Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 24 из 35

Негатив:

1) имеет склонность к авторитаризму;

2) националист;

3) не имеет международной поддержки;

4) неискушен в политике;

5) не имеет опыта госуправления;

6) склонен к силовым методам;

7) не имеет партийной поддержки;

8) защищает интересы ВПК.

Нам представляется существенным подчеркнуть, что по­добные "атомизирующие" ситуацию характеристики "страшно далеки от народа". Избиратель скорее действует "молекулярно", принимая множественность характеристик. Возможно, даже не разделяя их на составляющие. Так А. Ле­бедь характеризовался просто как мужик. И отсюда вытекал



и стиль поведения, и тип речи, и даже тембр голоса. Имен­но на этом уровне покоряет Лебедь. Именно этому уровню наиболее соответствует сложившийся образ военного чело­века. К военному достаточно автоматически возникает хоро­шее отношение у любого члена общества. Только теперь к нему следовало добавлять уточняющие обстоятельства — не­коррумпированный генерал. Журнал "Stern" подчеркивает военные характеристики его облика:

"С искусственной улыбкой Лебедь хочет произвести впе­чатление признанного политика, но духом и телом он оста­ется офицером. В итальянских туфлях он шагает как в сол­датских ботинках, а гражданский костюм сидит на нем как мундир. Его язык выдает казарменное происхождение. Так, опасность нового путча он собирается не устранять, а "лик­видировать". О своей жене Инне, матери троих детей, он го­ворит: "Она выполнила свою миссию" (Всеукраинские ведо­мости, 1996, 27 июля).

Если вернуться к опыту США, то можно увидеть взятый оттуда акцент на проблемах, а не на борьбе, как более харак­терный для кампании Лебедя. В то же время кампания Ель­цина полностью сместилась в сторону борьбы с Зюгановым, в связи с чем из дискуссии исчезли экономические и прочие насущные проблемы. Все свелось к тому, что вытекало из слов самого Бориса Ельцина:

"Надеюсь, что в России, как в большинстве стран мира, судьба государства и его строя не будет зависеть от исхода президентских выборов. Но так сложилось, что 16 июля 1996 года всем нам предстоит выбирать не нового президента, а путь России. Куда она пойдет — дальше вперед — или вер­нется на ту дорогу, которая ее уже однажды завела в тупик, — решать всем нам (Труд, 1996, 14 июня).

Имиджмейкеры Лебедя среди причин своего успеха на­зывают и использование апробированных на Западе прие­мов. Лебедь тоже приходит к избирателю благодаря СМИ. Тот же Лебедь, но в составе Конгресса русских общин, имел "непроходной балл''. Лебедь был представлен в контексте решения одной из важных проблем современной жизни России - коррупции и преступности. Эту тему не мог ис­пользовать для себя действующий президент, так как тогда



становилось непонятно, чем он был занят ранее. Лебедь как военный генерал, как участник войны в Афганистане мог получить высокий уровень доверия к себе в деле решения именно этих проблем. Он не должен был рассказывать ни о чем ином. Плюс к этому, его опыт в Молдавии переносил­ся на Чечню, и здесь с ним также связывали возможность разрешения еще одной болевой точки. Военному отдавалось также первенство и в спасении России от третьеразрядной роли в мире, ведь мы традиционно считали, что Советский Союз обладает самым большим арсеналом, чем объяснялся страх его противников.

О других кандидатах ОРТ все время говорило с издевкой, демонстрируя как единственное их желание завладеть голо­сами избирателей. Лебедь же рассматривался в качестве спо­собного решить важнейшие проблемы — коррупции, крими­нальности, войны в Чечне и достойного места России в мире. Про-изошло расширение его символизма до симво­лизма его избирателей. Совпадение символизмов, признание его силы в решении их проблем и принесло Лебедю победу. Лебедь явно на их стороне, что он выражает своими текста­ми, описывающими современную ситуацию как бы глазами избирателей:

"Вместо закона - вор в законе, причем не в классическом за­коне, а, так сказать, вор в официальном законе — его величес­тво Чиновник. Если говорить культурно — номенклатурный капитализм, а если так, попросту, то всеобщий бардак. Всеоб­щий бардак — это такой специальный, отрегулированный, жес­тко регламентированный порядок, выгодный тем, кто наверху, позволяющий делить честно: бублик — господам чиновникам, а дырку от бублика - народу.» Так жить нельзя" (Известия, 19%, 23 мая).

Лебедь ни разу не критикует Бориса Ельцина. Но его критика номенклатуры создает такую видимость для тех, кто хотел бы услышать критику президента:

"Кто стал хозяином в демократической России? Номен­клатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за эти пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России. ... Некоторые политологи в этой связи придумали звонкую



фразу: "Номенклатура обменяла власть на собственность". Ищите дураков! Так они и отдали власть. Для них рынок и частная собственность, конечно, хороши, но до тех пор, по­ка они контролируются" (Московские новости, 1996, №19).

Группа поддержки А. Лебедя фокусирует в его биографии следующие моменты (Труд, 1996, 14 июня), где две полосы материалов получили заголовок ГРАЖДАНИН И СОЛДАТ РОССИИ:

• первое настоящие испытание - Афганистан, откуда Лебедь выносит понимание, что афганская война — это "бездарная политическая авантюра, которая обозначила на­чало конца";

• далее идет период, соответствующий по времени раз­валу СССР. Этот абзац следует процитировать из-за его оп­ределенного "былинного" повествования:

"Начались "смутные годы" распада Великой державы. Ру­шилась экономика, разваливалась Советская Армия, бес­принципные партийные бонзы распродавали идейные, ма­териальные и культурные ценности. А русский офицер А. Лебедь в это время гасил огонь межнациональной резни в Баку и Сумгаите, в Тбилиси и Карабахе. Ему приш­лось побывать в Прибалтике, стать участником августовских событий 1991 года. И нигде Александр Иванович не уронил чести и достоинства Офицера российского. Что с полным основанием дало ему право в одном из выступлений в янва­ре 1996 года сказать: "Напомню тем, кто забыл, что я рус­ский генерал. Ни разу не сдавшийся в плен, не развязавший на родной земле ни одной бойни, хотя и в 91-м, и в 93-м го­ду приглашения пострелять в столице получал достаточно";

• затем следует 14-я армия и Молдавия, где сразу вво­дится отсылка на Чечню ("И жаль, что его уникальный приднестровский опыт не был учтен и использован теми, кто столь бездарно планировал и проводил мероприятия по урегулированию конфликта в Чечне!");

• и завершает биографию конфликт с Грачевым.

Здесь же подверстаны фотографии и высказывания под­держивающих А. Лебедя трех женских фигур. Это актрисы Наталья Крачковская и Людмила Хитяева, а также режиссер Алла Сурикова. Данный чисто женский набор, вероятно,



был призван привлечь внимание именно такой части элек­тората. Тем более, что небольшой текст Н. Крачковской столь четко сконструирован, что заслуживает дословного воспроизведения:

"РОССИЯ СЕГОДНЯ - НЕВЕСТА НА ВЫДАНЬЕ. ЕЙ НУЖЕН НАСТОЯЩИЙ МУЖ"

Каждая женщина когда-то выходит замуж. Россия -орана женского рода, и сегодня словно невеста на вьщанье. Ей муж нужен. Думаю, настоящим мужем в свое время для нее был Петр Первый. Хотя и не берусь судить других госу­дарей и правителей. Сейчас России нужен сильный, волевой президент, который был бы прежде всего мужиком и по-мужски отвечал за свою страну. Я, как гражданин, желаю ей надежного мужа, такого, как генерал Александр Лебедь."

Алла Сурикова: "Я как женщина чувствую, что он полон мужества и мужественности, и это вдвойне располагает".

Людмила Хитяева: "Мне почему-то кажется, что именно этого человека, который прошел путь от простого фрезеров­щика до генерал-лейтенанта, который был дважды "похоро­нен" в Афганистане и, возвратясь оттуда, увидел свою жену седой, с тремя малыми детьми на руках, не испортит любое, даже самое главное кресло страны".

Кто оке ковал эту победу?

Перечень этих людей говорит о том, что перед А, Лебе­дем не ставилось задачи занять "первое кресло", он должен был оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как заявлял до выборов сам А. Лебедь, 80% его сторонников согласны с Зюгановым. "Известия" (1996, 11 июля) написали: "Новые покровители объявились только в марте. Условно говоря, они были из среды тех чиновников и финансистов, которые противосто­яли группе Сосковца, Коржакова и проч. К таковым, в час­тности, относились помощник президента Виктор Илюшин и глава "ЛогоВАЗа" Борис Березовский. Последний спонси­ровал избирательную кампанию Лебедя". А уже отсюда по­явилась команда имиджмейкеров во главе с депутатом Гос­думы Алексеем Головковым, в прошлом — советника Геннадия Бурбулиса. В их числе называют Григория Казан-



кова, проводившего избирательные кампании президентов Белоруссии и Таджикистана, а также ряда российских губер­наторов. Параллельно (сначала на общественных началах) работала группа под руководством Владимира Кривилева, профессора, доктора технических наук, генерал-майора в отставке, который постепенно оттеснил А. Головкова и пос­ле первого тура с секретарем Совета национальной безопас­ности уже работает он. Кривилев в качестве одного из идео­логов работал с Лебедем уже с 1995 г., именно его группе принадлежит "Идеология здравого смысла", опубликован­ная в "Аргументах и фактах" (1996, №23). Здесь проводится идея России как одной из мировых цивилизаций.

"Сегодня большинству граждан России приходится ежед­невно веста борьбу за существование. Реальной стала угроза уничтожения самых глубинных основ российской цивилиза­ции. В этих условиях народам России необходимо выработать ЕДИНУЮ ЦЕЛЬ, основываясь на принципе согласия. Мы сумеем создать великую страну".

Владимир Кривилев в интервью "Комсомольской прав­де" (1996,25 июня) говорит о предвыборном штабе А Лебе­дя: "В декабре прошлого года нас было 10-15 человек. На за­вершающей стадии предвыборной кампании "на Лебедя" работали несколько тысяч человек практически во всех ре­гионах страны". Что касается "американского следа" в кам­пании, то ответ был отрицательным: "Американские поли­тологи выходили на нас с предложениями о сотрудничестве — через совместные политологические и экономические инс­титуты и центры. Дальше переговоров дело не пошло. Аме­риканцы имели на руках реальные рейтинга кандидатов, а не те, которыми пичкали народ по телевидению. Они знали, что Лебедь будет на коне. Но они живут по своим стандар­там и мало что могут понять в нашей жизни. Нам не была нужна их помощь".

Имиджмейкер Юлия Русова (из группы А. Головкова) рассказывает, что стратегический план кампании стали раз­рабатывать только в феврале. Среди причин успеха она на­зывает следующее: некоммунистическая, но и неельцинская идеология реформ; четкое распределение функций между членами команды; использование опробованных на Западе предвыборных технологий. Публицист Леонид Радзихов-



ский начал работу с января, готовил тексты для листовок, статьи и программы. Кинодраматург Петр Луцик, автор сце­нариев десяти роликов к "русскому проекту" на ОРТ, делал сценарии предвыборных роликов Лебедя. Слоган "Есть та­кой человек. И ты его знаешь!" придумали драматург вмес­те с режиссером Леонидом Рыбаковым (Московские новос­ти, 1996, №25). Ранее Леонид Радзиховский писал о Лебеде: "Существительное — мужик, прилагательное — крутой, био­графия — героическая, челюсть — сами видите. Короче гово­ря, харизма она и есть харизма" (Комсомольская правда, 1996,6 июля). Есть и другие сведения о составе работающих в предвыборной команде А. Лебедя. Так, заместитель Лебе­дя Владимир Петров в счастливый день подведения итогов называет тех, кто делал рекламные ролики: Борис Костенко, Андрей Чикирис, Алексей Шишов, Владимир Мукусев (Из­вестия, 1996, 18 июня). Шишов и Чикирис упоминались и раньше, а Костенко и Мукусев возникли только в этой ин­формации. Алексей Челноков в статье "Окружение Лебедя" (Известия, 1996,11 июля) упоминает и о такой работе Юлии Русовой, как рассылка тысяч "адресных" писем от имени Лебедя по всей стране.

Лебедь приходит как спаситель от ряда накопившихся проблем. При этом он предстает как тот, кто принципиаль­но не ищет личной выгоды, тут как бы нечто христианское. "Пренебрежение Иисуса к миру земному, к его суетности видно из его заповеди ученикам — раздать свое добро бед­ным, оставить жен и детей и следовать за ним", — пишут в "Энциклопедии символов" [68, с. 18S]. Вольфганг Бауэр и др. Лебедь живет в скромной трехкомнатной квартире, ездит на "Волге", что сегодня также является символом скромнос­ти. "ЗНАЮ, ЧТО ДЕЛАТЬ. ЗНАЮ, КАК ДЕЛАТЬ", -именно такие слова А. Лебедя выносит в качестве заголовка к послевыборному интервью газета "Труд" (1996, 28 июня). В нем А. Лебедь говорит:

"Что ж, критиковать впасть всегда интереснее и веселее. Нам же предстоит именно созидательная работа. А она требу­ет не столько запаса слов, сколько конкретных знаний и опы­та. Поэтому всех, у кого есть и то, и другое, милости просим в помощники. Работать на благо России - честь. Так было всегда, так будет и сегодня".



Как видим, образ Лебедя-спасителя, на которого среаги­ровал электорат, дополнен образом Лебедя, умеющего спа­сать.

Однако накапливался и набор характеристик, которыми создается негативный имидж. Приведем некоторые вопросы журнала "L'Express International" (Всеукраинские ведомости, 1997, 7 марта), которые отражают аспекты формирования этого негатива и ответы самого А. Лебедя:

— Чтобы навести порядок, стране нужна авторитарная власть?

— Почему этот вопрос адресовали именно мне?

— Вас часто сравнивают с Пиночетом. А что вы сами об этом думаете?

— Абсолютно ничего. Моя фамилия - Лебедь. Я унаследо­вал ее от родного отца и передал своим детям. А сравнить меня можно хоть с самим сатаной — мне от этого ни жарко, ни холодно.

— Как утверждают ваши враги, ваш приход к власти будет означать возрождение военно-промышленного комплекса. Верно?

— Если Борис Ельцин и наши псевдодемократы развяжут войну, а я ее остановлю - кто из нас будет большим демок­ратом.

Все негативные "стрелы" против А. Лебедя представлены достаточно четко. Ведь он сам говорит в интервью "Комсо­мольской правде" (1997, 11 октября): "Имидж у меня пуга­ющий — голос, выражение лица. Говорят, что это настора­живает людей". И в будущем А. Лебедю обязательно потребуется кампания по борьбе со своим негативом.

А. Лебедя 1998 г. характеризует борьба за кресло красно­ярского губернатора. Как отмечала пресса, финансово эту борьбу поддерживал Б. Березовский. Достаточно ядовито "Московский комсомолец" (1998, 16-23 апреля) прошелся по отставному генералу, который, по мнению газеты, вновь вернулся под крыло Березовского.

"Подпускать Лебедя к телевизору начали где-то с конца прошлого лета. Уже тогда стало очевидно, что отставного ге­нерала, как старую баллистическую ракету, вновь готовят к выходу на орбиту. А по тем СМИ (НТВ, "Независька"), где



физиономия Лебедя мелькала наиболее часто, можно было вычислить, кто именно делает на него ставку".

В любом случае этот образ интересен нам как вариант влияния на массовое сознание СМИ.


ИМИДЖИ РОССИЙСКИХ ПОЛИТИКОВ

Российские политики четко членятся на два лагеря, ти­пажи которых условно могут быть обозначены как "партий­ный" и "демократический". В первом случае политик X мо­жет быть охарактеризован как типаж с простым лицом, солидной фигурой с отчетливым неумением говорить пуб­лично. Его еще можно обозначить как "хозяйственника", который в своей жизни прошел через многие ступеньки на­родного хозяйства. Обладание властью сопровождает его все время, он непрерывно растет, причем как в прошлых, так и сегодняшних условиях.

К этому типу относятся не только Б. Ельцин, В. Черно­мырдин, Ю. Лужков, но и такие типажи в настоящий мо­мент оппозиционного плана, как Г. Зюганов и Г. Селезнев. Они все выходцы из "одного гнезда", которое накладывает серьезный отпечаток на их возможное поведение. Только нахождение в оппозиции заставляет последних моделиро­вать свое поведение как более открытое, критика из уст зву­чит острее. При этом Г. Зюганов и Г. Селезнев скорее пор­третируются телевидением как тот же типаж В реальном живом общении эта партийность стирается. К примеру, простота лица Г. Зюганова снимается выражением живых глаз, которые практически не видны в таком ракурсе по те­левидению. Г. Селезнев, в свою очередь, выглядит не так "одутловато", порождает, как и Г. Зюганов, длинные запо­минающиеся тексты. Так что эти два подтипа могут быть противопоставлены, вероятно, по параметру авторства идей и текстов. Поскольку инновациошшй характер текстов от­сутствует в первой подгруппе.

Вторая группа, состоящая из "демократов" первой вол­ны, перемещаются во властные позиции только в наше вре­мя, У них типаж интеллектуалов, который весьма необычен

в среде наших руководителей. У них молодой возраст. Впасть все равно держит их на отдалении, допуская лишь на маргинальные позиции. В конкуренции с людьми власти из первой группы они оказываются в проигрыше. Так, остави­ли свои посты и Г. Попов и А. Собчак.

В этой группе находятся также Г. Явлинский, Б. Немцов, Б. Федоров, Б. Гайдар, А. Чубайс, В. Жириновский. Послед­ний, как и Ю. Лужков, реализует возможность порождения инновационных невербальных текстов. А также в отличие от Ю. Лужкова — и вербальных также. Именно этот тип лиде­ра может характеризоваться пристрастиями в одежде. К при­меру, А. Чубайс (RenTV, 1998, 21 янв.): не любит пиджаков, любимая одежда — джинсы. И сам А. Чубайс произносит "убийственные" для чиновника вещи, что он терпеть не мо­жет общественные мероприятия, не любит торжественные процедуры.

Кстати, М. Горбачев на тот период был синтезом двух групп — партийной и демократической. Они впервые за вре­мя советской власти совместились, но потом столь же ус­пешно вновь разделились. Единственной приметой постсо­ветского политического пространства стал допуск второй группы на маргинальные по отношению к власти позиции, что породило соответствующее неприятие в первой среде. Это выразилось в создании такой символизации как "завла­бы у власти". Бюрократическая иерархия не допускает пере­хода через рад ступенек, что, однако, было реализовано в постперестроечный период.