Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 28 из 35

Глава седьмая ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ

ЧТО ТАКОЕ ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ?

Имидж является не только экономической, но и полити­ческой категорией. В экономике он помогает продавать то­вары, в банковской деятельности привлекает клиентов, в по­литике способствует позитивному отношению к той или иной политической фигуре. Благоприятный имидж страны помогает привлечению в нее туристов, создает климат для инвестиций. Все это по сути своей долговременный процесс. Экс-помощник Бориса Ельцина по внутриполитическим вопросам Г. Сатаров в интервью "Комсомолке" (1997, 8 ав­густа) говорит о будущих кандидатах в президенты: "Воз­никновение абсолютно новых и вполне серьезных — мало­вероятно. Потому что "раскрутка" в национальном масштабе — это дело годов. Фигуру, которая могла бы пре­тендовать на президентское кресло реально, так быстро "раскрутить" очень трудно. Фактически невозможно".

Или такой пример: гибель леди Дианы вызвала обеспо­коенность концерна "Мерседес-Бенц", поскольку репутация



"мерседеса" как безопасной машины пошатнулась. Поэтому компания усиленно поддерживает версию вины водителя. То есть даже в чрезвычайно сложной ситуации находятся те или иные составляющие, которые ведут нас к понятию имиджа. Он встречается и в области разведки, когда речь идет о передаче секретов представителю какой-то другой страны. Например: "Нужен был другой человек, и обяза­тельно с солидной, уважаемой англичанами национальнос­тью" [412, с. 157].

Имидж выступает в роли связующего звена между поли­тиком и его аудиторией. Он служит отражением как интере­сов аудитории, так и интересов политика и пытается совмес­тить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль насе­ления в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот инфор­мационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам. В качестве примера можно привес­ти одно из мнений в подборке ответов на вопрос "Вы сде­лали бы Путина президентом?", приведенных в журнале "Коммерсантъ-Власть" (1999, №33):

"В его прежней закрытости есть большой голос. Если он продемонстрирует силу, в общественном сознании это вызо­вет восторг. Тем более что есть случаи, когда закрытые и сильные политики достигали наибольшего успеха. Сегодняш­него Пугина я бы сравнил с Андроповым, который вызывал страх, смятение и большое уважение. Если Пугин будет по­хож на этого политика, если он станет коварным, сильным, скрытным и недоступным, то его рейтинг очень скоро может взлететь".

Тут следует добавить определенные преимущества такого пути построения имиджа. Работая по принципу "белого пят­на", имиджмейкер дает возможность аудитории самой за­полнить пустые места. А она, как правило, заполняет имен­но тем, что наиболее качественно на нее воздействует. Аудитория в этом случае занимается "автокоммуникацией". Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется идеальное попадание в "мишень".



Перед нами раскрываются две возможные стратегии: стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стра­тегией дистанцирования, один из примеров последней приво­дит Т. Лебедева [199]. Мы привыкли реализовывать избира­тельные технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики кандидата, демонстрируя, что он "свой парень". Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключитель­ным. Эти две стратегии мы представим в следующем виде:

стратегия

стратегия приближения

стратегия дистанцирования

особенности: объект,

его коммуникации,

контекст его

существования

сознательно

сближаются с

электоратом

особенности: объект,

его коммуникации,

контекст его

существования

сознательно

отдаляются от

электората

Имидж представляет собой обращенное вовне "я" чело­века, так называемое его публичное "я". Люди как бы по­крыты определенным коммуникативным ограждением в ви­де публичного "я", за которым иногда может скрываться иное "я". Писатель Гайто Газданов в одном из своих рома­нов говорит от лица водителя ночного парижского такси об этой подлинной сущности людей такие слова:

"В отношении этих людей к шоферу всегда отсутствовали сдерживающие причины — не все ли равно, что подумает обо мне человек, которого я больше никогда не увижу и ко­торый никому их моих знакомых не может об этом расска­зать? Таким образом, я видел моих случайных клиентов та­кими, какими они были в действительности, а не такими, какими они хотели казаться" [72, с. 242-243].



Подобные мысли мы находим и у С. Ястржембского, ког­да на вопрос, не возникали ли в период его работы пресс-секретарем ощущение, что он все время чего-то не догова­ривает, он ответил:

"Политика по своему жанру имеет внутренние ограничи­тели, и те люди, которые занимаются государственной по­литикой, не могут быть шоуменами, они должны следить за своей речью, за своими мыслями. Эти люди не могут быть как бы аквариумом, к которому можно подойти и рассмот­реть все, что там происходит" (Сегодня, 1999, 9 декабря).

То есть внешнее "я" человека подлежит более существен­ному контролю, особенно это касается политика.

Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеаль­ный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, щ>исутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера ста­новится совмещение этих двух позиций. При этом и первый, и второй имиджи могут быть неверными с точки зрения эф­фективности воздействия, но человек практически не заме­чает этого, вот почему столь важен взгляд со стороны. Себя мы, как правило, оцениваем неадекватно. В рамках кампа­нии Р. Никсона 1968 г. бьшо выработано представление об имидже, которое волнует с тех пор имиджмейкеров задан­ным всесилием:

"Это должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической ре­акции между избирателем и имиджем кандидата. Мы дол­жны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99 процентов избирате­лей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, и, делая шаг дальше, не то, что он проецирует, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатле­ние. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата" [531, p. 204J.

Это самые известные слова, который когда-то были на­писаны по поводу имиджа. Потом их опровергали те же ли­ца, но это не меняет их значимости и сегодня. В том кон­кретном случае выборов Никсона подобная тактика ограждала кандидата от избирателей и журналистов, с пос­ледними у Никсона никогда не было хороших отношений.

На территории СНГ президентские выборы 1996 г. в Рос­сии и 1999 г. в Украине также продемонстрировали справед­ливость этих слов и подлинную силу специалистов. В обоих случаях был создан миф о "красной угрозе", о "красном ре­ванше". Причем при голосовании молодежи это вообще бы­ло "мифом о мифе", поскольку в молодежной модели мира отсутствует реальное знание страны десятилетней давности. При этом мы видели создание виртуальной реальности, с которой потом велась серьезная борьба. Можно вспомнить высказывание специалистов из американского фильма "Хвост виляет собакой". Там в ответ на фразу, что президент установил мир, послышалось возражение, что войны-то на самом деле не было. Но спец подчеркнул, что тем сложнее было этому президенту, в отличие от других, которые устанавливали мир в условиях войны. Кстати, в обоих выборах применялся метод выдвижения множества кандидатов, что разбивало электорат и было выгодно действующему президенту. Американские специалисты, работавшие на Ельцина, подчеркивают, что они сознательно поддерживали амбиции Явлинского и Лебедя, чтобы не дать объединиться единой демократической фигуре, противоположной их кандидату | (Time, 1996, July 15). То есть имидж оппонентов был "разбит" на мелкие составляющие при сохранении имиджа основного кандидата.

Б. Егорова и К. Плешаков задают свое понимание поли- тического имиджа следующим образом: "Имидж — это спе-. циально создаваемый, преднамеренно формируемый поли-| тический образ для достижения поставленных целей" [123, | с. 5]. Как видим, акцент здесь сделан на аспектах формиро-вания имиджа. Е. Егорова-Гантман также пользуется терми-

ном "стратегический образ", когда речь идет о имиджах кан­дидатов в предвыборных кампаниях. Идеальный имидж будет в сильной степени соответство­вать тем целям, которые будут поставлены. Человек прихо­дит на собеседование по приему на работу причесанным и в галстуке. Он как бы заранее пытается задать в своем ожида­емом собеседнике позитивный настрой по отношению к се­бе. Он ликвидирует возможные стимулы для негативных ре­акций. Но тем самым он как бы модифицирует свое поведение в нужную сторону. Поэтому в имидже и нет ни­чего отрицательного, хотя кое-кто видит в нем притворство.



Разве плохо, когда президент или кандидат в президенты проявляет заботу о своем населении. Мы сталкиваемся с другим аспектом этого явления, когда вкладываем слишком много усилий и материальных ресурсов в создание имиджа, или "упаковки", если говорить словами американских имиджмейкеров. Отсюда возникает та отрицательная реак­ция, которая проявилась в опросе общественного мнения в США [503, р. IX]: 84% американцев поддерживали ограни­чения, которые могут быть наложены на политическую рек­ламу; 82% осуждали политическую рекламу за чрезмерный негативизм; 79% волновало то, что политическая реклама предлагает электорату "упакованных" кандидатов.

Элери Сэмпсон различает такие типы имиджей, как са­моимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж [540]. Первый — связан с нашим прошлым опытом и соответству­ющими самооценками. Второй — с оценками других. Поэто­му в качестве упражнения она предлагает попросить знако­мых написать, что именно им приходит на память, когда они думают о вас. Третий — в ее интерпретации более свя­зан с ожидаемыми имиджами, рассчитанными на ту или иную профессию. К примеру, она обращает внимание на зависимость имиджа от одежды: "Требования некоторых профессий диктуют имиджи людей, которые в них заняты. Физик-ядерщик нуждается в защитной одежде, полицейско­му требуется легко узнаваемая форма, директору похоронно­го бюро нужен серьезный и уравновешенный имидж" [540, р. 16]. Первые ассоциации связаны именно с внешним ви­дом, поскольку слово image в качестве первых значений в английском языке имеет такие признаки, как изображение, отражение в зеркале.

Имиджи действительно лежат в основе любой профессии и это касается не только одежды. Возьмем имидж злодея, ка­кого-нибудь сказочного разбойника. Он, несомненно, будет иметь устрашающий вид, глаза его должны гневно сверкать, он не любит, когда его не слушают и тд.

В этом случае мы имеем дело с чем-то похожим на ти­паж. К примеру, Джон Пристли следующим образом опи­сывает процесс продажи рояля:

"Стоит вам отступить на шаг от повседневности, как жизнь выносит на поверхность странный люд. Если вы про-



даете лишние предметы обстановки, рояль и что-нибудь другое или хотите уступить аренду дома — а мне случалось заниматься всем этим одновременно, - как тотчас разверза­ется пучина: дно Лондона пускает в свет курьезных чудищ. Есть среди них и мелкотравчатый народец, немного про-мышляющий заказами на перекупку и не доросший до со­лидности агентов по продаже. Всего только посредники, они снуют по городу в надежде ухватить одну-две фунтовые бу­мажки, которые никак им не даются в руки. Похожие, как братья, все в ветхих саржевых костюмах, не без претензии на элегантность, и с доверительной сипотцой в голосе, они ста­рались затолкать вас в угол и там уж бесконечно разглаголь­ствовали, зачем-то прибавляя ваше имя к каждой фразе. Чтобы добиться своего и совершить дешевую покупку, они старались поселить в вас панику. В ту пору я встречал нема­ло пессимистов, но всем им было далеко до этих мелких маклеров. В конце концов их похоронный тон сменялся непритворным гневом, по крайней мере он казался тако­вым" [312, с. 163].

В этом абзаце целая поэма. И главное она содержит не только внешние характеристики образа, но и тип, рисунок поведения, который также выдает представителя определен­ной профессии.

Имидж помогает решать самые разные проблемы. На­пример: один из посетителей перед открытием ресторана Макдональдс в Киеве сказал, что он пришел попробовать вкус американской культуры. Отсюда следует стандартное правило торговли: продается не столько сам товар (в данном случае это кусок мяса с булочкой), как имидж этого товара. Сигареты на рекламных щитах также декларируются как вкус Америки. В советах по самозащите для женщины пи­шется, что джип как спортивная, мощная машина безопас­нее, она может отпугнуть потенциального хулигана, пос­кольку соответствующий имидж машины переносится на ее владелицу.

Имидж не связан напрямую с объемами продаж в случае товара. Можно привести пример с продажей молока в Аме­рике [548]. Исследования показали три негативных фактора, сдерживающих его потребление. Это беспокойство по пово­ду жира в молоке. Это взгляд на молоко как на детский на-



питок. И это взгляд на молоко как более традиционный на­питок по сравнению с пепси или кока-колой. Проведенная работа изменила имидж молока. Если в 1982 г. 40% кали-форнийцев соглашались с тем, что они должны пить боль­ше молока, чем они пьют, то в 1992 г. число их выросло до 52 %. Но самое интересное заключалось в том, что хотя имидж молока повысился, уровень продаж его упал. Отсюда делается самый важный вывод: задачей должно быть воз­действие не на изменение имиджа, а на изменение поведе­ния. И тут сразу были выявлены определенные "проколы". Так, 70% калифорнийцев потребляли молоко, а 30% - нет, вся реклама была направлена на "отказников", хотя извест­но, что легче заставить человека употреблять больше, чем привести его к изменению поведения вообще. Другое иссле­дование показало, что 88% молока потребляется дома, а рек­лама старалась показать возможности потребления его в дру­гих местах. В целом проблемы потребления молока должны были быть более точно привязаны к проблемам покупки мо­лока, то есть работа по улучшению имиджа не может быть самодостаточной проблемой.

Можно упомянуть также еще одну проблему, связанную с имиджем. Как считает И. Кузьменков, генеральный директор комм>тяикацконной группы АМК, для простого и понятного товара важна имиджевая составляющая (Профиль, 1999, №35). Для продвижения сложного и интеллектуального това­ра важную роль играет информационная составляющая. У простого товара (спички, напитки) не столь важен потреби­тель, у сложного товара (финансовые и страховые услуги) производитель очень важен, поскольку потребитель попадает в долгосрочную зависимость от него. Мы можем продолжить эти выводы следующим образом: в случае простого товара в рекламе работает его имидж, в случае сложного товара — обя­зательно начинается работа над имиджем производителя. Мы можем изобразить это в следующем виде:

тип товара	тип кампании	роль имиджа производителя
простой	имиджевая	не играет роли
сложный	информационная	важна

Резкое, не соответствующее действительности завышение имиджа также рассматривается как негатив. Последний пример такого рода — запрет азербайджанской прессе чрез­мерно восхвалять своего президента. Заголовки типа "Гай­дар Алиев - наше светило" теперь не будут проходить. Как пишет "Комсомольская правда" (1997, 14 октября), это ре­шение властей связано со следующим: "Разгул подхалимажа в Азербайджане в последнее время принял гипертрофиро­ванные формы, восхваление Алиева стало постепенно прев­ращаться в фарс, что, конечно же, весьма портило имидж азербайджанского президента за рубежом". Тут также очень интересен "зарубежный" характер аргументов, поскольку внутри страны подобный тип риторики вполне нормален. Собственно говоря, М. Горбачев известен также как раз тем, что поменял имидж бывшего Советского Союза за рубежом. Его имидж внутри страны поменялся не столь разительно, что отразилось в несовпадении отношения к Горбачеву в стране и за ее пределами.

Американский актер Денни Де Вито имеет вне кино имидж "своего парня". Пути создания его оказались следу­ющими:

"Как говорит сам Денни, он якобы с детства не использу­ет агрессию для достижения любой жизненной цели. И по­тому научился добиваться всего с помощью шутки, приба­утки и неожиданного, беззлобного и искрометного экспромта. Он с юных лет знает, как разрядить сложную, напряженную ситуацию, как с помощью гротеска показать другому, что тот не прав, и суметь настоять на своем. И, мо­жет быть, благодаря этому своему скорее всего не показно­му, а искреннему добродушию, Денни Де Вито - человек, который ни с кем не ссорится" (Я молодой, 1997, №22).

Наверное, изначально все это связано с тем, что рост ак­тера 152 сантиметра.

О. Попцов считает, что путч 1991 г. помог спасти имидж Горбачева. Он пишет:

"Что есть август 1991 г. — хорошо разыгранный спектакль на грани фола или авантюризм стяжающих власть? Не ста­нем ворошить - знал, не знал... Посмотрим на ситуацию иначе. Как я уже сказал, мысль об избавлении от нестерпи-

мых объятий партии, конечно же, была причиной не одной бессонной ночи экс-президента. Логическая нить рассужде­ний рвалась в самый последний момент. Как это сделать, не потерпев при этом личного поражения. Сохранив себя, свой имидж. В этом смысле неудавшийся переворот, который возглавляли члены Политбюро и который был поддержан на местах прежде всего аппаратом партии, удивительная удача для Горбачева. Он отрекается от престола не под нажимом, не как проигравший, а как обманутый, как человек, которо­го предали, над которым надругались. Вот она, чистота пре­зидентства, о которой он мечтал" [287, с. 221].

Но уже на президентских выборах 1996 г. М. Горбачева подводят как раз имиджмейкеры, которые внушают ему воз­можную легкость победы, чего и близко не происходит.

Имидж должен носить личностный характер, за который может "зацепиться" индивидуальное сознание. Очень труд­но любить просто "планов громадье", если в нем не будет личностного оттенка. Политика строится на личностном, считают западные имиджмейкеры. К примеру, на этом ас­пекте имиджа Б. Немцова строится следующее замечание в интервью с его женой (Комсомольская правда, 1997, 29 мая):

"Немцов стал первым политиком, который нравится рос­сийским женщинам как мужчина''. Раиса Немцова отвеча­ет: "Я не безумно ревнивая жена. Если меня что-то раздра­жает, например, в его интервью (иногда, правда, там еще и журналисты могут добавить от себя), я просто с ним серьез­но говорю. Такое обычно не повторяется. Но пококетничать с женщинами, конечно, Борис может. К этому я отношусь спокойно. А образ государственного любовника журналисты создают. Он, может быть, и сам дает некоторый повод для этого, но если человек привлекательный, то за ним этот шлейф всегда будет тянуться. Как вот за Клинтоном".

По этой причине политика начинает персонализировать­ся также с помощью присоединения чужих имиджей. Так, актер Шон О'Коннери, прославившийся как киноактер, воплотивший образ Джеймса Бонда, во время избиратель­ной кампании 1997 г. в Великобритании призвал своих по­клонников отдать голоса Шотландской национальной пар­тии, выступающей за полную независимость Шотландии



(Комсомольская правда, 1997, 25 апреля). Правда, Алек­сандр Лебедь с раздражением отвечает на вопрос, какие из­вестные политики будут в рядах его партии (Всеукраинские ведомости, 1997,10 января): "Что вас тянет на известных по­литиков? Траченный молью Гайдар мне не нужен. Меня больше привлекают неизвестные лидеры, мои единомыш­ленники".

Однако закон имиджа остается арифметическим:

для усиления своего имиджа можно воспользоваться присоединением к себе имиджей других.

По этой причине кабинеты правительственных чиновни­ков украшают портреты президентов. В избирательной кам­пании кандидаты в президенты пытаются окружить себя знаменитостями. А фильмы "украшаются" известными ак­терами, что делается с помощью достаточно серьезных гоно­раров, которые еще больше повышают имидж фильма. Так, Мал Гибсон получил за съемки в очередной серии фильма "Смертельное оружие" 40 миллионов долларов: двадцать как гонорар и двадцать в виде отчислений от прибыли (Всеукра­инские ведомости, 1997, 6 августа). Клаудия Шиффер полу­чала, рекламируя "Ревлон", а затем "Л'ореаль", приблизи­тельно от 8 до 14 миллионов долларов (Голос Украины, 1997, 19 июля).

Вайра Вике-Фрайберге становится президентом Латвии в связи с тем, что избиратели надеялись с ее появлением ук­репить связи с Европой, дистанцироваться от России. Кста­ти, по приезде в Латвию она занялась как раз имиджмейкер-ской работой, только избрав в качестве объекта всю страну. Как говорит ее муж: "В Риге жена с нуля создала Институт Латвии, который занимается тем, что формирует благопри­ятный образ нашей страны в мире" (Профиль, 1999, №45). Так что избрание ее президентом Латвии целиком оправда­но и с имиджмейкерских позиций.

Для премьера России Путина благоприятным контекстом стала чеченская война. Сопоставляя имидж Примакова и Путина "Коммерсанть-Власть" (1999, №45), пишет:

"Нет надежнее средства повысить рейтинг, чем выиграть войну. Настоящую, а не какую-нибудь информационную...

Любимый прием Примакова - мхатовское искусство дер­жать паузу. Он держал ее в первые недели своего премьерс­тва и в первые месяцы по его истечении (его сторонники поспешили назвать это молчание "президентским": дескать, не царское это дело — привлекать к себе внимание). У Пу­тина другие сильные стороны. Он берет не паузами и дик­цией, а лексикой. Одним упоминанием о сортире Путин по­высил свой рейтинг сразу на несколько процентов. Отними у Пугана антитеррористическую операцию — и от его ны­нешнего имиджа останется не так и много".

К занижению имиджа могут привести ассоциации поли­тика с негативным объектом. Например, для псевдо-поддер-жки А. Лебедя была организована демонстрация геев. В пре­зидентских выборах 1999 г. на Украине кандидата от оппозиции также пытались связать с гомосексуалистами. Г. Яв­линский отмечает в отношении своего объединения: "Ана­лиз общественного мнения привел к выводу, что объедине­ние с "правыми" для "Яблока" означает потерю 60% избирателей" (За рубежом, 1999, №49). То есть политик мо­жет сознательно двигаться либо к положительному, либо к отрицательному полюсу:

политик

В свою очередь для занижения имиджа как противопо­ложной операции можно использовать прозвище-ярлык, ко­торое часто акцентирует одну-единственную характеристику объекта, чего становится достаточным для видения объекта в чисто черно-белых тонах. Так, бывший министр обороны России получил из уст журналиста из "Московского комсо­мольца" прозвище Паша-Мерседес. Сегодня экс-министр уже не так болезненно реагирует на эту ситуацию. В интер-еью "Комсомольской правде" (1997, 5 августа ) он говорит:

"Я рад, что в свое время меня назвали "Паша-Мерседес", а не "Паша-Запорожец" или "Паша-Москвич". Все-таки "Мерседес" - фирма знаменитая, рекламу я немцам хоро­шую даю. Так что вправе, наверное, требовать с них денеж­ное вознаграждение. Поэтому я благодарен "Московскому комсомольцу" и лично Поэгли за то, что они мне хорошую кличку дали".



А вот среди своих ошибок экс-министр отмечает то, что не сумел наладить работу с прессой. Он продолжает: "Не было и хорошего имиджмейкера. Из меня сделали какого-то мордоворота и грубияна. Хотя те, кто меня знает хотя бы непродолжительное время, никогда такого обо мне не ска­жут". 1ут П. Грачев забывает, что тот имидж, который он получил, отнюдь не был случайным. Именно так смотрится в глазах населения типичный военный. Ведь недаром еще один генерал — А. Лебедь - получил прозвище "упал — от­жался". И еще одно критическое замечание в свой адрес де­лает экс-министр в качестве предупреждения для будущих поколений чиновников: "Избежал бы я сейчас и резких выс­казываний, необдуманных выпадов в чей-то адрес, а тогда я в них не стеснялся".

Спонтанная речь (а это выход на сцену политика вне кос­тылей в виде имиджмейкеров и советников) служит серьез­ной лакмусовой бумажкой, позволяющей в ряде случаев су­щественно навредить образу лидера. Вспомним почти бесконечное количество анекдотов на тему ораторских спо­собностей Леонида Брежнева. Попадал впросак и бывший российский премьер Виктор Черномырдин. Справедливости ради следует признать, что теперь он реализует себя публич­но в гораздо более свободной манере, чем это было в пери­од его первых появлений на экране. Журналист "Известий" (1997, 11 февраля) иронизирует по поводу собранного паке­та американских инвестиций в экономику России.

"35 миллиардов долларов — это, конечно, не 38 снайперов, но по убойной силе сюжеты сопоставимы, поскольку речь идет не об ораторских возможностях и не о степени свободы словоизвлечения, которые у всех разные, а о заложенном или не заложенном в текст смысле. У главы правительства тут есть свои специфические особенности. Когда Виктор Степа­нович говорит по какому-нибудь поводу "не было этого и не будет" или "мы делали это и делаем, и будем делать", смыс­ла в тексте чаще всего может и не быть, хотя ясно, как пре­мьер к предмету разговора относится. С миллиардами, види­мо, дело обстоит именно так - реально этих миллиардов как бы пока нет, но Черномырдин к ним относится хорошо".

Имиджмейкер для успешной работы должен пользовать­ся авторитетом у своего "объекта", не бояться говорить ему



то, что не смогут сказать другие помощники и советники. Кстати, именно важность этого аспекта подчеркивает дочь Б. Ельцина, а также его официальный советник по имиджу Т. Дьяченко. Для успешного функционирования обратной связи именно негативная информация представляет особый интерес. Б. Березовский указывает и на иной момент роли именно дочери президента: оперативность передачи инфор­мации. Это также понятно, поскольку в бюрократической структуре происходит резкое замедление коммуникативных потоков из-за множества инстанций, ограждающих движе­ние информации к первому лицу. Как пишет сам Б. Бере­зовский: "Это открыло прямой доступ информации к прези­денту. Он был абсолютно в курсе всех дел. И понятно, что он имел непредвзятую информацию, поскольку трудно за­подозрить Татьяну Дьяченко в том, что она имела какие-то иные цели, кроме тех, которые имели мы все" (Киевские ве­домости, 1997, 21 июня).

Противник Б. Березовского А. Коржаков дает несколько иную картинку ситуации.

"БА, поняв, что выгодная ему информация через меня до президента не доходит, решил действовать через Таню Дьяченко. Он раскусил ее быстро. Таня любит подарки. И Березовский преподнес ей сначала "Ниву", потом "Шевро­ле"... Он приглашал членов семьи президента в дом приемов "Логоваза" на Новокузнецкую улицу. Кстати, именно там был разыгран спектакль ради Тани, когда Федоров, Юмашев и Березовский пугали дочку президента "кровожадными убийцами" Барсуковым и Коржаковым" (Комсомольская правда, 1997, 8 августа).

И последнее мнение Г. Сатарова, экс-помощника Б. Ель­цина, которому, конечно нужно оправдывать эту ситуацию, и для этого он находит новый аспект:

Наверное, никто не возникал бы, если бы все оставалось, как было, и Татьяна Борисовна не была бы назначена совет­ником президента. Раньше она помогала отцу как член се­мьи, и это оставалось внутренним делом Ельцина. Но что такое в наших условиях назначение члена семьи на офици­альный пост? Это дополнительный контроль за этим чело­веком. Потому что на Т.Б. Дьяченко распространяются те-

перь все те же ограничения, что и на любого чиновника. Скажем, ограничения закона о Госслужбе, она обязана лич­но подавать декларацию о доходах. В условиях нашей пока еще более низкой по сравнению с ними политической куль­туры это может быть оптимально для избирателей. Что она там подпольно делает? И как, кто ее контролирует? Могло волновать, порождать домыслы — ведь никакого статуса не было. Теперь она обрела официальный статус, должна иг­рать по его правилам. В нашей российской ситуации назна­чение оправдано" (Комсомольская правда, 1997, 8 августа).

Но все равно подчеркнем особую статусность этой про­фессии для нашей жизни, если на роль имиджмейкеров на­чинают претендовать дочери президентов. Дарига Назарбае­ва сопровождает Нурсултана Назарбаева в качестве руководителя государственного телеканала "Хабар".

"В отличие от Татьяны Дьяченко или дочери Жака Ши­рака Дарига Назарбаева пока не стала официальным совет­ником или имиджмейкером своего отца. Но по долгу служ­бы, безусловно, выстраивает имидж президента Казахстана. Более того, не без ее подсказки прошел пресловутый тендер на теле- и радиочастоты, выбивший из обоймы казахстан­ских СМИ самые "зубастые" телеканалы, на которых поли­тика Нурсултана Абишевича выглядела не такой уж безуп­речной" (Всеукраинские ведомости, 1997, 18 июля).

Политические консультанты-имиджмейкеры не выпада­ют из общего гнезда, даже покидая высокие кресла. Тот же Г. Сатаров сегодня стал президентом некоммерческого фон­да "Индем" (Московские новости, 1997, 5-12 октября), сре­ди учредителей которого оказалась почти вся команда по­мощников Бориса Ельцина. Это Людмила Пихоя, Юрий Батурин, Михаил Краснов, Александр Ильин, Александр Лившиц, Леонид Смирнягин, а также Вячеслав Никонов, Виктор Лошак, Александр Ослон.

Роль иностранных имиджмейкеров в решении наших проблем несколько завышена. Один из руководителей пред­выборной кампании Л. Кучмы экс-глава президентской ад­министрации Д. Табачник в интервью программе "ГОслямо-ва" (1997, 14 сентября) говорит о том, что их помощь может быть минимальной, поскольку они совершенно не знают наших реалий.



Политики сами по себе также являются своими собствен­ными имиджмейкерами, поскольку чутко впитывают флюи­ды восхищения или отталкивания, которые идут от их ауди­тории. О Гитлере говорили как о лидере, потерявшем связь с реальностью. Но он не теряет ее в области символической реальности. "Перси Эрнст Шрамм, очень глубоко исследо­вавший згу проблему, считал, что стратегия Гитлера всегда была "стратегией престижа и пропаганды", а недостаток чувства реальности не позволял ему осознать, что война и пропаганда подчиняются совершенно различным законам и принципам" [260, с. 299-300].

В условиях СНГ имиджмейкерские функции достаточно часто выполняют пресс-секретари, хотя, например, в США достигнуто строгое разграничение этих служб. Если пресс-служба сориентирована на тактические задачи, то служба коммуникации Белого дома занята задачами стратегически­ми. Она должна отвечать на вопрос, что и как надо сказать, тогда как пресс-служба ориентируется на параметры, где и когда это будет сказано.

Соответственно перестраивается во многом под западный вариант и сегодняшняя работа, где более важным оказыва­ется воздействие через СМИ, чем сам предпринятый шаг. Вячеслав Костиков, экс-пресс-секретарь Б. Ельцина, пишет:

"Борис Николаевич по характеру человек нетерпеливый. Если он не ввдиг быстрых всходов или котла действительно огромные усилия уходят "в песок", он начинает маяться, угасать. К сожалению, этим его свойством нередко пользо­вались люди из карьерных соображений. Таким образом по­являлись на свет некоторые "инициативы" и проекты, яко­бы сулящие быстрый успех и аплодисменты. А эффекты, нужно признать, Борис Николаевич любит. В результате по­лучалось так, что похвал и милостей удостаивались те, кто более ловко завернул "воздушный шарик" в красивую упа-ковку"[184, с. 218].

Он относит это к психологии президента, но это просто другой тип функционирования, который, как и западный, более серьезно зависим от общественного мнения и масс-медиа.

Другой экс-пресс-секретарь Б. Ельцина, Сергей Медве­дев, несколько по-иному видит свою работу:



"Я понимал, что президенту нужен человек с телевидения. До меня все пресс-секретари были газетчиками, "пишущи­ми" людьми. Поэтому вольно или невольно руководимые им пресс-службы больше преуспевали в эпистолярном жан­ре. Главе государства, очевидно, не хватало большего при­сутствия на ТВ. Он должен был выступать как телевизион­ный человек, умеющий общаться с телекамерой и тележурналистами. Это становилось главной составляющей имиджа президента. (Кстати, что еще раз доказали выбо­ры.)" (Московский комсомолец, 1996, 29 ноября).

Это общая модель, давно зафиксированная исследовате­лями, когда канал коммуникации становится более сильной составляющей воздействия, чем содержание коммуникации.

Пресс-секретарь также выполняет достаточно необычные функции. В. Костиков упоминает, к примеру, об одном звонке Б. Ельцина такого содержания: "Надо бы припугнуть Верховный Совет. Но так, чтобы не от вас исходило. Иначе они слишком перепугаются. Пусть это будет как бы идея журналиста со стороны... Хотелось бы посмотреть, какой бу­дет реакция" [183, с. 218]. Здесь интересно не только само "предложение", но и акцент на варианте последующей ре­акции, сделанный Б. Ельциным. Так что вариативность ра­боты пресс-служб не знает пределов.

Сюда входит в том числе и мягкое предупреждение пер­вого лица о критике в его адрес. В. Костиков приводит при­мер внутреннего документа, написанного им для Б. Ельци­на (30 августа 1994 г.):

"...Не следует питать иллюзий, что накопленный президен­том демократический капитал будет пожизненным иммуни­тетом от критики. В прессе все чаще звучат ноты раздраже­ния. Начинает проскальзывать мысль о том, что имеет место имитация политики, что на самом деле президент с опозда­нием реагирует на самотек событий и явлений. Имитацией политики называют поездки по стране, многие из которых не несут серьезной политической нагрузки и быстро забыва­ются. Плохо воспринимается, когда отдых преподносится как "рабочая поездка". Негативно оценен ряд мероприятий в Сочи во время Вашего отпуска, когда на фоне грозных со­бытий в соседней Чечне и Абхазии президент участвовал в теннисном турнире "Большая шляпа". Газета "Известия" по



этому поводу поместила резкий комментарий "Политика в шляпе набекрень".

Неудовлетворительность политического планирования во внутренних делах, по мнению прессы, все чаще компенсиру­ется переносом акцентов на внешнюю политику. Отмечается перебор в количестве поездок за границу. При этом аналити­ки подмечают, что во внешней политике нередки случаи по­иска внешних эффектов, краткосрочных выигрышей. В этой связи начинают приводиться аналогии с М. Горбачевым.

Общественность начинает критически присматриваться к чрезмерностям внешней, ритуальной стороны "явлений пре­зидента народу". В этой связи часто вспоминают доступно­го, демократичного Ельцина. Отмечается, что президент в последнее время неохотно идет на контакты с аудиторией, с прессой. В этой связи постоянно возобновляется тема здоро­вья президента, манипулирования им при принятии реше­ний" [183, с. 314-315].

Можно также привести мнение еще одного бывшего пресс-секретаря Б. Ельцина Сергея Ястржембского по пово­ду упреждающей работы пресс-службы, касающейся как раз этой негативной стороны имиджа Президента России:

"Мы в тот период сталкивались прежде всего с большим количеством слухов по поводу здоровья или нездоровья пре­зидента. И для нас важно было заранее, заблаговременно, хотя бы за полчаса до того, как иная информация или де­зинформация пойдет в эфир, например, на радиостанции, или накануне появления публикации, превентивно среаги­ровать на ее появление, погасив тем самым эффект от появ­ления этой информации. Иногда, и довольно часто, прихо­дилось действовать постфактум, то есть после уже запущенного слуха. Тогда нужно реагировать как можно быстрее, чтобы не было паузы, чтобы не образовался ваку­ум в информационном пространстве. Если появилась ин­формация, нужно фазу же дать контринформацию, пога­сить нежелательный для власти слух, развеять сомнение, развенчать усилия тех, кто хочет поставить вас в тяжелое по­ложение" (Сегодня, 1999, 9 декабря).

Как видим, имидж политика строится в диалогическом режиме, где особую роль играют также и его противники,