообщений. В памяти остается только их эмоциональная составляющая. В этом плане особое место занимал Р. Рейган, который не столько сообщал новое, сколько делал это в уверенной манере. "Силой Рональда Рейгана как коммуникатора была не способность сообщать информацию, но возможность выдавать веское сообщение с помощью нескольких слов ("Задайте себе один вопрос, стало ли вам лучше сегодня, чем было четыре года назад?") и представлять проблемы с помощью отсылки на ценности, значимые для представлений об Америке большинства людей. По этой причине американцы игнорировали жалобы прессы о том, что Рейган не в состоянии говорить честно" [527]. Джон Вейн называет такие характеристики американских президентов, как сильный, настойчивый, доминирующий [561, стр. 199]. (В периоды кризисов именно эти характеристики становятся определяющими. Это сила Рузвельта в борьбе со своей болезнью, командование войсками у Эйзенхауэра, Буш даже в 1997 г. в свои 72 года спрыгнул с парашютом). Стремящийся к этому посту кандидат должен продемонстрировать характеристики сипы, уверенности и независимости. Важной характеристикой человечности образа становится эжатия как способность реагировать на эмоциональные потребности людей. Это свойство еще понимается как возможность вживаться в проблемы другого человека. Лидеры должны порождать подобные символы открытости, заинтересованности в других. Нас должно тянуть к ним по чисто человеческим параметрам. Так, от Рузвельта и Эйзенхауэра исходила теплота, Картер и Клинтон хорошо демонстрировали свою заботу о людях. А Никсон и Дукакис были холодными и отдаленными. Мы говорили о характеристиках, которые массовое сознание вписывает в имидж президента. Но, собственно говоря, каждый тип профессии обладает своими характеристиками. Элери Сэмпсон, к примеру, называет следующие пять компонентов, формирующих профессиональный имидж человека [540, р. 50]. Среди них: КОМПЕТЕНТНОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ, ДОВЕРИЕ, ПОСТОЯНСТВО, КОНТРОЛЬ. Это положительные параметры, которые на каждом из профессиональных уровней получают свое конкретное наполнение. Мы по-разному представляем себе компетентность врача и чиновника. Мы можем визуализировать это разными контекстами, где знаком врача становится белый халат и один антураж кабинета, другой - у правительственного чиновника. Человечество накопило уже в своей памяти достаточно большой словарь подобных визуальных символизации, которые и следует активизировать у аудитории. Вспомним также, что помощь в определении "болевых точек" этой карты нам может оказать то, что наиболее важные характеристики усилены в нашей модели мира отсыл- ками на типажи животных. Хитрый как лиса — ассоциация с хитростью, глупый как осел — с глупостью и тд. Многие имиджи, записанные в нашей памяти, на самом деле являются определенным ключом к нашим типажам личности, а не к реальной части мира. Возьмем, к примеру, выражение "Лев - царь зверей". Никто из нас не обладает реальным знанием львов, в лучшем случае это клетка зоопарка, где царское величие вряд ли может проявиться. Но в имиджевой, а не реальной картине мира лев четко занимает важное место. Другие человеческие, а не звериные характеристики отражены в имиджах хитрого лиса, сильного, но глуповатого волка. Опираясь на них, мы начинаем анализировать мир человеческий, а не звериный. Г. Гачев анализирует образы орла и лебедя следующим образом: "Орел — птица божьего гнева: перунов, грома и молнии. Лебедь — птица милости" [77, с. 133]. Важной динамической характеристикой профессионального имиджа является его меняющийся характер. Поли Берд замечает: "Большинство людей автоматически подгоняют свой имидж под людей, с которыми говорят. Некоторые даже повторяют акцент другого человека. Большинство даже не замечает этого, и следует остановиться, если вы заметите у себя такую привычку, поскольку большая часть людей воспринимает это с раздражением, а не с радостью" [464, р. 16]. Профессиональные характеристики имиджа лидера включают в себя определенные агрессивные черты, что, вероятно, отражает достаточно архаические требования, которые также характерны и для животной стаи. Вспомним, что многие политические контексты — это явные контексты битвы. Ленин на броневике, Ельцин на танке в 1991, и Ельцин подписывает свои указы на танковой броне во время выборов 1996 г. Имидж политика включает в себя разнородные наборы характеристик. Там обязательно должен присутствовать набор чисто "мужских" свойств: решительность, сила, определенная агрессивность, но одновременно и обаяние, привлекательность. Ведь недаром в выборах президентов всегда участвует большой процент женщин. Данные по последним выборам президента США показали, что если бы избирало только мужское население — президентом США был бы Боб Доул. Женские голоса сделали президентом Билла Клинтона. Должен быть в имидже первого лица и набор характеристик руководителя (компетентность, участие в процессах принятия решений, определенная импозантность). Есть и характеристики, которые сближают лидера с электоратом (заурядное происхождение, простые вкусы). Однако определенные характеристики служат как бы цементирующими для образа лидера. Аналогично рассуждал О. Мандельштам о соотношении культуры и государства. "Культурные ценности окрашивают государственность, сообщают ей цвет, форму и, если хотите, даже пол. Надписи на государственных зданиях, гробницах, воротах страхуют государство от разрушения времени" [225, с. 40]. Лидер сильно амбивалентен в этом плане: он и свой, и чужой, знакомый и незнакомый. Он сильный и слабый. Мы все время видим его в противоположных контекстах, то во главе государства, то рядом с женой. Мы не успеваем привыкнуть к одной интерпретации его образа, как нам сразу вводят другую. *** В целом мы каждый раз действуем по следующему принципу: выделив стереотипные полюса позитива и негатива в общественном сознании, имиджмейкер стремится приблизить свой объект к позитивному полюсу, ассоциируя его с теми или иными позитивными элементами, по которым общество уже достигло согласия. Нет смысла бороться со стереотипом, как установлено в теории пропаганды, свое сообщение можно строить только с опорой на уже имеющееся. По такой же причине на открытия и презентации приглашают известных личностей, чтобы их позитивный имидж повлиял на формирование имиджа вновь возникаемого объекта. А. Коржаков повторил в этом плане модель Б. Ельцина, пригласив в число своих агитаторов известных артистов. "Артисты Лещенко, Винокур, Хазанов, Абдулов, Бабкина писали в своем обращении к тулякам, что "Александр Васильевич — наш близкий друг вот уже на протяжении многих лет, и мы съели вместе с ним, как говорится, не один пуд соли" (Московские новости, 1997, 9-16 февраля). В ответ на это артистическое шествие "Московский комсомолец" (1997, 18 февраля) язвительно сыронизировал: "Вот станет телохранитель президентом, и тети и дяди станут министрами культуры или отхватят по особнячку для театров с коммерческой деятельностью. Другие девчонки тоже будут не внакладе, им на погоны кинут по звезде героя "поп-труда". Схематически мы можем представить данную тенденцию присоединения к положительному в следующем виде: + -*--------— X Имиджмейкер должен составить список характеристик, позитивных для аудитории, и затем начать постепенно вводить свой объект в этот позитивный контекст. Поэтому, к примеру, мы не увидим лидера, который будет пить кефир или лекарства, лидер всегда молод, всегда симпатичен, всегда авторитетен, поскольку эти характеристики хороши для данной аудитории. Ж. Желев написал: "К ритуалу культа Гитлера относится и способ изображения вождя. Его нельзя изображать усталым, грустным, неуверенным. У вождя не может быть никаких недостатков — ни духовных, ни физических. С этим должны считаться и художники и фотографы... Пропаганда приписывает Гитлеру "железную волю", "непоколебимую решительность", "колоссальную работоспособность", "необычный ораторский дар" [129, с. 1811. При отсутствии телевидения американская публика не видела Рузвельта в коляске, а радиокомментаторы говорили "Вот идет президент". Мы видим, что аудитория в сильной степени сама создает лидера, приписывая ему все положительное, что имеет сама. Это как бы вариант "Крошки Цахеса" Э. Гофмана. В качестве еще одного примера приближения к позитивному и отдаления от негативного можно упомянуть прекрасное стихотворение Валентина Берестова "Зритель": Пулеметчицу мама играла. А у сына душа замирала. До чего ж весела и смела Пулеметчица эта была! Мама, мамочка, вот ты какая! Своего торжества не тая, Всех соседей тряся и толкая, Сын шептал: - Это мама моя! А потом его мама играла Дочку белого генерала. До чего же труслива и зла Генеральская дочка была! Сын сквозь землю хотел провалиться. Ведь позором покрыта семья! А кругом восхищенные лица: "Не узнал? Это ж мама твоя!" Не менее значим для имиджмейкера и аспект проявления всех названных характеристик в среде, доступной органам чувств. Как изобразить компетентность, смелость и т.д.? Как совершить этот перевод с языка мысли на язык чувств? На эту тему писал Сергей Эйзенштейн, считая, что в случае единства формы и содержания речь идет об одном и том же, только выраженном на разных языках — языке содержания и языке формы. "Первое — языком абстрагированного понятия и отвлеченного обобщения. Вторая — языком предметным, конкретным — реальными "предметами" — вещами (в очень широком смысле слова). Первым управляет мышление логическое. Второю — система мышления чувственного. При этом достаточно известно, что чувственное мышление есть стадия умственного развития, "на одну ступень'' более ранняя, чем мышление логическое. И процесс "переложения идеи" в последовательность "живых образов", по существу, состоит в том, чтобы тезу содержания "перевести" с языка логики на язык чувственного мышления" [440, с. 239]. ПЕРФОРМАНС Перфоманс является организацией представления одних иддей перед другими. Приблизительно так определяет пер-форманс в одном из примечаний к своей работе Ричард Шехнер [542, р. 30]. По сути, это очень важный инструментарий для лидера, поскольку разного рода церемонии составляют важный элемент публичной жизни, и публичный политик вращается именно в подобных контекстах. Ритуал демонстрирует зависимость и подчиненность от "иных" сил. По этой причине нельзя уклониться от выполнения ритуала. Но одновременно ритуал своим выполнением постулирует существование этих сил. Ритуальное сообщение по сути своей не является коммуникативным в качестве передачи чего-то нового. Это текст-напоминание. Поэтому ритуалы четко связаны с отсылками на какое-то событие. Например, демонстрация 7 ноября или 1 мая. Выполнение ритуала связано с подчинением социальным нормам. Подчинение означает их признание. Общество достаточно болезненно относится к нарушениям принятых норм. Дело еще и в том, что категория устаревания слабо действует в случае норм, поскольку они и могут происходить только из прошлого. Ритуалы несут в себе минимизацию вербального компонента и резко завышенную роль визуального компонента. Это отражает их более архаический характер. Человечество постепенно шло от визуальной коммуникации к вербальной, чтобы сегодня получить вновь преобладание визуального компонента в случае телевидения. Визуальность ритуала накладывает серьезные ограничения на разнообразие и четкость сообщений, которые он передает. Ритуал в этом плане может считаться гетерогенным сообщением, где каждый, помимо основного сообщения подчинения раз и навсегда заведенному порядку, может прочесть свое сообщение. Ритуалы в сильной степени используют элементарные процессы эквивалентностей. В них действуют параметр "гигантский — значит, красивый". Чем большее число людей принимает участие, чем больше потрачено денег на реализацию празднества, тем он значительней и красивей. Ритуал пользуется эквивалентностью "часть вместо целого". В демонстрациях трудящихся шли представители районов, отражавшие весь город, выступал заслуженный токарь (строитель и тд.) как представитель всех рабочих профессий. Армия моделировалась как народная, плоть от плоти народных масс. Спортсмены и военные симметрией своих рядов, одинаковостью своих одежд моделировали нерушимость строя. Юрий Лотман сформулировал следующую закономерность, возникающую в результате информационной фиксация чего-то. Описание может кристаллизовать ситуацию в самом объекте. Это вытекает из следующего наблюдения. "Описание неизбежно будет более организованным, чем объект" [216, с. 21]. Собственно, в этой роли выступала, наверное, праздничная демонстрация, которая выполняла функцию показа сильной системности. Она могла переходить далее в иные структуры. Демонстрация, парад выступают в качестве имиджа сильного государства. Отсюда такая любовь к парадам как в случае тоталитарного государства, так и в случае одного из первых "ценителей" - Павла I. Парад и армия, выступают в роли символа государства. Они утрируют его потенциальные черты. Послушание граждан, единство их воли, устремленность к единому центру власти. Церковь в истории России пыталась выйти из этого круга "государства почитания''. В истории известно, как один из патриархов умолял царя не награждать его орденом. - Система символов начинает строиться вокруг первого ли-ца, особенно в случае тоталитарного государства. Ж. Желев говорит о фашизме: "В каждом учреждении или канцелярии, в каждой школе, в каждом доме на центральном месте висит портрет фюрера. Перед портретом должны быть свежие цветы, символизирующие безграничную и неувядающую любовь народа'' [129, с. 180]. Симптоматично, что в представленном ритуале задана и обратная связь — цветы, а не только связь прямая — портрет, что в сумме делает данный ритуал завершенной структурой. Другим примером эксплуатации этой же идеи обратной связи служит картина "Мы хотим видеть нашего фюрера", где "изображено ликование народа при появлении вождя. Маленькие дети ползают между сапогами любимых солдат СС, ияорые, ухватив друг друга за пояса, образуют кордон, лавы сдержать рвущийся к фюреру народ" [129, с. 144]. На Украине особую любовь к перформансам демонстрирует УНА-УНСО. К примеру, одной из последних акций стала чистка следующего вида. "Вычищали" несогласных с новым идейным направлением работы в сторону партии парламентского типа. Процесс проходил довольно просто. Надо было поклясться в верности Конституции Украины, положив на нее руку, и плюнуть на портрет Гитлера" (Комсомольская правда в Украине, 1997, 28 февраля). По результатам пришлось удалить 3,6 процента активистов, которые не смогли совершить этот перформанс. Соответственно, в случае Гитлера атмосфера создавалась заранее специальными приемами. Гитлер появлялся не сразу, а после "подогревающих" выступлений. Его появление предваряла музыка Вагнера и звук сотен барабанов. Нюрнбергский стадион имел встроенные микрофоны, которые усиливали звуки аплодисментов. То есть аудитория незаметно для нее вовлекалась в атмосферу восприятия харизматического вождя. Те, кто не могли присутствовать на стадионе, слышали это выступление по радио. Оно также записывалось на небольшие пластинки, которые потом в конвертах рассылались сторонникам. Перед нами разворачивалась целая система создания и сохранения нужной атмосферы. Ничего не ускользает от внимания организаторов подобного действа. Любые технические возможности сразу же вовлекаются в использование. К примеру, цветные прожектора и гигантская сцена заимствуются из экспрессионистского театра. Теоретики театра того времени сами шли в журналистику и повседневную жизнь, их раздражали застывшие формы искусства в классическом театре. Для всех них переломным этапом стала война. Эрвин Пискатор, создатель политического театра, писал: "Повседневность была необходима. Зритель не должен был никоим образом бежать от той цепи доказательств, которая геометрически смыкалась вокруг него. <...> Вопрос не стоит так с одной стороны — искусство, с другой — репортаж. И репортаж (доклад о действительно происходящем) является высоким искусством, лучшим средством пропаганды" [280, с. S2]. Вспомним, что и мы столкнулись с этой проблемой "злободневного" театра в период перестройки (например, пьесы М. Шатрова). То есть переходные периоды выдвигают свои требования к искусству, занижая его эмоциональные составляющие в пользу рациональных. В результате происходит резкая идеологизация (рационализация) эмоциональных искусств. В качестве примера можно привести спектакль в московском цирке 1929 г. под названием "Махновщина" ("Гуляй-поле"). Представление называлось "водяной пантомимой", поскольку в ходе спектакля махновцы взрывали плотину и сцена заполнялась водой. Красная кавалерия переходила вброд "реку", настигала махновцев и разбивала их. Вся постановка занимала полтора часа. И завершалась следующей сценой: "После демонстрации кинофильма шел апофеоз. На воде появлялся корабль. Группа краснофлотцев проделывала физкультурную зарядку, тогда как группа пловцов проделывала всевозможные фигурные упражнения в воде, которая попеременно окрашивалась в разные цвета всего спектра радуги" [350, с. 138]. Тоталитарные лидеры очень тщательно конструировали перформансы, в которых происходили их выступления. Это было искусство наивысшей пробы, где не было ни одного незнакового элемента. И. Черепанова отмечает, что Ленин тщательно отбирал распространяемую о нем информацию, не оставляя свой имидж без присмотра (Комсомольская правда, 1997, 11 февраля). В этих случаях сознательно конструируется самый благоприятный контекст для восприятия коммуникации. Партийные съезды в СССР, как и партийные конвенты в США — это апофеоз имиджмейкерского искусства. Ритуалы такого рода не должны быть архаичными. Они скорее ориентируются на наиболее эффективные модели воздействия, достигнутые в близким к ним искусствам, например, театральном. Это было характерной особенностью и в прошлом. Юрий Лотман отмечал: "Если в истоках своих театральное действие восходит к ритуалу, то в дальнейшем историческом развитии часто происходит обратное заимствование: ритуал впитывает нормы театра. Так, например, придворный церемониал создаваемого Наполеоном I императорского двора открыто ориентировался не на преемственность традиций с разрушенным революцией королевским придворным этикетом, а на нормы изображения французским театром XVIII века двора римских императоров" [216, с. 83]. Ритуал также оказывается наиболее удачным способом передачи необходимой информации, поскольку от выполне- ния его невозможно уклониться. М. Мамардашвили рассматривал ритуалы в аспекте возможности продлить человеческую память. "Ритуалы всхлестывают нашу чувствительность, переводя ее в бытие культурной памяти, и благодаря этому живут человеческие чувства или то, что мы называем в человеке человеческим. Ибо сами по себе они не существуют, не длятся, их дление обусловлено наличием мифа, ритуала и пр." [222, с. 19]. Перформансы обладают своими специалистами, которые время от времени возвращаются к уже открытым до них законам. Так, организаторы английских партийных съездов воспользовались методами, открытыми до этого при проведении нацистских партийных съездов. Причем сделано это было с помощью специалиста, работавшего до этого с проповедником Биллом Грэхомом, который и умел как следует "подогревать" аудиторию, ожидавшую его выхода. Аудитория слушала музыку, пела песни, в результате чего образуется в достаточной степени гомогенная структура. Р. Барт подчеркивает в качестве важной составляющей этого ритуала категорию ожидания. "Билли Грэхем заставляет себя ждать; ему предшествует целый зазывной спектакль - церковные гимны, взывания к Богу, множество ненужных коротких речей, произносимых пасторами-фигурантами или же американскими импресарио... В этой первой стадии церемонии нетрудно распознать мощную энергию Ожидания, социологическая значимость которой изучена Моссом, а сугубо современный образец ее мы недавно наблюдали в Париже на гипнотических сеансах Великого Роберта. На них появление Волшебника тоже откладывалось до последнего момента, и с помощью умело повторяемых приемов в публике возбуждалось беспокойное любопытство, когда каждый уже готов воочию увидеть то, что ему медлят показать" [22, с. 141]. Ожидание как структурный элемент интересно еще и тем, что в этом случае мы вкладываем в будущее событие гораздо больше, чем даже может произойти на самом деле. С другой стороны, ожидание является существенной составляющей любого ритуала. Как пишет Ю. Шрейдер, в ритуальном по- ведении форма важнее цели. "В случае ритуального поведения непосредственная цель "вырождена" или автонимна — яна состоит в выполнении самого ритуала" [438, с. 116]. Мы можем построить следующую типологию соотношения форма/цель: форма = цель, что характерно для этикета, форма > цель, что характерно для ритуала, форма < цель, что характерно для стихийного поведения (типа пожара). Известный анекдот, когда человек начинает знакомиться, рредставляться, являясь соседом по даче, чтобы затем сообщить, что он видит пожар, как раз демонстрирует столкновение двух видов поведения: этикетного и стихийного. Здесь не оказалось места для "естественного" поведения, поскольку оно также является синтезом этих двух форм. Ритуал "облагораживает" ситуацию, переводя ее в допустимую в цивилизации норму. Как писал О. Мандельштам в работе 1913 г. "О собеседнике": "Нет ничего более страшного для человека, чем другой человек, которому нет до него никакого дела. Глубокий смысл имеет культурное притворство, вежливость, с помощью которых мы ежеминутно подчеркиваем интерес друг к другу" [224, с. 48]. Собственно, это же делает и государство, подчеркивая, что оно, к примеру, государство рабочих и крестьян, или демонстрируя значимость для него рабочих династий. Дж. Фиске и Дж. Хартли говорят о спорте как о ритуализированном социальном конфликте, а о танцах как о ритуализированной социальной связи. Перформансы покоятся на отработанных веками приемах работы с массовой аудиторией. Р. Шехнер даже появление драмы выводил из охотничьих ритуалов как вариант замещающей технологии [542, р. 102-103]. При воздействии на массовую аудиторию практически не бывает "сырого материала", все давно отрепетировано и срежиссировано. И даже внезапно возникшая "трогательность" также на самом деле является заранее задуманным "роялем в кустах". Роль подобного инструмента весьма значима для имиджелогии. Ни одна массовая технология не может носить случайный характер. Через роман также происходит подключение к общественным ценностям. О. Мандельштам предлагает следующую гипотезу функционирования романа: "Происходило массо- вое самопознание современников, глядевшихся в зеркало романа, и массовое подражание, приспособление современников к типическим образам романа. Роман воспитывал целые поколения, он был эпидемией, общественной модой, школой и религией" [223, с. 73]. Затем эта функция переходит к кино, действительно, самому массовому из искусств. Сегодня этим ретранслятором социальных ценностей становится телевидение. Мы не понимаем сейчас, к примеру, почему оно вдруг так активно стало заполонять свои каналы выступлениями поп-певцов. Но, возможно, затем окажется, что это являлось отражением возросшей фрагментарности, гетерогенности нашего общества. Ведь и роман проходит путь изменения своей героики от незаурядной личности к заруядному человеку. Таким образом, можно считать, что вербальные и визуальные перформансы владеют умами человечества. Закономерности их воздействия не могут проходить мимо создателей современных ритуалов. Ведь модель успеха Золушки или чистильщика сапог, который становится миллионером, одинаково интересна как для киноискусства, романа, так и для создателя политических технологий. Вербальные ритуалы только носят более изощренный характер, но по сути и вербальные и невербальные ритуалы являются отражением определенных абстрактных схем, которые затем переводятся в удобную для восприятия форму. ЖЕСТ Язык жестов привлекает внимание как реализация визуальной коммуникации с помощью тела человека [66]. Мы фиксируем в своей памяти жестовые особенности, например, итальянцев, где жестикуляция проявляется более активно. Брендан Брюс говорит об обучении политиков этому типу языка. "Результатом стала мини-индустрия подготовки людей к публичному появлению (от принца Чарльза, министров кабинета и лидеров индустрии до профессионалов паблик ри-лейпшз) по обучению их способам маскировки своего языка тепа. Большая часть обучения посвящается тому, чтобы научиться не показывать волнения, убирая раскрывающие его движения, а не обучение в подлинном обмане. Однако знание определенных "маскирующих'' техник является полезным для новичков, выступающих с речами или дающих интервью" [469, р. 49-50]. Жест становится отдельной темой для литературоведов. Андрей Белый, исследуя "Мертвые души", замечает: "Каждый тип Гоголя по Гоголю же полон "неуловимых особенностей", "эти господа страшно трудны для портретов"; Гоголь же дает не портрет, а его жестовую схему и ставит ее, как экране: скорее для скрытая. Создается фикция портретной выпуклости; но характеры "Мертвых душ" - редукции полноты возможностей: к одной, двум, поданным посредством жестового каркаса; Собакевич с первого появления давит ноги; давит ноги и после, нагнув голову, молчит, ругается; и говорит: "Прошу"..." [33, с. 99]. И, конечно, особое значение он приобретает для актеров. Мы остановимся только на одном имени, исследовавшем эту проблему еще в дореволюционное время. В 1910 г. кн. Сергей Волконский выступал с докладом "В защиту актерской техники", составной частью которого был раздел "О жесте". В 1911 г. он был напечатан в журнале "Аполлон". Мы будем опираться на издание "Аполлона" "Человек на сцене" [64]. В предисловии к этой книге он отделяет свой объект изучения от естественных наук — "о какой же "сущности" может быть речь там, где сила и смысл явлений измеряются степенью воздействия на наше чувство". В другой своей работе С. Волконский не менее семиоти-чен, когда анализирует функционирование древнего хора в рамках современного театрального зрелища. Поскольку хор выступает прежде всего в роли зрителя, это отражается на Щшшровке. Здесь он вновь говорит об определенной границе. "Хор должен быть так расположен, чтобы воспринимать драму раньше настоящего зрителя; он должен быть, как бы сказать, в первом ряду, в самом первом. Он должен, следовательно, быть перед действующими лицами; поставить его в глубине сцены, за действующими лицами было бы такой же ошибкой, как поставить его в глубине залы, позади зрителей. Он должен быть между действием и зрителем, и ни одну ми-нугу не должна нарушаться та невидимая линия, которая разделяет эти три элемента спектакля. Эта линия, как сказано, - невидимая, не архитектурного, не геометрического характера, она определяется ролью каждого из элементов зрелища. Роль действующих лиц — воздействовать, роль зрителя -воспринимать, роль хора - передавать... Хор это та среда, через которую драма проходит в зрителя, это преломляющее, нередко - увеличительное стекло" [63]. Хор только воспринимает, но не прерывает действие. Соответственно, С. Волконский строит три варианта стремления хора все же войти в действие: "1. Хор говорит — о действующем лице в третьем лице. 2. Хор говорит — с действующим лицом. 3. Хор говорит по поводу того или другого лица или события — об отвлеченных предметах. Скажем еще иначе: 1. Хор говорит. 2. Хор разговаривает и 3. Хор вещает" [63, с. 91]. (Соответственно все три вида коммуникативного поведения получают свою позу — "первое в профиль, второе - в три четверти, лицом к действующим лицам, третье - в три четверти, лицом к зрителям. Второе и третье положение имеют, конечно, свои степени и могут быть иногда — совсем спиной к зрителю и совсем лицом к зрителю5' [63, с. 91-92]. Рассматривая бытовой рассказ с использованием жестов, он задает вопрос, почему одинаковые по смыслу слова могут сопровождаться разными жестами. И предлагаемый им ответ таков: "жест иллюстрирует не факт, а наше к нему отношение" [63, с. 19]. Сергей Волконский предлагает классификацию из трех видов жестов: механический, описательный и психологический. Механический вид жеста он считает наименее интересным. "Интересны в нем разве типические, бытовые разновидности; и то, плохие актеры так уж ими злоупотребляли, -как приказчик опрокидывает рюмку водки, как сваха вытирает губы, отдуваясь от горячего чая, - что они превратились в затасканные трафареты... Жест описательный - это, конечно, жест скучный, ненужный, рука волочится вослед словам, — что, кстати сказать, в корне не верно, так как жест, будучи выражением мысли, всегда предупреждает сло- во, как молния предшествует грому: зрительное впечатление слуховому..." [63, с. 20-21]. Психологический жест рассматривается как внешнее выражение чувства. При этом чувство может не только совпадать со словом, но и противоречить ему. Упомянув, что утвердительный жест — вертикальный, а отрицательный — горизонтальный, С. Волконский приводит такой пример: "Представьте, что вы убеждаете кого-нибудь в том, что ваш общий знакомый — человек честный, благородный, возвышенных чувств. Ваша рука будет отмечать утверждающим жестом по столу каждое из этих качеств, а голова будет сопровождать ее подтверждающим кивком. Но представьте, что вы не верше в произносимые слова, — и рука, и голова пойдут с мыслью, бросят лживое слово: "Он, видите ли, человек честный, благородный, возвышенных чувств". Каждое из этих качеств будет сопровождаться отрицательно-горизонтальным жестом руки и головы, выдающим ваше отрицательное отношение к положительным словам" [63, с. 25-26]. Это пример того, как жест согласуется с мыслью, а не со словом. С. Волконский строит более сложный вариант суммы действий. "Интересны соотношения в движениях рук и глаз. Можно, в виде общего правила сказать, что глаз занят тем, с кем говорим, рука занята тем, о чем говорим. Когда Ларина в опере говорит — "вот, дочери мои", она указывает на дочерей, а смотрит на Онегина. Когда мы говорим кому-нибудь — "подите вон", глаза смотрят на него, а рука указывает на дверь" [63, с. 27]. Жестом можно выразить иронию. Взяв в качестве примера высказывание "Он, видите ли, человек честный", С Волконский показывает, как можно с помощью жеста передавать противоположное чувство: "произносить "честный", "благородный", "возвышенный", а рукой говорить: "нечестный", "неблагородный", "низменный". Можно сказать, что иронический жест относится к положительному, как в фотографии негатив к позитиву" [63]. Два противоположных по направленности жеста книзу и кверху несут и противоположные значения [63, с. 28]:
При этом он раскрывает значения конкретных невербальных сообщений. "Ясное подтверждение тому, что я говорю о значении ладони, дает слово "пожалуйста''. Ладонью кверху — позволение (подразумевается: сделайте одолжение). Ладонью книзу -запрещение (подразумевается: нет-с, извините)... мы должны признать, что ладонь это, так сказать, седалище нашего "я", т.е. то место, которым оно соприкасается с внешним миром; ладонью мы сообщаемся, ладонью убеждаем, побуждаем, удерживаем, зажимаем рот и тд. В ладони наше интимное "я". Понятно соприкосновение обеих ладоней: мы сливаем свое внутреннее "я" и в то же время внешней стороной руки ограждаем его от всякого сообщения. И действительно, мы видим, что жест этот свойствен не одной молитве, а всякому сосредоточению вообще..." [63, с. 29-30]. Вот интересный пример противоположных жестов. При однонаправленности мы имеем чисто физическую интерпретацию. Голова вниз, глаза вниз — простой физический жест. Голова и глаза вверх — физический жест. В случае противоположной направленности: "Голова вниз, а глаза кверху: внимание, уважение, преданность и тд. Обратное — голова кверху, глаза вниз: гордость, презрение, безучастие и тд." [63, с. 34]. Такой же пример невозможности сочетания мягкого тона и удара кулаком по столу С. Волконский приводит ранее [63, с. 31]. В книге присутствует эссе "Человек как материал искусства" (доклад 1911 года). В нем С. Волконский вновь возвращается к своему излюбленному предмету. "Посмотрите на людей, у которых много бессознательных движений, у кото- рых руки все время вмешиваются в разговор, которые стараются выехать на руках, там, где язык не вывозит: посмотрите, как бессвязно они говорят, как путают слова, как повторяются, топчутся на месте, как трудно их слушать и как ужасно на них смотреть" [63, с. 126]. Уже в то время С. Волконский семиотически сопоставлял разные коммуникативные каналы. "Одно только искусство, кроме сценических, обладает текучестью — музыка: звуки имеют последовательность, музыкальная пьеса, читаемое стихотворение, начинаются, продолжаются, кончаются; но музыка (декламация) развертывается во времени, не в пространстве, мы воспринимаем слухом - не зрением. Движением в пространстве не обладает ни одно из искусств, кроме сценических. Мы можем сказать, что живопись, ваяние, архитектура - стоячие искусства, это пруды в сравнении с речною текучестью пляски, пантомимы, драмы, оперы. Застывшая окаменелость и льющаяся развиваемость" [63, с. 133-134]. В этом плане он видит один только материал, который имеет "движение в пространстве и притом зараз действует и на зрение и на слух, - это человек, его тело, его голос" [63, с. 134J. В целом С. Волконский интересен тем, что строит семиотический анализ невербальных вариантов коммуникации. Он говорит о направлении в телодвижении: "Все время идут рука об руку действительность и символ, ибо, что более пронизано, пресыщено символом, чем жест? Символика направления! Разве не таинственный вопрос? Почему мы не можем представить себе жизнь иначе, как по линии долготы? Почему прошедшее "позади", а будущее "впереди''? Почему беспредельность вправо и влево, а вечность "наверху"? Почему мы говорим о нравственной "высоте" и нравственном "падении"? Почему порок — "смешение с грязью", а радость - "седьмое небо"? Почему крест одним концом несвободен, проходит в центр земли, а тремя концами свободен, именно теми, которые идут по направлениям беспредельности?" [63, с. 137]. Жест функционирует в передаче информации не в мень |