Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 18 из 35

лучат в Миллфилде прекрасное образование, но десяти хо­рошо образованных человек на Россию мало. И не у всех, даже в Англии, есть возможность учиться так далеко от до­ма". Отсюда понятно, что в рамках политики отсутствует по­нятие частной жизни, все становится общественно значи­мым.

О жене Тони Блэра Шери сообщается, что они оба с му­жем активно шли на выборы еще в 1983 г. Но тогда догово­рились, что тот, кто проиграет, будет обеспечивать семью материально. Проиграла Шери. Далее она занялась профес­сиональной карьерой, получила звание королевского адво­ката, которое присваивается лордом-канцлером и удостове­ряется королевской грамотой. В начале 1997 г. она была названа читателями еженедельника "Юрист" "Личностью года". Ее годовой заработок вдвое превышает зарплату му­жа — премьер-министра. Но на выборах ее стремились по­зиционировать принципиально как жену лидера, умеющую вязать джемперы и варить варенье. Все это связано с отри­цательным опытом Хиллари Клинтон. "Московские новос­ти" (1997, 5-12 октября) отмечают:

"Шери часто появляется с супругом на людях, но избега­ет давать интервью, вероятно, чтобы не подвергнуться столь же уничижительной критике, что так часто раздается в адрес Хиллари Клинтон. Хотя это далеко не просто. Стоило ей во время избирательной кампании супруга только появиться в зале суда, как репортеры из консервативных газет набрасы­вались на нее с вопросами, стремясь выловить в ее ответах партийную пристрастность в делах, которые она вела".

Как видим, жена лидера может служить серьезным ис­точником порождения негативной информации о лидере. К примеру, в Израиле разразился скандал по поводу поведения жены премьера Нетаньяху, Сары.

"Из дома Нетаньяху брань доносится постоянно — это первая леди учит своего мужа управлять страной. Когда од­нажды во время прямого эфира телевизионной передачи Биньямин Нетаньяху попытался успокоить ее, она вызвала полицию и обвинила супруга в том, что он избивал ее. Спо­собна Сара послать по матушке не только свою прислугу и мужа, но министров и генералов" (Комсомольская правда, 1997, 19 декабря).

По негативному сценарию разворачивается публичное восприятие жены Вацлава Гавела в Чехии. Если в первый месяц ее замужества 34,9% чехов считали, что она прекрас­но справляется с ролью первой леди, то затем это мнение резко изменилось и число ее сторонников упало до 6, 4% респондентов (Голос Украины, 1998, 5 января). Избиратели считают, что она должна вести себя намного скромнее, склонны думать, что она вышла замуж по расчету. Все это, естественно, становится проблемой, которая влияет на вос­приятие власти в стране.

На диктатора Чили А. Пиночета серьезно влияли женщи­ны-колдуньи (Комсомольская правда, 1998, 20 марта). Он исправно посещал пророчиц и прибегал к помощи амулетов.

В заключение отметим интересный спор, возникший у депутата Госдумы России Г. Старовойтовой в интервью на канале ТВ-центр (1998,20 января), когда ее спросили, прав­да ли, что она вновь собирается замуж. В ответ на ее возра­жения ведущий заметил, что этот вопрос волнует зрителей больше, чем судьбы демократического движения в России. Этот спор четко показывает направленность внимания ауди­тории на те темы и проблемы, которые понятны с точки зре­ния улицы и дома, а не носят абстрактный характер.

Спорт. Джону Мейджору, наряду с другими характерис­тиками, помог прийти к власти спорт. Имиджмейкеры ак­тивно использовали его спортивные фотографии, чтобы подчеркнуть его относительно молодой возраст и тем самым привлечь к нему молодое поколение. Спорт помог создать образ человека, который сможет понять проблемы молоде­жи. Во время первых президентских выборов в Украине бы­ли распространены фотографии Игоря Юхновского во вре­мя пробежки на стадионе; таким образом пытались избежать вопросов о его возрасте. Вообще возраст — очень важный параметр для политиков: Джон Кеннеди старался стричься так, чтобы выглядеть постарше; а Рональда Рейгана иногда обвиняли в том, что он подкрашивает свои волосы, чтобы выглядеть моложе.

Большинство российских политиков отдают предпочте­ние теннису. Символическую теннисную команду России возглавлял сам Борис Ельцин, задавая тон в среде своих подчиненных. Гоняют теннисный мячик по просторам СНГ и Нурсултан Назарбаев, и Александр Лукашенко.

Спорт однажды даже спас Бориса Ельцина от сомнитель­ной интерпретации публикой его внешнего вида, когда он появился на съезде народных депутатов с необычной при­ческой. Пресс-служба затем пыталась развеять возникшие слухи заявлением о том, что он прибыл в зал заседаний сра­зу после игры в теннис и горячего душа.

Западные политические лидеры, руководители парла­ментских фракций уделяют значительное внимание своему подтянутому спортивному виду. Это связано с необходимос­тью отлично выглядеть на телеэкране.

Среди советов Мэри Спиллейн есть и такой:

"Приведите себя в хорошую форму! Апатичный и неуклю­жий человек не сможет притвориться бодрым и здоровым на публике, просто выступая наравне с другими деятелями. Будьте подтянутым (не худым) и демонстрируйте энергию, полученную за счет полноценного питания, отдыха и трени­ровок" [359, с. 157].

Здоровье становится важным параметром политической карьеры. Поэтому Рональд Рейган каждый день вставал в пять утра и занимался тяжелой атлетикой, чтобы не допус­тить появления лишнего жирка. Он должен был постоянно бороться со своим возрастом.

Или такой пример, как специальная пресс-конференция М. Ростроповича и Г. Вишневской, которая была посвяще­на здоровью Б. Ельцина, когда он в очередной раз удалился в Горки-9 из-за простуды в марте 1998 г. Постфактум эту простуду стали интерпретировать как подготовку к снятию В. Черномырдина.

Поскольку лидер постоянно присутствует на экране, то любые изменения в его состоянии здоровья сразу становят­ся видны всем. К тому же на него смотрят куда как более внимательно, чем на любого другого человека.

Домашние животные. Когда-то мы увидели кавказскую овчарку Дуная экс-президента Леонида Кравчука. Правда, его показали тогда в одном из информационных сюжетов, на мой взгляд, очень неудачно. Собака периодически кида­лась на сетку вольера, от которого в испуге отшатывался ин­тервьюер. Но этот эпизод с собакой все равно сделал образ Леонида Кравчука более симпатичным и близким, особенно в глазах любителей собак. Удивительно интимно выглядело



однажды возвращение в Вашингтон Джорджа Буша, когда во время встречи в аэропорту в толпе встречающих оказа­лись две его собаки. Вероятно, усилиями имиджмейкеров на этом был сделан акцент — и потому этот сюжет закрепился в памяти телезрителей. Он вспоминается до сих пор, хотя все остальные торжественные встречи Буша в аэропорту уже давно стерлись в памяти. Кстати, спаниель Милли Дж. Бу­ша даже стала автором бестселлера "Книги Милли", в кото­ром рукой Барбары Буш была описана жизнь в Белом доме.

Борьба Клинтона против Доула в глазах американцев олицетворяется также противопоставлением их любимцев, что позволило "Комсомольской правде" (1996, 11 октября) озаглавить свою статью следующим образом: "Задаст ли трепку кот Клинтона собаке Доула?". Хозяином Белого до­ма в период предвыборной борьбы 1996 г. мог стать или кот Соке, или пес Лидер, что и позволило Бобу Доулу заявить: "Мы приведем Лидера в Белый дом". Как видим, эти до­машние любимцы оказались активно задействованными в борьбе за души американцев. Любой из американцев мог позвонить по одному из двух специально абонированных номеров, чтобы "проголосовать" за Сокса или Лидера.

В США владельцев кошек на 15 процентов больше, чем владельцев собак. Правда, из 42 президентов США собаки были у 33, а кошки только у троих (включая Б. Клинтона). Но в декабре 1997 г. уже и у Клинтона появилась собака! Три тысячи предложений, как ее назвать, пришли в Белый дом, когда население узнало, что у первой семьи Америки появился безымянный щенок. В результате пса Клинтон назвал Бадди (наш эквивалент - Дружок) по имени люби­мого дяди президента, который в течение пятидесяти лет растил собак. А вариантность возможных имен передает сле­дующий список "Друзья предлагали именовать трехмесяч­ного шоколадного Лабрадора Шоко, земляки настаивали на Барканзасе, советники — по аналогии со служебной кличкой Клинтона - POTUS (аббревиатура, расшифровывающаяся как президент Соединенных Штатов) рекомендовали клич­ку DOTUS (собака Соединенных Штатов), враги намекали на Полу - по имени дамы, обвиняющей Билла в сексуаль­ных домогательствах" (Комсомольская правда, 1997, 19 де­кабря). Даже Боб Доул, не только соперник Клинтона по выборам, но и владелец шнауцера Лидера, считает появле-

ние собаки в Белом доме лучшим решением Клинтона. У Клинтона уже была до этого собака в бытность его губерна­торства в Арканзасе, но его коккер-спаниель Зеко погиб под колесами автомобиля. Клинтон вновь решился завести соба­ку, после того как его дочь Челси покинула дом, уехав учить­ся в Стенфордский университет.

Западные профессионалы утверждают: "Имидж строит­ся не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедитель­ных фактах из жизни личности". Английская королева Ели­завета любит лошадей, Уинстон Черчилль обожал своего пуделя Руфуса, американцы старшего поколения хорошо знали о любви Теодора Рузвельта к своей собаке Фале. Ког­да Маргарет Тэтчер нужно было сфотографировать во время отдыха, имиджмейкеры воспользовались пуделем королев­ской семьи, и премьер-министр прогуливалась с ним по пус­тынному пляжу. Рональд Рейган позировал фотографам вер­хом на лошади на своем ранчо в Калифорнии. Подобные ситуации беспроигрышны с точки зрения имиджмейкера, залог этого — наша любовь к животным.

Хобби. Тут можно вспомнить о пристрастии экс-президен­та Леонида Кравчука к шахматам (я упоминаю их в контек­сте "Хобби", поскольку народное сознание обычно не при­числяет шахматы к числу спортивных занятий). Дуайт Эйзенхауэр рисовал. Уинстон Черчилль любил класть кирпи­чи и хотел даже вступить в соответствующий профсоюз. Джордж Буш любит рыбалку. Английский премьер-министр Эдвард Хит ходил под парусами. Линдон Джонсон любил мчаться со скоростью 120 миль в час на своем "Линкольне". Леонид Брежнев тоже любил автомобили. В образ Юрия Анд­ропова были вписаны, вероятно, для Запада такие характе­ристики, как знание английского, любовь к виски, сочинение стихов. (Насколько все это серьезно — другой вопрос. Одна­ко эти характеристики явно смягчили его имидж главы КГБ).

Следует еще раз подчеркнуть, что все это дополнитель­ные характеристики, которые не могут заменить основных качеств лидера. Игра Билла Клинтона на саксофоне или Ле­онида Кучмы на гитаре может лишь дополнить имидж, но никогда не станет его основой. В ряде случаев такая допол­нительная информация может даже помешать. Так, актерс­тво Рональда Рейгана сослужило ему плохую службу в том отношении, что если ему удавалось произнести хорошую



речь, оппоненты могли говорить: "Конечно, это же актер!". Сатирики нападали на Джеральда Форда, упоминая, что он слишком долго играл в американский футбол без шлема, и закрепляя тем самым в массовом сознании образ неуклюже­го и недалекого человека.

У Жака Ширака в детстве воспитателем был русский, которого наняли обучать мальчика санскриту, но когда тот

показал неспособность обучиться этому мертвому языку, пришлось остановиться на русском. Жак Ширак произнес такую фразу, обращенную к русскому журналисту: "Назови-

те мне еще хоть одного президента в мире, который прочел всего Пушкина" (Столичные новости, 1998, №10).

Политики стараются ездить на машинах своего производс-тва, хотя в списке предпочтений лидируют "Мерседесы" - их предпочитает свыше сорока глав государств. Председатель КНР пользуется "Ауди", собранную самими китайцами. Английская королева ездит на "Роллс-Ройсе", японский им- ператор - на "Ниссане", президент Франции ездил на "Сит- роене", Борис Ельцин — только на российском "ЗИЛе", да- же в зарубежных поездках.

Лидер и любимцы толпы. Для того чтобы сблизиться со своими избирателями, добиться их расположения к себе, ли- дер часто использует общение с любимцами толпы: поп- звездами, киноактерами и вообще со всеми, к кому публика неравнодушна. Таким образом, лидер в той или иной степе­ни переносит на себя флюиды внимания, в некоторых ситу­ациях концентрируя его исключительно на себе. Звезды то­же стремятся к такому общению, ибо контекст власти всегда был небезразличен для них. Именно поэтому "Битлз" были награждены высшими наградами государства, именно поэ­тому столь успешны любые приемы, где происходит слия­ние этих двух потоков, на которых сконцентрировано вни­мание населения,— власти и культуры. У американских и британских первых лиц установилась прочная традиция про­ведения подобных приемов, куда приглашаются поп-музы­канты, известные футболисты и т. д.

Бернадетга Ширак хочет превратить Елисейский дворец в витрину Франции, украшая розами его парк. Сегодня же он больше напоминает ей казарму, поскольку на каждом уг­лу можно увидеть морских пехотинцев и республиканских гвардейцев. Такой имидж ее не устраивает.

Общая задача имиджмейкера во всех описанных выше ситуациях — сближение лидера с населением, "очеловечива­ние" его образа, усиление многих его характеристик. Имидж аскета для Сталина был более удачным и выгодным, чем противоположный ему образ, к примеру, Брежнева. Вообще аскетический имидж был характерен для руководителей со­ветского времени. Часто в реальной жизни все было совер­шенно иначе, но в плоскости символического восприятия выбранный имидж был благоприятен для лидера страны, ко­торая шла таким трудным путем. Сходно построен имидж Фиделя Кастро: военная форма, борода, которая не может быть сбрита до окончательной победы, простые модели ав­томобилей.

Лидер активно вводит сам себя в общественное сознание. Он как бы все время стремится занять пороговые величины. Например: "Фюрер являл собой сгусток яростной энергии. Он любил говорить, ораторствовать, убеждать. Общаться не с одним человеком, а с массами. До десяти речей в день! Он выступал темпераментно, полностью выкладываясь" [210, с. 426].

Ничто не ускользает от внимания публики. Альгирдаса Бразаускаса очень любят в Литве, потому что, как утвержда­ют литовцы, он помнит даже кличку коровы на ферме, ког­да вторично посещает какой-то хутор. Одного из редакторов английских газет поразило то, что Маргарет Тэтчер запом­нила профессию его жены. Вспомним, как нам нравилось, что Михаил Горбачев останавливает свой кортеж, чтобы по­говорить с людьми на улице. Это все прикосновения к на­шей душе. Джимми Картер, став президентом США, впер­вые приказал после инаугурации остановить на улице свой лимузин, чтобы продемонстрировать доверие к своим изби­рателям. Снятие пространственных барьеров становится элементом знакового поведения. Или такой пример, когда А. Чубайс стал руководителем администрации президента, газеты подчеркивали, что кабинет он получил на том же эта­же, где размещен кабинет Бориса Ельцина. Ср. заголовок "Известий" (1996, 31 июля): "Анатолий Чубайс в двух шагах от главного кабинета".

Еще один аспект такого сближения — необходимость "не отрываться" от аудитории, даже интеллектуально. Есть соот­ветствующие подсчеты исследователей, которые считают, что по уровню интеллектуального развития кандидат не мо­жет слишком сильно отличаться от среднего уровня. В под­тверждение этого можно также привести цитату из романа. "Люди не очень-то воодушевляются при виде общепризнан­ного героя. При нем им неловко. Он выше их. А люди пре­восходства не терпят... Кандидат никогда не должен превос­ходить своих избирателей" [380, с. 69].

В заключение приведем один избирательный анекдот:

"Веселый и довольный кандидат приходит домой. Его встречает на пороге жена.

— Ты знаешь, дорогая, за меня проголосовали целых два человека.

Жена в слезы.

— До сих пор я только догадывалась, а теперь знаю точно - у тебя есть любовница".


ИМИДЖИ БИЗНЕСА

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трас­товых компаний) вообще невозможны без работы с населе­нием. Проведение тех или иных новых для населения эко­номических преобразований, типа приватизации, тоже основывается на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением дале­ко не позитивно, и это тоже сфера деятельности для специ­алистов по паблик рилейшнз. Именно здесь лежит работа с такими понятиями, как репутация, престиж и т.д., посколь­ку они создают благоприятные контексты для работы.

Имидж лидеров бизнеса — это гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально — это отражение внимания к своим сотрудникам, своей ауди­тории, своим клиентам. Человек, имидж которого не соот­ветствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую ка­рьеру в бизнесе. Один из австралийских специалистов по ПР рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в

парламенте, поскольку он говорил в нос, а избирателям ка­залось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях по­добной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персо­нального контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллектив­ным протестам, забастовкам и другим формам насильствен­ных действий. С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько средство завоевать внимание, это скорее спо­соб реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную персону именно такой, а не иной. И что плохого, если ПР вынуждает человека быть умным, оба­ятельным, таким, которому можно поверить?

Т. Лебедева рассуждает о французском опыте создания образа шефа следующим образом:

"Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретов — почти что "стеклянная" фигура... С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и од­но универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали -при условии, что она "укладывается" в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры" [200, с. 75].