Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Глава шестая ИМИДЖИ ВРАГОВ СИМВОЛИЗАЦИЯ ВРАГОВ Политик идет по жизни в сопровождении своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем "лучше" враг, тем удачнее консолидация. Враг, как и герой, всегда системен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко отражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вредители, шпионы довоенного времени являются зеркальным отражением красноармейцев, передовиков и пограничников. Герой никогда не может стать героем без сопротивляющегося врага. Советский красноармеец, шахтер или пограничник боролись как с врагом, так и со стихией, мешающей им. Кстати, наличие сопротивления Мишель Фуко вообще вводит в аксиоматику власти. Он писал: "Там, где есть власть, есть и сопротивление, и все же, или скорее: именно поэтому сопротивление никогда не находится во внешнем положении по отношению к власти" [406, с. 195-196]. Он считает, что сопротивление власти строится по целому ряду направлений. "Стало быть, по отношению к власти не существует одного какого-то места великого Отказа — души восстания, очага всех и всяких мятежей, чистого закона революционера. Напротив, существует множество различных сопротивлений, каждое из которых представляет собой особый случай: сопротивления возможные, необходимые, невероятные, спонтанные, дикие, одинокие, согласованные, ползучие, неистовые, непримиримые или готовые к соглашению, корыстные или жертвенные; по определению, сопротивления могут существовать лишь в стратегическом поле отношений власти" [406, с. 196]. Гитлер также требовал осязаемых врагов. При таком разнообразии сопротивления сегодняшние враги почему-то достаточно нечетки. Не только неясно, куда направлены ракеты. Не менее непонятно, кто же мешает идти гигантскими семимильными шагами вперед. Отношения недостаточно поляризованы, чтобы выстроить четкую зависимость "друг — враг". Газеты подчеркивают, к примеру, что А. Лебедь не может сам выстроить себе цели из-за неясности врага: "По-видимому, он все же не из тех людей, кто может на пустом месте сам себе придумывать задачи. Ему нужен "плацдарм", нужны "войска", нужны отработанные правила взаимодействия и нужен "враг". Имея все это, он может определять цели, выстраивать стратегию и идти вперед к победе с неотступностью танка. А самому себе создавать плацдарм и собирать по крохам войска — это нет, это не по его части" (Московский комсомолец, 1998, 12-19 марта). Но если успех легко объясняется наличием лидера и команды, неуспех вынуждает перенести ответственность на кого-то другого. Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дистанцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов. Как пишет современная исследовательница: "Если образ героя ассоциируется с понятием "чудо", то образу врага наиболее точно соответствует понятие "заговора". При этом как бы подразумевается, что основу и того и другого составляют некие сверхъестественные силы добра или зла, а конкретная личность — лишь представитель (пророк или тайный агент) этих безличных сил" [120, с. 28]. Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свойство нашей психики персонализировать не только победы, но и поражения. И хоть есть высказывание, что поражение, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто виноват. Ср. следующее высказывание из книги полковника Генштаба В. Баранца "Ельцин и его генералы" по поводу прошлой чеченской войны: "У этой войны уши Степашина, глаза Лобова, усы Шахрая, кулаки Грачева, мозги Ерина, а совесть Ельцина" (Комсомольская правда, 1998, 14 января.). Враги, когда они есть, ведут себя четко по правилам, они столь же разумны, как и мы, только действуют в рамках иной "грамматики". Когда Петр Первый брил бороды и одевал в мужское платье, то он как бы не учитывал того, что на иконах того времени бесы как раз и изображались в немецком платье и безбородыми. Все это (как и ряд других фактов) позволило Борису Успенскому заявить следующее: "Поведение Петра, под некоторым углом зрения, предстает не как культурная революция, но как анти-тексты, минус-поведение, находящееся в пределах той же культуры" [382, с. 525]. Д. К. Зеленин дает картинку еще более отдаленную во времени: "Иправить зло, причиненное колдуном, — дело, собственно не колдуна, а знахаря. Однако нередко за это берется и колдун, очевидно пользуясь разногласиями, существующими между различными представителями нечистой силы. У русских широко распространены рассказы о состязаниях двух колдунов; иногда состязается колдун со знахарем, но часто и два колдуна, причем побеждает тот, в чьем распоряжении больше нечистой силы, у кого она мощнее и опытнее" [144, с. 422]. То есть образы "странных сил" обладают достаточной долей детализации. И. Черепанова еще более четко рисует характеристики внешности, поведения и речи ведьм: 1) Неординарная внешность (либо красивая девушка, либо безобразная старуха). 2) Обладает особыми знаниями и даром красноречия. Верит в силу слов. 3) Оригинально мыслит: неистощимая выдумка. 4) Уверена в своей избранности. Отсюда - нестандартное поведение. 5) Обладает качествами победителя (идет по пути воина), порождает в людях страх и благоговение" [418, с. 104]. Одновременно население обладает четким пониманием, кого оно не уважает. Служба "Социс-Гэллап" после опроса жителей Украины (День, 1996, 21 декабря), дает следующие результаты по полюсу негативности (сумма ответов превосходит сто, поскольку можно было давать несколько ответов):
Эрик Хоффер считал наличие хорошего врага основой любого массового движения, поскольку ненависть — самое главное объединяющее средство. Ненависть отвлекает человека от его собственных проблем, делая анонимной частицей целого. "Массовое движение может возникнуть и распространиться без веры в Бога, но никогда это не будет возможным без веры в дьявола. Обычно сила массового движения пропорциональна яркости и осязаемости их дьявола... Легче ненавидеть врага, в котором есть много хорошего, чем такого, у которого все плохо. Мы не можем ненавидеть тех, кого презираем. У японцев было преимущество перед нами, поскольку они восхищались нами больше, чем мы ими. Они могли ненавидеть нас более жгуче, чем мы их" [500, р. 86, 90]. Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о "коварном агрессоре" одновременно говорит и о том, кто ее произносит. Вообще-то образ тоталитарного врага — самый лучший из врагов, поскольку его строят профессионалы, в руках у которых целый арсенал воздействия. Враг в рамках тоталитарной системы был таким же обязательным элементом ее существования, как и герой. И поскольку эта система гиперболизировала своего героя, под стать ему надо было делать и врага. Ибо герой не мог побеждать каких-то недостойных его врагов. Враг может строиться по параметрам злой силы. Враг часто примитивизируется. Вспомним, что образы немцев или японцев в фильмах явно оглуплены и занижены. В них присутствует только одна какая-то черта. Они, как правило, тяготеют к слиянию в массы. Мы не хотим их различать. "Американские агрессоры, немецкие фашисты..." Герой в противовес этому полон индивидуальных характеристик — типа противопоставления Александра Невского немецким псам-рыцарям в фильме Сергея Эйзенштейна. "Герой, — пишет Зигмунд Фрейд, — претендует на единоличное совершение поступка..." [403, с. 316]. Отсюда следует та обяза-киьность личной победы над врагом, которую нам демонстрируют кинодетективы. И лишь после того, как чашу весов удалось лично перетянуть на свою сторону, вдали начинают быть слышны звуки полицейской или милицейской сирены. Победа многих над одним, даже самым коварным врагом, не была бы воспринята как подлинная победа. Следует признать непростую роль актера в создании негативных образов. Впечатлительные зрители могут вмешиваться в ход пьесы. Случай из истории персидского театра рассматривает Е. Бертельс, говоря об актерах, которых могут избить по окончании представления: "Предвидя такой плачевный исход, они стараются предотвратить его и пытаются исполнить роль как можно менее реалистично, прерывая речи разными восклицаниями и осыпая проклятиями свои собственные злодейства. <...> Дело доходило до того, что как-то раз, в давние времена, в Тегеране исполнение этих неприятных ролей было поручено русским военнопленным, выступавшим в своих собственных мундирах. Расчет был верен: и толпа удовлетворена, и неверным кафирам пришлось пострадать в честь славного внука пророка" [38, с. 30]. Таким образом, на более примитивных стадиях развития человечества символическая действительность вообще неотличима от реальной. Тип врага дает нам красноречивую подсказку, указывающую на ценности и идеалы лидера. Борис Ельцин говорит в своих воспоминаниях о наведении "капитального порядка" в сфере внешней политики: "С МИДом было легче: пришел Шеварнадзе и сам быстро разобрался с псевдоспециалистами, заполнившими главное внешнеполитическое ведомство страны. В МГИМО и Министерстве внешней торговли дело с оздоровлением коллективов шло медленнее, но и там процесс пошел, сменили партийное руководство, административное. Потихоньку ситуация выправлялась" [125, с. 97]. Здесь характерной является фраза "псевдоспециалисты", раскрывающая настрой пишущего. Важно при этом персонализировать своего "врага", поэтому множество страниц воспоминаний посвящены Горбачеву. Например: "Я все-таки надеялся на Горбачева. На то, что он поймет всю абсурдность политики полумер и топтания на месте. Мне казалось, что его прагматизма и просто природной интуиции хватит на то, чтобы понять — пора давать бой аппарату, угодить и тем и этим, номенклатурщикам и народу — не удастся. Усидеть одновременно на двух стульях нельзя" [125, с. 99]. Соответственно "враг" не в состоянии отвечать на разум "героя". Вот речь идет об обсуждении проекта доклада Горбачева, посвященного семидесятилетию Октябрьской революции: "Обсуждение шло по кругу, довольно коротко. Почти каждый считал, что надо сказать несколько слов. В основном оценки были положительные с некоторыми непринципиальными замечаниями. Но когда дошла очередь до меня, я достаточно напористо высказал около двадцати замечаний, каждое из которых было очень серьезным. Вопросы касались и партии, и аппарата, и оценки прошлого, и концепции будущего развития страны, и многого другого. Туг случилось неожиданное: Горбачев не выдержал, прервал заседание и выскочил из зала. Весь состав Политбюро и секретари молча сидели, не зная, что делать, как реагировать. Это продолжалось минут тридцать. Когда он появился, то начал высказываться не по существу моих замечаний по докладу, а лично в мой адрес. Здесь было все, что, видимо, у него накопилось за последнее время. Причем форма была крайне критическая, почти истеричная. Мне все время хотелось выйти из зала, чтобы не выслушивать близкие к оскорблению замечания" [125, с. 99-100]. Как видим, чем сильнее принижается "враг", тем значительнее кажется роль "героя". Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб. Герой может проявить великодушие по отношению к врагу, что часто является его ошибкой, поскольку враг обязательно воспользуется еще одним случаем проявить свою агрессивность. На этом часто строится формула кинодетектива, где герой проигрывает все битвы, кроме последней. Асимметричность героя состоит также в том, что у него более сильный поддерживающий контекст. Отсюда народный герой советского времени. Враг же всегда подвергается изоляции, поскольку он коварен даже по отношению к своим друзьям. Есть также определенные ограничение на восприятие вербальной информации. Так, в рамках нейролингвистичес-кого программирования сформулировано требование относиться с осторожностью к отрицательным высказываниям. "Отрицания существуют только в языке, но не в индивидуальном опыте. Негативные команды действуют как позитивные. Подсознание не обрабатывает лингвистические отрицания и просто не обращает на них внимания. Родитель или учитель, который говорит ребенку не делать что-то, тем самым повышает вероятность того, что ребенок сделает это снова. Крикните канатоходцу: "Будь осторожен!" — а не: "Не упади!" [262, с. 154]. Работа с компроматом становится постепенно весьма важным аспектом политической борьбы. Россия в наиболее яркой форме столкнулась с такими аргументами, например, история с выносом коробки с полумиллионом американских долларов во время предвыборной кампании Б. Ельцина. Хотя в тот период этот негатив не сработал, машина по производству компромата начала работу. Можно начать отсчет времени ее работы со времен чемодана с компроматом А. Руцкого. В любом случае это эффективное оружие активно вышло на сцену современной политической истории. Выработаны и определенные правила работы. Часть из них обобщила подборка статей в журнале "Огонек" (1997, №32), где выделены следующие этапы данной работы. Этап первый — определение того, что на данный момент может являться компрометирующим обстоятельством. При этом подчеркивается, что сегодня ни богатство, ни принадлежность к классу предпринимателей уже не являются компрометирующими обстоятельствами. Затем на следующем этапе идет подбор компромата в данной сфере, среди которых отмечается поиск финансового компромата, а также поиск и опрос прежних знакомых. Следующий этап затерминологизорован как "слив" компромата, причем необязательно целью при этом является пресса. Иногда это делается ради того, чтобы продемонстрировать негатив самому "объекту", тем самым заставив его замолчать. Враг коварен, хитер, он все время пытается притвориться другом. Но герой не только его вовремя разоблачает, но и побеждает в результате многотрудной битвы. Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит настолько древний характер, что оно записано в нас на генном уровне. Поэтому политики активируют его даже при совершенно благополучной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжение у населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло мы воспринимаем только в персонализированной форме. Мы не хотим иметь дело с абстрактным добром и абстрактным злом. СОВЕТСКО-АМЕРИКАНСКАЯ ХОЛОДНАЯ ВОЙНА В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием шаманского типа, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на са- мом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку журналист при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации. Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями пропагандистской коммуникации [SOS]. Модем» искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (Ш), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника Ш, поскольку ему не известен оригинал (П).  П1 —-------------------------------------*- Пол Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (Ш). Это сообщение в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).  Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, в то время руководитель администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" (1994, №44) так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели: "Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке — и туг же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?" Есть и более ранние примеры использования этой модели: "Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что ХШ партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью" [50, с. 94]. Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу — они называют его "разговоры у колодца" — даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей. Слухи очень важны для ПР. Сэм Блэк [42] даже посвятил борьбе с ними отдельный раздел своей книги. И холодная война активно пользовалась именно подобными неофициальными каналами передачи информации, поскольку официальные распространяли информацию иного вида. Кроме слухов, активно использовались анекдоты, разрушавшие центральные для официальной идеологии темы и образы. Холодная война не была чисто информационной. Точнее, в ней существенную роль играли другие носители информации — нетрадиционные. Победу Западу приносит не вербальная аргументация, которую также нельзя сбрасывать со счетов, зная возможности радиостанций, которые даже при противодействии со стороны СССР в виде глушения, все равно накрывали своим вещанием всю территорию страны. Тем более, что при этом оказался нарушенным один из постулатов теории пропаганды. Люди, получающие только информацию "за", легко переубеждаются, когда к ним внезапно поступит также и аргументация "против". В то же время людей, получавших как доводы "за", так и доводы "против", уже не так легко переубедить, поскольку негативные доводы не несут для них новизны. Основной "коррозиционной" составляющей стала пропаганда с помощыо материального мира, в рамках которой можно увидеть три измерения. Все они были принципиально нетрадиционного вида, и система пропаганды не была готова к работе с таким срезом информационного воздействия. Она достаточно активно порождала тексты, направленные против буржуазной пропаганды, но одновременно эта по-люсность (у нас все хорошо, у них — все плохо) снижала уровень доверия к собственным текстам. Холодная война, по мнению С. Курганяна, это война символическая. Только при этом противная сторона использовала нетрадиционные типы символов, положив именно их в основание своего влияния. • Первым типом нового информационного влияния можно считать бытовые вещи, изготовленные на Западе, кото-' рые несомненно были иными, часто лучшими, более яркими, в ряде случаев изготовленными из новых необычных материалов. Им не было равных, поэтому элемент опаснос-к ти, который исходил от них, почувствовала и государствен- ная машина. Вспомним, какую яростную борьбу вело советское государство с джинсами, с товарами, где было написано "Made in... ", последняя надпись появлялась на всех карика- турах, где фигурировали так называемые стиляги. В то же время иностранная вещь бытового использования стала важной приметой жизни элиты со времен Хрущева. Вещи шли впереди, выполняя несвойственные им фун-кции носителей информации. Опираясь на них, собственное воображение реципиента моделировало уже совсем иной мир. То есть теперь уже сам реципиент информации выступал в роли мощного генератора чужой для этой системы информации. Конечно, о диалоге на этом уровне не могло быть и речи. Если государственная система могла возражать "вражеским голосам" на том же вербальном уровне, что было эквивалентным диалогом, то на уровне товара ответом мог бы быть только аналогичный товар, а его как раз и не было. Другим носителем информации также были вещи, только на экране кино или телевидения. Зритель часто получал массу второстепенной информации, совершенно не связанной с сюжетом. Женщин интересовали интерьеры домов, кухонь, платья героинь; мужчин — марки автомобилей. В некоторые периоды государственная машина приостанавливала этот поток явно неравноценного культурного обмена, но ненадолго. Если мы приходили к конфронтации с США, то благодаря постоянной дружбе с Францией на экранах время от времени появлялось большое число современных французских кинокомедий, поэтому данный информационный поток не останавливался. Третьим носителем информации становились люди, побывавшие за границей. И хотя это были не столь распространенные случаи, но они, как путешественники во времени, несли за собой принципиально новую информацию, которую нельзя было нейтрализовать. В большинстве случаев это были люди из элитной прослойки той системы. Весь этот поток информации шел на принципиально ином уровне, к которому не было привыкания. Если пропаганда вела борьбу рациональным способом, работая с сознанием, этот информационный поток воздействовал на человека вне его сознательного контроля. Поэтому никакие рациональные аргументы в этом случае не срабатывают. На уровне реального, официального информационного поля проблем этого порядка вообще не было. Вся система влияния перешла на "уровень кухни", поскольку именно там можно было общаться без ограничений. Не позволив обсуждать больные вопросы официально, система тем самым перевела обсуждение этих вопросов на уровень личных контактов. Из теории пропаганды известно, что именно личностный уровень является наиболее эффективным, поскольку мы получаем информацию от человека, которому доверяем, так как не можем уклониться от такого обмена и т.д. Заложив очень жесткий контроль в официальное информационное поле, система потеряла реальное влияние. И как результат — это поле перестало быть достаточно эффективным. Последствием этого информационного конфликта становятся неэквивалентность обмена с Западом, в результате которого мы стали получать западные стандарты жизни без поддерживающих их соответствующих технологий. Такой тип обмена А. Панарин считает социально неустойчивым [274]. Мы же пошли именно по такому пути, в то время как многие азиатские страны, наоборот, взяли технологии, не подхватив стандарты явно чужого им образажизни. В этом случае их спасла более закрытая модель мира, поэтому она отфильтровала стандарты жизни, сохранив свой вариант символических представлений. Мы же заимствовали именно их, создав социально неустойчивую ситуацию. Информационный аспект перестройки подчеркивает и А. Ципко, когда пишет: "По сути, в зону активного отторжения от советской системы попадала только самая активная часть интеллигенции, в первую очередь творческой, гуманитарной, чьи растущие духовные запросы постоянно конфликтовали с системой коммунистических запретов на информацию, на свободу слова, на свободу эмиграционной политики" [414, с. 29]. Однако следует признать и то, что это была не столь значимая прослойка, которая к тому же не была способной на активные оппозиционные действия. Таким образом, основным информационным конфликтом этого периода можно считать несоответствие потоков. "Противник'' побеждал путем использования необычных информационных носителей, которые активно генерировали в воображении реципиента новый для него мир в очень идеализированном виде. Потребитель информации подставлял себя в необычные социальные позиции, реально не имея на это оснований. Если сказанное было результатом информационной экспансии, хотя и необычного вида, то внутри страны информационное поражение можно понять, отталкиваясь от того, что основной моделью коммуникации того периода была "кухня", а не официальное информационное поле. Появился двойной язык, двойственные стандарты для обсуждения тех же вопросов дома и на работе. Личностные контакты, как более эффективные, уверенно побеждали официальные источники влияния. Подобной мини-войной оказались для России чеченские события. В результате Минобороны заговорило об утрате единого информационного военного поля, что не позволит выиграть информационную войну, которую ведут против армии некоторые средства массовой информации (Комсомольская правда, 1997, 29 июня). Экс-пресс-секретарь президента России В. Костиков вспоминает [183, с. 25-326]: "В информационной сфере была проявлена полнейшая некомпетентность и безграмотность. Пресс-служба президента была полностью отключена от информации по Чечне. Пресс-служба Совета безопасности самоустранилась. Правительство попыталось латать информационный пробоины от точных попаданий дудаевской пропаганды, но эти меры были неподготовлены, грубы и вызвали лишь раздражение в СМИ. Меня поразило, что в преддверии ввода войск в Чечню никто не удосужился собрать главных редакторов крупнейших газет, конфиденциально проинформировать их об истоках чеченского кризиса, о целях и договориться о взаимодействии. Неудивительно, что даже в дружественной президенту и правительству прессе начался полный разнобой оценок. В результате информационная и психологическая война с Чечней (я не касаюсь военно-политических аспектов этой трагедии) при наличии у России таких информационных гигантов, как ИТАР-ТАСС, РИА "Новости", двух государственных телевизионных каналов и мощнейшего в мире радио, были полностью и позорно проиграны''. Все это говорит о принципиально неправильной ориентации на мощность пропагандистской машины, а не на выход на конкретную аудиторию, как того требует паблик ри-лейшнз. Россия во время проведения второй чеченской военной кампании уже учитывает подобные ошибки, хотя еще со времен СССР мы все же скорее ориентированы на количество выпущенных стрел, а не на количество стрел, попавших в цель. НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ В список имиджей, с которого мы начинали наше рассмотрение, следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов: "МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Известия, 1994, 14 сентября). О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Толстой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал я сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы 1994 г. Он строился на двух тезисах: "в случае его избрания Украину охватит гражданская война между западом и востоком страны" и "комфортные условия оборонного завода, где он был директором, не позволят ему быть настоящим президентом". Тогда это не сработало, но есть и примеры работающей отрицательной информации, например, Р. Бей-кер уходит в отставку с работы в сенате, когда не смог объяснить, как с зарплатой 20 тысяч долларов год он стал обладателем имущества в 2 миллиона долларов. Интересно, что и паблик рилейшнз как наука вырастает из необходимости бороться с негативным имиджем (порождение негативного имиджа как бы становится более поздней задачей). Впервые эта задача была сформулирована как вариант самозащиты бизнеса. Это случилось в 1908 г., когда компания Белл стала бороться против возникшей вокруг нее определенной враждебности, причиной чему было направ- ленное против нее антимонопольное законодательство. Белл попытались воздействовать на общественное мнение серией реклам. Эта ситуация открыла дорогу для других компаний по построению лоббистских коммуникаций, воздействующих на общественное мнение страны. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Гол-дуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего образа смерти голос Линдона Джонсона произносит. "Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисполню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома". Однако исторически американцы отсчитывают первое реальное использование негативной рекламы в президентской |