Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 19 из 35

Но мы должны вынести и еще один урок из этого опы­та: имиджем руководителя также нужно специально зани­маться, не следует бросать существенные задачи в самостоя­тельное плавание. Французы выделяют такие магистральные пути построения имиджа патрона: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку (в нашем случае это может быть пример с маркой "Довгань"), олицетворение силы компании, участие в образовательных программах, публикация книга, руко­водство профсоюзом.

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны

быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Поэтому войну харьковского "Хартрона" с программой "Время" ОРТ можно считать принципиально верной, ибо честь марки (а "Время" обви­нило "Хартрон" в неполадках на орбите) является весьма и весьма солидной экономической категорией.

Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Мы говорили об этом выше, когда поток визуальной инфор­мации, характерный для ТВ, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно ау­диовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не дублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои ос­новные выводы, поскольку известно, что оценка собеседни­ка формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характерис­тики, которые аудитория считает важными: доверие, автори­тет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти ха­рактеристики могут различаться, но при этом значительный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, спе­циалисты по ПР успокоились только тогда, когда социоло­гические опросы показали: теперь немцы считают, что у Ко­ля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за доверие к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнес­мен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.

Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать''. Дэвид Герген, известный тем, что он создал пре­зидентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Бе­лый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатляло и прессу, и народ. Но у этой медали есть и обратная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действи­ях, а об их символической наполненности, о том, что имен­но они будут значить в символическом мире. Так, бывший вице-премьер, а в настоящее время лидер влиятельной партии Сергей Тигипко, в недавнем прошлом руководил одним из крупнейших банков. В своем нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, выне­сенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлял­ся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками" (Комсомольская правда в Украине, 1997, 19 декабря). Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финан­сирования из сферы бизнеса. Выступавший перед студента­ми Киевского университета один из вице-президентов аме­риканской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского прави­тельства в глазах американцев. Американцы перестали ока­зывать ему помощь, связав это правительство в обществен­ном мнении с наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.

Французский опыт (как в целом западный, что отличает его резко от нас) говорит о важности работы на своей тер­ритории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит:

"Какими бы многочисленными и разнообразными ни бы­ли "явления патронов обществу", имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолиди­рующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле мо­жет быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотруд­никами" [200, с. 76].

Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обраще­ние на "ты" из уст М. Горбачева.

Для имиджелогии и паблик рилейишз характерны непря­мые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно та­ких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования,— одновременно это кос­венная информация о фирме, где он работает. Благотвори­тельная деятельность — снова в орбиту читательского вни­мания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запреще­на телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотвори­тельные мероприятия, в спортивные состязания, в образова­ние. То есть практически тот же коммуникативный резуль­тат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффек­тивной формы сообщения.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлет­ворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой це­ли можно только за счет максимального соблюдения инте­ресов клиента.

Отрасль имиджелогеи и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, ког­да общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто по­хожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммер­сант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое де­ло по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проек­тов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества ста­нешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответству­ющим образом.

Традиционной сферой создания имиджа в бизнесе стала благотворительность. Это связано с тем, что население хо­рошо воспринимает непроизводственные аспекты не только

человека, но и организации. Основное применение благот­ворительности — поддержка образовательных программ, од­нако это не характерно как для Украины, так и для России.

Интересная социологическая картина возникла после смерти принцессы Дианы в Великобритании. Ответы на вопрос, кто более всех эксплуатирует ее смерть, распредели­лись следующим образом: средства массовой информации — 89%, благотворительная индустрия — 62%, бизнес в целом — 61%, широкая публика — 36%, правительство — 17% опро­шенных (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля). Сегодня факсимильная подпись Дианы появилась даже на коробках с маргарином "Флора". Что и вызвало негодование широких масс: 94% считают появление ее подписи на маргарине не­допустимым, 80% согласились с тем, что имя ее использует­ся с дурным вкусом.

Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

• возглавлять кампании, проекты, уметь заменять выс­ших официальных лиц на церемониях;

• отслеживать различные общественные цели для опре­деления возможного вклада корпорации;

• помогать в управлении, но не управлять обществен­ными движениями путем размещения вклада корпорации.

Отдельной областью ПР стали корпоративные финансо­вые отношения. Сложность их в том, что, как было обнару­жено, отдельный вкладчик не может контролировать основ­ной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная си­туация потребовала конкретных результатов от специалистов по ПР, которые стали выполнять следующие задачи в фи­нансовой области:

• определять отношение к компании со стороны клад­чиков, финансовых аналитиков, правительственных чинов­ников и законодателей;

• готовить рекомендации по выработке коммуникатив­ной стратегии, учитывающей общие цели;

• оказывать помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отче­тов и т. д.);

• способствовать достижению договоренностей о встре­чах, подготовке информационных материалов для собраний и презентаций;

• готовить финансовые пресс-релизы, ответы на запро­сы финансовых изданий.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенци­альными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и учас­тием в общем деле для каждого сотрудника;

• обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия;

© поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых в той или иной фирме журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рассы­лает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собс­твенный журнал. Цели подобных журналов специалисты ви­дят в следующем:

• информировать огужащих о целях и направленности бизнеса;

• предоставлять информацию, необходимую сотрудни­кам для эффективной работы;

• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повы­шении ее эффективности;

• признавать достижения и успехи сотрудников.

На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личностным участие руководства, демонстрирует открытость организа­ции, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь фирма не должна иметь случай­ный имидж. В результате такого собрания она должна пред­стать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи.

ПР и имиджелогия выступают в поддерживающей пози­ции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению амери­канских специалистов по ПР, необходимо выполнение сле­дующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском

новых продуктов и услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Имиджи бизнеса должны нести инновативный характер,

создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать до­верие. В сегодняшнем мире нельзя преуспеть, если не зани­маться работой по формированию общественного мнения.

ИМИДЖИ ПОП-ЗВЕЗД

Звезды всегда привлекали всеобщее внимание. Просто сегодняшние приоритеты телевизионного канала сделали из современных звезд суперзвезд. Но и в прошлом эти модели воздействия на массовое сознание пользовались популяр­ностью. Вот как пишет журнал "Коммерсантъ-Власть" (1999, №33) о Сергее Дягилеве:

"Его манили слава и власть. Он не умел производить ис­кусство. Но умел собирать производителей вместе. Без сан­тиментов расставался с прежними сотрудниками (и любов­никами), коль скоро их дерзость переставала шокировать публику. Быть "актуальным" при Дягилеве - значило плес-

тись в хвосте. Высший комплимент произведению - скан­дал. В "Русском балете" события прессовались с невероят­ной плотностью".

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пыта­ются повторить элементы их поведения для увеличения сво­ей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. В нашем случае мы находимся только на начальном этапе подлинного функционирования звезд, как и в ряде других стран постсоветского периода развития. Например, в случае Китая специалисты отметили, что там пока не реализована необходимость в построении репутации артиста и узнаваемости марки. "Как только гонконгские и тайванские продюсеры и основные фирмы более активно начнут подписывать контракты с китайскими исполнителя­ми, неизбежно последуют кампании по продвижению, тран­сформируя музыкальную сцену страны" (International Herald Tribune, 1997, June 1). С другой стороны, Барри Алибасов достаточно четко заявил в программе "Акулы пера" (ТВ-6, 1998, 16 марта), что основой музыкальной индустрии явля­ется кумир. Поэтому реальность человека постепенно вытес­няет образ. Когда образ В. Левкина из группы "На-на" ве­дущий программы "Графоман" (РТР, 1998, 21 апреля) назвал "конфетным", то это ничуть не обидело певца.

Звезды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентино стоят конкрет­ные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-аген­ты переписывают фамильные истории, занимаются клуба­ми фанов, производят для них журн&ты с миллионными ти­ражами, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд оптимальные образцы поведения, как в случае Монро, когда репортер спросил ее, было ли что-ли­бо на ней во время позирования для календаря мягкого пор­но [игра слов по английски: включено/на ней — Г.П.]. Ее пресс-агент посоветовал ей ответить: "Да, радио" [469, р. 21]. Мы видим, что звезда - это напряженный процесс создания образа. И постоянного поддержания внимания к нему. Про­цессный характер отражен даже в сути семиотики поп-куль-

туры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всег­да незавершены. "В популярной культуре в меньшей степе­ни является текст или художник, а больше исполнитель" [486, р. 125]. Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в тер­минах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность.

"Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия меж­ду текстами столь же несущественны, как и различия меж­ду текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противоречий и неадекват-ностей. То, что эстетическая критика назовет "промахами", позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социаль­ных) сил, которые пытаются ограничить ее" [486, р. 126].

Одним из возможных вариантов этой процессности мо­жет стать вариант варьирования имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонни­ков. Вот что пишет о голливудской актрисе Уме Турман журнал "Bazaar" (1996, сентябрь-октябрь): "Ее лицо слиш­ком часто было лишь стилистическим объектом, и в некото­ром смысле она по-прежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, ко­торое может состоять, в том числе, и в изменении имиджа.

Например, Валдис Пелып так рассказывает о создании своего собственного имиджа:

"Когда мы с режиссером программы Аллой Плоткиной и Владом Листьевым обсуждали образ ведущего, к нему были придуманы прилагательные: что он добрый, более "отвяз-

ный", любящий своих игроков, никогда не злящийся на них, не возвышающийся над ними и т.д. и т.п. Потом настало время выйти на площадку и создать образ. Вот я вышел и создал его. Он получился таким динамичным, манипулиру­ющим, ярким" (Всеукраинские ведомости, 1997,19 декабря).

Как видим, Пелып сознательно создает "пересказывае­мый далее объект". Благодаря этому, он не только отстранен от конкурентов, но и продлевает свою коммуникативную жизнь за пределами времени передачи.

Процессность отражает еще одну сторону этой символи­ческой действительности — если произведения высокой куль­туры завершены и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степе­ни требуют включенности аудитории. Они не существуют за пределами своей аудитории и своего момента во времени, по­этому слабо передаются через века, они четко привязывают­ся к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но с другой стороны, они четко отражают интересы своей ауди­тории. Так, 3. Кракауэр пишет о немецком кино:

"Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, филь­мы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками" [186, с. 121].

Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас фено­менов:

'^:Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти кол­лективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических сис­тем, и в воцарившейся неразберихе укоренившиеся внутрен­ние установки, почуяв свободу, обязательно вырвутся нару­жу, независимо от того, угодны они или нет" [186, с. 19].

Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнава-

ла и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно зани­жая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Также и монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя:

"При слове "Академия" люди представляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фами­лию свою уже тогда держали в секрете?", - они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагоз­вучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий пот­ратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" (Всеукраинские ведомости, 1995, 28 июля).

Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными предпочтениями. Рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит стро­ительство этого нового мира, пути осуществления его сим­волизации. Причем перечислим лишь некоторые из них.

Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИ­ЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую оче­редь учились политики тогда, когда они хотели быть поня­тыми.

Так имидж советских политиков, ориентированный на Запад, определялся как:

"Андропов любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн... Гор­бачев взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыхан­ное дело! - собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тэтчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (Московские но­вости, 1994, №21).

В четкой ориентации на зрителя также лежит залог ус­пеха МММ.

"В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понима­ешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы... Зритель хочет видеть в ящике себе подоб­ного. Только такому он еще в состоянии верить" (Известия, 1995, 23 сентября).

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены свое­го имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дон Жуана, поэтому в его интервью звучат сентенции типа "Девушек много. Они - как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется" (Всеукраинские ведомости, 1995, 15 сентября). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" (Деловые новости, 1995, №39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий, "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

К ней прямо в дверь, - а если кто-нибудь Уж у нее — прошу в окно гфыгнуть. ("Каменный гость")

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от панка с гребнем на голове, говорит:

"Психология хиппи, психология панка - на самом деле я же .артист, я певец - то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа - это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Те­перь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то

я задам вопрос: "Чем лучше?" (Всеукраинские ведомости, 1995, 19 августа).

Вторая особенность - это ОТСУТСТВИЕ (СТЕРТОСТЬ) ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском кол­паке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно го­ворить не стану" (Московские новости, 1995, №39). Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим следили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стер­тость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требует­ся в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил пос­ле себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского государства, но и успеш­но завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" (Московские новости, 1994, №21). Первым нарушившим эту информационную же­лезную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым, потерявппзм свой пост и свою страну. Сегодня не­которые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "Сло­во "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произно­сим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ниче­го нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" (Зеркало недели, 1995, 22 апреля). Ему вторит председатель Российской объединенной про­мышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты-имиджмейкеры, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в об­ществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" (Московские новости, 1995, №67). Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыбкина Дмитрия Бирюкова, который з дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультаци­ями, но сейчас: "Выборный блок, собирающий единомыш­ленников Председателя Государственной думы Ивана Рыб-

кина, на данном этапе политической рекламой в чистом ви­де не занимается" (Рекламный мир, 1995, №12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь вдет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в набо­ре выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР "сек­са нет", то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих ин­тервью:

"Ирина Билык и ее мужчины", "Ветреная леди"; Лари­са Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..."; Елена Кон-дулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?"; "Наеди­не с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь", "Мой сын - самый сексуальный певец"; Маша Распугана: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к то­му же, голубые"; Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в'баньке"; Майкл Джексон: "Дети са­ми прыгают в мою постель"; Лайма Вайкуле рассуждает на тему, что "белый воротничок гораздо сексуальнее, чем отк­рытая грудь или спина" (по материалам газеты "Всеукраин-ские ведомости", 1995).

Американская киноактриса Шерон Стоун рассуждает на ту же тему с некоторой долей усталости:

"Знаете, когда ко мне пришел успех, мне было уже 35. Те­перь все спрашивают: "Как тебе нравится быть секс-симво­лом?" Господи, в школе меня никто и на свидания не приг­лашал. А теперь весь мир твердит, что я сексуальна" (Bazaar, 1996, март-апрель).

Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а том, что наиболее выигрышно в целях воз­действия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни. Так, Мадонна говорит в интервью:

"Я говорила о сексе намного больше, чем им занималась. Поверьте мне". Знаковый характер этой информации, окру­жающей ее ауры, четко понимает и сама Мадонна, которая

говорит: "Известность - это то, что другие люди накладыва­ют на тебя. Это их собственная фантазия, и она не имеет ко мне никакого отношения" (Зеркало недели, 1998, 21 марта).

Эти слова могли бы стать лейтмотивом для любой облас­ти приложения сил имиджмейкера.

Четвертая особенность - использование НЕТРАДИЦИ­ОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДА­ЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безоста­новочного движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему:

"Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньга. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о ка­ком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенки-на все время обкрадывают, и он с такой радостью сообща­ет об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она это делает органично: вплетается в некие истории сво­ей жизни" (Киевские ведомости, 1995, 22 июля).

Станислав Садальский, отвечающий за скандальный раз­ворот в газете "Экспресс-хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал. Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала на­писали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры.

При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно меняются. Так, журнал "Bazaar" (1996, сентябрь-октябрь) подчеркивает:

"Одна из самых ярких поп-звезд — Мадонна — поднима­ется на гребень волны в тот момент, когда открытое и пуб­личное признание бисексуальности можно использовать в собственных целях. И то, что фигура уровня Мадонны мо­жет извлекать выгоду как раз из того образа жизни и стеля, который долгое время то замалчивался, то предавался ана­феме, говорит о явном надломе в патриархальном устройс­тве мира".

Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внима­ние, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. О появлении Мадонны в роли Эвиты в одноименном фильме "Комсомольская правда" (1997, 28 февраля) говорит следующее: "Работа с мифом требует ис­полнителя, который сам по себе уже миф. Выскочка, прово­каторша Мадонна, прослышав о планах Паркера, почувство­вала в Эвите родственную душу и немедленно бросилась добывать себе роль".

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОС­ТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события [подробнее см. 294]. Та­кое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очка­ми, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лиде­ры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентрироваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных политиков, когда ему демонстриру­ют их фотографии" [469, р. 751.

Шестая особенность — успех актера в значительной сте­пени зависит от того, что он не забирается в другие облас­ти. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои пар­тии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, выне­сенные в качестве заголовков: "В.Заклунная: "Остаюсь ком­мунисткой"; Александр Малинин: "К развалу СССР отно

шусь отрицательно по многим причинам" (Всеукраинские ведомости, 1995, 26 апреля, 19 августа).

Седьмая особенность — отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВОЛИЗМА с точки зрения привлечения максималь­ной аудитории. Так, Кристина Орбакайте стала баронессой (Всеукраинские ведомости, 1995, 20 мая). А вот что пишет об использовании чужого символизма Майклом Джексоном "Комсомольская правда" (1996, 13 сентября):

"Самомнение Джексона стало под стать самомнению ге­неральных секретарей коммунистических и рабочих партий. От простого осознания собственного величия он перешел к конкретным делам и стал возить на гастроли свои громад­ные скульптуры, выполненные в худших традициях тотали­тарного монументализма (одну из них он умудрился водру­зить в Праге на том самом месте, где прежде стояла фигура Сталина - еще одного любителя псевдоармейских нарядов и военных парадов). Перед нами уже не человек, а полубог, знающий, как спасти мир, и любящий всех.

Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа".

В целом создание звезды — это долговременный и доро­гой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити американской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон. Что касается финансо­вой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апреля) приве­ли следующие расценки создания звезды в России:

"Сначала выбранному кандидату надо сформировать ре­пертуар — на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Заказать стихи для песни обойдется в $200 -300, в зависимости от из­вестности текстовика. Работа композитора (мелодия и аран­жировка) встанет в $500-2000 - тоже в зависимости от мод­ности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены - $180. Теперь пора появиться на телезидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20-25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500-1000. А мож-

но снять Центральный концертный зал "Россия" — аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать кон­церт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным рас­ценкам ($500-1000)".

То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" (1995, 23 сен­тября) также назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньга, идущие самому актеру): "Неизвестный человек — 500 долларов, лицо известное — 3-5 тысяч".

"Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. <...> Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит автомобили. Вполне возможно, что Наталья Крач-ковская компетентна в вопросах качества стирального по­рошка. А если надо отрекламировать банк? Или инвестици-ониый фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в заключение два высказывания Барри Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это — звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего - из топ-моделей ... и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов - это признак силы. Го­сударство надо начинать строить с идолов. Они завтра по­ведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола - Жири­новский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" (Комсомольская прав­да, 1995, 28 апреля).

Попытаемся проанализировать, например, одно из ин­тервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится

такой поп-имидж. Достаточно прочесть заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подоб­ный поп-имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:

"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это чело­век, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, была, была на него мода, но поветрие закон­чилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Прос­то на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая шту­ка. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе..."

Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтвер­ждает факт его существования. Избранный ею тип поведе­ния не просто зрелищен (что необходимо при выходе на мас­совую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макия­жа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимает­ся толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:

"И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом го­ворят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, то­го-то посл&та куда подальше. Мат, конечно, вещь нехоро­шая, но во мне это чисто сибирское".

Или следующий достаточно красноречивый эпизод:

"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену выш­ла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я ос­мотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин". После этого зал взорвался ашгадисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя³' (Всеукраинские ведо­мости, 1995, 11 марта).



Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусствен­но создается певицей, эта "раскованность^я — часть ее нату­ры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.

По этому же пути идет в построении своего образа и Эду­ард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:

"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы Тропик Рака" Миллера. Неч­то похожее ожидало бы Россию, но советская власть со сво­им пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колос­сальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матер­ных выражений. Я отказывался и рад, что мне удалось сло­мать барьер" (Всеукраинские ведомости, 1995, 17 февраля).

Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, по­литиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому при­мер — шахматист Гага Камский. Чего стоит один лишь за­головок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известия, 1995, 18 февраля).

В ситуации создания звезды происходит рождение конк­ретного символа (с конкретными внешностью, пристрасти­ями и т.д.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже за­писано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвященные женщинам кра­савицам: одна - это женщина-ангел, другая — это женщи­на-демон [99, с. 96]. Сегодняшние поп-звезды реально дви­жутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобальной к конкретной, наиболее удачной для восприятия человека, управляется специалистами или прос­то здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пас-тернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", го­ворил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе кет. Веро-

ятно, этот же процесс мы наблюдаем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важ­нейших функций художественной литературы — компенси­ровать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритно-частному разросшуюся абстрагирующую потен­цию науки" [2, с. 16]. Это применимо и к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и литература и поп-культура по большому счету действуют в едином коммуникативном сегменте мира.

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают и в случае организации. Задача в принципе пов­торяется — только личностно окрашенный образ с достаточ­ной долей детализации помешается в такую позицию, кото­рой мы можем поверить.

"Создание имиджа является неотъемлемой частью сущес­твования каждой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупа­телями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к ему стремится" [358, с. 23].

Доверие, репутация, солидность становятся целями, кото­рые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с орга­низацией.

Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости за­падных компаний с 18 до 82 процентов (Профиль, 1999, №44). Сорокамиллионная компания может иметь только 7,2 миллиона материальных активов. Именно поэтому имидже­вые кампании западных структур на наших рынках базируют­ся на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно.

При этом, как и в случае лидера, существенными харак­теристиками является единство визуальной картинки орга­низации. Посмотрим для примера на Макдональдс, который "метит" свою территорию в достаточно интенсивной мане­ре, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании. Одет в единый тип одежды и об­служивающий персонал. И. Яковлев цитирует другой случай с компанией "Макдональдс", когда ей пришлось изъять из продажи 10 миллионов кукол, которые продавались вместе с едой [454]. Игрушки были признаны опасными для детей, и компания не могла рисковать доверием покупателей.

Следует также помнить, что и в случае организаций имидж не может носить абстрактный характер. Одновремен­но общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда по­падают вполне конкретные новости о вашей организации, которые четко связаны с каким-то информационным пово­дом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные та­ким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоратив­ного имиджа. "Если партийные профессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они рискуют потерять освещение в прессе", — пишет Брен-дан Брюс [469, р. 155].

Имидж сильного и имидж слабого — все это задачи, ко­торые ставятся и решаются. И они в той или иной степени осознанно решались и в прошлом. Можно привести в качес­тве примера имидж Преображенского полка: "разница меж­ду Преображенским полком и другим прославленным пол­ком, например, Гусарским, заключалась в том, что преображенцы были меньше известны своими попойками, а больше увлекались лошадьми и женщинами, слыли самыми отменными знатоками уставной службы и отличались безу­коризненной выправкой на парадах" [395, с. 23-24]. Но этот имидж был создан и выкристаллизован в общественном мнении.

Государственные структуры сегодня часто продуцируют имидж, мало связанный с нуждами населения, что приводит к противостоянию населения и власти. И это вечная проб­лема. Начало царствования Павла было направлено на сня­тие границы между подданными и государем. В. Ключев­ский отмечает:

"Со времени Петра законодательство все увеличивало рас­стояние между верховной властью и подданными, строго запрещая непосредственные отношения последних с первы­ми; строгим наказанием грозили за подачу прошений прямо государю; до царя стало далеко, и новый император хотел уничтожить это расстояние. В Зимнем дворце назначено бы­ло одно окно, в которое всякий желающий мог бросать про­шения на высочайшее имя; ключ от комнаты находился у самого государя, который аккуратно каждое утро сам соби­рал поданные просьбы, читал их, клал на них резолюции, которые потом печатал в газетах" [172, с. 227].

Перед нами четкая отработка понятия обратной связи, которое является весьма важным для эффективного реше­ния проблем паблик рилейшнз.

Отклонение от интересов населения характерно и для за­падных стран. Так, исследование общественного мнения до Уотергейта и после него — 25 лет спустя в 1997 году показа­ло следующие изменения в уровне общественного доверия (USA Today, 1997, June 17):

доверие к Конгрессу упало с 71% до 54%,

доверие к масс-медиа — с 68% до 53%,

доверие к исполнительной власти - с 73% до 62%.

Одновременно выросло доверие к Верховному Суду и местным органам управления:

к правительству штата - с 63% до 68%, к местным правительствам - с 63% до 69%.

Это достаточно высокий уровень доверия, поскольку он не опускается ниже пятидесяти процентов.

Имидж организации обладает и оггределенньш экономи­ческим потенциалом, что особенно важно для финансовых 1шституций, где уровень доверия является столь же работа­ющей категорией, как и другие вполне материальные пока­затели его работы. Роль Брейер, возглавивший один из круп­нейших в Европе банков — Deutsche Bank AG, говорит, что работа над имиджем банка будет его важнейшей задачей. "У нашего имиджа есть много возможностей для улучшения" (International Herald Tribune, 1997, June 14-15).



Полли Берд отграничивает создание паблисити от рекла­мы. Если реклама платна, то паблисити — бесплатно. Но действие того и другого весьма существенны. Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного че­ловека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложне­нием человеку приходится обрабатывать все большие масси­вы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, за­меняющая собой более сложную структуру, становится важ­ной составляющей деятельности любого человека.

Так, например, даже Ватикан в феврале 1997 г. выпустил документ "Этика рекламы", направленный на идею "посто­янной евангелизации" (День, 1997, 1 марта). По мнению Папы Римского, следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой тех­никой и психологией поведения. Реклама как раз и подпа­дает под понятие новой техники, к которой согласна сегод­ня прибегать и церковь.

Полли Берд говорит:

"Каждая организация имеет имидж, который она хочет пе­редать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный ха­рактер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация восп­ринимается общественностью, иногда может быть даже бо­лее важным, чем цена продукта компании..." [469, р. 114].

Мы уже рассматривали работу Консервативной партии Великобритании [304]. Она проводит достаточно системную и интенсивную работу с общественным мнением. Уже в 1949 г. консерваторы нанимают ведущую британскую рек­ламную фирму для подготовки за два года к всеобщим вы­борам 1951 г., а затем обращаются к ней же в 1957 г., когда опросы Гэллапа показали, что лейбористы опережают их на 7 процентов. Это рекламное агентство запускает темы, сох­ранившиеся до сегодняшнего дня. "Консерваторы являются партией всей страны". "Жизнь лучше с консерваторами. Не

дайте лейбористам разрушить ее" [469]. Лейбористская пар­тия Великобритании шла на выборы в мае 1997 г. с лозун­гом "Британия заслуживает лучшего".

Лейбористская же партия, находясь в долгой оппозиции, может двигаться к власти в достаточно сложном контексте. В отличие от нашей нестабильной ситуации, когда оппози­ция находится в выигрышной роли из-за постоянного ухуд­шения экономического контекста, ситуация в Великобрита­нии иная. Избиратель скорее рассматривает правящую партию как более безопасный выбор, чем партию оппози­ции. Однако новый лидер партии лейбористов Т. Блэр смог вывести свою партию на подобный безопасный уровень.

Маргарет Тэтчер приходит к власти в мае 1979 г. с помо­щью впервые примененной в Великобритании политичес­кой кампании в американском стиле, когда использовалось достаточно активно негативная реклама, созданная фирмой "Сачи энд Сачи". К примеру, плакат 1979 г. показывал оче­редь безработных с текстом "Labour Isn't Working", что мож­но понять и как неработающих лейбористов, и отсутствие труда для остальных. В 1992 г. та же кампания повторилась и с тех пор она приняла периодический характер.

В принципе к созданию имиджа партии привлекаются профессионалы наивысшего уровня. Так, Эндрю Ллойд Уэббер, известный композитор, автор мюзиклов "Кошки", "Иисус Христос — суперзвезда", "Эвита", одновременно яв­ляется автором партийного гимна консерваторов. Сэр Энд­рю находится в списке 25 самых богатых людей в Британии с состоянием в 902 миллиона долларов. В преддверии выбо­ров 1997 г. он заявил, что в случае прихода к власти лейбо­ристов он отправится в "фискальное изгнание в Ирландию". А по поводу Т. Блэра сказал следующее: "Тони Блэр — ка­жется, олл раит, но я боюсь ту компанию чокнутых, кото­рых он может привести с собой" (Комсомольская правда, 1996, 3 апреля).

Лейбористы проиграли в 1992 г. в четвертый раз (они по­дошли к выборам с перевесом в три процента, но проигра­ли с разрывом в восемь процентов), и Британия заговорила о тенденции превращения в однопартийную нацию. Прине­ся жертву в виде смещения лидера партии Н. Кинока, лей­бористы приводят к власти сначала Дж. Смита, который за­тем умирает, и в результате лидером становится Т. Блэр.

Главный стратегический консультант лейбористов Ф. Гуодд заявил: "В это самое время все поняли, что час настал. Из великой печали пришла эта новая фигура, совершенно но­вый лейбористский лидер. Никакое другое событие не было бы более сильным. Оба события были действительно силь-

ными. Они изменили отношение к лейбористам".

Сам Т. Блэр делает любопытное заявление, что он при-

шел в политику не менять лейбористскую партию, а чтобы изменить страну. В ответ консерваторы начали атаку в виде щридумывания кличек для нового лидера. Сначала они на-щгоали его Бемби (по диснеевским ассоциациям), потом — Сталин. Т. Блэр говорит: "Это было трудно, я сознаюсь. Мне иногда трудно. В прошлом году Бемби, в этом году Сталин. От Диснейленда к диктаторству за двенадцать ко­ротких месяцев. Я не уверен, что я предпочту. О'кей, я пред­почитаю Бемби. Честно".

На выбор именно Блэра в качестве лидера повлияли так­ие рассуждения об имидже партии. Его друг-противник, ко­торый также рассматривался на этот пост, был шотландцем, специалисты не хотели фиксировать имидж партии в этом направлении. Лейбористы вышли на суд общественности с шоковым слоганом: "Новые лейбористы. Новая Британия". Они изменили часть своего устава, принятого еще в 1918 г. в связи в большевистским переворотом. Значимым для специалистов было доказать то, что партия опирается на общие ценности, а не на квази-марксистскую идеологию. Это удалось сделать, что подтвердило голосование 50,9% против 49,1%.

Кто работал над этим новым имиджем партии? Питер Мандельсон (в прошлом телевизионный продюсер) был наз-

начен директором по коммуникациям партии в 1985 г. Он учился в Оксфорде одновременно с Блэром. Мандельсон

определял частые появления Блэра с критикой консервато­ров. Он нанял Хью Худсона для производства биографичес­кого фильма о Н. Киноке. Он заменил традиционный пар­тийный символ - красный флаг на красную розу, которую заимствовал от социал-демократических партий. Поэтому он получил прозвище Пит-красная роза. Но в 1987 г. лейборис­ты проиграли вновь, получив только 30,8%. Однако Блэр считает, что именно с этого периода началась новая лейбо­ристская партия. Правда, Брендан Брюс говорит о Мандель-соне всего лишь как о любителе, который мог окружить се-

бя хорошими профессионалами [469]. Он же говорит о за­имствовании опыта рекламистов, который помогает в том, что аудитория запоминает марку и ее преимущества.

Б. Брюс считает, что репутация лейбористов с 1979 по 198S г. все время падала. В 1983 г. был избран лидером Нгйл Кинок, а в 1987 г. лейбористы подготовили фильм о нем. Целью стало изменение образа Кинока, который реально создавался не ими, а прессой консерваторов. В 1986 г. начал­ся поход к изменению образа партии под новым лозунгом "Свобода и справедливость". Поэтому в фильме для разго­вора с Киноком решили использовать его друга, политичес­кого редактора одной из газет. В кадре мы видим двух друзей, сидящих в свободных позах, о чем свидетельствует и язык тела. Были добавлены различные отрывки из выступ­лений Н. Кинока. Реакция масс-медиа была очень положи­тельной. И то, что тори заговорили негативно о глянце, только привлекло внимание к этому фильму. Однако этот позитив оказался в дальнейшем не подкреплен другими мерами.

Борьба между двумя партиями носила очень динамичес­кий характер. К примеру, когда Н. Кинок выступил против оборонной политики консерваторов, агентство Сачи выпус­тило рекламу, где британский солдат поднимал свои руки, сдаваясь, с подписью "Лейбористская политика по вопросу вооружений".

Конкурирующие партии также и обучают друг друга. Так, Блэр искренне восхищается М. Тэтчер: "Ключ к политичес­кому успеху миссис Тэтчер лежал в разрушении и воссозда­нии контуров избирательной поддержки".

На выборах 92 г. в Англии лейбористы вновь проиграли (34,2% против 41,9% у консерваторов). Филипп Гоудд, который разрабатывал темы кампании, анализировал опросы, провел осень 1992 г. в штабе клинтоновской кампании. Блэр и Гордон Браун (это и был его друг-соперник) в январе 1993 г. побыва­ли в Вашингтоне, чтобы на месте узнать у новой админис­трации о путях достижения ими победы.

Т. Блэр в своих речах заговорил об идее одной нации, что позволило сместить акценты с имиджа партии как чисто классовой. Он построил свою риторику в направлении того, что Британия может и должна вновь стать великой страной. Британия может быть "сильной в мире, если мы будем еди-

ными дома и сильными в Европе... Британия как одна на­ция". Кстати, в результате бывший министр образования консерваторов Ален Ховарт перешел на сторону лейборис­тов. "Я человек одной нации, а не классовый боец", - го­ворит он. Он также считает, что тори все время смещаются вправо и по этой причине не могут сцементировать нацию.

Консерваторам пришлось думать о новых стратегиях борьбы с лейбористами. Один подход предлагает, чтобы консерваторы усиливали отличия между собой и лейборис­тами, уходя еще далее вправо. Другой подход требует, чтобы именно консерваторы подчеркивали, что они являются под­линным центром. Сложная стратегия даже предполагает возможность прихода к власти лейбористов, но для того, чтобы они продемонстрировали свою неспособность пра­вить и расчистили путь для консерваторов вновь. Так счита­ет американец Н. Гингрич и его исследователь обществен­ного мнения Франк Лунц, придумавший идею контракта кандидата с Америкой.

Идея модернизации партии продолжается в идее модер­низации Британии. Клинтон, прилетая в Лондон и отдав официальную дань уважения Джону Мейджору, встречается с Т. Блэром. Он не расположен к тори, поскольку они пы­тались в свое время поддержать Дж. Буша, отправляя к не­му своих специалистов по политическим кампаниям, а так­же занимаясь поиском информации о его антипатриоти­ческих поступках против вьетнамской войны во время ста­жировки в Оксфорде. Блэр считает, что Тэтчер и Рейган бо­лее удачно общались с электоратом, поскольку комментато­ры слабо понимают проблемы левых партий. В свою очередь Клинтон считает, что избирателя можно завоевать масштаб­ными темами вроде свободы, прогресса и единства.

Понимая значимость масс-медиа, лейбористская партия потратила два миллиона фунтов, чтобы получить два этажа здания возле парламента для своего суперсовременного ме­диа-центра.

Партия в состоянии поднять свой имидж даже в услови­ях, которые работают против нее. Но это должна быть пос­тоянная работа на профессиональной основе, особенно ког­да она протекает в ситуации напряженной конкурентной борьбы. Из этой борьбы Б. Брюс [469] сделал ряд интерес­ных выводов:

1. В непрезидентской системе партии значат больше, чем лидеры, независимо от того, что пресса все время рассужда­ет о личностях.

2. Популярный и уважаемый лидер во главе непопуляр­ной партии скорее всего проиграет.

3. Непопулярный лидер во главе популярной партии ско­рее всего победит.

4. Ни один имиджмейкер не может проигнорировать улучшение имиджа лидера партии, но если он делает это вместо раскрытия преимуществ политики партии, он посту­пает неправильно.

5. Те, кто заняты музыкой, освещением, сценариями и т.д. вместо содержания, также проиграют, избиратели дела­ют выбор исходя из достоверности предвыборных обеща­ний, а не их режиссуры.

Однако сегодня речь пошла уже о смене тенденции, ко­торая выражается в ориентации на личности. "Само по себе персонифицирование парламентских выборов — нечто новое для Англии, которая никогда не ставила по-американски на конкретную "лошадку". Однако на сей раз на Альбионе яв­но повеяло заокеанским избирательным духом" (Комсо­мольская правда, 1997, 25 февраля).

Большую роль при этом играют, как мы уже отмечали, визуальные символы организации. Американские партии уже давно символизируется с помощью слона и осла. Одна из российских партий взяла себе в качестве символа зубра, а одна из украинских - пчелу. Гитлер сам выбрал в качестве символа свастику. Все это проработка тех же символических идей организации только в рамках иного канала — визуаль­ного. А именно этот канал становится основным для воз­действия на массовую аудиторию, поскольку он носит уни­версальный характер и требует минимума усилий для своего понимания. При этом Гитлер активно использовал символи­ку коммунистической партии. Как пишет В. Райх:

"Те, кто перешел на сторону национал-социализма из коммунистической партии, были нередко революционно настроены, но совершенно не могли разобраться в противо­речивых политических лозунгах немецкой коммунистичес­кой партии. На некоторых из них произвели большое впе-

чатление внешние атрибута гитлеровской партии, ее воен­ный характер, безапелляционность и другие особенности. Преяде всего необходимо обратить внимание на символику флага, который выделялся среди остальных символов, ис­пользуемых в целях пропаганды" [319, с. 117].

Он цитирует тексты, которые распевались под знакомые революционные мелодии.

"Мы — армия свастики — Поднимем выше красные стяги. Проложим для немецкого рабочего Путь к свободе".

Корпоративные символы позволяют интегрировать орга­низацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы цен­ности противоположной стороны.

Имидж организации является важнейшей задачей не толь­ко в случае политики, но и в случае бизнеса. Интересный пример в этом плане приводит Г. Кэссон, когда говорит, что работники не всегда в состоянии продать товар, но они дол­жны быть всегда в состоянии "продать" свою компанию:

"Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить биле­ты. Кассир, молча, не поднимая головы, отдает вам билеты. Он продал билеты, но он не "прощал" вам театр. У вас не по­явится желание прийти сюда вновь. Теперь представим себе, что вы ищите по магазинам кошелек вполне определенного вида и цвета. Улыбающаяся продавщица подробно расспра­шивает вас, просматривает все, что у нее есть из товаров по­добного рода, и говорит: "Я очень огорчена тем, что сейчас у нас нет того, что вам нужно". Она не продала кошелек, но она "продала" магазин. Клиент несомненно вернется" [195, с. 58].

Из этого примера мы также видим ценность именно ком­муникативных умений как для политики, так и для бизнеса. Специалисты только должны направить эти умения в нуж­ное русло.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Просто у нас нет других систем оценки. Т. Лебедева говорит на близкие темы, когда замечает следующее:

"Стремясь нарушить традиционный фон своего присутс­твия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциаль­ному клиенту на основе стратегии "близости" [200, с. 49].

Поэтому задачей имиджмейкера в этом случае и стано­вится процесс "очеловечивания" организации и путей ее коммуникации с обществом.

Если воспользоваться понятиями эстетики русской фор­мальной школы (см, например, [442]), то речь при создании имиджа организации может идти о двух последовательных процессах:

а) эстетической нейтрализации,

б) эстетической концентрации.

В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незамет­ным то, что не будет работающим для построения и поддер­жания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации свя­зан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти о инновативных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подоб­ных вину, речь пойдет уже об акценте на старых технологи­ях, проверенных временем.

Нейтрализация становится особо значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные под­разделения большой организации могут иметь свои собс­твенные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся острых углов, чтобы затем на "выровненном" пространстве построить не­обходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализаци­ей, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только по­том начинает выделять, строя свою иерархию званий. В большой структуре независимые имиджи могут отвлекать от общего. Представим себе в качестве примера командира ко­рабля какой-нибудь авиакомпании с бородой по пояс и с



серьгой в ухе. Такой гипотетический пример сразу же задаст этой авиакомпании как бы два самостоятельных имиджа: са­мой компании плюс имидж такого пилота необычного вида. Возникают процессы взаимодействия и наложения имиджей с неизвестными результатами. Поэтому процесс нейтрализа­ции не менее важен, чем процесс задания самого имиджа, особенно в роли корпоративного имиджа.

Речь также может идти о поиске символа для организа­ции. Э. Канетга, например, считает символом Франции — их революцию. "Ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" — детище того времени. Взрыв свободы, став-ший регулярно повторяющимся событием, ежегодно праз­днуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удоб­ным массовым символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты" [163, с. 42]. Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрь­ской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главным местом демонстра­ции становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.

Следует также подчеркнуть важность для организации та­кого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положи­тельный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своем составе группу быстрого реагирования, задачей кото­рой является выдача информации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьезный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.

Организация должна порождать вокруг себя положитель­ный фон. Можно привести классический пример. Дж. Вер­ди получил заказ на написание оперы "Аида", поскольку ви­це-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами. И этот триумф свершился. Триумф канала и триумф оперы. И победа имиджей.

ИМИДЖИ СТРАН

В нашей модели мира достаточно четко закреплены не­которые национальные характеристики, связанные с теми

или иными странами. Немецкая пунктуальность, швейцар­ская точность, русская душа... Фиксация имиджа страны на негативных аспектах может останавливать те или иные по­ложительные процессы. Например, коррумпированность стран СНГ мешает притоку инвестиций. Если даже в реаль­ности этой коррупционности и не было бы, она все равно уже закреплена в символическом мире.

Иногда ставятся задачи смещения имиджа страны в не­гативную сторону, именно так, к примеру, Россия трактует скандал 1999 г. с отмыванием денег в "Бэнк оф Нью Йорк". При этом наблюдатели подчеркивают свое удивление по по­воду отсутствия официальной реакции на это событие. На­пример, журнал "Итоги" (1999, №37) подчеркивает: "От ла­вины публикаций, которая последовала за появлением в "Нью-Йорк тайме" статьи о прохождении через счета "Бэнк оф Нью-Йорк" миллиардных капиталов "русской мафии", в Москве вяло отмахивались, небрежно цедя через губу нечто невразумительное о побочных эффектах начавшейся в США предвыборной кампании".

Более ранним примером создания отрицательного имид­жа России можно считать так называемое "Письмо Зиновье­ва''. А. Нелидов, работавший на английскую, а затем на не­мецкую разведку, рассказал следующие подробности:

"В 1923-1924 годах Ловдон пытался организовать совмес­тную польско-румынскую военную акцию против СССР. Движущей силой этой идеи выступал финансовый и нефтя­ной магнат Детердинг, тесно связанный с английской раз­ведкой. Польский и румынский генеральные штабы счита­ли, однако, что общественное мнение недостаточно подготовлено для такого предприятия. И тогда Лондон яко­бы дал указание о фабрикации фальшивых документов, лис­товок, брошюр и прочих материалов, которые могли бы по­догреть антисоветские настроения и напугать всех "красной опасностью''. "Единственный успех, - сообщил Нелидов следователям НКВД, - принесло знаменитое "письмо Зи­новьева" [412, с. 76-77].

Есть также большой объем проектов по изменению об­щественного мнения в сторону позитива в другой стране в мирное время. Такого рода правительственные заказы также достаточно часты. Кстати, этим отличался и Советский Со-



юз, ведь по сути финансирование компартий западных стран также было проектом по изменению общественного мнения этих стран, поскольку компартии традиционно считались источником позитивной информации об СССР и его поли­тике. В этом плане долговременно работали и артисты, и спортсмены, эффект выступлений которых далеко превосхо­дил время их разового присутствия за рубежом. То есть убеждающая информация очень четко "привязывалась" к развлекательной составляющей.

В этом же духе идет движение по создани