Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Полевые методы сбора информации: опросОпрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки. Достоинства: — возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; — гибкость формы проведения; — возможность статистической обработки. Недостатки: — субъективность полученной информации; — зависимость качества информации от орудий исследования; — зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение. В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опроса: — по виду преследуемой цели опрос бывает качественный и количественный. Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции чисел, допускающих математическую обработку. — по типу опрашиваемого субъекта опросы могут быть экспертные и потребительские. Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта. — по частоте проведения опросы бывают единичные и многоразовые. Единичные исследования — исследование проводится однократно. Многоразовые исследования — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется. — по количеству одновременно опрашиваемых лиц опросы делятся на индивидуальные и групповые. Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов. — по степени стандартизации существуют структурированные и свободные опросы. Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов. Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов. — по виду используемых коммуникаций различают телефонные, почтовые, личные опросы. Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте. Методы опроса применяются в качественных исследованиях. Полевые методы сбора информации: эксперимент Полевые методы сбора информации: экспериментЭксперимент— это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется. Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет достоинства и недостатки. Достоинства: ‑ возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; ‑ высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события; ‑ возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг); ‑ возможность контроля окружающей обстановки. Недостатки: ‑ сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной; ‑ неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды; ‑ наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений; ‑ влияние посторонних факторов; ‑ большие затраты времени и средств. Формы эксперимента классифицируют по разным признакам: ‑ по степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах) и мыслительные (имитационные) эксперименты, которые проводятся на основе компьютерного моделирования объекта; ‑ по характеру окружающей обстановки эксперименты делятся на лабораторные (тестирование продукта), которые проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими, и полевые (тестирование рынка), которые проводятся в реальных условиях; ‑ по масштабу поставленной задачи эксперименты классифицируются на однофакторные, когда исследуется влияние только одного фактора, и многофакторные — учитывается влияние нескольких факторов. Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следующие этапы: Определение цели и задач эксперимента. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки. Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента. Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента, измерения могут производиться параллельно в двух группах — экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию). Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей. В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной. Анализ выявленных зависимостей. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента. Этапы проведения маркетингового исследования |