Ответы на вопросы по маркетингу. Маркетинг. Понятие и сферы применения маркетинга Понятие и сферы применения маркетинга Маркетинг
 Скачать 0.5 Mb.
|
Способы организации маркетинговых исследованийОгромную роль в обеспечении эффективности маркетингового исследования играет рациональная его организация. Подобно любому маркетинговому мероприятию, исследование не может проводиться спонтанно, в отрыве от целей маркетинговой деятельности, вне координации с другими направлениями маркетинга. Это не случайно, ибо задачи маркетинговых исследований всегда имеют прикладной характер, а само исследование ориентировано не просто на удовлетворение интереса, а на получение результата, имеющего практическое значение. Выделяют несколько способов организации маркетингового исследования: — организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела; — организация исследования посредством передачи задач по его проведению специализированному исследовательскому агентству с последующим контролем за его ходом и результатами. Для организации исследования с помощью собственного исследовательского отдела характерно следующее: — относительно низкие издержки по проведению исследования; — ограниченный опыт в проведении маркетингового исследования; — обширные знания производимого товара, услуги; — низкая степень объективности, предвзятое отношение; — наличие универсального оборудования; — высокая степень конфиденциальности. Если говорить об организации исследования с помощью специализированного исследовательского агентства, то его можно охарактеризовать следующим образом: - высокие цены услуг по проведению исследования; - наличие богатого опыта в проведении исследований, высокая квалификация специалистов; - ограниченное знание особенностей объекта; - высокая степень объективности; - наличие специального технического оборудования; - возможная утечка информации. Несомненно, маркетинговое исследование требует для своего проведения значительных средств: кадровых, временных, финансовых. В связи с этим маркетолог, высоко оценивая значимость маркетинговых исследований, должен проводить их в тех случаях, когда это действительно необходимо. Прежде всего, речь идет о полевых исследованиях, которые весьма часто не дают оригинальных данных, а лишь подтверждают информацию, полученную другими исследователями, либо давно известную, либо не имеющую значения для принятия стратегических или тактических решений. Понятие сегментирования рынка Понятие сегментирования рынкаСегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления. На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка. Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагает, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга. Основные объекты сегментации: - потребители; - товары и услуги; - предприятия (конкуренты) Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность. Показатели рыночного сегмента: Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте. Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожесть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов. Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка. Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка. Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте. Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка. Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта; Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар. Сегментирования индивидуальных потребителей |