Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия

• Название: Почепцов Г. Г. Имиджелогия
• Анкор: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Дата: 13.12.2017
• Размер: 2.58 Mb.
• Имя файла: Почепцов Г.Г. Имиджелогия.doc
• Тип: Документы; #11330
• страница: 11 из 35

есь облик или все поведение. К примеру, каждый англичанин должен был запомнить, что премьер-министр Тэтчер гладит сорочки своему сыну Марку, которая призна­валась, что, к сожалению, ей не удалось с детства приучить Сына делать все самостоятельно.

Детализацию при необходимости использовала в свое время и гитлеровская пропаганда: "Когда немецкие войска Развили стремительное наступление на Запад, Геббельс при-

&

казал средствам массовой информации сообщить населению точные данные о количестве жертв британских воздушных налетов. Фальсификация подорвала бы доверие немцев к официальным сообщениям, в то время как правдивые циф­ры и факты закалили бы германский народ и возбудили бы в нем еще большую ненависть к врагам. В августе, во время "Битвы за Англию", Геббельс еще раз прибег к подобным увещеваниям. Разумеется, в тот момент, когда перевес сил был явно на стороне немцев, он мог позволить себе немно­го и пооткровенничать, однако его пропаганда оказывала желаемое воздействие на германское общественное мнение" [78, с. 467-468].

Исследование детали имеет достаточно долгую историю в литературоведении, опытом которого могут воспользоваться и современные имиджмейкеры.


АКЦЕНТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Сюда должно войти как утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора оп­ределяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной. К примеру, для Горького выпус­кался свой экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловле крабов. И та, и дру­гая информация соответствует действительности. Но наш отбор позволяет нам утаить или выпятить ту или иную ин­формацию.

Не менее значимым аспектом становится результат тако­го подхода. С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о себе и своих союзниках. С другой, это активное порождение отрицательной информа­ции о своих врагах. Здесь используются даже гипотетические конструкции. Так, например, Черчилль заявляет в пылу борьбы: "Если лейбористы победят на выборах, в Англии будет гестапо" [377, с. 385]. Здесь происходит понятный нам прием присоединения акцентируемого объекта к отрица­тельному полюсу, в роли которого и выступает гестапо. Са­мого же Черчилля на этих выборах сближали с позитивным

полюсом. Во время избирательной кампании висели плака­ты с фотографиями Черчилля, где было написано: "Это че­ловек, который выиграл войну" и "Это человек, который должен закончить дело".

В суровых военных условиях считается возможным по­рождать информацию о трудностях, которые ожидают на­цию, чтобы еще сильнее сблизить ее вокруг лидера. Тот же Черчилль в своей речи 13 мая 1940 года заявляет:

"Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и ... свез. Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воздухе, со всей на­шей мощью и со всей нашей силой... Такова наша полити­ка. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы долгим и тяжким ни был путь к ней" [377, с. 307].

Подобные тексты должны нести в себе как отсылку на трудности, так и отсылку на оптимизм.

В этой же области акцентуации лежит высказывание из дневника Геббельса 1942 г.: "Политика подачи новостей — это оружие в войне. Цель этой политики - вести войну и хранить тайну" [78, с. 220].

В зависимости от наших целей мы акцентируем те или иные характеристики сложных объектов, с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет также менять "по­вестку дня" массового сознания, когда в ответ на одну об­суждаемую тему запускается для дискуссии общества совер­шенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Человек вольно или невольно, пытаясь открыть свою ха­рактерную черту или скрыть ее, может акцентировать не то, что следует. Филиппа Дейвис, например, пишет о застенчи­вых людях:

"Они могут навоображать, что эти недостатки значитель­но хуже, чем они есть на самом деле. Из-за этого повышен­ного чувства неполноценности они краснеют, все время помнят о своей физической и умственной ограниченности и выглядят так, как будто им постоянно приходится оборо­няться. Для них невыносимо сидеть спокойно на стуле, они

запинаются когда говорят. Их внутренний критический го­лос не замолкает. Когда застенчивость проявляется подоб­ным образом, то проецируемый имидж, т.е. образ смущен­ного, неловкого человека, является точным отражением того, что у него происходит внутри" [121, с. 60].

Скрывая свою застенчивость, человек также может посы­лать сигналы противоположного свойства, в результате чего у окружающих появится ощущение, что это высокомерный и заносчивый человек. Отсюда следует важная характеристи­ка: образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, поскольку мы сами слабо представляем себе, как мы выглядим перед другими.

АРХАИЗАЦИЯ

Массовое сознание имеет пониженный уровень по срав­нению с уровнем каждого отдельного индивида. Как писал А. Богданов в своей "Тектологии" (М., 1989), толпа ориен­тируется по низшим реакциям, поскольку именно они явля­ются общими для всех. Высшие реакции у каждого разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции. Архаизация автоматически вступает в дей­ствие в кризисные периоды, когда мы спускаемся по шкале потребностей А. Маслоу ко все более элементарным уров­ням. Заниженный уровень потребностей выдвигает на пер­вое место более примитивные реакции, среди которых мож­но отметить следующие:

1) Опора на более примитивный вариант характеристик типа СВОЙ/ЧУЖОЙ. Например: частый для перестройки лозунг "Кто съел мое мясо?" или тенденцию к построению этнического государства типа "Украина для украинцев".

2) Обожествление лидера (типа сталинского) тоже можно рассматривать в качестве реакции на сильный страх аудито­рии. В любом случае любовь к Сталину была безопаснее проявлений нелюбви, что соответственно закреплялось в сознании даже на подсознательном уровне. В царской Руси это явление возникает в результате переноса византийской традиции.

"Именно из Византии заимствуется идея параллелизма мо­нарха и Бога. Однако эта идея сама по себе отнюдь не пред­полагает сакрализации монарха. Сакрализация предусматри­вает не просто уподобление монарха Богу, но усвоение монархом особой харизмы, особых благодатных даров, в си­лу которых он начинает восприниматься как сверхъестес­твенное существо" [386, с. 208].

3) Возрастает роль защитных барьеров, предохраняющих от других. Отсюда любовь к темам типа "защиты информа­ционного пространства". Собственно, нечто близкое было не только в классическом государстве закрытого типа — ки­тайской империи, но также и в истории России:

"Чистота православия связывается с границами нового православного царства, которому чужды задачи вселенского распространения; культурный изоляционизм выступает как условие сохранения чистоты веры. Русское царство предста­ет само по себе как изоморфное всей вселенной и поэтому ни в каком распространении или пропаганде своих идей не . нуждается [386, с. 222].

4) Наблюдается увеличение статуса врагов. В ответ на обострение холодной войны строилась риторика "продаж­ных американских империалистов", "города желтого дьяво­ла" и т.д. Шпиономания советского периода оставила нам множество киносюжетов в виде проникновения шпионов то в резиновой лодке, то переход границы в особой обуви, пу­тающей следы и тд.

5) В постсоветское время это порождение национальной идеологии ("квасной патриотизм", "славянофильство", "ук­раинизация"), которые выступают в роли ограждения от чу­жого.

ЗАМЕНА ЦЕЛЕЙ

* Когда СМИ рассказывают о том или ином событии, пси­хологически они меняют вероятность подобного события в ^Йизни человека в сторону завышения. Рассказ о современ­ней Золушке заставит повторить описанный в статье путь ^отни других, желающих повторить этот опыт. Это сдвиг по-

ложительных целей. Отсюда следует элементарный закон: чем более оптимистически будет представлена страна в сво­их СМИ, тем более ровным будет психологический настрой ее жителей.

СМИ одновременно могут дать сдвиг отрицательных це­лей. К примеру, негативные эмоции, которые в период СССР выплескивались в сторону США (американские им­периалисты и т.д.), сегодня "канализируются" в сторону со­седей. Мы постоянно создаем вариант внешнего врага. Ста­ло трюизмом мнение, что таким образом правители уводят населения от внутренних проблем. Известно также, что в случае внешней опасности население легче собирается вок­руг своего лидера. Последнее, вероятно, отражает чисто би­ологический закон стаи, но кризисные периоды как раз и выносят на первое место в определенной степени биологи­ческие закономерности.

Речь также может идти о создании определенных мини-целей для современного человека, которые вполне достижи­мы, поскольку макси-цели (типа покупки квартиры или ма­шины) стали еще более призрачными, чем в советское время. Это в ответ должно повысить уровень оптимизма, поскольку выполнение целей всегда благотворно действует на человека.

Сдвиг целей может быть и не таким заметным, когда речь идет о единстве интересов, лежащих в основании этих це­лей. Основываться на общности интересов ради достижения своих целей предлагают У. Юри с коллегами из Гарвардской школы переговоров [397, 398, 449]. В этом же русле лежит известная фраза о том, что у страны нет постоянных друзей, но есть постоянные интересы.

Примером такого сдвига может служить дрейф в сторону социал-демократии, осуществляемый левыми партиями на территории СНГ: они сохраняют свою старую риторику, но незаметно для своих сторонников постепенно смещаются на новые позиции.

Задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на ко­торые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и вре­мени. То есть также имеет место определенный сдвиг целей.

ПОДАЧА ПРОТИВОРЕЧИВЫХ СИГНАЛОВ

Выше мы упоминали, что Мадонна подает сигналы как гомосексуальной ориентации, так и гетеросексуальной, что позволяет ей в результате охватить оба типа аудитории. Од­новременно такая подача помогает увести аудиторию от вни­мания к тем аспектам, которые в данное время представля­ются нежелательными. Можно привести и другие примеры:

1) В первые постчернобыльские дни, выступая на партсоб­рании Киевского университета, партийный функционер вы­сокого ранга в ответ на прямой вопрос по поводу происшед­шего сказал, что более важной проблемой сегодня является решение о продаже/непродаже спиртного на празднике Пер­вого мая.

2) Постоянство слухов о снятии/назначении правительс­твенных чиновников высокого ранга, которые тут же начи­нают опровергаться.

3) Иногда подобные противоречивые сигналы поступают ради проверки реакции на них как политической элиты, так н массового сознания, а также в целях подготовки будущего развития событий.

Например, как считает, журнал "Коммерсантъ-Власть" (1999, №38), разоблачение "страшных замыслов Кремля" выгодно самому Кремлю:

"Ведь это идеальная возможность прозондировать предвы­борную ситуацию в стране. Слух о добровольном уходе [Бо­риса Ельцина - Г.П.] играет роль наживки, на которую дол­жны попасться политики. Реакция на провокационную информацию позволит определить их сильные и слабые места, их слухи и подозрения. Естественно, что больше все­го окружение президента интересовали такие политики, как Евгений Примаков и Юрий Лужков".

На фоне же подобных слухов стал расти рейтинг и Пути­на, вступающего в роли стабилизирующего фактора.

4) Искусственная демонстрация слабости позволяет затем наказать своих врагов (типа китайской кампании "пускай Расцветают тысячи цветов").

Массовое сознание, пытаясь обработать эти противореча­щие один другому сообщения, допускает ошибки, на кото­рые и надеются те, кто их запускает.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Первостепенная задача для политика состоит в необхо­димости дистанцироваться от явно негативных символов. Так, президенты снимают премьеров, пытаясь переложить на них груз негативных эмоций. Современная история пол­на таких примеров. По словам М. Горбачева, он не знал о разгоне демонстрантов саперными лопатками в Тбилиси, а Л. Кравчук не знал о нарушениях законности и голоде в до­военное время.

В качестве дистанцирования мы также можем рассматри­вать прием, впервые заявленный в сказке. Помните, как Иван-царевич отвечал царю по наущению жены:

— А это кто?

— Это моя лягушонка в коробчонке...

А затем, после сознательного занижения, появлялась ля­гушка уже в облике красавицы жены. То есть это более сложная операция первоначального создания нормы, а на его фоне уже происходит проявление нужного качества.

Сильный лидер может дистанцироваться от некоторых проблем, не упоминая о них. М. Тэтчер могла обрывать те­мы в интервью с нашими тележурналистами, как бы застав­ляя их следовать ее логике. Она навязывала тематику и ритм беседы своим интервьюерам, а не шла на поводу у них.

Особая роль дистанцирования возникает в случае кри­зисных ситуаций, к которой должна быть готова любая ор­ганизация, любой лидер. Западный опыт привносит плани­рование даже в этот, казалось бы, совершенно случайный процесс. Подробнее см. в нашей книге [301].

В случае предвыборной борьбы дистанцирование может состоять в демонстрации новой стратегии, отличной от той, что имеется при нынешнем президенте. Р. Верслин говорит о стратегии Р. Рейгана: "Мы хотели продемонстрировать, что появилась возможность начать жить по-новому. Эта те­ма сознательно разрабатывалась"(РиЬЬс Opinion, 1981, Dec.-Jan). И далее, отталкиваясь от имиджа противника: "Мы знали, что Рейган считается решительным, сильным и спо­собным решать проблемы. Мы чувствовали, что эти качес­тва были хорошими зеркальными отражениями некоторых слабых мест, ощущаемых в администрации Картера. И что-

бы усилить нашу сильную сторону, мы также старались про­демонстрировать сострадательную, человеческую часть Ро­нальда Рейгана".

В условиях стран СНГ политики, демонстрируя лояль­ность, должны вовремя заявлять о своем нежелании выдви­гаться на роль президента. В России это должен был сделать Юрий Лужков. Вот как говорится об этой ситуации в про-лужковской статье "Комсомольской правды" (1997, 18 фев-раля):

"Судя по всему, Лужков действительно не рвется в прези­денты. А жаль. Ибо тупа, как говаривает мэр, в "высшие слои атмосферы", рвутся другие - не обремененные бага­жом, зато преуспевшие в интригах. Да, они помогли Ельци­ну остаться на второй срок, но именно они сегодня вершат " '*',' от имени больного президента. Они "задвинули" Лебедя, от­жав его популярность на все сто. Они же тонко, исподтиш-ка начали кампанию по дискредитации Лужкова".

i Президенты стран СНГ умело дистанцируются от прохо­дящих в их странах экономических процессов, ежегодно за­являя, что следует положить конец невыплатам зарплат, пенсий и стипендий, как бы перекладывая ответственность на своих нерадивых подчиненных. Как пишет Павел Воща­ное в "Комсомольской правде" (1997, 25 февраля): "Всякие кремлевские несуразицы мы объясняем весьма незатейливо — президента опять подставили!.. Все это абсолютная чепуха! Президент имеет ровно столько власти, сколько хочет. Нет таких вопросов, на решение которых он не мог бы повли­ять". В советское время существовала близкая тенденция, когда ответ в прессу подписывал заместитель министра, ос­тавляя возможность для маневра и последующей ссыпки на неправильность его действий.
МЕТАФОРИЗАЦИЯ

Существенным методом построения воздействия являет-ЗД метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является силь­ным механизмом, проникающим в сознание. Метафора

особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой у нас еще нет соответствующего языка. В этом слу­чае метафора становится описанием одной области деятель­ности с помощью языка из другой области.

Метафорический способ общения характерен и для пси­хотерапевтического сеанса. Как пишет Дэвид Гордон:

"Каждый метафорический элемент информации, пред­ставленный клиентом, понимается и интерпретируется тера­певтом в применении к своей собственной модели мира. Те­рапевт будет время от времени сравнивать на предмет взаимосоответствия свою интерпретацию проблемы клиента с той, которая имеется у последнего, с тем, чтобы удостове­риться, что они говорят об одном и том же" [83, с. 17].

Психотерапевт в этом плане говорит о переинтерпрета­ции чужого опыта с помощью метафорического описания.

Следующим этапом воздействия на чужое сознание ста­новятся сказки. Опыт, заданный в них, реинтерпретируется клиентом для решения своих собственных проблем. При сознательном конструировании метафор и сказок можно по­могать в решении индивидуальных проблем конкретным людям.

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) сознательно и подсознательно используются терапевтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изме­нений. Клиент может выражать какие-либо области своего опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяющих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента или придумать новый" [83, с. 24].

Такая ситуация косвенного воздействия объясняет фено­мен, отмеченный детскими психологами, который получил следующее название - "Дети любят истории о том, как де­душку покусали пчелы". Интерпретация этого феномена та­кова: "Воспоминания о неудачах старших родственников, трактуют психологи, прибавляют детям уверенность в своих силах: раз у других не всё получалось сразу, значит, не следу­ет слишком уж огорчаться своими промахами" (Известия, 1995, 7 октября). Этот феномен вполне объясняет любовь

прессы стран СНГ к рассказам о неудачах в экономике в дру­гих странах СНГ, что позволяет чувствовать себя увереннее.

Дж*удж Лакофф и Марк Джонсон попытались устано­вить скрытые метафоры, в рамках которых происходит ин­терпретация мира нашей цивилизацией. К примеру, в нашей аксиоматике записана интерпретация спора как войны. От­сюда следуют такие высказывания, как "Я разбил его аргу­ментацию'' или "Его критические замечания били точно в цель". "Постараемся вообразить другую культуру, в которой споры не трактуются в терминах войны, в споре никто не выигрывает и не проигрывает, никто не говорит о наступле­нии или защите, о захвате или утрате территорий. Пусть в згой воображаемой культуре спор трактуется как танец, пар­тнеры — как исполнители, а цель состоит в гармоничном и красивом исполнении танца. В такой культуре люди будут рассматривать споры иначе, вести их иначе и говорить о них иначе" [196, с. 389]. Вспомним, что мы метафоризировали как войну многие другие явления нашей картины мира ти­па "битвы за урожай". В аксиоматике цивилизации время трактуется как деньги. Отсюда следует "Я потерял много времени, когда болел" или "Это приспособление сэкономит «ем много времени".

Как происходит конструирование метафор в психотера­пии? Значимым при этом становится принцип изоморфиз­ма: лица и события реальной ситуации перекодируются в действующих лиц новой истории со своей ситуацией. Дэвид Гордон также подчеркивает, что в опыте клиента обычно есть определенные триггеры, которые включают неприятные эмоции. Задача психотерапевта состоит в том, чтобы в ходе такой метафорической истории переключить эти триггеры на вызов более приятных и полезных опытов для клиента. Такой пример: "И с тех пор, как только босс Вилли повышал «Wfl голос, это напоминало Вилли об этом особенном опыте, даипем ему так много сведений, об одиноких людях, кото-4рае вопят (выделена часть, где интонация сообщения повы-ВДитсяГ [83, с. 159].

Мы можем представить себе эффективные сообщения иояитического плана, где будет резко увеличена доля мета­фор, что, кстати, соответствует исследованиям голландских лингвистов, которые установили, что в периоды экономи­ческого падения происходит увеличения метафоризации га-



зетных текстов. Вероятной причиной этого можно считать именно переходный период и отсутствие путей вразумитель­ного выхода из него. Описание же новых реалий должно ав­томатически вызывать метафорический язык. Смена поли­тической системы требует также быстрой смены всей символики, чтобы убрать позитивные ассоциации, которые прошлая система воспитывала по отношению к этим симво­лам. Ведь реально они выступают в роли "якорей", вызыва­ющих позитивные эмоции, которые на данном этапе проти­воречат новой идеологии.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Важной особенностью имиджелогаи должно быть приз­нано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуаль­ный. Именно поэтому лидер лейбористов Т. Блэр демонс­трируется английской прессой в визуальных ракурсах, кото­рые соответствуют типу читателей газеты. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей. Блэр с гитарой — для мо­лодежи. Блэр в соборе — для верующих. Блэр с кружкой пи­ва в пабе — для читателей самой популярной газеты "Сан" (День, 1997, 1 марта). Такие визуальные появления нет не­обходимости пояснять, они влияют на человека вне его соз­нания. Кстати, по этой причине с рекламы "Кэмел" должны убрать верблюда, чей симпатичный вид привлекает детей (Комсомольская правда, 1997, 26 июня).

Венгерский премьер Виктор Орбан как-то заявил, что людей привлекает, когда политик играет в футбол или пьет пиво. Это понятно, поскольку политик в этом случае попа­дает в доступный для нас всех контекст. Мы можем его по­нять и полюбить. Подобная визуализация приближает поли­тика, снимает с него ореол недоступности и заоблачности. Есть такие же отдаляющие характеристики. Так, оказывает­ся, что Пиночет не расставался с черными очками по впол­не понятной причине. Он заявил: "По глазам можно опре­делить, что человек говорит неправду, а мне тогда часто приходилось лгать" (Итоги, 1999, №48).

Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положе­нии по отношению к аудитории, то в ситуации утверждаю­щейся символизации действуют обратные тенденции - воз­вышения. Например: "Борис Годунов велел изобразить себя на фреске с подписанием своего имени — так, как изобра­жают святых ... Аналогичным образом позднее появятся изображения царя Алексея Михайловича, в которых совре­менники будут усматривать его притязания на сакральный статус" [386, с. 218].

Именно из-за значимости этого канала все символы го­сударства в первую очередь носят визуальный характер. Герб. Флаг. Портрет главы государства. Цветы и красные флага встречали солдат Победы, которые пришли с войны. Огромные желтые банты встречали американских солдат, возвращавшихся с войны в Персидском заливе. Во время Недели высокой моды в Лондоне в феврале 1997 г. Наоми Кэмбелл вышла на подиум в одежде, использовавшей цвета флага-символа британской государственности, носящего ими "Юнион Джек". С другой стороны, о Памеле Гарриман президент Франции Жак Ширак сказал, "что, быть может, со времен Бенджамина Франклина и Джефферсона еще никто не представлял американские интересы "так красиво, как Памела Гарриман" (Итоги, 1997,18 февраля). Или такой пример: женская крылатая фигурка на капоте "Роллс-Рой­са" называется "Духом восторга" (Московские новости, 1997, 2-9 ноября). Символы концентрируют в себе опыт че­ловечества. М. Бахтин при этом четко отграничивал в от­дельную группу символы официальной культуры. В них он видел

"лишь малый опыт специфической части человечества (притом данного момента, заинтересованного в стабильнос­ти его). Для этих малых моделей, созданных на основе ма­лого и частичного опыта, характерна специфическая праг­матичность, утилитарность. Они служат схемой для практически заинтересованного действия человека, в них, действительно, практика определяет познание. Поэтому в них нарочитое утаивание, ложь, спасительные иллюзии вся­кого рода, простота и механичность схемы, одноосмыслен-

ностъ и односторонность оценки, одногшанность и логич­ность (прямолинейная логичность)" [26, с. 77].

Интересно выглядит по воспоминаниям Шпеера возник­новение любимого цветка фюрера. "Шпеер знал, что фюрер глубоко безразличен к цветам вообще, и сказал, что у Гит­лера нет любимых цветов. Тогда было решено: любимыми цветами фюрера должны стать эдельвейсы, так как они рас­тут на горных вершинах. С того самого дня все считали, что эдельвейс — любимый цветок фюрера. Подчиняясь строгим требованиям ритуала, Гитлер полюбил эдельвейс" [129, с. 181-182].

В советское время при отсутствии информации западные аналитики пытались считывать информацию о происходя­щих в Кремле событиях по "осколкам" визуальной инфор­мации, например: кто с кем стоит на трибуне Мавзолея; по тому, как Б. Ельцин застегивал пиджак перед выступлением, по его отношению к военным; исчезновение портрета того или иного члена политбюро иногда предшествовало его официальной отставке (так было, к примеру, с А. Кирилен­ко). Помощник К. Черненко В. Прибытков говорит о неп­риязни к своему шефу Ю. Андропова:

"Даже тогда, когда в сентябре месяце Андропов, переехав в люксовый отсек "кремлевской больницы", прочно улегшись на больничную койку, день и ночь привязанный шлангами к аппарату "искусственная почка", навсегда исчезает с экранов телевизоров и страниц газет, на них поочередно появятся дру­гие — молодые и старые: Тихонов, Устинов, Громыко, Алиев, Горбачев, Рыжков... - и ни одного раза не будет упомянут Черненко. Это будет ссылка без ареста!" [311, с. 157-158].

Смена власти сразу же отражается в смене визуального поля. Символы государственности — звезды - исчезают не только с башен Кремля. 30-килограммовую звезду за пять часов сняли также со здания белградской Скупщины (Ком­сомольская правда, 1997, 25 февраля). Памятники Ленину исчезли с просторов СНГ, тело Сталина в свое время вынес­ли из Мавзолея. Визуальное поле очень чутко реагирует на изменения поля политического.

В. Прибытков определяет восхождение К. Черненко по неофициальной партийной иерархической лестнице по его

перемещению относительно первого лица на фотографиях в газетах [311, с. 140]:

"29 апреля 1976 года. На трибуне Мавзолея стоят видные партийцы и хоронят маршала Гречко. Черненко на самом краю трибуны!

1 мая - Первомайская демонстрация. Те же люди. Чернен­ко последний в ряду!

8 мая — Кремлевский парадный зал. Брежневу вручают мар­шальскую звезду. Черненко перемешается к середине ряда: за ним оказываются секретари ЦК: Зимянин, Катушев, Капито­нов. Это верный знак подъема вверх!

29 мая — Другой кремлевский зал, подписание договора между СССР и США. Черненко между Сусловым и Кирилен­ко! Or Брежнева близко, но еще не совсем рядом.

12 июня - Москва - Кремль. Подписание декларации Ин­дия — СССР. Черненко обходит еще одного, стоящего в "оче­реди" — Демичева.

28 июня - Белорусский вокзал. Проводы паргийно-прави-тельственной делегации в Берлин. Позади Черненко оказы­вается еще больше народу — Кириленко, Пельше, Кунаев...

6 октября — Аэропорт "Внуково". Встреча Брежнева из Ал­ма-Аты. Черненко обогнал всех претендентов и стоит рядом с Генеральным секретарем! Брежнев, улыбаясь, смотрит на него. Видимо, доволен...

Отныне, где бы ни появлялся Брежнев — на охоте, в зару­бежной поездке, стадионе, театре и так далее - Черненко не­отступно при нем" [311, с. 140-141].

Интересно, что если смещение своего "шефа" В. При­бытков оценивает положительно, то те же "визуальные пе­ремещения" уже в жизни М. Горбачева подаются в отрица­тельной манере:

"— Сентябрь 1981 года. Брежнев вручает вторую золотую звезду Черненко. Первый щелчок затвора фотоаппарата .,. фиксирует начало церемонии — Леонид Ильич читает указ — секретарь ЦК М.С.Горбачев стоит позади Суслова, при­мерно в середине ряда - пятый от генсека.

Второй щелчок фотоаппарата — звезда на груди героя, а Горбачев обходит Суслова, еще нескольких человек и стано­вится третьим (!) от Брежнева. Конечно, это стремление оказаться как можно ближе к "раздатчику благ может по­казаться случайным. Но между двумя "щелчками аппарата"

прошло всего несколько минут! Все присутствующие на этой церемонии стоят на месте, не "пританцовывают", словно "приросли" к полу, а Михаилу Сергеевичу отчего-то не стоится — он смотрит в объектив фотоаппарата и тща­тельно выбирает место для "истории".

— Ноябрь 1983 года. Званый прием в Кремле в честь го­довщины Октябрьской революции. Генерального секретаря Ю.В.Андропова за столом нет. Он с августа месяца лежит в "Кремлевке", где врачи отчаянно сражаются за его жизнь. "Тронную" речь читает премьер Н.А. Тихонов. Старики — Черненко и Громыко стоят слева от него. Гришин и Горба­чев — справа. Но дело не в том, с какой стороны кто стоит, дело в том, что Михаил Сергеевич совершил еще один шажок к лидерству - сейчас путь к главному месту, где микрофон и место председателя преграждает один лишь Гришин (!).

— Сентябрь 1984 года. Вручение Черненко третьей золотой звезды. Гришин, похоже, проиграл! Между генсеком и Гор­бачевым никого нет! Они стоят рядышком" [311, с. 142-144].

При изменении статуса человека он тоже внешне меня­ется. Вот что журнал "Итоги" (1997, 18 февраля) пишет о Рыбкине после его назначения на пост секретаря Совета бе­зопасности: "Он даже внешне преобразился: у него распра­вились плечи, появилась горделивая осанка, решительность во взгляде перестала быть временным явлением, а в речах все чаще стали звучать жесткие нотки". Постоянность той или иной функции как бы закрепляется во внешнем облике человека.

Многоканальность воздействия впервые была включена в свои коммуникативные технологии религией. П. Флорен­ский пишет:

"Вспомним о пластике и ритмике движений священнослу­жителей, например, при кадении, об игре и переливах скла­док драгоценных тканей, о благовониях, об особых огнен­ных провеиваниях атмосферы, ионизированной тысячами горящих огней, вспомним далее, что синтез храмового дейс­тва не ограничивается только сферой изобразительных ис­кусств, но вовлекает в свой круг искусство вокальное и по­эзию, — поэзию всех видов, сам являясь в плоскости эстетики - музыкальною драмой. Тут все подчинено единой цели, верховному эффекту катарсиса этой музыкальной дра-

мы, и поэтому все, соподчиненное туг друг другу, не сущес­твует, или по крайней мере ложно существует, взятое по­рознь" [399, с. 300].

Нарушение принятых норм сразу привлекает наше вни­мание. Таким образом поступил, к примеру, Распутин в пер­вый день своего знакомства с Николаем П.

"Совершенно невозможно представить себе, чтобы в так называемом "приличном", трезвом обществе кто-либо из присутствующих дерзнул ударить по столу так, чтобы у хо­зяина сердце дрогнуло! - Распутин же, как нам известно, обратился к подобному "маневру" в присутствии Николая II чуть ли не в первый же день их знакомства, и сделал это с таким вызывающим видом, который сразу же должен был смутить непривыкшего к тому монарха" [121, с. 33].

Не та "визуализация" позволила ОУН раскрыть явки НКВД во Львове:

"Метод их слежки был крайне прост; они начинали ее воз­ле здания горотдела НКВД и сопровождали каждого, кто выходил оттуда в штатском и... в сапогах, что выдавало в нем военного: украинские чекисты, скрывая под пальто форму, забывали такой "пустяк", как обувь. Они, видимо, не учли, что на Западной Украине сапоги носили одни военные. Впрочем, откуда им было об этом знать, когда в советской части Украины сапога носили все, поскольку другой обуви просто нельзя было достать"[371, с. 158].

Или такой пример перед началом войны с Германией: "На коктейле в немецком посольстве в Москве за несколь­ко дней до начала войны Зоя Рыбкина заметила, что со стен сняты некоторые украшения и картины" [371, с. 183].

Визуальный образ должен коррелировать с образом собе­седника. Во время одной из встреч Рейган в пиджаке принимает Горбачева одетого по-зимнему. В результате у публики создается впечатление "молодого" Рейгана и "ста­рого'' Горбачева. В зависимости от своего внешнего вида че­ловек и чувствует себя по-другому. Вот воспоминания Тони-но Гуэрра (Комсомольская правда, 1997, 14 февраля): "В Джинджер и Фред" Мастрояни должен был выглядеть неп­ривлекательным. И ему Феллини обрил голову. Мастрояни

сразу застеснялся, стал стыдливым и потерял былую уверен­ность. Очень долго - месяцы - волосы его не росли. Он не снимал шляпы и сторонился женщин".

Визуальный образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель. Рональд Рейган использовал на рекламных плакатах свои фотографии из фильмов, чтобы выглядеть моложе. Но когда подобным образом стали "омо­лаживать" внешность Маргарет Тэтчер, была обнаружена ошибочность такого подхода, поскольку ее имидж для насе­ления был связан с ее выступлениями под ярким светом в студии телевидения и достаточно четко зафиксирован в па­мяти зрителей. Специалисты по паблик рилейшнз тогда спрогнозировали, что если зрители воспримут ее портрет как ненастоящий, то они перенесут это ощущение фальши и на то, что она говорит. Нельзя нарушать общий закон: следует не уходить от населения, а, наоборот, изо всех сил стараться сблизиться с ним. Так, к примеру, лидер лейбористов Тони Блэр в интервью газете "Сан" говорит, что чувствует себя неуютно в пиджаке и галстуке. Ср. возникшую цепочку "встреч без галстуков", которую активно проводил Б. Ель­цин, когда акцент делался не на подписании документов, а на неофициальном варианте общения.

Визуальный облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться. Так, облик Черчилля с сигарой, как оказалось, был несколько условен: он "постоянно держал в кармане наполовину потушенную сигару, которую тут же де­монстрировал, когда оказывался объектом внимания репор­теров" (Комсомольская правда, 1997, 8 февраля).

Тот или иной визуальный облик становится предметом серьезных анализов. Так, чтобы отразить национальные осо­бенности, к примеру, Иран призвал создать исламский ва­риант куклы Барби: "Иранская кукла Сара будет одета в со­ответствии с нормами ношения исламской одежды: либо в длинную чадру, либо в традиционные костюмы этнических групп, проживающих в Иране" (День, 1997, 20 февраля). Или факт из истории России: "Как борода, так и традици­онная крестьянская одежда ассоциировались с православной верой: борода воспринималась как признак благочестия, между тем как немецкое платье, включая сюда и солдатский мундир, могло, напротив, считаться бесовским" [383, с. 427].



В ряде случаев давление норм поведения на внешний вид человека может быть ослаблено или усилено. Вот слова Се-вы Новгородцева (Би-Би-Си) о том, как одеваются в лон­донском Сити:

"Я застал еще тог классический период, когда в Сити фор­ма была обязательной. А теперь - просто костюм, чистая ру­башка с галстуком, если, конечно, человек не работает, ска­жем, на клепке денег. Есть у них такие артисты, которые обладают исключительно выдающимися математическими способностями и знают финансовое дело. Они сидят в спе­циальных секторах и занимаются тем, что покупают и про­дают акции или, скажем, только обменом валюты, в элек­тронном виде, естественно. Скажем, в день через него проходит от 20 до 100 миллионов, на этом он сколько-то сделает для себя, если он грамотный брокер. Им позволяет­ся ходить в расстегнутых рубахах, у них очень нервная рабо­та, они без конца курят, перед глазами на экране все мель­кает. От них никто респектабельности не ожидает. Но представители профессий менее артистичных, где требуется надежность, произведение должного впечатления, одевают­ся соответственно, чтобы проектировать свой профессио­нальный облик" (Зеркало недели, 1997, 22 февраля).

Был также предложен видеокомпьютерный метод сопос­тавления левой и правой половины лица, связанных с рабо­той разных полушарий головного мозга. К примеру: "Если при улыбке левый уголок рта опущен или левый глаз при­щурен, значит, у человека худо на душе, если правый глаз открыт больше, чем левый, значит, его ум, логика недоста­точно развиты" (Комсомольская правда, 1997, 21 февраля). Авторы различают как бы два лица человека: "духовное" и "жизненное". И приходят к интересным выводам относи­тельно российских политиков:

"ЕЛЬЦИН и ЛУЖКОВ друг друга дополняют, потому что они как психологические типы диаметрально противопо­ложны. На "духовном" портрете Ельцин хмурый, строгий, а на "жизненном" - добродушный и веселый. Это говорит о том, что на людях ему приходится быть жизнерадостным. У вас на исходной фотографии Ельцин улыбается, а на "внут­ренних" портретах эта улыбка исчезает, потому что она не-



искренняя:. У Лужкова все наоборот. Мнение психологов: им было бы хорошо работать в одной команде. На "жизнен­ном" портрете улыбка ЗЮГАНОВА выглядит, как оскал, а на "духовном" он неуверенный и испуганный. ЛЕБЕДЬ по всем характеристикам выходит "бумажным тигром".

Ж. Желев отмечает особенности изображения Гитлера:

"Авторы "Третьего рейха" предложили для публикации фотографию вождя, на которой он снят пишущим в очках. Так как вид фюрера в очках оказался весьма жалок, Гитлер собственноручно перечеркнул снимок и запретил его публи­ковать. Чтобы фюрер не появлялся в очках на публике, его секретари переписывали тексты огромными печатными бук­вами. Подчиняясь ритуалу собственного культа, требующе­му, чтобы вождь был скромен, близок так называемым прос­тым людям ("вышел из народа"), Гитлер никогда не одевался помпезно. После прихода к власти его постоянная одежда — форма рядового члена партии, никаких отличительных зна­ков" [129, с. 181].

Визуальный облик должен коррелировать со многими из вышеотмеченных характеристик с тем, чтобы соответствие образу было полным. Так, дрожащие руки Г. Янаева на пресс-конференции ГКЧП вступали в противоречие с про­износимым им текстом. Хотя сегодня Г. Янаев весьма проз­рачно раскрывает причины этого несоответствия:

"И это можно по-человечески понять. Я выхожу перед всем миром и делаю заявление о болезни президента Горба­чева, а у меня нет никаких медицинских заключений. Это не шутки. Приплюсуй бессонную ночь накануне... Не знаю, нашелся бы герой, который сумел бы сохранить в тот мо­мент железное спокойствие" (Факты и комментарии, 1998, 26 марта).

Писатель Александр Проханов рисует образ Сергея Шой­гу именно в аспекте его визуализаций: "Обратите внимание на его мерцающие глаза, специфическую антропологию, внутреннее напряжение. Это стальной сердечник, пуля, ле­тящая в цель. Это вам не застывший Черномырдин, не ва­льяжный Явлинский, который, подобно дельтаплану, балан-



сирует в потоках теплого политического воздуха" (Факты и комментарии, 1998, 26 марта).

Мы также должны помнить, что внешний вид человека имеет определенную воздействующую силу. Массовое соз­нание закрепило это наблюдение в следующих словах:

На нем защитна гимнастерка,

Она с ума меня сведет.

ОПРОС ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Мы поставили его на одно из последних мест, но реаль­но точкой отсчета любой кампании как раз является опрос общественного мнения. Следует подчеркнуть и воздейству­ющую роль опросов. Так, к примеру, в США во время вой­ны в Персидском заливе военные воздействовали на общес­твенное мнение путем публикации соответствующих опросов.

Р. Верслин, чьи опросы приводят к победе Р. Рейгана, го­ворит о следующих функциях опросов (The Review of the News, 1980, Sept. 10):

1) В национальной кампании возникает множество проб­лем, но ограничение во времени позволяет на каждом этапе кампании говорить не более, чем о трех или четырех проб­лемах. Опросы дают возможность установить, что именно волнует в первую очередь избирателей на данный момент.

2) Опросы дают возможность установить сильные и сла­бые стороны оппонента.

3) Опросы идентифицируют те подгруппы избирателей, с Которыми следует работать в первую очередь.

• Брендан Брюс видит успех Р. Рейгана в точно определен-' ных интересах избирателей. В это время только 28% избира-'. телей рассматривали себя в качестве республиканцев, одна-' ко Р. Верслин построил кампанию на таких глубинных (ценностях, которые привлекли также и демократов, и неза­висимых. Он связал кампанию с такими параметрами, как семья, соседи, работа, мир и свобода. Задача опроса при этом в выходе на глубинные ценности. Сам Б. Брюс говорит о направленности этого типа поиска следующими словами:

"Проблемы могут меняться, ценности — нет... Методоло­гия, по которой Верслин пытался обнаружить эти ценности, была относительно простой, но все еще остается тайной, но в основе своей избирателей побуждали в интервью выразить свои чувства по поводу того, что является важным для них в их ежедневной жизни и каковы причины для этих прио­ритетов" [469, р. 84-85].

В результате план кампании занял 176 страниц.

Задача состоит в том, чтобы строить свои тексты с опо­рой на базовые ценности, а не на вытекающих из них проб­лемах. Избирательные тексты, учитывающие этот уровень, могут эффективнее захватывать свою аудиторию.

Сам Р. Верслин так оценивал возможности расширения избирательной базы Рейгана до выборов: этой осенью аме­риканцы чувствуют себя более консервативными, чем в прошлом. Вторым фактором становится то, что большое число избирателей голосует за человека, а губернатора Рей­гана рассматривают как очень сильного лидера Тут интерес­ным элементом является подчеркиваемая новизна именно этих выборов. В другом своем интервью Р. Верслин так ска­зал по этому поводу: "В каждых выборах всегда есть что-то новое и что-то старое" [469]. Он отмечает также те аспек­ты, которые им открыли опросы общественного мнения: "Мы обнаружили, что Рональд Рейган был хорошо известен в смысле идентификации имени, но он не был известен хо­рошо. Он был известен широко, но не глубоко. Люди не зна­ли позицию Рональда Рейгана по многим вопросам". И еще один аспект значимости опросов: стратегия кампании в сильной степени опирается на результаты работы по опросу общественного мнения.

Опросы помогают четко определить целевую аудиторию. Для Рейгана это оказались такие три группы: католики, "си­ние воротнички" и южане. Удалось также установить, что именно привлекает эти группы в фигуре Рейгана.

В целом опрос выступает не только как элемент анализа, но и как инструмент воздействия, формируя общественное мнение в ту или иную сторону. Впервые американцы ис­пользовали опрос в роли средства воздействия в середине столетия в 1940 г., когда республиканец Томас Дьюи опирал­ся на результаты оплаченных им опросов, чтобы добиться

выдвижения себя в президенты. Джон Кеннеди становится первым кандидатом в президенты, в команде которого был специалист по опросам. Результаты опросов показали, что соперник Кеннеди по выдвижению Губерт Хэмфри имеет г