Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 32 из 35

Список активных политических фигур "Родины" четко отражал коммунистическую ориентацию ее создателей: гене­рал Варенников, Сергей Бабурин, генерал Шпак, сын кото­рого погиб в Чечне. Одновременно следует признать, что по-



добный же выбор лиц подходил и под обновленный вариант патриотизма, который был "запущен" блоком "Родина". Ес­ли же часть электората предпочитала голосовать не за идеи, а за реальных людей, то здесь они были представлены в нуж­ном объеме. Главным же игроком стал не С. Глазьев, хотя от него исходила в дебатах достаточная доля спокойной уверен­ности и умеренная доля нападок, а Дмитрий Рогозин. Ему удалось удерживать достаточно агрессивную символическую линию, которая побуждала электорат следить за его выступ­лениями. По зрелищности его опережал только ВчЖиринов-ский, хотя и постаревший и поседевший, но еще более им­пульсивно бросавшийся в драку в прямом и переносном смысле. Кстати, на этих выборах Жириновский даже превзо­шел сам себя (вспомните опрокинутый стакан сока). Как ви­дим, Д. Рогозин не зря подавал документы на актерский фа­культет ВГИКА, куда его не приняли в 1981 г.

Имидж самого Рогозина строился по классическим ка­нонам. Будучи тонким ценителем вин, в рекламных роли­ках блока он "пил пиво и шутил казарменные шутки" [13А]. Блок требовал судить Чубайса и отобрать природ­ную ренту, а "судить" и "отобрать" являются весьма при­ятными глаголами для слуха народа. Юрий Левада так и го­ворит: "Родина" использовала модное сочетание двух идей, которые в разной степени разбавленности есть у многих, — патриотизм и популизм в воинствующей форме. Парочка Глазьев — Рогозин — это гремучая смесь, которая всегда была у Жириновского, которая была у компартии и кото­рая в некоторой степени есть и у "Единой России", пото­му что на самом деле других идей нет" [14А].

Повестка дня в предвыборный период среди прочего определялась и арестом Михаила Ходорковского, что сов­пало с антиолигархическими темами блока "Родина". Ис­пользование этой линии не является новой для российской политической традиции — выборы Путина прошли под знаком чеченской войны. Елена Трегубова в своей весьма критичной к Кремлю и его обитателям книге приводит мнение одного из пиарщиков на тему, что может спасти Путина с его максимально низким рейтингом в момент

вхождения во власть. Ответом стало: "Маленькая победо­носная война" [15А].

Сходные скачки в рейтингах Буша в 2003 г. находились в полном соответствии с подобной же закономерностью, только по отношению к войне в Ираке. Чем лучше обсто­яли дела, тем привлекательнее в глазах населения выгляде­ла оценка Буша.

Необходимо отметить соответствующую закономер­ность, которая проявляется везде и всюду: чем ситуация тревожнее (а война является максимально приближенным к этому вариантом), тем увереннее избиратель голосует за консервативные, а не либеральные ценности. Соответс­твенно, американская война в Ираке становится одновре­менно не только внешнеполитическим, но и внутриполи­тическим феноменом.

Генерал Кларк сразу же заявил, что лучше бы Буш пой­мал бен Ладена [16А]. Одновременно с критикой выступил и другой демократический претендент — Говард Дин [17А]. Другими словами, каждый шаг со стороны Буша одновре­менно является определенной проекцией возможных ша­гов для его потенциальных соперников, которые борются не только с Бушем, но и друг с другом.

События вне пределов США создаются Бушем и ис­пользуются им для своей предвыборной кампании. Соот­ветственно, не отстают от него и демократы, поскольку это центральная тема дня. Бушу требовалось позитивное собы­тие на фоне непрекращающейся череды террактов в Ира­ке, и он получил поимку Саддама Хусейна.

Как видим Буш (= Герой) достиг своей победы в борь­бе со Злодеем (= Хусейном). Кстати, Дж. Лакофф подчер­кивает, что для запустки реальной истории в подобную сказочную канву следует задать рад вопросов, ответы на которые помогут дать метафорическое понимание ситуа­ции в терминах сказки [ISA]:

• Кто является жертвой?

• Кто является злодеем?

• Кто герой?

• В чем состоит преступление?

• Что рассматривать как победу?

Термин "налоговое облегчение" (tax relief), используе­мый республиканцами, также не является нейтральным, поскольку "облегчение" предполагает, что появляется ге­рой-спаситель, а те, кто против него, явно трактуются не­гативно, поскольку выполняют функцию злодея.

Если применить вариант фрейма в виде сказочной моде­ли с героем и злодеем, то "Родина" сделал это очень четко:

ГЕРОИ: Рогозин (Глазьев).

ЗЛОДЕИ: Олигархи и персонально Чубайс.

ЖЕРТВА: Российский народ.

Поскольку Злодеи не поддаются рациональному убеж­дению, с ними возможна только битва, поэтому "Родина" требовала просто: Чубайса под суд. Тем самым будет дос­тигнута главная сказочная задача: Герой спасает Жертву, то есть Российский народ. Герою помогают осуществить это помощники — Варенников, Шпак и другие.

Российская парламентская кампания шла не только с опорой на рейтинг Путина, но одновременно учитывала и будущие президентские выборы в России. И здесь, как ока­залось, В. Путин находился вне конкуренции. Его стабиль­но высокий рейтинг если и требует чего-то, то просто эс­тетически красивой и изящной кампании, которая закрепит его легитимность на ближайшие четыре года. Для этого Путину необходима победа в первом туре и со значи­тельным процентом набранных голосов. Как ни странно, проблема заключается в явке на выборы и в отсутствии достойных конкурентов, победа над которыми бьиа бы особенно весомой. Несомненно, высокий рейтинг необхо­дим Путину для радикальных преобразований в России. Вопрос заключается лишь в том, в каком направлении пой­дут эти преобразования. И здесь остается широкое поле для любых предположений.

Сегодня о возможности непереизбрания В. Путина на новый срок генеральный директор фонда "Общественное мнение" А. Ослон говорит следующее: "Путин может про­играть только в том случае, если произойдет взрыв в ядре Земли. Его позиция настолько устойчива, что ничто в сфе-



ре воображаемого и реального ему не навредит. Все осталь­ные предположения проигрыша Путина выходят за рамки разумной реальности" [19AJ. Фантазии автора выходят за любые пределы.

Д. Рогозин в роли триумфатора также демонстрирует ва­риант успешности патриотической идеологии для В. Пути­на. И в этом случае Россия получит более привычный ей левый вариант идеологического набора, который потребует определенной трансформации для того, чтобы окончатель­но не испугать Запад. При этом В. Путин может нейтрали­зовать этот испуг путем назначения на определенные посты людей явно либеральной направленности, чем достигнет нужного уровня баланса, когда "и волки сыты, и овцы це­лы". Блок "Родина" выполнил также еще одну важную за­дачу: он переформатировал протестный электорат во впол­не правильный и управляемый вариант патриотического голосования.

Новые фреймы блока "Родина" продемонстрировали успешные возможности использования этого инструмента­рия в политике. Мы увидели исключительно знакомые ли­ца, но в новой символической оболочке.

Чеченская война также прошла путь рефрейминга. Са­мыми существенными моментами стал отказ от фрейма "борцы за свободу Ичкерии" в пользу "бандформирова­ний". Одновременно произошел отказ от эфирного показа войны с другой стороны: интервью с лидерами, рассказы о лагерях и т.д. Естественно, что максимально занижены воз­можности для попадания на экран и других версий войны, показ приходящих тел убитых.

И иракская, и чеченская война одновременно сопро­вождается войной в поле моральности, поскольку каждая из участвующих сторон задает свою позицию как главенс­твующую, исключительно свою войну подавая как справед­ливую.

Война становится "справедливой", если удается:

• Первым объявить ее таковой, другому игроку при­дется бороться с уже введенным фреймом.

• Удерживать эту интерпретацию от возможных "возмущающих воздействий " со стороны.



• Заручиться поддержкой справедливости воины со стороны мировых СМИ, чтобы не допускать аль­тернативных фреймов.

США могут легко выполнять первый и третий пункты, поскольку инфраструктура всемирных СМИ контролируе­мая ими самими. Ситуация в Грузии и Литве также облег­чается за счет четкого удержания нужной интерпретации (фрейма) в рамках международных СМИ.

Данное направление, получившее название стратегичес­кого анализа фреймов, позволяет строить программы ново­го поколения, которые могут быть использованы и исполь­зуются как в избирательных технологиях, так и разного рода пропагандистских задачах.

И в заключение, нужно отметить имиджевые кампании протекают быстро. Более долгими оказываются их последс­твия. Хорошо, когда и то, и другое ведет нас к благим целям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Среди других новых для нас наук, которые начали активное движение по постсоветскому пространству, оказалась и "имид-желогия". Она вызвана к жизни не только новой ролью средств массовой коммуникации, когда общество становится информа­ционным, и теперь даже появляется информационное оружие, а будущие войны называются информационными. Это также связано с тем, что сегодняшнее общество становится все более плюралистическим, и каждая из социальных групп начинает за­щищать свои интересы в информационном пространстве. Они порождают свои имиджи и борются с имиджами своих врагов. В этот новый мир следует войти во всеоружии, чему и служит новая наука под названием "имиджелогия". Она поможет не только построить, но и защитить свой собственный имидж.

Массовое сознание требует такого же внимания к себе, как и сознание индивидуальное. По этой причине проблемы разработки методов социального управления никогда не будут сходить со сце­ны. Просто в разные периоды они разные. Если тоталитарный пе­риод больше опирается на методы репрессивные, то демократичес­кий основывается на методах коммуникативных. Поэтому столь велико внимание при построении имиджа к массовому сознанию.

Большая часть книг по имиджу сегодня выступает в роли "самоучителей для игры на пианино". Можно в результате нау­читься тыкать пальцем в клавиатуру, но стать Рихтером по этим методикам невозможно. Подобные пособия способны продуци­ровать только людей в красных пиджаках и с одинаковыми при­ческами, одновременно ставящих ванны "джакузи" у себя дома. Мы пишем не для них. А для тех, кто в состоянии думать и ана­лизировать, создать в результате свою собственную систему, пропустив сквозь себя сотни примеров, которые существуют ря­дом с нами. Можно купить титул, но настоящий аристократ воз­можен лишь в результате существования ряда предшествующих поколений, воздействие которых неоценимо. Создание имиджа не менее кропотливый труд. Но путь этот вознаграждается прек­расными результатами. Мы можем легко перефразировать слова известной песни:

Имидж остается с человеком,

Имидж не расстанется с тобой

ЛИТЕРАТУРА

1. Аверинцев С.С. Риторика и истоки европейской литературной тра-

диции. - М., 1996

2. Аверинцев С.С. Риторика как подход к обобщению действитель-

ности // Поэтика древнегреческой литературы. М., 1981

3. Адлер Г. Лекции по аналитической психологии. - М. - К., 1996.

4. Алданов М. Заговор. Святая Елена, маленький остров. — М., 1989.

5. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М, 1997

6. Аллилуева С. Двадцать писем к другу. — М., 1990.

7. Американская социологическая мысль. — М., 1994

8. Анин Б., Петрович А. Радиошпионаж. - М., 1996

9. Антонов-Овсеенко А Театр Иосифа Сталина. - М, 1995

10. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и pub­lic relations. - М., 1997

11. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. - М., 1974.

12. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. - М, 1994.

13. Арнхейм Р. О природе фотографии // Новые очерки по психоло­гии искусства. — М., 1994

14. Арнхейм Р. Язык, образ и конкретная поэзия // Новые очерки по психологии искусства. - М, 1994

15. Аронам М., Рейсер С. Литературные кружки и салоны. - Л., 1929.

16. Артемов ВЛ. Против клеветы и домыслов. Сущность, методы, практика контрпропаганды. - М, 1987

17. Арутюнян Ю.В. и др. Этносоциология. - М., 1998

18. Аръес Ф. Человек перед лицом смерти. - М., 1992.

19. АсмоловА И др. Президент по выбору. Моделирование желаемо­го будущего. - М., 2000

20. Бандурка AM. и др. Конфликтология. -Харьков, 1997

21. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире фи­нансов. - М., 1996

22. Барт Р. Мифологии. - М., 1996.

23. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семио­тика. Поэтика. — М., 1989

24. Басистое Ю.В. Особый театр военных действий. - СПб., 1999

25. Бауэр В. и др. Энциклопедия символов. - М., 1995

26. Бахтин М.М. К вопросам самосознания и самооценки // Бахтин М.М. Собрание сочинений. - Т. 5. - М., 1996.

27. Бебик В.М. Полггичний маркетинг i менеджмент. - К., 1996

28. Бебик В.М. Як стати популярним, перемогти на виборах i утри-матись на политичному oniMni. — К., 1993

29. Безменова НА. Очерки по истории и теории риторики. — М., 1991

30. Бекештна I.E. Конфш'ктолопчний пдаод до сучасной ситуации в Украине. - К., 1994

31. Белановский С А. Метод фокус-групп. - М., 1996

32. Белов ГА. Политология. — М., 1996

33. Белый А. Мастерство Гоголя. - М., 1996.

34. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имид­жа. — Минск, 1997

35. Бережков В. Тегеран, 1943. М., 1968.

36. Бережков В.М. Страницы дипломатической истории. — М.,1984

37. Беркли-Ален М. Забытое искусство слушать. — СПб., 1997

38. Бертельс Е.Э. Персидский театр. — Л., 1924.

39. Блажное ЕА. Паблик рилейшнз. — М., 1994

40. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. — М., 1987.

41. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону, 1998

42. Блэк С. Паблик рилейшнз? Что это такое? — М., 1990

43. Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. - СПб., 1997

44. БолинджерД. Истина — проблема лингвистическая //Язык и мо­делирование социального взаимодействия. - М., 1987.

45. Борисов А. Роскошь человеческого общения. - М., 1998

46. Бороздина Г.В. Психология делового общения. — М., 1998

47. Брамшнедте Е И др. Иозеф Геббельс — Мефистофель усмехает­ся из прошлого. — Ростов-на-Дону, 2000

48. Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб., 1996

49. Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. — М., 1996

50. Валентинов Н. {Вольский Н.) Новая экономическая политика и кризис партии после смерти Ленина. М., 1991

51. ван Дейк ТА. Язык. Познание. Коммуникация. - М., 1989

52. ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992

53. Введенская ЛА., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. - Рос­тов-на-Дону, 1995

54. Вебер М. Политика как призвание и профессия // Вебер М. Изб­ранные произведения. — М., 1990.

55. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Всбер М. Избранные произведения. — М., 1990

56. Бенедиктова ВЖ Гудвилл. Цена престижа фирмы. — Харьков, 1998

57. Верном Ж.-П. Происхождение древнегреческой мысли. — М., 1988.

58. Виборч1 технологи. - К.. 1998

59. Викентьев ИЛ. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995

60. Винокурова И. Кто кого на трон возводит // "Экономика и жизнь" - 1995. - № 49

61. Вознесенская К, Фролов П. Фотография как средство формирова­ния имиджа // A&PR digest. - 1996. -Июнь.

62. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. — М, 1981

63. Волконский С. Отклики театра. П., [б.г.]. В книги вклеено объяв­ление на бумаге желтого цвета: "Книга эта писалась в мирное время. Дабы оправдать ее появление в настоящие дни, аттор предназначает сбор с нее в пользу раненых воинов"

64. Волконский С. Человек на сцене. СПб., 1912

65. Волобуев О., Кулешов С. Очищение. История и перестройка. Пуб­лицистические заметки. — М., 1989.

66. Волоикая З.М. и др. Жестовая коммуникация и ее среди других систем человеческого общения // Из работ московского семио­тического круга. — М., 1997

67. Валошинов В.Н. Марксизм и философия языка. — М., 1993.

68. Вольфганг Бауэр и др. Энциклопедия символов. — М., 1995.

69. Вомперский В.П. Риторики в России XVII - XVIII вв. - М., 1988

70. Выборы состоялись, выборы предстоят. — М., 1996

71. Гаджиев КС. Введение в политическую науку. — М., 1997

72. Газданов Г. Ночные дороги // Газданов Г. Вечер с Клэр. - М., 1990.

73. Гайдар Е. Беседы с избирателями. — М., 1995.

74. Гайдар Е. Новый курс. - М., 1994

75. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? - М, 1998

76. Гарифуллин Р. Энциклопедия блефа. Манипуляционная психо­логия и психотерапия. — Казань, 1995.

77. Гачев Г. Национальные образы мира. Космо-Психо-Голос. - М, 1995. - С. 133

78. Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. — Смоленск, 1996

79. Гинзбург Л. Человек за письменным столом. -Л., 1989.

80. Гладыш А. Структуры Лабиринта. - М., 1994.

81. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996

82. Гордиевский О., Эндрю К. КГБ: разведывательные операции от Ле­нина до Горбачева. - М., 1999

83. Гордон Д. Терапевтические метафоры. - СПб., 1995

84. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. — М., 1980

85. Гофман В. Слово оратора. - Л., 1932

86. Грановский Т.Н. Лекции по истории средневековья. - М., 1987.

87. Граудина Л.К., Миськевт Г.И. Теория и практика русского крас­норечия. — М., 1989

88. Грачев Ю.Н. Ведение переговоров с инофирмами. - М., 1997